Abstract:
The concepts of identity, image and
reputation are often misused in the
corporate communication field. This
article offers a new conceptual
framework to make analysis and research
more precise. Within this framework
corporate identity is defined as the
personality of a company, that is, the
essential traits that make it different
from other organizations; corporate
image is the total impression an entity
makes on the minds of people; and
reputation will be defined as the
estimation of a company when it is
compared with the stereotype of a
perfect company in that sector.
Laburpena:
La comunicación corporativa adolece de
una cierta confusión terminológica
respecto a las definiciones de
identidad, imagen y reputación. Este
artículo propone un diseño conceptual
que delimite el significado de estos
tres términos para que la reflexión
sobre comunicación corporativa sea más
precisa y rigurosa. Así, la identidad se
define como la personalidad corporativa,
es decir, aquellos rasgos esenciales que
diferencian a las organizaciones; la
imagen corporativa es el conjunto de
significados que los públicos asocian a
una organización; y la reputación se
define como el juicio que se efectúa
sobre la organización cuando se la
compara con el estereotipo de la
excelencia en dicho sector.
Introducción
Es probable que el significado de los
términos identidad, imagen y reputación
esté más o menos diferenciado en su uso
lingüístico común, pero si estas
palabras se convierten en conceptos
aplicados a la comunicación corporativa,
corremos el riesgo de dar por supuestos
territorios compartidos cuando en
realidad estamos hablando de cosas
distintas, a pesar de utilizar las
mismas palabras. Este problema
terminológico se ve agudizado por la
traducción que de estos conceptos se
vierte al español partiendo de la
bibliografía internacional,
especialmente la anglófona, creando no
pocas veces una gran confusión.
El objetivo de este artículo es proponer
un diseño conceptual que delimite el
significado de estos tres términos para
que la reflexión profesional y académica
sobre la gestión de la comunicación
empresarial sea más precisa y, por
tanto, más rigurosa. Revisaremos para
ello algunas definiciones que ofrecen
distintos autores y propondremos allí
donde sean útiles nuevas definiciones.
Comenzaremos por el concepto de
identidad corporativa. El diccionario
define la palabra identidad como "el
hecho de ser una persona o cosa la misma
que se supone o busca". Estamos, por
tanto, ante un concepto que alude a un
proceso en el que algo ?un modelo? es
confrontado con una realidad. Hay, por
un lado, una búsqueda, un deseo de
encontrar algo que tal vez no se posee;
y por otro lado, el concepto alude a los
rasgos que definen la esencia de un
organismo.
1. Aproximaciones al concepto de
identidad
En cuanto a las distintas maneras de
definir la identidad corporativa, éstas
van desde concepciones puramente
visuales hasta fórmulas que ponen el
énfasis en el resultado perceptual de
dicha identidad. Así, Dowling (1994: 8)
define la identidad corporativa como el
conjunto de símbolos que una
organización utiliza para identificarse
ante distintos grupos de personas.
Selame y Selame (1988: VI) definen la
identidad corporativa como la expresión
visual de la organización, según la
visión que tiene de sí misma y según
cómo le gustaría ser vista por otros.
Para Veronica Napoles la identidad
corporativa es un símbolo que refleja la
forma en que la compañía quiere ser
percibida (1988: 20).
Otras concepciones más amplias tienen en
cuenta que toda organización realiza
diariamente un cierto número de
operaciones en el desarrollo de su
actividad: fabrica, compra, vende,
administra, planifica, contrata,
despide... En cada una de estas
operaciones la organización lleva a cabo
una proyección o una representación de
sí misma para los distintos grupos de
personas con los que se relaciona. Según
Olins (1995: 3), la identidad
corporativa puede definirse como la
totalidad de los modos en que la
organización se presenta a sí misma. Por
lo tanto, la identidad se proyecta de
cuatro maneras diferentes:
o quién eres
o qué haces
o cómo lo haces
o a dónde quieres llegar
Esto implica que la identidad se
manifiesta en tres áreas claramente
visibles y en una cuarta menos visible
pero igualmente perceptible:
o productos y servicios ? lo que haces o
vendes
o entornos ? los lugares en que
desarrollas tus actividades o tus ventas
o comunicaciones ? los modos en que
explicas lo que haces
o comportamiento ? cómo te comportas con
tus empleados y con el exterior
Un claro ejemplo de la polisemia que
aqueja al término identidad lo
encontramos en un autor de tanto
prestigio como Charles Fombrun. Este
profesor de la Escuela de Negocios de la
Universidad de Nueva York atribuye en un
mismo libro tres significados distintos
al término identidad. En primer lugar
define la identidad como el conjunto de
valores y principios que los empleados y
directivos asocian a la organización en
la que trabajan, es decir, aquellos
rasgos con que describen la actividad de
la empresa, sus productos y los clientes
a los que sirven (1996: 36). Es, en
definitiva, lo que la organización
piensa de sí misma (1996: 277). Más
adelante Fombrun define los distintos
factores que determinan la identidad de
una organización, y así produce de
manera implícita una definición de
identidad basada en las características
de los productos, la estrategia
corporativa y la estructura
administrativa (1996: 287). Hemos
pasado, por tanto, de la identidad como
autoimagen a la identidad como realidad
de la empresa. Sin embargo, en el mismo
texto encontramos una tercera acepción
del término que lo relaciona con los
aspectos más visuales de la
organización, como son el nombre y su
sistema gráfico (1996: 279). Otra
manifestación de la variedad de
significados existente en torno a este
término nos la ofrece Van Riel (1997:
31), que recoge diez definiciones de
otros tantos autores sobre el concepto
de identidad corporativa.
2. Hacia una definición sistemática de
identidad
Una vez comprobado el caos conceptual
existente, se hace necesaria una
revisión terminológica que delimite un
territorio conceptual preciso para cada
denominación. Nuestra definición de
identidad corporativa adoptará una doble
perspectiva que dará lugar a dos
concepciones del término: una amplia y
otra más restringida. A la primera la
denominaremos identidad corporativa
global o simplemente identidad
corporativa y a la segunda identidad
corporativa interna. Para explicar la
perspectiva más amplia utilizaremos la
figura 1, según la cual, la identidad
corporativa global está determinada por
cuatro factores: el comportamiento
corporativo, la cultura corporativa, la
identidad visual y la comunicación
corporativa. Todos ellos son expresiones
de la personalidad de la organización y,
por tanto, la identidad corporativa en
sentido amplio está constituida por los
rasgos esenciales que hacen a cada
organización diferente de las demás: su
realidad, su manera de percibirse a sí
misma y su comportamiento.
- El comportamiento se refiere en primer
lugar a las actuaciones de la
organización desde un punto de vista
funcional: sus productos y servicios,
sus procedimientos productivos,
administrativos, financieros,
tecnológicos o comerciales. Pero también
a sus sistemas de toma de decisiones y a
sus métodos de planificación y control.
Igualmente incluiremos en este apartado
la visión de su proyecto empresarial, su
historia y el modo en que su pasado
marca su comportamiento actual y futuro.
- La cultura corporativa es el conjunto
de presunciones y valores compartidos
por la mayoría de los miembros de la
organización. Estos valores son al mismo
tiempo elementos de integración interna
y de construcción social de la identidad
corporativa. También son un factor clave
para la adaptación a las realidades
existentes fuera de la organización.
- La identidad visual es un conjunto de
signos que traducen gráficamente la
esencia corporativa. Estos elementos
están regulados por un código
combinatorio que determina la forma y
los usos del logotipo, del símbolo, de
los colores corporativos y del
identificador.
- La comunicación corporativa es el
conjunto de formas de expresión que
presenta una organización. Como señala
Dupuy, el sistema de comunicación y el
sistema de organización corporativa son
como la cara y la cruz de una misma
moneda (Dupuy et al.: 24). Prácticamente
todos los actos cotidianos del
comportamiento de una empresa son en
última instancia actos comunicativos.
Por lo tanto, el concepto de identidad
corporativa no tiene un carácter
simplemente visual, sino que su ámbito
posee mucha más amplitud abarcando
también los aspectos culturales,
ambientales y de comportamiento (y esto
a pesar de que en la bibliografía
anglosajona es muy frecuente la
utilización del término corporate
identity como sinónimo de identidad
gráfica de la organización). En suma, la
identidad corporativa posee una
dimensión esencial, pues alude a un
conjunto de formas de ser y de hacer que
comparten un grupo de individuos y tiene
o puede tener un valor diferenciador y
estratégico.
La identidad de una empresa es como la
personalidad de un individuo. Se tiene,
quiérase o no, se sepa o no, por el mero
hecho de existir. Pero es un valor
variable... Hay, pues, empresas con una
identidad coherente, penetrante, bien
afirmada y bien controlada, con una
clara personalidad exclusiva, y por
tanto, con un patrimonio de excelencia y
un gran potencial de éxitos. Hay también
empresas con una identidad débil o
ambigua, por lo cual no se llegan a
imponer y esa identidad es un freno para
su desarrollo. (Costa, 1995: 42)
Para la definición de identidad
corporativa interna tendremos presente
el contexto corporativo tal y como se
muestra en la figura 2. Teóricamente, la
organización es un grupo de personas que
tienen una misión y que desarrollan
?según unos planes y tal vez una
ideología? una serie de actividades para
cumplir dicha misión. El comportamiento
de esas personas, la cultura de la
organización y su manera de expresarse
constituye, todo ello, una realidad que,
aunque heterogénea, es objetivable en
mayor o menor grado. De esa realidad la
organización tiene su propia percepción,
de modo que cada uno de sus componentes,
al percibirse a sí mismo y a los otros
miembros, ejecuta su propia
representación de la organización. La
suma de todas esas representaciones
constituye una forma de autoconciencia
de la organización, que necesariamente
tendrá un carácter subjetivo y
heterogéneo. Dicha autoconciencia
coincide con la definición restringida
de identidad corporativa, es decir, con
el concepto de identidad corporativa
interna. Este concepto deriva en buena
medida de la trayectoria experimentada
por la organización desde su fundación y
del cúmulo de éxitos y fracasos habidos
a lo largo de su historia y, por tanto,
está relacionado con aquellas
características que los miembros de la
organización consideran definitorias y
duraderas dentro de la empresa. La
realidad corporativa y la identidad
corporativa interna rara vez son
perfectamente coincidentes, pues la
identidad corporativa interna, como
cualquier otra representación, está
sometida a un proceso de selección y a
veces incluso a un proceso de
transformación. Cuando representamos un
objeto elegimos unos rasgos y
descartamos otros valiéndonos de
distintos criterios: lo más definitorio,
lo que más nos gusta, lo más
sorprendente o lo que inexplicablemente
resulta más atractivo. Esto mismo sucede
con la identidad corporativa interna al
no ser una representación de todos y
cada uno de los rasgos que componen la
realidad de la organización, sino sólo
de algunos de ellos. Es posible incluso
que algunos
de esos rasgos seleccionados, antes de
formar parte de la identidad corporativa
interna, hayan sido transformados,
produciendo una autoconciencia
distorsionada y muy alejada de la
realidad. Es lo que sucede por ejemplo
cuando se producen situaciones de crisis
internas no previstas en las que la
propia organización no es capaz de
diagnosticar las causas de un problema
que sólo es conocido a través de sus
síntomas.
Siguiendo con el desarrollo de la figura
2, la realidad y la identidad
corporativa interna son proyectadas y
manifestadas hacia dentro y hacia fuera
de la organización a través de la
comunicación corporativa. La
comunicación corporativa es parte del
comportamiento de la organización y, por
tanto, es un hecho objetivo. La
comunicación corporativa puede ser
definida como el repertorio de procesos,
mensajes y medios involucrados en la
transmisión de información por parte de
la organización. La comunicación
corporativa, por tanto, no se refiere
sólo a los mensajes, sino a los actos,
al comportamiento mediante el cual todas
las empresas, quieran o no, transmiten
información sobre su identidad, su
misión, su forma de hacer las cosas y
hasta sobre sus clientes. De hecho, la
comunicación va más allá de la simple
transmisión de la información, pues
implica siempre una cierta interacción
entre personas, que modifican en alguna
medida sus actitudes o comportamientos.
La comunicación corporativa nos habla
tanto de la realidad de la organización
como de la identidad corporativa
interna, que, como hemos visto, no
tienen por qué coincidir en todos sus
aspectos. Incluso es posible que dicha
comunicación tome como referente
identidades o realidades soñadas o
simplemente deseadas. La comunicación
corporativa actúa como intermediario
entre la realidad corporativa y la
imagen corporativa. Al ser un
comportamiento corporativo más, en la
figura 2 aparece como parte de la
identidad corporativa global, pero al
mismo tiempo la comunicación corporativa
está muy involucrada en las percepciones
y por lo tanto muy próxima a la imagen
corporativa. Ésta no sería posible sin
aquélla.
3. La imagen como principio de gestión
empresarial
El concepto de imagen corporativa lo
podemos definir como el conjunto de
significados que una persona asocia a
una organización, es decir, las ideas
utilizadas para describir o recordar
dicha organización. Dowling (1994: 8)
define la imagen corporativa como la
impresión total (creencias y
sentimientos) que una organización
genera en la mente de los públicos. En
realidad no podemos hablar estrictamente
de imagen corporativa, sino más bien de
imágenes corporativas, ya que están
conformadas por las percepciones,
impresiones y experiencias de un
conjunto muy variado de personas. No
resulta difícil entender, por tanto, que
el manejo y análisis de la imagen
corporativa pueda convertirse en algo
enormemente complicado, pues además de
estos componentes afectivos o
emocionales tan intangibles, hemos de
tener presente en muchas ocasiones una
heterogeneidad constituida por elementos
casi irreconciliables.
Es imposible tener una percepción total
y global de la empresa, por lo que la
imagen debe basarse necesariamente en
fragmentos. Buena muestra de esta
fragmentación es la posibilidad de que
sobre una organización se proyecten
distintos tipos de imágenes: la imagen
de empresa, la imagen de marca y la
imagen de producto. La primera se
refiere a la imagen institucional de esa
organización; la segunda, al conjunto de
signos visuales y verbales que elige
para identificarse, signos que
representan a dicha organización en la
mente de los públicos; y la tercera se
refiere al lugar que ocupan los
productos y servicios que ofrece dicha
organización frente a otros que puedan
existir en el mercado. Si estas imágenes
no son consistentes y coherentes entre
sí, se puede producir un grave daño a la
reputación de la empresa. Imaginemos una
organización con una buena imagen de
empresa que lanza al mercado un producto
que por alguna razón no consigue una
buena imagen. En este caso la imagen de
producto desmiente y contradice a la
imagen de empresa, destruyendo así parte
de su valor y poniendo en peligro su
credibilidad. El efecto sería el mismo
si la imagen que de la empresa tienen
los distintos públicos no coincide. Si
los inversores tienen una buena imagen,
pero los empleados tienen una mala
imagen de la organización, esta falta de
coherencia planteará antes o después
serios problemas a la imagen global de
la empresa.
La formación de la imagen corporativa es
un proceso generalmente largo y siempre
complejo. Como todo proceso de creación
de imagen, la corporativa también es el
resultado de una abstracción y, por lo
tanto, en su formación cada individuo
ejecuta una operación de simplificación
en la que la organización queda reducida
en su mente a un conjunto de atributos
más o menos representativos. Esos
atributos no están aislados, sino que
forman una totalidad, una suerte de
unidad en la que hay una cierta
interdependencia y complementariedad.
Por otro lado, ninguno de estos
atributos es necesariamente invariable,
pues todos ellos están sujetos a
cambios, por lo que la imagen
corporativa puede evolucionar a lo largo
del tiempo. De hecho, cada nuevo input
sobre la empresa que entre en la mente
del sujeto es contrastado con los datos
almacenados en su memoria y este proceso
puede dar lugar a modificaciones en
alguno o varios de los atributos. De
esta manera la imagen corporativa se
confirma o, si alguno de sus rasgos se
vuelve a interpretar, se reestructura
para adecuarla a esa nueva información
que se considera veraz.
Como señala Capriotti (1999: 97), se
pueden distinguir tres fuentes de
información que intervienen
decisivamente en la construcción de la
imagen: los medios de comunicación
masivos, las relaciones interpersonales
y la experiencia personal. Las dos
primeras fuentes son indirectas y la
tercera es directa. Veamos más
detenidamente cada una de ellas:
a) Los medios de comunicación masivos:
dentro de este apartado debemos
distinguir entre los mensajes
comerciales directamente controlados por
la organización y las noticias, es
decir, aquellas informaciones que los
públicos consideran propias del medio.
En este último caso el control que las
organizaciones ejercen sobre la
información es variable. En las
sociedades desarrolladas el grado de
dependencia que los individuos tienen de
los medios para representarse a sí
mismos y a la sociedad en la que viven
puede ser muy alto, pues la complejidad
de dichas sociedades hace que la
experiencia directa del individuo no
pueda llegar a todos los ámbitos. En
este contexto los medios se han
convertido en una institución
privilegiada para elaborar y difundir
información que sin duda determina la
imagen de las organizaciones.
b) Las relaciones interpersonales:
muchas veces se ha dicho que las
relaciones interpersonales tienen más
influencia en la formación de imágenes
que los medios de comunicación, que
simplemente refuerzan actitudes
preexistentes. En el ámbito de las
relaciones personales como fuente de
información hay que destacar la
influencia de los grupos de referencia y
la de los líderes de opinión. El grupo
de referencia determina la conducta del
individuo, bien porque éste acepta sus
informaciones como evidencia de la
realidad o bien porque utiliza los
valores del grupo como pautas normativas
para su propio comportamiento. Los
líderes de opinión son personas cuyo
alto grado de credibilidad se basa en su
mayor conocimiento e implicación en un
área determinada.
c) La experiencia personal:
probablemente sea ésta la fuente de
información más decisiva en la formación
de la imagen de una organización. Esta
fuente proporciona una información de
primera mano, aunque es cierto que su
influencia y su uso pueden estar
mediatizados por cualquiera de las dos
fuentes anteriormente descritas. La
experiencia personal puede ser directa,
como cuando hay un contacto no mediado
con personas que pertenecen a la
organización o con la empresa como
institución (por ejemplo a través del
servicio de atención al cliente o
participando en un acto organizado por
la empresa), o indirecta cuando esa
experiencia está relacionada con el
consumo o uso de productos y servicios o
con la observación del comportamiento de
la organización en el ámbito del
patrocinio, por ejemplo.
Para la organización, la imagen
corporativa es un elemento estratégico y
un principio de gestión (Villafañe,
1993: 36). Desde el punto de vista de la
organización la imagen corporativa está
relacionada con las operaciones cuyo fin
es crear determinadas impresiones en los
públicos, siendo por tanto la imagen un
reflejo de la identidad cuyo destino
final es determinar la actitud de los
públicos en un sentido que sea positivo
para la empresa. Independientemente de
la cercanía o lejanía de la imagen
corporativa respecto a la identidad
corporativa, las organizaciones saben
que dicha imagen está integrada por unos
valores que para los públicos son tan
reales como la realidad misma. Para el
público, la imagen que tiene de una
organización es la verdadera identidad.
La imagen corporativa está constituida
por retazos de lo que la empresa ES, lo
que la empresa HACE y lo que la empresa
DICE. Por tanto, esa imagen también está
constituida por cómo se manifieste su
esencia, por cómo desempeñe su labor y
por cómo exprese sus mensajes. Este
conjunto de actos y manifestaciones
conforma un cierto estilo, una marca de
la casa que determina la imagen
corporativa. Ésta es necesaria como
elemento de diferenciación en mercados
cada vez más saturados de productos
inespecíficos cuyo consumo muchas veces
depende de una pura reacción emocional o
afectiva. En esta situación cada vez más
generalizada la imagen corporativa se
convierte en un valor añadido y en un
factor de competitividad empresarial,
tal y como reconocen muchos
profesionales de la gestión empresarial.
Así, Peter Holmes (1999: 36), antiguo
presidente de Shell, cuantifica la
importancia de tener una buena imagen
afirmando que al menos un 10% de los
beneficios de una empresa se obtienen
gracias a ella.
Pero veamos con más detalle cuál es la
composición de ese mosaico al que hemos
denominado imagen corporativa. Podríamos
decir, siguiendo la figura 3, que la
imagen corporativa posee cuatro
componentes diferenciables, cada uno de
los cuales pertenece a un nivel
distinto. Estos niveles son la
identidad, el entorno, la conducta y la
comunicación y en cada uno de ellos
encontramos un componente de imagen: la
imagen esencial, la imagen contextual,
la imagen factual y la imagen
conceptual.
1. La imagen esencial: está compuesta
por aquellos rasgos más directamente
vinculados a la identidad central de la
organización y a su percepción desde
dentro y fuera de la empresa. La imagen
esencial emana de lo que la organización
es incluso antes de hacer o decir nada y
por eso su raíz se encuentra en la carta
de identidad y, muy especialmente, en la
misión y en la visión.
2. La imagen contextual se deriva de un
hecho determinante para la empresa. Toda
organización opera en un escenario
preexistente y difícilmente modificable.
Podríamos decir que toda organización
además de ser de una manera particular,
está en un lugar específico. Son las
peculiaridades de este escenario las que
determinarán una cierta imagen
contextual, la cual dependerá de la
imagen del país y del sector en el que
opere la organización. Esto significa
que la imagen contextual está formada
por un marco político y legal, por un
marco social y cultural, por un marco
económico y tecnológico y por un marco
medioambiental. Así, una organización se
puede beneficiar de pertenecer a un país
con una imagen internacional fuerte o
por el contrario deberá luchar para
desmentir imágenes que afecten
negativamente a su país.
3. La imagen factual es resultado de la
conducta de la organización. Si la
imagen esencial y la contextual son
imágenes en alguna medida previas, la
imagen factual es necesariamente
consecuencia de una actuación, de un
comportamiento. Como muy bien apunta el
consultor alemán Klaus Schmidt (1995:
36), el comportamiento puede ser
perfectamente premeditado o
completamente espontáneo, lo cual se
traduce en que parte de la imagen
factual es controlada y otra parte no.
En todo caso la imagen factual es
enormemente compleja pues tiene
ramificaciones en un gran número de
ámbitos diferentes: financiero,
comercial, mediático, social, interno,
institucional...
4. La imagen conceptual es la imagen
concebida y difundida por la
organización a través de los distintos
instrumentos de comunicación de que
dispone. Este componente de la imagen
corporativa ha de facilitar la
percepción de un estilo corporativo, de
unos modos particulares de expresión que
caractericen a la organización y la
diferencien de las demás. Las acciones
comunicativas que dan lugar a la imagen
conceptual pueden tener lugar en los
ámbitos comercial, interno, social o
sectorial.
4. La reputación
Hay un último elemento de gran
importancia conectado con la imagen
corporativa: nos referimos al concepto
de reputación. La reputación de una
organización surge de la comparación en
la mente del individuo de la imagen de
una empresa, es decir, de las
características que atribuye a dicha
empresa basándose en su experiencia y
conocimiento, con lo que él considera
que deben ser los valores y
comportamientos ideales para ese tipo de
empresa. La reputación no es, pues, la
imagen de una organización, sino un
juicio o valoración que se efectúa sobre
dicha imagen.
La reputación, por tanto, es un capital
enormemente valioso para la organización
y, como tal, hay que gestionarlo con
rigor, igual que se gestionan otros
activos de la empresa. La reputación no
es fruto de una campaña que se ejecuta
en un momento dado, sino que es un valor
que se construye mediante una
planificación y una gestión eficaz a lo
largo del tiempo.
Podríamos definir la reputación como el
resultado de la estimación de los
distintos públicos que tienen una
relación con la empresa. Los clientes
tienen una estimación sobre la calidad
de sus productos y servicios, y dicha
estimación influirá sobre su precio en
el mercado. Los inversores tienen una
estimación sobre la solidez financiera
de la empresa y sobre el valor de su
inversión a largo plazo, lo cual
influirá en la mayor o menor cotización
de las acciones de dicha empresa.
También la reputación se construye sobre
la estimación de los empleados: si una
empresa es un lugar de trabajo
apetecible, mayor será su capacidad para
atraer y mantener gente con talento que
estará incluso dispuesta a cobrar un
poco menos, pues la diferencia se
traduce en términos de reputación
también para ellos. Y, finalmente, la
reputación también está en la estimación
y el juicio que una organización merece
entre asociaciones, administraciones
públicas y otras empresas de la
competencia. Así pues, la reputación es
una representación perceptual de las
actuaciones anteriores de una empresa y
de sus perspectivas para el futuro,
representación que describe el atractivo
que una organización tiene para los
públicos cuando la comparan con la
competencia y que es capaz de
condicionar actitudes sobre dicha
organización. Lo más difícil para una
organización es conseguir que su
reputación sea buena para todos los
públicos, pues muchas veces tienen
intereses contrapuestos.
Pero veamos más detenidamente cuáles son
los componentes de ese complejo concepto
que es la reputación. Podemos decir que
la reputación corporativa se desglosa en
cinco componentes: reputación comercial,
reputación económico-financiera,
reputación interna, reputación sectorial
y reputación social.
1. La reputación comercial es la
estimación que los clientes tienen de la
organización a partir de su experiencia
con los productos o servicios
comercializados. Si la reputación
comercial es buena, eso permitirá a la
organización poner precios más altos a
sus productos o servicios. El concepto
de cliente es lo suficientemente amplio
como para alcanzar también a los
intermediarios que hacen llegar los
productos al consumidor final y a los
proveedores de materiales o productos
necesarios para el funcionamiento de una
empresa. La reputación comercial se verá
afectada por los siguientes aspectos:
- grado de satisfacción del cliente
- juicio sobre la calidad de los
productos o servicios adquiridos
- grado de fidelidad hacia los productos
o servios de la compañía
- estimación de los puntos fuertes de la
compañía y de sus productos
- estimación puntos débiles de la
compañía y de sus productos
- grado de confianza y credibilidad de
la compañía y de sus productos
- conceptos asociados con la
organización y valoración de dichos
conceptos
- comparación con organizaciones
competidoras del sector
2. La reputación económico-financiera
está determinada por el juicio que la
compañía merezca a grandes inversores,
pequeños accionistas, intermediarios
financieros, entidades financieras,
analistas financieros y prensa
económica. Dicha reputación depende en
última instancia de los siguientes
factores:
- grado de credibilidad que inspira la
compañía
- sensación de seguridad y estabilidad
- valoración de la volatilidad
- valoración del endeudamiento
- valoración de la rentabilidad
- estimación de la calidad en la
dirección de la empresa
- percepción de perspectivas de
crecimiento financiero y de negocio
- valoración comparativa con otras
empresas del sector
3. La reputación interna dependerá del
juicio que los empleados de la
organización hagan sobre sus atributos
de imagen y por ello existe una estrecha
relación entre la comunicación interna y
la imagen corporativa, relación que tuve
oportunidad de analizar en otro lugar (Mínguez
1999: 529). La reputación interna está
determinada por los siguientes factores:
- valoración de las condiciones de
trabajo
- valoración del diálogo y la
participación dentro de la empresa
- apreciación de la imagen de la empresa
- apreciación de valores internos
- apreciación de la información interna
- valoración de los productos y
servicios de la compañía
- valoración del funcionamiento de la
organización
- sentimiento de orgullo, confianza y
seguridad en la organización
- valoración comparativa con otras
empresas del sector
- evaluación de expectativas
4. La reputación sectorial depende de la
valoración que una organización merece a
juicio de sus empresas competidoras.
Está determinada por los siguientes
factores:
- estimación de las virtudes y los
defectos de la organización
- estimación de su posición dentro del
sector
- valoración de su capacidad de
liderazgo
- perspectivas de desarrollo
- estimación de nivel de calidad en
productos y/o servicios
- estimación de nivel de calidad en la
atención al cliente
- estimación de nivel de calidad en la
gestión
- valoración del trato a los empleados
- valoración de su nivel de innovación
5. La reputación social de una
organización está conformada por los
atributos de imagen que los distintos
grupos sociales proyectan sobre ella y
por la valoración que dichos grupos
hacen de estos atributos de imagen.
Dentro de este complejo entorno social
podemos distinguir los siguientes
subgrupos: las comunidades locales, los
medios de comunicación, los líderes de
opinión, los expertos, los educadores,
la patronal del sector, los sindicatos,
las asociaciones de consumidores, las
organizaciones ecologistas y el público
en general. Los aspectos que conforman
la reputación social son los siguientes:
- estimación del grado de concienciación
social
- estimación del grado de
responsabilidad social
- estimación del grado de preocupación
por la comunidad local
- estimación del grado de contribución
al desarrollo social
- valoración del respeto del medio
ambiente
Como conclusión, podemos afirmar que los
conceptos de identidad e imagen
corporativa son interdependientes; no
hay imagen sin identidad, pues lo que se
comunica no puede ser puro diseño, sino
que ha de estar anclado necesariamente
en la realidad; y al mismo tiempo, no
hay representación posible de la
identidad si no es a través de la
imagen, que constituye su mejor
expresión. La imagen corporativa no
atañe exclusivamente al departamento de
comunicación, sino que es una tarea que
afecta a la alta dirección y su gestión
exige el compromiso de las distintas
áreas funcionales de la organización y,
en última instancia, de todos y cada uno
de los empleados de la empresa. Una
imagen y una reputación positivas, no
son sólo el resultado de una buena
comunicación. La comunicación es
importante, pero hay otros rasgos de
identidad fundamentales en la
consecución de una buena reputación. A
menos que la organización gestione
eficaz y sistemáticamente su imagen, tal
y como hace con otros activos de la
empresa, el valor de este activo que es
la imagen se depreciará, al tiempo que
la consecución de objetivos será más
costosa. La imagen debe gestionarse en
todos los niveles de la organización y
en todas las áreas de su actividad, pues
el comportamiento de la empresa, cada
acto de cada uno de sus empleados, tiene
un efecto en su imagen global.
Referencias Bibliograficas
Capritotti, Paul (1999): Planificación
estratégica de la imagen corporativa.
Barcelona: Ariel.
Costa, Joan (1995): Comunicación
corporativa y revolución de los
servicios. Madrid: Ciencias sociales.
Dowling, Grahame (1994): Corporate
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Norberto Mínguez Arranz es Profesor
Titular de Comunicación Audiovisual y
Publicidad en la Universidad Complutense
de Madrid.
