Hacia un marco teórico y definición de herramientas de trabajo...
El
presento trabajo tiene una
finalidad práctica:
constituirse como material de
consulta rápida para todos
aquellos que busquen mejorar
la comunicación interna en las
organizaciones donde se
desempeñan. Se trata de
organizar una Gestión en la
Comunicación Interna y
darle el valor que se merece.
Introducción
Comunicar puertas adentro es
desarrollar en las relaciones
de trabajo un ambiente de
sinceridad, de escucha
y de circulación de la
información. Para ello,
primeramente, resulta
importante implementar
diagnósticos y planificaciones
participativas. Si no se
estimula la habilidad de la
escucha al otro, no hay
feedback y se pierde el
sentido. Como diría Prieto
Castillo (1999) , se produce
la “entropia comunicacional”.
Si no se sabe escuchar, se
corre el riesgo de comunicar
muy bien la información que no
le interesa a nadie y además
se trunca otra vía de
intercambio para generar
creatividad y espíritu de
equipo.
La comunicación interna sirve
a que la misión y la historia
de la organización sean
compartidas por todos. En las
corrientes vinculadas al
managment esto se lo
vincula con la “motivación
personal”. Ignorar los planes
generales de trabajo suele
conducir a la fragmentación y
al desconocimiento del sentido
de las propias acciones en una
organización.
Antes de implementar un
plan hay que conocer la
organización, realizar un
diagnóstico. En este caso como
se trata solamente de la
Comunicación Interna se pude:
-Realizar un relevamiento y
análisis de las ofertas y
demandas de comunicación
-Entrevistas a integrantes
-Análisis de documentos: por
documentos definimos todo
material normativo o de
difusión que utiliza la
organización en sus diversos
formatos y soportes.
-Observación
-Diagramar un FODA (Analisis
de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas)
Una vez concluida esta etapa,
se analizara el material
procesado. De la
interpretación de los datos se
identificarán cuáles son los
actores generadores y
receptores de información, los
flujos informativos, el
volumen y tipo de información
que reciben y generan,
demandas potenciales
¿Qué es Gestionar la
Comunicación?
Gestionar la comunicación
implica definir un conjunto de
acciones y procedimientos
mediante los cuales se
despliegan una variedad de
recursos de comunicación para
apoyar la labor de las
organizaciones.
A través de la Gestión en la
Comunicación Interna se
facilita el despliegue de todo
el aparato comunicacional
destinado al personal con el
objeto de:
Þ Promover
la comunicación entre los
miembros
Þ
Facilitar la integración entre
las realizaciones personales y
las institucionales
Þ Reducir
los focos de conflicto interno
a partir del fortalecimiento
de la cohesión de los miembros
Þ Contribuir
a la creación de espacios de
información, participación y
opinión
No hay que olvidar que la
Comunicación Interna de toda
organización esta inmersa en
la Cultura Organizacional. Es
decir, por el conjunto de
valores, referencias, hábitos,
ritos, signos etc. Que
fundamentan la concepción que
la organización tiene de sí
misma. Esta cultura se debe
tomar como punto de partida y
marco para la implementación
de una gestión ya que
condiciona la comunicación.
Los destinatarios
Cuando se habla de “Público
Interno” , se lo remite
solamente al personal de una
organización dada. Pero
también es importante
considerar en la estrategia a
todos aquellos públicos
cercanos como los proveedores
o familiares del personal que
indirectamente comparten la
cotidianeidad de la
institución y se pueden
identificar con ella.
En este aspecto, vale la pena
apuntar que la comunicación
externa también tiene su
relación con la interna. Todo
lo que se comunica hacia
fuera, a través de los medios
de comunicación, también
repercute en el público
interno. Si diseñamos una
campaña de publicidad insitucional, en contradicción
con los mensajes que circulan
puertas adentro se pueden
producir focos de conflictos
importantes.
Participación: la piedra
angular
La participación, tan temida
por algunas organizaciones,
resulta fundamental y no se
reduce solamente a saber lo
que ocurre. Es necesario la
previsión de espacios
emergentes de comunicación que
faciliten formar, tener y
tomar parte en los procesos
orientados a la creación de
valores en las organizaciones,
sentimientos de pertenencia y
valoración del integrante como
recurso humano. En otras
palabras, se trata de
involucrar en lugar de
convencer e imponer , de
fomentar la toma de decisiones
a partir de la experiencia de
sus propios
integrantes, de favorecer la
integración entre los
objetivos institucionales y
los individuales, de contar
con el personal como recurso
estratégico, como Cliente
Interno (como les gusta
diferenciar en el marketing
institucional de vanguardia) y
no solamente como un eslabón
en la cadena de montaje.
Las instancias de
participación se distinguen en
tres niveles que suponen
grados distintos de
compromisos:
Información:
Contar con información sobre
la organización permite a cada
integrante saber dónde esta
parado.
Opinión:
para facilitar la
incorporación de la
experiencia de los integrantes
de la organización. A esto
algunos autores lo denominan
“activo intangible”. Todo
ello en pos del desarrollo
institucional. La opinión
presupone el conocimiento de
la información. Se trata de
sumar puntos de vistas, de
identificar problemas que
otros no observaron.
Toma de Decisiones:
vinculada con el desarrollo
de la autonomía necesaria en
cada área. Es el nivel
superior de la participación y
presupone los dos niveles
anteriores.
Diagnostico y
planificación:
De acuerdo al aspecto que nos
convoca, se privilegiará el
análisis de la comunicación
interna:
Este propone:
-
Identificar a los actores
responsables de las tareas de
comunicación institucional
-
Reconocer la percepción que
los actores tienen de su
propia tarea, su imagen de la
institución, su percepción de
otros miembros de la
organización y sus
interlocutores
-
Identificar y analizar las
relaciones entre los grupos de
la organización
-
Analizar el contenido y la
forma de los mensajes
-
Evaluar los flujos y recursos
comunicacionales
En tanto y en cuanto el
diagnóstico es una forma de
construir el proceso
participativo de la
organización, es conveniente
que lo realice un grupo y no
una sola persona ya que la
complejidad de miradas lo
hacen más enriquecedor. En
palabras de Pichón Riviere, “a
mayor heterogeneidad, mayor
productividad”.
Definir los pasos a seguir:
1.
Pre– diagnóstico: Evaluar la viabilidad y
la factibilidad del
diagnóstico. ¿Están dadas las
condiciones políticas y
materiales para iniciar un
proceso de diagnostico?
2.
Objetivos generales y
específicos: el objetivo general
determina qué es lo que se
quiere diagnosticar y
explícita el propósito del
análisis. De este objetivo se
desprenden los objetivos
específicos.
3.
Marco conceptual son las nociones
teóricas a las que se recurre
para analizar la situación de
comunicación. Se refieren al
campo de la comunicación, a
los objetivos del diagnostico
u otras disciplinas de la
teoría social.
4.
Marco metodológico y
herramientas seleccionar las
técnicas (cualitativas o
cuantitativas) e instrumentos
que se utilizarán para el
relevamiento de la información
5.
Realidad Comunicacionaldescribir las
situaciones de comunicación y
los actores, posteriormente se
analizar y valorar las
debilidades y fortalezas en
función de su incidencia en la
gestión. De esta forma, se
podrá comprender cómo cada uno
de los actores se constituye
en la trama compleja de las
relaciones y las prácticas
sociales. Todo ello con el
objetivo final de entender los
procesos organizacionales.
6.
Debilidades, fortalezas y
trayectos causales decisivosdefinir las debilidades
y fortalezas asociadas a la
gestión, el contexto inmediato
y el orden estructural de la
sociedad. Las debilidades y
fortalezas refieren a hechos,
situaciones, capacidades,
logros considerados positivos
o negativos para la gestión.
Identificar los trayectos
causales, en otras
palabras, la red de
debilidades asociadas entre sí
por relaciones de causalidad.
Establecer los nudos
críticos, es decir,
aquellas debilidades de mayor
relevancia por su incidencia
sobre otras y tienen la
posibilidad de convertirse en
futuros frentes de acción.
Además, es pertinente una
acción inmediata.
7.
Tendencias:
realizar las
proyecciones a partir de la
extrapolación hacia el futuro
a partir de las debilidades y
fortalezas identificadas.
Describen un futuro previsible
en el caso que la organización
no adopte medidas para
modificar el rumbo de los
acontecimientos.
8.
Líneas de Acción: se construyen como
respuesta a aquellos aspectos
de la comunicación
identificados como nudos
críticos. Las líneas son
orientaciones que denotan la
importancia y la necesidad de
operar sobre determinados
puntos.
9.
Escenariosel concepto de
escenario refiere al conjunto
de condiciones y supuestos en
que el plan se sitúa. Los
escenarios se tipifican como:
optimista, probable o
pesimista. Ellos ayudan a
imaginar alternativas frente a
futuras contingencias.
Planificación
La planificación es una
herramienta guía para la
organización. Ésta ordena los
pasos y los medios, partiendo
del diagnostico previo. De
acuerdo al marco teórico se
diferencian tres tipos de
planificación:
-
Tradicional o normativa
-Estratégica
-Prospectiva
De acuerdo, a la política
explicitada que lleva como eje
importante la
participación la
planificación conveniente es
la tercera. La
Planificación Prospectiva
concibe a la planificación
como una oportunidad para la
producción colectiva de
conocimiento en el marco de un
proceso educativo
participativo. Las personas y
la organización se fortalecen
en sus capacidades de gestión
a partir de las generación de
compromisos recíprocos entre
los integrantes, la
organización y la sociedad. Se
diseña las futuras
alternativas a partir de
instancias colectivas de
producción del conocimiento,
tanto en lo referido al
análisis de la situación
actual como a la formulación
de las alternativas para su
transformación.
Establecer el contenido de los
pasos de la planificación:
Objetivos general y
específicos:
el objetivo general se
operativiza a través de los
objetivos específicos que
indican los caminos para
alcanzarlo y orientan los
programas a desarrollarse.
2.
Metas y resultados esperados:
las metas son la expresión
cuantitativa del logro de los
objetivos específicos de la
planificación. Los resultados
esperados son la explicitación
de los servicios y/o productos
que se espera generar a partir
de las actividades previstas
en la programación.
3.
Criterios de acción políticos
y estratégicos:
los primeros están vinculados
con la misión, la visión, la
cultura organizacional y el
ideal de comunicación. Son los
principios rectores y valores
esperados que la organización
desea observar durante su
ejecución. En cambio, los
criterios de acción
estratégicos, son líneas
maestras de acción para
abordar situaciones de
comunicación específicas
reconocidas en el diagnóstico.
4.
Programación:
implica ordenar y describir lo
que queremos en nuestra
organización para alcanzar los
objetivos, los resultados
esperados y las metas. En la
planificación se diferencian
el plan de los programas y
proyectos. Un programa es un
conjunto de proyectos
relacionados entre sí y un
proyecto es una serie de
actividades concretas.
5.
Cuadros de correspondencia:
verifica la correspondencia
entre los objetivos
específicos, los resultados
esperados y las actividades
comprendidas en los proyectos.
6.
Calendarización:
ordena cronológicamente las
actividades para su posterior
seguimiento.
7.
Evaluación:
7.1
Evaluación de proyecto: se
pregunta si debe realizarse o
no un proyecto y cómo debe
hacerse.
7.2
Evaluación continua: observa
la ejecución del proceso.
Sirve para detectar las
dificultades e introducir los
mecanismos de corrección.
7.3
Evaluación de resultados:
determina en qué medida el
proyecto alcanzó su propósito
(metas y resultados esperados)
y cuáles son los efectos
secundarios.
Hacia un Plan de
Comunicación Institucional
Interno
Una organización es producto
de la confluencia de varias
dimensiones: sus objetivos,
los mecanismos organizativos y
lo económico. La Comunicación
atraviesa transversalmente a
la institución en todas sus
dimensiones. A raíz de ello,
podemos reconocer diversos
ámbitos de la comunicación en
las organizaciones:
Ambito de la información:
se compone de normas y datos
que permiten que la
organización funciones de
acuerdo al objetivo definido.
Ambito de divulgación
son
las novedades y elementos que
buscan captar a las personas,
convenrserlos, persuadirlos y
sumar su voluntad a los fines
de la organización. Los
boletines, las publicaciones,
son algunos de los elementos
que se pueden implementar.
Ambito de formación y
socialización
tiene
por meta reforzar en forma
explícita la cultura
institucional. En este marco
se insertan las actividades de
capacitación, las actividades
recreativas y las
celebraciones.
Ambito
de participación
es la participación destinada
a que cada uno se exprese,
darle la palabra y ofrecerle
el reconocimiento. Puede
incluirse el trabajo en
equipo, el reconocimiento a
las iniciativas, las
sugerencias y las propuestas.
Un Plan incluye en sí mismo
para comunicar la visión, los
objetivos, los valores de la
organización. Para su
desarrollo y ejecución
previamente se necesita contar
con la decisión política de la
máxima autoridad sino quedará
en un cajón y el esfuerzo
habrá sido en vano.
Decálogo de atributos para una
Gestión en Comunicación, según
Norberto Chavez:
Pertinencia:
ajuste a la identidad y los
objetivos de la organización.
Sinergia:
apoyo recíproco entre
mensajes. Uno corrobora al
otro. Una sinergia clásica se
da entre la publicidad y la
prensa de una empresa.
Síntesis:
concentración y especificidad.
La comunicación eficaz tiene
alto grado de concentración y
especificidad. Concentración
en contenido y especificidad
en contenido y en
oportunidades. El contexto del
mensaje define al mensaje,
aporta significación.
Dinamicidad:
Evolución adaptativa
permanente. La comunicación
debe estar adaptándose
permanentemente sin perder el
estilo.
Herramientas de Gestión
Es importante la generación de
distintos Soportes de
Comunicación Interna para
que sea más rica la
comunicación. Los mismos
pueden ser orales, escritos,
audiovisuales, digitales etc.
Las Nuevas Tecnologías de la
Información y Comunicación (NTIC)
abren el abanico de
posibilidades e integran
distintas modalidades
generando soportes Multimedia
e Hipermedia. El desarrollo de
este último tema merece
capítulo aparte.
Carta al Personal:
Las cartas deben ser breves
y legibles. Se utilizan para
difundir información
importante tales como
resultados, cambios en la
organización, etc. Su ventaja
radica en la rapidez de su
llegada y el impacto que
provoca el remitente. Por
ello, se aconseja no
realizarlas en forma múltiple
con un destinatario común sino
personalizada.
Carteleras:
Este ancestral pero efectivo
medio de comunicación se debe
colocar en un lugar de
tránsito seguro del personal.
Puede contener información
general, normativas
institucionales e
informaciones que intercambia
el personal. Es necesario que
su contenido este ordenado
para que visualmente sea de
rápida lectura y notorio el
cambio periódico de su
información. Es necesario,
para evitar malos entendidos,
consignar en cada mensaje los
remitentes y su fecha.
Cuadernillo
de Bienvenida:
Cualquier persona que ingresa
a una Institución nueva
necesita saber a dónde se ha
incorporado. Para ello algunas
organizaciones diseñan este
material que tentativamente
puede incluir: una síntesis
histórica, las normas
internas, su organigrama, sus
integrantes, etc.
Manuales de estilo:
Son guías sistematizadas de
procedimientos institucionales
que reúnen la información
técnica, organizativa,
histórica, etc. Ayudan a
organizar y coordinar las
actividades. Además, como la
dimensión de la comunicación
es amplia colabora
indirectamente en la imagen
creando una sinergia de
discursos no necesariamente
verbales; evitando
contradicciones.
Folletos:
Sobre temas particulares como
las coberturas de las ART o
¿Qué hacer frente a un
accidente laboral? se pueden
diseñar sencillos y prácticos
trípticos para el personal en
el contexto de campañas de
concientización inerna.
Publicación Institucional:
Una revista interna informa,
motiva y cohesiona al
personal. Su importancia es
que en ella confluyen
informaciones de diferentes
áreas. Así, se produce una
comunicación ascendente,
descendente y lateral. Además,
la identificación de los
integrantes con su contenido
conlleva, por lado, la
valoración como persona y ,
por otro, un sentimiento de
pertenencia. Estas
publicaciones se adecuan a los
hábitos de lectura de cada
cual y crea una cita periódica
entre la redacción y el
personal.
Reuniones:
Las reuniones son un espacio
de comunicación para:
informar, capacitar,
reflexionar, tomar decisiones,
etc. Lo importante es contar
con espacio acorde y convocar
a los participantes con la
debida antelación.
Línea abierta o Línea directa:
Es una línea telefónica donde
todos pueden llamar y dejar
sus preguntas, sugerencias,
temores, etc. en un
contestador. Pueden utilizarlo
todos los integrantes de la
organización y es obligatorio
que, junto al mensaje, dejen
su nombre y sector. Los
mensajes serán revisados por
el responsable y a los pocos
días se deben contestar los
mensajes.
Buzón de Comunicaciones:
Permiten que todos los
integrantes de la organización
se expresen con libertad y
puedan hacer conocer a los
niveles superiores de la
organización su planteo. No
deben tenerse en cuenta los
mensajes anónimos.
Medios electrónicos
Las relaciones hombre-espacio/
hombre-hombre, en el contexto
de la Revolución Científico
Tecnológico, cada vez se
producen menos frente a
frente. Un número creciente de
redes se intercalan y
organizan la interacción. A
partir de ello resulta
necesario suscitar nuevas
relaciones de intercambio, no
sólo de individuo a individuo,
sino también de los individuos
con la organización como
espacio de pertenencia. Entre
las posibilidades que puede
poner en marcha una empresa se
puede citar:
E-mail
sus ventajas son: rapidez,
interactividad, multidifusión,
facilidad de fijación del
destinatario.
Intranet:
es una red interna. Presenta
la ventaja de ser un medio
rápido e instantáneo. Sólo se
necesita colocar las
computadoras en red.
Listas de distribución y foros
de discusión por internet
puede servir para motivar a
los integrantes en el uso de
estas herramientas y estimular
su pertenencia. Los temas
pertinentes serían
institucionales.
En la página web institucional
se puede prever un área
restringida sólo para los
integrantes de la institución
e implementar los foros.
Evaluar:
La evaluación del proceso
periódica es necesaria para
analizar la posibilidad de
realizar ajustes en el rumbo
si lo fuera necesario. Los
datos obtenidos darán lugar a
acciones futuras. Si no se
toman en cuenta estos datos o
no investigan será difícil
mantener una estructura de
comunicación interna. Los
métodos más difundidos son las
encuestas y sondeos de opinión
interno.
También hay que
considerar las evaluaciones
previas a iniciar un proyecto
o un plan, durante su
ejecución y, posteriormente,
su impacto. Es decir, si se
cumplieron los objetivos
fijados, las metas y los
resultados esperados.
Bibliografía Consultada:
Daniel Prieto Castillo, La
Comunicación en la
Educación, Ediciones Ciccus
La Crujía, Argentina, 1999.
Francois Eldin, El Managment
de la Comunicación, Edicial
S.A, Argentina, 1998.
Alejandro R. Balza y Karina
Aphal, Desarrollos en la
Comunicación Interna ,
comunicologos.com.
Jesica Croci, Comunicación
Indoor, Monografías.com
Leonardo Enrique Sayago,
Investigación en
Comunicación Organizacional,
Licencomunicacion.com.ar
Lic. Mónica María Viada,
Comunicación Institucional:
la comunicación bien
entendida empieza por casa,
licencomunicacion.com.ar
Por: Carla Cirigliano
Comunicadora Social y Tec. en Comunicación de las Organizaciones.
carlacirigliano@yahoo.com.ar