Una entrevista en grupo es una oportunidad
única de experimentar "el mercado" directamente. La mayoría de los
estudio de investigación de mercado reduce las personas en números y
porcentajes en un informe; pero en una entrevista en grupo las personas
están allí en cuerpo y alma. Por esta razón, la entrevista en grupo
proporciona una oportunidad especial de obtener un cuadro del
comportamiento y actitudes, persona por persona, en vez de patrones
agregados que son el resultado de la generalidad de los estudios en gran
escala.
Muchos de los conceptos y técnicas
utilizadas en las entrevistas en grupo tuvieron sus bases en la
psicología clínica. Los terapistas de grupo descubrieron hace años que
algunas personas podían escuchar hablar con más libertad en un grupo y
podían beneficiarse escuchando a otros. Este procedimiento, adoptado a
problemas de mercadeo, conformo la base para el desarrollo de las
técnicas de entrevistas en grupo.
¿que es una entrevista en grupo?
No hay una definicion precisa de una entrevista en grupo, pues el
termino describe un procedimiento general, no una tecnica especifica.
Sin embargo, en general, una entrevista en grupo comprende de seis a
diez personas reclutadas de tal modo que cumplan caracteristicas
predefinida (edad, uso de determinados productos, interes en la idea de
un producto nuevo, y asi por el estilo) La entrevista usualmente se
realiza en una atmosfera tranquila e informal, de estilo de cuarto de
conferencia o sala de recibo, que estimule la conversación. La reunion
normalmente dura entre una hora y dos.
Las entrevistas en grupo son dirigidas por
moderados experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de
discusión. Las sesiones usualmente se organizan de modo que los
representantes de la organización cliente, puedan observar la reunion, a
traves de espejos de una sola visión o por circuito cerrado de
televisión. La entrevista usualmente se graba en cinta de audio o de
video.
Aunque las entrevistas en grupo pueden
hacerse sobre prácticamente cualquier tema, una proporción grande e
ellas se concentran en dos áreas:
Productos Nuevos y
Publicidad
El uso apropiado de las entrevistas en
grupo requiere entender bien las diferencias entre entrevistas en grupo
e investigaciones cuantitativas en gran escala. Las diferencias pueden
resumirse en este cuadro
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Las entrevistas en grupo son.... |
La investigación cuantitativa es... |
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Descriptivas |
Diagnosticadora |
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Subjetivas |
Objetiva |
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Exploratorias |
Definitiva |
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aproximadas |
Precisa |
TIPO DE PREGUNTAS
(Marketing, Kotler-Amstrong, Prentice Hall, Pág.. 120)
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Nombre |
Descripción |
Ejemplo |
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Dicotómicas |
Pregunta que ofrece
dos posibilidades de respuesta |
Al planear este viaje telefoneo
personalmente a Delta? Si______ NO_______ |
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Opción Múltiple |
Pregunta que ofrece tres o más posibles
respuestas. |
Con quien viajará en este vuelo?
Nadie ___ Hijos____ Cónyuge___
Nadie___ |
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Escala de likert |
Afirmación con la que el encuestado
indica su grado de acuerdo o desacuerdo |
Las Líneas áreas pequeñas suelen dar
mejor servicios que las grandes
Desacuerdo____ Acuerdo___
Ni acuerdo ni desacuerdo_____ |
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Diferencial Semántica |
Escala inscripta entre dos palabras
bipolares; el encuestado selecciona el punto que representa la
dirección e intensidad de sus sentimientos |
Delta Airlines
Grande ____ ____ ____ ____ Pequeña
Experimentada ____ ____ ___ ____ Sin
experiencia
Moderna ____ ____ ____ _____ Anticuada |
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Escala de importancia |
Escala que califica la importancia de
algún atributo, desde "nada importante" hasta "extremadamente
importante" |
El servicio de comida de avión me
parece:
muy importante___
importante____
poco importante_____ Nada
importante___ |
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Escala de
calificación |
Escala que califica algún atributo
desde "deficiente" hasta "excelente" |
El servicio de Delta es..
Excelente___ Muy bueno___ Buena__
Regular___ Deficiente___ |
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Escala de
Intención de compra |
Escala que describe la intención de
compra del encuestado |
Si Hubiera servicio telefónico en vuelo
largo, yo..
Definitivamente compraría____
Probablemente Compraría____ No estoy
seguro___ |
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Nombre |
Descripcion |
Ejemplo |
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Sin estructura alguna |
Preguntas que pueden contestarse de un
sin número de maneras
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¿Que opinión le merece Delta Airline? |
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Asociación de palabras |
Se presentan palabras, una por una, y
los encuestados mencionan la primera palabra que se les ocurre
|
¿Que palabra le viene a la mente cuando
escucha lo siguiente?
Línea Aérea______________
Delta___________________
Viajar__________________ |
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Completar enunciados |
Se presentan enunciados incompletos,
uno por uno, y los encuestados los completan
|
Cuando escojo una línea aérea, la
consideración importante para que decisión es______________ |
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Completar relatos |
Se presenta un relato incompleto, y se
pide a los encuestados completarlos
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"Volé por Delta hace unos días. Observe
que el exterior y el interior del avión tenia colores muy
brillantes. Esto despertó en mi los siguiente pensamientos y
emociones... Ahora complete el relato....... |
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Completar imágenes |
Se presenta una imagen de dos
personajes, y uno dice algo. Se pide a los encuestados
identificarse con el otro y llenar el globo vacío
|
Llene el globo vacío.....
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Pruebas de Percepción Temática (TAT) |
Se presenta una imagen y se pide a los
encuestados inventar una historia que describa lo que esta
sucediendo o podría sucede en la imagen
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Invente una historia acerca de lo que
ve.... |
