Guerra mediática

Todos sabemos lo que es tener un programa favorito, por el cual esperamos con mucha ansiedad y hasta arreglamos nuestras actividades en base a el, con el objetivo de verlo.

Pero… ¿Qué pasa por nuestra mente cuando lo esperamos a la hora prometida y comienza mucho tiempo después?; sí, nosotras sentimos lo mismo, y esto es lo que nos llevó a interesarnos y por ende investigar sobre la guerra mediática entre las dos potencias de la televisión de aire: Telefé (Canal 11) y Artear (Canal 13). La base central del conflicto se registra en los constantes cambios de horario con el fin de “superar” al competidor, sin tener consideración de nosotros, la muchas veces olvidada audiencia. Como buenas telespectadoras también sentimos furia cuando sucede esto, y es, como mencionamos anteriormente, el incentivo para realizar esta investigación; pero… a pesar de nuestros sentimientos, no nos debemos olvidar que para conocer la verdad de la historia se deben analizar las dos caras de la moneda. Los invitamos a conocer la magia (¡con sapos y brujas!) de la televisión argentina.

HIPÓTESIS

El constante cambio de horarios en la franja prime time (de 20 a 24 Hs.) de Telefé Y Artear incide negativamente en los teleespectadores y en los anunciantes que publicitan sus productos en los canales televisivos en cuestión. - A continuación se expondrán los objetivos a comprobar por el trabajo de investigación:

OBJETIVO GENERAL

- Comprobar la incidencia negativa de la guerra horaria entre Canal 13 y Telefé en los telespectadores dentro de la franja horaria de las 20 a 24 hs (Prime time).

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Apreciar los aspectos más importantes de la conformación horaria por los cuales se rigen los seres humanos.
- Identificar la influencia de la televisión en el encuadre psicológico espacial
- temporal de los seres humanos.
- Observar la evolución de la televisión y su importancia en la vida cotidiana actual.
- Reconocer los actores principales del conflicto horario entre los canales televisivos.
- Identificar los programas que están en el ojo de la tormenta y analizar sus características.
- Verificar las razones por las cuales actúan manipulando los horarios y los contenidos.
- Diferenciar los aspectos que delimitan la guerra mediática de la personal entre los protagonistas.
- Apreciar la importancia que tiene para ellos el televidente y como creen que reaccionan frente a los cambios horarios.
- Analizar las consecuencias de la incertidumbre horaria para los anunciantes que pautan en los medios tratados.
- Interpretar la postura del COMFER frente a los aspectos relacionados con la publicidad y los contenidos.




PRESENTACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO

Como se menciono anteriormente, la principal variable dentro de esta investigación es el televidente, y lo que se intentará demostrar a lo largo de este trabajo es la incidencia negativa que produce sobre ellos el constante cambio de horarios en la programación televisiva de los canales en estudio. Al comenzar a recabar información que nos amplíe el panorama nos surgieron muchos interrogantes, que ahora, son base de nuestros objetivos a cumplir; algunos de ellos son… ¿Qué pasa con las personas cuando organizan sus actividades en base a los horarios de los programas y estos cambian continuamente?, ó ¿cuáles son las verdaderas intenciones de los responsables de esta situación?, ¿el rating es tan importante para la vida de un canal de TV?, ó ¿qué pasa con los anunciantes que desean que la gente vea la publicidad de sus productos en determinado horario y esta aparece mucho más tarde?... estas como tantas son preguntas que surgen de nuestro propio sentimiento como televidentes, como consumidoras de productos televisivos que lejos están de entretener y divertir y cerca de lucrar y de cruzar la delgada línea roja que delimita las acciones éticamente correctas.

Nuevamente los invitamos a descubrir junto a nosotras un mundo poco explorado, les ofrecemos mostrarles la verdadera magia de la televisión.

HISTORIA DE LA TELEVISIÓN

Debemos comenzar situándonos en los antecedentes de este medio masivo de comunicación para observar el vertiginoso crecimiento de la misma y los distintos aportes a la sociedad, y por consecuente con la cultura a través del tiempo. Para comprender mejor esto, vamos a comenzar por los orígenes de la televisión en el mundo, y luego más específicamente en la Argentina.

Ahora, retrocedamos en el tiempo… La historia del desarrollo de la televisión ha sido en esencia la historia de la búsqueda de un dispositivo adecuado para explorar imágenes. El primero fue el llamado disco Nipkow, patentado por el inventor alemán Paul Gottlieb Nipkow en 1884. Era un disco plano y circular que estaba perforado por una serie de pequeños agujeros dispuestos en forma de espiral partiendo desde el centro. Al hacer girar el disco delante del ojo, el agujero más alejado del centro exploraba una franja en la parte más alta de la imagen y así sucesivamente hasta explorar toda la imagen. Sin embargo, debido a su naturaleza mecánica el disco Nipkow no funcionaba eficazmente con tamaños grandes y altas velocidades de giro para conseguir una mejor definición.

Los primeros dispositivos realmente satisfactorios para captar imágenes fueron el iconoscopio, que fue inventado por el físico estadounidense de origen ruso Vladimir Kosma Zworykin en 1923, y el tubo disector de imágenes, inventado por el ingeniero de radio estadounidense Philo Taylor Farnsworth poco tiempo después. En 1926 el ingeniero escocés John Logie Baird inventó un sistema de televisión que incorporaba los rayos infrarrojos para captar imágenes en la oscuridad. Con la llegada de los tubos y los avances en la transmisión radiofónica y los circuitos electrónicos que se produjeron en los años posteriores a la I Guerra Mundial, los sistemas de televisión se convirtieron en una realidad.

Emisión de programación

Las primeras emisiones públicas de televisión las efectuó la BBC en Inglaterra en 1927 y la CBS y NBC en Estados Unidos en 1930. En ambos casos se utilizaron sistemas mecánicos y los programas no se emitían con un horario regular. Las emisiones con programación se iniciaron en Inglaterra en 1936, y en Estados Unidos el día 30 de abril de 1939, coincidiendo con la inauguración de la Exposición Universal de Nueva York. Las emisiones programadas se interrumpieron durante la II Guerra Mundial, reanudándose cuando terminó. En España, se fundó Televisión Española (TVE), hoy incluida en el Ente Público Radiotelevisón Española, en 1952 dependiendo del ministerio de Información y Turismo. Después de un periodo de pruebas se empezó a emitir regularmente en 1956, concretamente el 28 de octubre. Hasta 1960 no hubo conexiones con Eurovisión. La televisión en España ha sido un monopolio del Estado hasta 1988. Por mandato constitucional, los medios de comunicación dependientes del Estado se rigen por un estatuto que fija la gestión de los servicios públicos de la radio y la televisión a un ente autónomo que debe garantizar la pluralidad de los grupos sociales y políticos significativos.



A partir de la década de 1970, con la aparición de la televisión en color los televisores experimentaron un crecimiento enorme lo que produjo cambios en el consumo del ocio de los españoles. A medida que la audiencia televisiva se incrementaba por millones, hubo otros sectores de la industria del ocio que sufrieron drásticos recortes de patrocinio. La industria del cine comenzó su declive con el cierre, de muchos locales.

En México, se habían realizado experimentos en televisión a partir de 1934, pero la puesta en funcionamiento de la primera estación de TV, Canal 5, en la ciudad de México, tuvo lugar en 1946. Al iniciarse la década de 1950 se implantó la televisión comercial y se iniciaron los programas regulares y en 1955 se creó Telesistema mexicano, por la fusión de los tres canales existentes.

Televisa, la empresa privada de televisión más importante de habla hispana, se fundó en 1973 y se ha convertido en uno de los centros emisores y de negocios más grande del mundo, en el campo de la comunicación, ya que además de canales y programas de televisión, desarrolla amplias actividades en radio, prensa y ediciones o espectáculos deportivos. La televisión ha alcanzado una gran expansión en todo el ámbito latinoamericano. En la actualidad existen más de 300 canales de televisión y una audiencia, según número de aparatos por hogares (más de 60 millones), de más de doscientos millones de personas.

A partir de 1984, la utilización por Televisa del satélite Panamsat para sus transmisiones de alcance mundial, permite que la señal en español cubra la totalidad de los cinco continentes. Hispasat, el satélite español de la década de 1990, cubre también toda Europa y América.

En 1983, en España empezaron a emitir cadenas de televisión privadas TELE 5, Antena 3 y Canal +. En 1986 había 3,8 habitantes por aparato de televisión, en la actualidad ha bajado a 3,1. A finales de los años ochenta, había en Estados Unidos unas 1.360 emisoras de televisión, incluyendo 305 de carácter educativo, y más del 98% de los hogares de dicho país poseía algún televisor semejante al nivel español. Hay más de 8.500 sistemas ofreciendo el servicio de cable, con una cartera de más de 50 millones de abonados. En la actualidad en todo el mundo, la televisión es el pasatiempo nacional más popular; el 91% de los hogares disponen de un televisor en color y el 42%, de un equipo grabador de vídeo. Los ciudadanos españoles invierten, por término medio, unas 3,5 horas diarias delante del televisor, con una audiencia de tres espectadores por aparato.

Durante los años inmediatamente posteriores a la II Guerra Mundial se realizaron diferentes experimentos con distintos sistemas de televisión en algunos países de Europa, incluida Francia y Holanda, pero fue la URSS, que comenzó sus emisiones regulares en Moscú en 1948, el primer país del continente en poner en funcionamiento este servicio público. Cerca del 98% de los hogares en la URSS (3,2 personas por receptor) y en Francia (2,5) posee televisor, siendo el porcentaje de 94 en Italia (3,9) y 93 en los hogares de Alemania actualmente parte de la reunificada República Federal de Alemania (2,7).

Televisión en el espacio

Las cámaras de televisión a bordo de las naves espaciales estadounidenses transmiten a la tierra información espacial hasta ahora inaccesible. Las naves espaciales Mariner, lanzadas por Estados Unidos entre 1965 y 1972, envió miles de fotografías de Marte. Las series Ranger y Surveyor retransmitieron miles de fotografías de la superficie lunar para su análisis y elaboración científica antes del alunizaje tripulado (julio de 1969), al tiempo que millones de personas en todo el mundo pudieron contemplar la emisión en color directamente desde la superficie lunar.

Desde 1960 se han venido utilizando también ampliamente las cámaras de televisión en los satélites meteorológicos en órbita. Las cámaras vidicón preparadas en tierra registran imágenes de las nubes y condiciones meteorológicas durante el día, mientras que las cámaras de infrarrojos captan las imágenes nocturnas. Las imágenes enviadas por los satélites no sólo sirven para predecir el tiempo sino para comprender los sistemas meteorológicos globales. Se han utilizado cámaras vidicón de alta resolución a bordo de los Satélites para la Tecnología de los Recursos Terrestres (ERTS) para realizar estudios de cosechas, así como de recursos minerales y marinos.

Así, la televisión ha evolucionado rápidamente, ahora, gracias a los avances en los medios de transmisión contamos con la televisión por cable, la televisión satelital y la televisión vía Internet, lo que nos une aún más con el resto del mundo.

La señal de televisión

La señal de televisión es una compleja onda electromagnética de variación de tensión o intensidad, compuesta por las siguientes partes: 1) una serie de fluctuaciones correspondientes a las fluctuaciones de la intensidad de luz de los elementos de la imagen a explorar; 2) una serie de impulsos de sincronización que adaptan el receptor a la misma frecuencia de barrido que el transmisor; 3) una serie adicional de los denominados impulsos de borrado, y 4) una señal de frecuencia modulada (FM) que transporta el sonido que acompaña a la imagen. Los tres primeros elementos conforman la señal de vídeo y se describen más adelante. Las fluctuaciones de intensidad o tensión correspondientes a las variaciones de la intensidad de la luz, suelen llamarse señal de vídeo. Las frecuencias de dicha señal oscilan entre 30 millones y 4 millones de Hz, dependiendo del contenido de la imagen.

Los impulsos de sincronización son picos pequeños de energía eléctrica generados por los correspondientes osciladores en la estación emisora. Estos impulsos controlan la velocidad del barrido horizontal y vertical tanto de la cámara como del receptor. Los impulsos de sincronismo horizontal se producen a intervalos de 0,01 segundos y su duración es prácticamente la misma. Los impulsos de borrado anulan el haz de electrones en la cámara y en el receptor durante el tiempo empleado por el haz de electrones en volver desde el final de una línea horizontal hasta el principio de la siguiente, así como desde la parte inferior del esquema vertical hasta la parte superior. La sincronización y estructura de estos impulsos resultan extremadamente complejas.

Cámaras de televisión

La cámara de televisión se asemeja a una cámara fotográfica normal por cuanto va equipada con una o varias lentes y un mecanismo de enfoque de la imagen formada por la lente sobre una superficie sensible. Estas superficies forman parte de tubos electrónicos llamados tubos tomavistas, capaces de transformar las variaciones de la intensidad de la luz en variaciones de la carga o corriente eléctrica. El tubo tomavistas original fue el iconoscopio, utilizado durante mucho tiempo para televisar películas. En el caso de escenas con un nivel de luminosidad bajo, como en las salas o habitaciones normalmente iluminadas, se utiliza el orticón de imagen de alta sensibilidad o vidicón.

Transmisión de televisión

Si se exceptúan los circuitos especiales necesarios para producir los pulsos de sincronización y borrado del barrido y los diferentes equipos especiales que se utilizan para examinar o controlar las señales desde la cámara de televisión, todo el resto del sistema de transmisión de televisión recuerda al de una emisora de radio de AM. El equipo de sonido no se diferencia en nada del utilizado en las emisiones de frecuencia modulada, y la señal de sonido a veces se emite desde una antena independiente, constituyendo de hecho una unidad de emisión totalmente independiente.

Canales

Sin embargo, la emisión de televisión presenta una serie de problemas específicos que no existen en las emisiones normales de sonido, siendo el principal el del ancho de banda. Modular una onda electromagnética implica generar una serie de frecuencias denominadas bandas laterales que corresponden a la suma y a la diferencia entre la frecuencia de radio, o portadora, y las frecuencias moduladoras. En las emisiones normales, donde la señal sólo utiliza frecuencias hasta de 10.000 Hz, o 10 kHz, las bandas laterales ocupan poco espacio en el espectro de frecuencias, lo que permite asignar a las distintas emisoras frecuencias de portadora con una diferencia tan pequeña como 10 kHz sin que se produzcan interferencias apreciables. Por el contrario, la gama de frecuencias de una sola señal de televisión es de unos 4 millones de Hz, o 4 MHz, por lo que tales señales ocupan un espacio 400 veces mayor que la gama completa de frecuencias utilizada por una estación de radio en las emisiones AM corrientes.

A fin de disponer de un número suficiente de canales para dar cabida a una serie de emisoras de televisión en una misma zona geográfica, es preciso utilizar frecuencias de transmisión relativamente elevadas para las portadoras de televisión. En Estados Unidos, por ejemplo, el número de canales asignados a las emisiones de televisión asciende a 68. Esta cifra se desglosa en 12 canales en la banda de frecuencias muy elevadas (VHF) y 56 en la banda de las ultraelevadas (UHF).

Emisión de alta frecuencia

La utilización de las altas frecuencias para la emisión de televisión plantea una serie de problemas muy distintos a los de la emisión ordinaria de sonido. El alcance de las señales de radio de baja frecuencia es muy amplio, alcanzando centenares e incluso millares de kilómetros. Las señales de alta frecuencia, por el contrario, poseen un alcance relativamente limitado y a menudo no cubren mucho más de la distancia visible entre estaciones debido a la curvatura de la tierra. Así pues, mientras que la zona de servicio de una emisora normal de radio puede tener un radio muy por encima de los 160 km, la de la emisora de televisión está limitada a unos 56 km, dependiendo de la altura de las antenas emisora y receptora. La cobertura total para un país de cierta extensión requiere muchas más estaciones de televisión que la radiodifusión ordinaria.

Otro de los problemas con los que choca la utilización de altas frecuencias para la emisión de televisión consiste en que a dichas frecuencias, las ondas de radio se comportan casi como ondas luminosas y se reflejan en objetos sólidos, como montañas o edificios. A menudo, alguno de estos reflejos de una emisora se captan en un determinado punto de recepción, originando imágenes múltiples en la pantalla del receptor por haber viajado las señales reflejadas diferentes distancias y por tanto, por haber llegado al receptor en distintos tiempos.

El problema de las señales reflejadas, así como el de la recepción de las señales de televisión a distancias superiores al alcance normal, han quedado resueltos en gran medida merced a la utilización de antenas receptoras especiales con una ganancia muy elevada para amplificar señales débiles. La mayoría son además direccionales, y presentan una gran ganancia para señales que se reciben en una determinada dirección y muy baja para las que inciden en las demás direcciones. La orientación correcta de la antena direccional permite seleccionar una de las señales reflejadas y eliminar las otras, suprimiendo así las imágenes múltiples en un punto concreto.

Televisión por satélite

Además del cable y las estaciones repetidoras terrestres, el satélite artificial constituye otro medio de transmisión de señales a grandes distancias. Un repetidor de microondas en un satélite retransmite la señal a una estación receptora terrestre, que se encarga de distribuirla a nivel local.

Los problemas principales de los satélites de comunicaciones para la transmisión son la distorsión y el debilitamiento de la señal al atravesar la atmósfera. Tratándose además de distancias tan grandes se producen retrasos, que a veces originan ecos. Ciertos satélites repetidores de televisión actualmente en órbita están concebidos para retransmitir señales de una estación comercial a otra. Ciertas personas han instalado en sus hogares antenas parabólicas que captan la misma transmisión, eludiendo a menudo el pago de las tarifas por utilización de la televisión por cable, aunque ya se están efectuando transmisiones codificadas para evitar este fraude.

La pantalla

La pantalla está formada por un recubrimiento de la parte interior del tubo con alguno de los muchos tipos de productos químicos conocidos como sustancias fosforescentes, que presentan la propiedad de la luminiscencia al estar sometidos a un bombardeo de un haz de electrones. Cuando el tubo está encendido, el haz de electrones es perceptible en la pantalla en forma de un pequeño punto luminoso.

En el cinescopio representado en la figura 3, el barrido del haz de electrones se consigue mediante dos parejas de placas deflectoras. Si una de las placas tiene carga positiva y la otra negativa, el haz se aparta de la negativa y se acerca a la positiva. La primera pareja de placas del tubo representada en el esquema desplaza el haz hacia arriba y hacia abajo y la segunda pareja lo hace lateralmente. En el receptor se generan los voltajes oscilantes de barrido y se sincronizan perfectamente con los del emisor mediante los impulsos de sincronismo de éste. Así, al sintonizar una emisora en el receptor, el ritmo y secuencia de barrido del cinescopio quedan ajustados automáticamente a los del tubo tomavistas en el emisor. En los cinescopios actuales, la deflexión se consigue mediante los campos magnéticos de dos pares de bobinas que forman un anillo deflector por fuera del tubo. Las corrientes de deflexión provienen de un generador en el receptor, sincronizado con el emisor.

La señal de cámara del emisor se amplifica en el receptor y se aplica a la rejilla de control del cinescopio. Cuando la rejilla se hace negativa por efecto de la señal, la rejilla repele los electrones; y cuando la señal negativa se hace lo suficientemente intensa, no pasa ningún electrón y la pantalla queda a oscuras. Si la rejilla se torna ligeramente negativa, algunos electrones la atraviesan y la pantalla muestra un punto de leve luminosidad que corresponde al gris de la imagen original. A medida que el potencial de la rejilla se va acercando al del cátodo, la pantalla muestra un punto brillante que corresponde al blanco en la imagen original. La acción concertada del voltaje de exploración y el de la señal de cámara hace que el haz de electrones describa un trazo luminoso en la pantalla que es la reproducción exacta de la escena original. La sustancia fosforescente de la pantalla continúa brillando durante un breve lapso después de haber sido activa por el haz de electrones, de forma que los diferentes puntos se entremezclan formando una imagen continua.

El tamaño del extremo del tubo del cinescopio determina el tamaño de la imagen en la pantalla. Los cinescopios se fabrican con pantallas que tienen una medida en diagonal (desde la esquina inferior izquierda hasta la superior derecha) entre 3,8 y 89 cm. Ya se han construido pantallas de cristal líquido, o LCD, para los televisores. La fabricación de tubos de grandes dimensiones resulta costosa y difícil y además corren mayor riesgo de rotura. Para obtener una imagen muy grande con tubos relativamente pequeños se suele proyectar la imagen sobre pantallas translúcidas u opacas. Estos cinescopios de proyección trabajan con tensiones muy altas para producir imágenes notablemente más luminosas que las que generan los tubos normales.

Televisión en color

La televisión en color entró en funcionamiento en Estados Unidos y otros países en la década de 1950. En México, las primeras transmisiones en color se efectuaron en 1967 y en la década siguiente en España. Más del 90% de los hogares en los países desarrollados disponen actualmente de televisión en color.

Color compatible

La televisión en color se consigue transmitiendo, además de la señal de brillo, o luminancia, necesaria para reproducir la imagen en blanco y negro, otra que recibe el nombre de señal de crominancia, encargada de transportar la información de color. Mientras que la señal de luminancia indica el brillo de los diferentes elementos de la imagen, la de crominancia especifica la tonalidad y saturación de esos mismos elementos. Ambas señales se obtienen mediante las correspondientes combinaciones de tres señales de vídeo, generadas por la cámara de televisión en color, y cada una corresponde a las variaciones de intensidad en la imagen vistas por separado a través de un filtro rojo, verde y azul. Las señales compuestas de luminancia y crominancia se transmiten de la misma forma que la primera en la televisión monocroma. Una vez en el receptor, las tres señales vídeo de color se obtienen a partir de las señales de luminancia y crominancia y dan lugar a los componentes rojo, azul y verde de la imagen, que vistos superpuestos reproducen la escena original en color. El sistema funciona de la siguiente manera.

Formación de las señales de color

La imagen de color pasa a través de la lente de la cámara e incide sobre un espejo dicroico refleja un color y deja pasar todos los demás. El espejo refleja la luz roja y deja pasar la azul y la verde. Un segundo espejo dicroico refleja la luz azul y permite el paso de la verde. Las tres imágenes resultantes, una roja, otra azul y otra verde, se enfocan en la lente de tres tubos tomavistas (orticones de imagen o plumbicones). Delante de cada tubo hay unos filtros de color para asegurar que la respuesta en color de cada canal de la cámara coincide con los colores primarios (rojo, azul y verde) a reproducir. El haz de electrones en cada tubo barre el esquema de imagen y produce una señal de color primario. Las muestras de estas tres señales de color pasan a un sumador electrónico que las combina para producir la señal de brillo, o blanco y negro. Las muestras de señal también entran en otra unidad que las codifica y las combina para generar una señal con la información de tonalidad y saturación. La señal de color se mezcla con la de brillo a fin de formar la señal completa de color que sale al aire.

Televisión antigua

La aparición de la televisión desplazó rápidamente la radio del salón al dormitorio, el cuarto de baño o la cocina. Este equipo de audiovisuales, presentado por Decca en la 19ª Feria Nacional de Radio y Televisión en Londres en 1952, combinaba la radio y la televisión en un solo mueble. El tamaño de la pantalla permitía a grupos numerosos presenciar programas de éxito.

LA TV ARGENTINA

El primer canal de televisión porteño se lo debemos al empecinado apuro de Eva Perón, quien los albores de la década de los cincuenta emplaza al entonces zar de la radiofonía, Jaime Yankelevich, a que rápidamente dotara al país de ese novedoso medio de comunicación. El pope de radio Belgrano, notable empresario radial en su origen, marcho a EEUU y se trajo unos equipos suficientes para complacer la ansiedad activa de la primera dama. Un transmisor de 42kilovatios, cinco metros de antena y siete mil televisores fueron puntapié inicial de la TV argentina. La primera imagen fue la de evita con la conocidísima foto de la sonrisa, el rodete y el prendedor. Formalmente su nacimiento se produjo el 17 de Octubre de1951 con un programa muy especial: el acto por el día de la lealtad en Plaza de Mayo, presidido por el general Perón.

Muchos espacios fueron prácticamente loteados y cedidos anunciantes con poder de decisión sobre los mismos. El estado mantenía la titularidad del servicio, pero en su seno comenzaban a desarrollarse importantes movimientos privados autónomos.
Concebida mediante el decreto 15.460 del 25 de noviembre de 1957, durante el gobierno de Pedro Aramburu, nació la TV privada. En Bs. As la primera emisora de estas características -canal 9- surgió el 09 de junio de 1960. El avance de la cultura audiovisual sobre las costumbres recibió un fuerte espaldarazo, entrado los años 90, con la masificacion del cable, que cambia radicalmente la manera de ver TV. Anteriormente, con escasos cuatro canales capitalianos y sin control remoto a mano se veía televisión de manera mas o menos lineal. Se elegía un programa y se lo observaba de principio a fin.

La TV abierta comienza a mutar y están pasando cosas que conviene observar:

_ Se descentraliza aceleradamente la programación
_ la programación dejo de ser un valor estable. Se mueve constantemente, terminan las largas temporadas con programas inamovibles. Los ciclos cambian de un canal a otro sin complejos.
_Los presupuestos son cada vez más ajustados.

A partir de 1947 algunos sostienen que las radios y varios diarios, con excepción de La Prensa, La Nación y Clarín, habían sido comprados por el Gobierno.

Muchos creen que esto no es verdad, que el gobierno de Perón no compró las radios. Que eran sociedades anónimas particulares, totalmente independientes del Gobierno. Sus titulares eran amigos de Perón. Eso lo hace cualquier gobierno. Ningún gobierno del mundo le da licencias al enemigo. La radio El Mundo y la cadena eran de Haynes. La cadena de Splendid era de Peralta Ramos, la gente de La Razón. En Radio Belgrano está Jorge Antonio. Eran todas cadenas privadas. El que estatiza las radios es la Revolución Libertadora.

La televisión argentina nació con una extraña mezcla de propiedad estatal y privada. Ni 100% estatal, ni 100% privada. La propiedad indiscutida de la señal es del Estado, no existen plazos de concesión, la legislación oscila entre inexistente y confusa.

A partir de 1974, poco tiempo había para pensar sobre la necesidad de televisión en color. Los contratos a los artistas eran por tiempo limitado, no se encaraba nada ambicioso, no se invertía en mantenimiento. Una lógica consecuencia era recurrir a los enlatados. Aunque sólo existían pocas series en horarios centrales (Ladrón sin destino, Dos tipos audaces, Kung Fu) en las noches se proyectan diversos ciclos de cine: Cine estelar y Los Oscar del Cine (C9), La segunda de la noche (C13), Premier 70 (C11) y Cine sin cortes (C7). Se iba desarrollando un lento pero inexorable desplazamiento de la producción nacional.

Es complejo analizar la programación del año; en el verano por los cortes los ciclos aparecían y desaparecían, rotaban de horario; los programas fuertes de la temporada, que comenzaban entre marzo y mayo, tuvieron suerte diversa: algunos duraron todo el año, otros fueron interrumpidos por las nuevas autoridades, algunos comenzaron con la televisión estatizada, figuras como Tato Bores y Mirtha Legrand desaparecieron abrupta y conflictivamente de las pantallas, comenzaban a aparecer nombres "no recomendados" en una nueva etapa de la televisión, tan íntimamente ligada a los avatares políticos. Algunos contratos se respetaban, otros no, algunos programas fueron levantados a cambio de mantener un prudencial silencio y cobrar todo el año (promesas en general incumplidas).

Un fenómeno que se desarrollaría fuertemente al final de la década comenzó este año: las miniseries. La emisión de QB VII, dentro del ciclo Antes que en el cine fue un suceso: 3.629.000 televidentes; sólo fue superado por transmisiones de fútbol internacional; el primer programa de ficción en audiencia (Porcelandia) tuvo 1.714.500 televidentes; entre los programas emitidos en el primer semestre le siguió Kung Fu, El chupete, La noche de los grandes, Hupumorpo y en 10° puesto Alguien como usted, con Irma Roy, una de las pocas actrices identificadas desde sus comienzos con el peronismo.
La tradicional telenovela de las tardes casi no tuvo representantes: Enséñame a quererte de Marcia Cerretani (enero a junio) y Juntos hoyŠ y aquí de Vito De Martini, el único nuevo encarado por las nuevas autoridades (desde setiembre). Dos clásicos del género se mantuvieron muy activos: Abel Santa Cruz (hiperactivo diríamos), en un momento con cuatro ciclos semanales en el aire (y muy exitosos) y Alberto Migré, con el galardonado Dos a quererse y el no tan exitoso Mi hombre sin noche.
Otros programas unitarios fueron ¡Qué viudita es mi mamá! con Leonor Manso, Hay que vivir, producido por Eddie Williams y protagonizado por su esposa Iris Lainez (grabado originalmente para el extranjero), Cachilo (con un perro como protagonista y Betiana Blum trocando de sus roles de malvada a buena) y Mi hijo Damián (con Bisutti y Laplace), todos sin demasiada repercusión.

Dos programas de jerarquía fueron Historias de medio pelo, con autores rotativos provenientes del teatro (Somigliana, Cossa, Halac) y Una mujer en la multitud, dirigido por María Herminia Avellaneda y protagonizado por Norma Aleandro, que se mantuvo en pantalla dos años. En el Teatro de Jorge Salcedo, con libretos de Adellach, Lizarraga y otros, el recio y limitado actor encarnaba semana a semana personajes con distinta profesión.

Un sketch y un par de personajes inolvidables se gestaron este año: Ricardo Espalter y Enrique Almada dando vida al Toto Paniagua y el profesor de buenos modales, acompañados por Katia Iaros, dentro de Hupumorpo. Además de los ciclos de los clásicos Sofovich y Cammarota, hubo otras ofertas en humor, aunque sin gran trascendencia: Revisterema, escrita por Golo, ex libretista de Pepe Biondi; una nueva temporada de La tuerca, con nuevos libretistas y por canal 9; dos ciclos con Juan Carlos Altavista (La pensión de Minguito y Las aventuras de Minguito Tinguitella), un fallido ciclo con Alberto Olmedo: Alberto Vilar el indomable, con libreto de Víctor Sueiro (años antes de resucitaciones y ángeles) y Humberto "Coquito" Ortiz; se evidenció que en una comedia lineal, con libretos que debían respetarse, sin posibilidades de improvisar, sin la presencia orientadora de los hermanos Sofovich, el genio del cómico rosarino no funcionaba a toda máquina; Monoblock con libretos de Meyrialle y De Cecco y El gran Marrone con libretos del "zar de la revista porteña", Carlos A. Petit. Un intento renovador fue Humor y nada más, creación de Ricardo Parrota (quien, como "Pepe Muleiro" años después venderá muchos libros de cuentos de gallegos); por las pantallas de canal 7, el nuevo director Juan Carlos Rousselot decidió levantarlo por "su humor procaz". Garrafa, Humor a toda máquina, Bienvenido humor, El mundo de Chirolita y El sangarropo completaron el año con muchos programas humorísticos y poco humor.

A título de reseña los ciclos de teatro adaptado para televisión: Teatro alegre, adaptaciones de Marcelo Devoto y Gregorio Santos Hernando; Teatro de verano, Teatro de humor y Humor a la italiana (ambas con Darío Vittori por el 9), Osvaldo Pacheco presenta: teatro en familia y Teatro de Pacheco (nuevos títulos por problemas de derechos), La comedia brillante con Taibo y Bredeston y Teatro para sonreír con puesta y protagónico de Javier Portales.

Ciclos con mayores pretensiones fueron: Gran teatro, Teatro argentino con puesta de Carlos Muñoz, El teatro popular de Teresa Blasco (textos escritos especialmente para televisión) y La Casa, el Teatro y usted, con puesta de Fernando Heredia, repertorio muy variado, intérpretes que cobraban el cachet mínimo y utilidades para la Casa del Teatro.

Los Circulares de Mancera, ahora los domingos por el 11, el resucitado Sábados continuados, conducido por Daniel Guerrero, Silvio Soldán y Leonardo Simmons, Feliz domingo con Orlando Marconi y Soldán demostraban que los programas ómnibus de fin de semana seguían dando batalla; una nueva temporada de Buenas tardes, mucho gusto, Odol pregunta con su conductor emblemático, Cacho Fontana, y en las tardes de lunes a viernes Estrellas al mediodía, Almorzando con las estrellas (conducido por el muy laborioso Orlando Marconi), Radio, cine y teatro en TV (nuevo título para una vieja idea, con Jorge Jacobson y Juan Alberto Mateyko), Teleshow (con un grupo de periodistas y conductores no muy conocidos por entonces: Hernán Rapela, Laly Cobas, Alfredo Garrido y Víctor Sueiro) y Siesta, con Sueiro, Perla Caron y Borocotó Junior, fueron lo más visto de un año no muy destacado.

Para los chicos el debut de "la" conductora de la década: Julieta Magaña y Este es mi mundo. Muy pobre la oferta musical, con Los consagrados, con músicos de diversos géneros. El Tango Club conducido por Héctor Larrea, Luna de tango con Antonio Carrizo, Ventana a Buenos Aires y Tangueado conformaban el póker tanguero. La oferta de folklore se reducía a Argentinísima y Folklorísimo. Café con Parry y Séptimo piso representaban a los tradicionales shows, muy venidos a menos comparando con su glorioso pasado (desde Tropicana hasta Casino).

El deporte se circunscribía a la emisión de partidos en diferido, los lunes a la noche y a Coche a la vista. El mundial de fútbol disputado en Alemania Federal fue cubierto por Canal 7 con un equipo encabezado por su sobrio relator, Mauro Viale (la gente cambia en cuanto a sobriedad se refiere) y Enrique Macaya Márquez.

El 20 de julio de 1974 varias entidades sindicales firmaban una solicitada apoyado la estatización de los canales: Sindicato Argentino de Televisión, Asociación Argentina de Actores, Sindicato de Prensa (Capital Federal), Sindicato Argentino de Músicos, Asociación Argentina de Telegrafistas, Radiotelegrafistas y Afines, Sindicato Unico de Trabajadores del Espectáculo Público, Sindicato Unico de la Publicidad, Unión Argentina de Artistas de Variedades y Sociedad Argentina de Locutores.

El 23 de julio de 1974 los canales 9 y 11 fueron copados transitoriamente por pequeños grupos armados pertenecientes al Sindicato Argentino de Televisión, mientras el personal, ajeno a los hechos, deliberaba. El 30 de julio los propietarios se comprometieron a vender los bienes muebles e inmuebles de los canales 9, 11 y 13 y de las productoras Telecenter (proveedora de contenidos del 9) y Proartel (proveedora del 13).

Al día siguiente varios sindicatos se reunieron con el líder radical Ricardo Balbín; a dicha reunión no concurrió el Sindicato Argentino de Televisión, muy cuestionado por la toma inconsulta de los canales una semana antes. Para finalizar este apartado cabe destacar que sin Tato Bores ni Mirtha Legrand no se podría escribir la historia de la televisión argentina. Una palabra los unificó en 1974: "elitismo". Tal el término utilizado "off the record" por las nuevas autoridades de los canales para disponer el levantamiento de Dele crédito a Tato y Almorzando con Mirtha Legrand.

LOS MEDIOS EN CUESTIÓN

Es de suma importancia, también, conocer los orígenes y las principales características de los medios que van a ser analizados a lo largo del trabajo.
Veamos juntos una síntesis explicativa:

TELEFÉ – JUNTOS ES MEJOR

Telefe es la cadena líder de Televisión Abierta de Argentina con los programas de entretenimientos más vistos y una de las más destacadas productoras de Contenidos de Latinoamérica (Telefe Contenidos). También cuenta con una de las más creíbles divisiones de Noticias (Telefe Noticias).
En su alcance global es la principal productora y exportadora de Contenidos del país - tercera distribuidora de América Latina -, con presencia en 80 naciones.
También cuenta con una señal satelital (Telefe Internacional) que llega a más de 3 millones de abonados en todo el mundo.
Su plataforma de negocios incluye la producción cinematográfica (Telefe Cine) con las películas más exitosas de los últimos años, como así también la producción de discos (Telefe Música) y espectáculos teatrales (Telefe Teatro).
La fuerte capacidad técnico-operativa con estándares internacionales ha permitido crear recientemente Telefe Servicios que ofrece una amplia gama de soluciones y todo tipo de desarrollos tanto a nivel local como internacional.
El Grupo Telefe, incluye 8 estaciones televisivas en el interior del país que solidifican su liderazgo en la diversidad geográfica y como referentes regionales. Son las señales de Canal 8 de Córdoba, Canal 13 de Santa Fe, Canal 5 de Rosario, Canal 11 de Salta, Canal 8 de Tucumán, Canal 7 de Neuquén, Canal 8 de Mar del Plata y Canal 9 de Bahía Blanca.
El Grupo Telefe, también es marca líder en Radio, a través de Radio Continental en AM y FM (Hit) y su Cadena de emisoras a nivel nacional. Radio Continental es una de las más prestigiosas señales radiofónicas con audiencia de alta calidad y fuerte presencia en el campo argentino.
Con Telefe, sus canales del interior propios y asociados, los cable operadores de todo el país y la cadena de Radio Continental, el Grupo Telefe tiene una cobertura de casi el 100 % a nivel nacional.

ARTEAR – CANAL 13 – EL TIBIO SOLCITO

El 1º de octubre de 1960 comenzó a transmitir Canal trece de Buenos Aires y fue el 11 de enero de 1990 cuando se integró al Grupo Clarín. Así quedó inaugurada una nueva etapa privada en la televisión argentina. En ese momento nació Artear Argentina, una empresa que, desde el principio, marcó claramente sus metas en el mercado argentino; excelencia, innovación y calidad que se ven sustentadas, cada día, en Canal trece:

• Por talentosas figuras consagradas por sus trabajos y por el público.
• Por programas nuevos e innovadores que muchas veces han marcado un nuevo estilo en la televisión.
• Por productoras nacionales independientes que generan programas de primer nivel realizados con tecnología de avanzada.
• Por un equipo periodístico creíble, objetivo, profesional e independiente que lleva a millones de hogares primicias periodísticas e investigaciones profundas a través de los noticieros más vistos: El Noticiero del Trece, Telenoche y En síntesis.
• Por un grupo humano confiable, capacitado y profesional que repara en cada detalle para que día a día el público siga eligiéndonos.


Tecnológicamente, Canal trece fue la compañía pionera en: transmitir la programación en estéreo estableciendo el que hoy es el estándar de la industria, iniciar la práctica de transmitir en un segundo canal de audio SAP con el idioma original del programa y en convertir a digital su planta de producción para generar programas de máxima calidad técnica.



También fue el primero en implementar el sistema “ghost cancelling” que permite recibir imágenes sin fantasmas, en incorporar experimentalmente el sistema “close caption” que permite seleccionar un subtitulado de un programa favoreciendo, especialmente, a los televidentes hipoacúsicos y en desarrollar los Primeros Centros de Arte Electrónico y de Efectos de Sonido de Argentina dentro de un canal de televisión.

Realizó además la primera transmisión experimental de televisión en alta definición y, hasta la actualidad, contribuye a instaurar la norma de la “Televisión del Futuro”. Canal trece le brinda, constantemente, a su público interesantes opciones enriquecidas por la presencia de artistas y eventos exclusivos siempre presentes en su pantalla. Año tras año, junto a Unicef, Artear con mucho orgullo y satisfacción demuestra que siempre puede haber “Un sol para los chicos”. Deseosos, en cada emisión, de batir un nuevo récord en recaudación y con la colaboración desinteresada de la gente y los famosos “Un sol para los chicos” lleva más de diez años en el aire demostrando que siempre hay un espacio para ayudar.

La imagen institucional del Artear Argentina es la principal responsabilidad del Departamento de Comunicación e Imagen de Canal trece. En esta área, un equipo de redactores creativos, diseñadores gráficos, editores, fotógrafos, productores, locutores, especialistas en prensa y medios y un Centro de Arte Electrónico reconocido mundialmente, son los encargados de desarrollar la estrategia de comunicación del canal, crear, producir y realizar las campañas institucionales, generar y organizar los lanzamientos de programación y las presentaciones de prensa y, también, promocionar diariamente todos los programas en la pantalla y en los distintos medios. El multimedio se expande en otras actividades graficas (libros, revistas), telecomunicaciones (telefonía celular en el interior, sistemas satelitales), negocios financieros e inmobiliarios, además de conservar radio mitre, tener una participación protagónica en papel prensa y en la agencia DyN.

Adrián Suar, desde el 95 aporta audiencia con productos renovados como Poliladron y desde el 96 con Verdad Consecuencia, de menor impacto en el 97 con Carola Casini y Rodolfo Rojas DT y remontando con fuerza Gasoleros en el verano del 98.

MULTIMEDIOS A LOS QUE PERTENECEN

Es muy importante (e interesante) conocer que agrupaciones o multimedios (dueños de diversos medios) contienen a los canales televisivos que estudiamos; si bien ya hicimos un recorrido por la historia y las principales características de los mismos, es necesario conocerlos en profundidad, ya que ello nos dejará entrever sus respectivas ideologías. El grupo que contiene a Telefé se denomina ADMIRA (ex Telefónica Media de Telefónica de España), y se compone de lo siguiente:

Medios Gráficos

Editorial García Ferré.
TV Canal Telefé.
Telefé Internacional.
Ocho Canales en el interior del país.

Medios radiales y televisivos
Torneos y Competencias (Ver Grupo Torneos y Competencias/Avila)

Medios radiales
Radio Continental (AM 590)
FM Hit 105.5

Productoras
Patagonik Film Group SA.
P&P Endemol.

Digitales e interactivos

Provedor Internet: Advance y Speedy.
Portal Intenet Terra.

Telecomunicaciones

Telefónica de Argentina.
Telefonía celular Unifon.


Otros Sprayette.


Ahora bien, el multimedio que contiene a Artear (Canal 13) se denomina GRUPO CLARÍN y se compone de lo siguiente:
Medios Gráficos

Arte Gráfico Editorial Argentino SA (AGEA).
Editora de Revistas SA.
Artes Gráficas Rioplatense.
Diario La Razón
Impripost. Impresión y distribución.
CIMECO (Compañía Inversora en Medios de Comunicación)
Revista Nueva.
Agencia Diarios y Noticias (DyN).
Revista Pymes.
Diario Página /12. Su editor responsable es Fernando Sokolowicz. Las versiones más serias relacionan al matutino y sus subproductos al CEO de Clarín, Héctor Magnetto. La empresa La Página S.A no ha brindado información oficial al respecto. Diario Rosario /12

TV
Artear SA.
Multicanal SA.
Supercanal Holding.
Trisa.
Teledeportes SA.
Televisión Satelital Codificada SA
Direct TV
Tele Red Imagen SA

Productoras

Pol - Ka
Patagonik Film Group SA.
Emisoras Radiales
Radio Mitre SA.
Digitales e interactivos
Clarín Global Internet
PRIMA.

Otros GC Gestión Compartida SA.
Ferias y Exposiciones Argentinas SA.
Fundación Noble
Papel Prensa S.A.

En la actualidad estos grupos multimedios monopolizan y al mismo tiempo personifican la comunicación en la Argentina en los diferentes medios de comunicación. Cada vez más, estos grupos se asocian con determinadas personas, que generalmente son los que poseen mayor capital accionario, que les otorgan determinados atributos que diferencian un grupo de otro, y hasta los enfrentan; tal es el ejemplo del grupo que contiene a Telefé y el que contiene a Artear, provocando y originando diferentes ideologías y canales de comunicación. Sin embargo, estos grandes “gigantes” no son conocidos por la mayoría de las personas, y lamentablemente, cada vez más los medios nacionales pasan, por medio de transacciones millonarias, a manos extranjeras

¿A QUE DENOMINAMOS AUDIENCIA Ó PÚBLICO

Aunque parezca un concepto “trillado” o conocido relativamente por todos, es necesario que definamos en pocas palabras este término que será el protagonista de nuestro show y lamentablemente la “víctima” de las estrategias de los canales de TV.

Podemos definirlo de una simple forma:

Es un conjunto de espectadores que se comportan de manera similar frente a un mismo estímulo, en este caso la televisión, dependiendo de diferentes variables como por ejemplo la edad, las preferencias culturales, la personalidad, las conductas, etc. También podemos definirlo simplemente como un conjunto de personas que reciben información de un medio masivo de comunicación. La audiencia de un medio -en un lugar y tiempo concretos- equivale al total de personas que perciben los estímulos difundidos por ese medio o soporte.

Los mensajes difundidos mediáticamente tienen una audiencia, que se corresponde, en el mejor de los casos, con la del soporte donde se insertan. En este sentido, los mensajes habrán de estar orientados hacia esa audiencia concreta, considerando sus gustos y necesidades; claro que ni los perfiles de audiencia que declaran los diferentes soportes se concretan lo suficiente como para convertir la comunicación de masas en otra más personal o íntima -y, en consecuencia, persuasiva-, ni los soportes tienen una audiencia homogénea en cuanto a preferencias y hábitos de consumo en general. Los canales viven gracias a su audiencia y a los anunciantes que pagan por espacios de publicidad, pero desde hace ya un tiempo, estos no son tenidos en cuenta. Roger Silverstone en su libro “televisión y Vida cotidiana” aclara que la audiencia se desplaza y se difunde por la posición que ocupa dentro de esa multiplicidad de tiempos y espacios. Y en efecto, la posición de la audiencia en estas múltiples temporalidades y especialidades es esencial. También las audiencias poseen diferentes grados de libertad para construir una relación con los textos individuales del medio o con el medio en su conjunto. Algunos individuos pueden sentirse profundamente conmovidos (para bien o para mal) por lo que ven y oyen en la televisión y otros pueden ignorar esas imágenes y sonidos. Las teorías de la mediación son aquellas que dan prioridad al medio mismo como el sitio crítico partiendo del cual se construye la audiencia, que es el producto o la relación de los medios (influencia a largo plazo).

Se distinguen 4 niveles de mediación.

1) Tecnología: cambios imperceptibles pero acumulativos y fundamentales ocurren en la relación de la audiencia con los medios, y en cada uno de estos, por obra de su recepción y lectura, pero no directamente como resultado de estas actividades. Tales cambios sobrevienen como resultado de una inmersión más o menos total en una cultura tecnológicamente modificada y modificable. La televisión desdibuja los límites entre lo ficticio y lo real.

2) Ideología: Por la capacidad de la ideología para legitimar, disimular, unificar, fragmentar y reificar, las audiencias se incorporan y deben incorporarse a una cultura esencialmente “falsa”. Thampson dice que los medios nunca fueron considerados centrales para la operación de la ideología. Sostiene que la ideología constituye el respaldo de la crítica de los medios en la sociedad moderna.

3) Cultura: George Gerbner realizo un trabajo sobre la relación televisión audiencia. Este trabajo se basa en lo que llamó Análisis del cultivo. El análisis del cultivo toma por eje las consecuencias comunes y duraderas que trae la circunstancia de crecer con la televisión y vivir con ella: El cultivo de supuestos, de imágenes y de concepciones estables, resistentes, y compartidos por muchas personas, que reflejan las características y lo intereses institucionales del medio mismo y de la sociedad en general. La televisión a llegado a ser el ambiente simbólico común que interactúa con la mayor parte de lo que pensamos y hacemos.

4) Texto: relación entre el texto y el espectador: el “efecto” que generaba fue reemplazado por la “interpretación”, ya que la audiencia no recibía una “influencia” sino que era “llamada”. El texto se considero el sitio donde ejercía el poder ideológico, con distintos grados de “lucha”. El texto mismo se empezó a considerar una tecnología que despliega su magia ideológica por los mecanismos y las maquinaciones de su discurso.

El autor plantea dos tipos de espectadores, activos y pasivos. De esto surgen diferentes opiniones como:

- Paticia Palmer: la televisión es una fuente de estimulo y de recursos para la creatividad. Por eso, la autora prefiere el termino “animada” en lugar de “activa”. La palabra “animada” implica una actividad de tipo social y simbólica antes que una actividad cognativa o psicológicamente funcional. El adjetivo “animada” se refiere a la eyección que hacen los niños de sus programas favoritos y a las actividades que despliegan ante el televisor.

- John Fiske: el análisis de la relación sobre el espectador y la televisión se refiere más precisamente a la relación entre los textos televisivos y los placeres que obtienen las audiencias de ellos. Los sentidos que el espectador decide extraer de los textos y los sentidos producidos subculturalmente desde la experiencia social traen consigo el placer de producir los propios sentidos, el placer de no someterse a los sentidos impuestos.

Así se termina llegando a la conclusión que la idea de teleespectador activo y pasivo no puede sostenerse por el termino actividad ya que poseen diferentes y variados significados para cada persona. Obviamente, los medios necesitan datos estadísticos concretos que les indiquen como responde esa audiencia a los mensajes o productos que el canal emite o difunde; esta información se obtiene a través de los Índices de Audiencia.



En los últimos años, la competencia existente en el sector audiovisual ha necesitado crear sistemas eficaces para medir la audiencia de un programa. Primero se utilizó el panel postal, luego se pasó a las encuestas a domicilio o por teléfono, y, hoy en día, son los audímetros, los que miden la hora precisa de todos los cambios que se realizan en el receptor de radio o televisión (encendido, cambio de canal o de emisora, apagado). Los hay de dos tipos: el audímetro casero pasivo —sólo detecta los receptores encendidos en cada casa— y el audímetro individual activo, que consiste en un aparato con diferentes teclas que usa cada miembro de la casa para indicar su utilización personal del receptor. Dentro de este segundo tipo, también los hay con sensor de encendido que detecta la persona que lo utiliza.



¿CÓMO LA AUDIENCIA CONSUME A LA TV?

Es necesario analizar ahora como se establece la relación entre la televisión y la audiencia; veremos todas las características que favorecen esta relación. La televisión es una manera rápida y fácil de mantenerse al día: actualidad política, hechos policiales, resultados deportivos, moda precios, pronostico del clima, vida privada de personalidades, desfiles, debates. Nunca hasta ahora el planeta había sido tan pequeño, recorrible en apenas una hora.

También, aunque la información es indispensable, su exceso expone a trastornos de conducta. Por ejemplo cantidad enorme de datos sobre anorexia, multiplico en forma alármate el numero de casos, porque enseño a enfermarse; el lujo de detalles en la descripción de delitos, enseña a delinquir. - La TV, es primordialmente, un medio de:
Información
Entretenimiento
Evasión La televisión es parte fundamental de la cultura de este siglo y su influencia. La presencia del televisor es tan esperable en la realidad cotidiana, que no nos separamos de ella. Nuestra realidad incluye la televisión, por cierto no es algo inerte, sino un personaje de papel protagónico en el seno de la familia que interviene, emite opiniones, ideologías, conceptos y creencias.

La televisión es un medio domestico (se mira, se ignora, se discute, en casa) ya que forma parte de nuestra cultura hogareña y constituye además un instrumento que nos permite integrarnos en una cultura del consumidor a través de la cual construimos y exhibimos nuestra condición humana y doméstica.

Silverstone plantea tres dimensiones de domesticidad:

1) Hogar:

Es el lugar al pertenecemos. Es una manifestación de un investimiento de sentido en el espacio. Es una reivindicación que hacemos en un lugar. Es un espacio construido a través de relaciones sociales, internas y externas, permanentemente cambiantes, tanto en lo que se refiere a su fuerza como a su importancia. David Seamon considera que el hogar es el producto de la presencia física. La familiaridad, los ritos, el control y el descanso. Jennifer Manson dice que el hogar es el punto de intersección y de articulación de las realidades y los sentidos públicos y privados. Además incluye relaciones de sexo y poder.



La televisión y los demás medios constituyen una parte del hogar, son parte de su idealización, parte de su realidad. La televisión también ofrece imágenes del hogar, de la actividad casera y domesticidad y se puede considerar que esto ofrece un recurso (si bien ideológico en alto grado) para la formación de una identidad individual y domestica en el seno del propio hogar.

2) Familia “Hoy la televisión es parte integrante de la casa familiar, casi un miembro mas de la familia” (Gunter y Svenneyig). Willson y Pahl sostiene que la familia se puede considerar como un grupo de acción, una fuente de solidaridad social y de charla y también como una fuente muy útil de ayuda material cuando hay que afrontar problemas. Las familias además proporcionan a sus miembros identidades sociales, que en su mayoría están formadas por los medios, principalmente la TV. Se pueden considerar insertas en un conjunto más amplio de relaciones sociales, así como la actividad misma de ver televisión se inserta en las relaciones sociales de la familia.

Televisión y familia.

A la televisión se la comienza a considerar como un foco de las actividades familiares y también como un recurso. Esta puede ser y es usada como compañía, forma de evasión, mediadora, señaladota de las fronteras individuales dentro de la familia, referente para programar otras actividades, premio o castigo, elementos de negación. Los medios se convierten en el foco de gran parte de la vida emocional de las familias ya que estas se sienten incapaces de vivir sin ellos porque le brindan remedios para la soledad, se las utiliza con el fin de crear buenos sentimientos y para definir las relaciones humanas.

3) La casa

Mientras la familia se basa en lazos de parentescos, las casas se basan en una cuestión de proximidad. Es mas, las casas pueden considerarse unidades económicas: son sistemas de recursos. La casa es o puede ser una economía moral porque es una unidad económica que participa a través de las actividades productivas y reproductivas de sus miembros, de la economía publica y al mismo tiempo, es en si misma una compleja unidad económica por derecho propio. La economía moral es lo que logran de un modo o de otro sus miembros como resultado en sus esfuerzos por conservarla como una entidad social y cultural. Lo domestico es una categoría que incluye el hogar la familia y la casa y es una expresión de la relación entre la esfera publica y privada. En los ámbitos o niveles mencionados el ser humano toma contacto con la televisión y con los demás medios de comunicación. Cabe destacar que el medio de comunicación que más consumen las personas es la TELEVISIÓN, y no es extraño, ya que podemos definirnos como animales visuales u “homo videns”, dentro de una cultura en la cual “una imagen vale más que mil palabras”.
Ahora bien, una vez aclaradas las funciones que cumple la TV para la audiencia debemos centrarnos en un concepto clave que refiere directamente al problema en estudio: como el hombre organiza sus actividades, en que se basa ¿tendrá algo que ver la TV?, ¿influirán negativamente en este proceso los cambios de horario?... eso ya lo veremos.

¿CÓMO SE ORGANIZA EL SER HUMANO?

Desde los comienzos de la humanidad, el hombre nace con el hecho de relacionarse con ‘‘lo otro’’, con lo que lo rodea, y es en ese preciso momento donde se despliegan las posibilidades frente a las cuales se define la acción, es decir, se elige, se decide y se actúa; pero claro esta que este actuar depende del horizonte espacial y temporal en el que se encuentre el individuo. A todo esto es a lo que llamaremos relaciones hombre-mundo, que es lo que define poco a poco nuestra identidad por medio de la dinámica de nuestra existencia. El hombre define su existencia de acuerdo al lugar y al tiempo en el que se encuentra. El esquema mental humano no concibe la idea de la multitemporalidad ó espacios simultáneos. Si bien se reconoce la existencia del pasado y de un posible futuro, el hombre planifica sus acciones en base al presente inmediato o cercano; no vuelve a vivir en el pasado. Al igual que le tiempo ocurre con el espacio, no podemos ser “omnipresentes”, no podemos estar en dos lugares al mismo tiempo, salvo que contemos con alguna máquina espacial-temporal milagrosa. Pero ustedes preguntaran… ¿qué relación tiene este tema con la problemática planteada?; el hombre organiza sus actividades y sus horarios generalmente en base a sus programas de televisión favoritos. El problema se encuentra cuando esos horarios se modifican y rompen ese esquema temporal organizado con anticipación.

ENFOQUE DEL ENCUADRE PSICOLÓGICO

Como explica la Licenciada en Psicopedagogía Marcela Arata, el encuadre psicológico “Es la conciencia de vivir en un lugar determinado (barrio/ provincia/ país) y del transcurrir en un tiempo cronológico real (horas /días/ semanas/ meses/ etc.); que surge de la necesidad de tener un marco de referencia común, un sentido de pertenencia ligado a la identidad personal. Posibilita el organizarse y regirse bajo un patrón común, tanto individual como social.” Todos los seres humanos necesitamos ubicarnos en tiempo y espacio para mantener la “cordura”, ya que eso nos permite organizarnos y programar nuestras actividades diarias o rutinas. Hay un factor clave dentro de este proceso: los medios masivos de comunicación.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN ESTE PROCESO

El hombre necesita comunicarse, sino basta con remitirnos al axioma que afirma que “es imposible no comunicarse”. El hombre necesita de los medios de comunicación. Estos juegan un papel fundamental en la conformación del tiempo y el espacio, estos nos sirven de guía en cuanto a la ubicación espacial, a los horarios y muchas cosas más. Las alteraciones que se produzcan en los mismos impactarán seguramente en la audiencia, es decir en las personas que se alimentan de ellos y que planifican su rutina en base a sus contenidos.

TELEVISIÓN VS. TELEVIDENTE

Estamos en desacuerdo con esta nueva costumbre de empezar y terminar los programas a cualquier hora. Creemos que hay límites para las estrategias; las buenas estrategias lo son cuando favorecen a la mayoría y no cuando la perjudican. Centenares de miles o tal vez millones de hogares argentinos manejan su agenda hogareña en relación con la TV. Los chicos se bañan antes de tal programa o se acuestan después de tal otro y la ceremonia de la comida es siempre a la misma hora y frente al mismo programa, o por lo menos esa es la intención. Proponemos un juego más honesto, que el ganador sea sólo el resultante de una competencia entre calidad de programas y no con la utilización de la estrategia marketinera de la modificación de los horarios. Como mencionábamos en el apartado anterior, los medios de comunicación son guías en la conformación del encuadre espacio-temporal; por lo tanto, los cambios horarios repercuten de manera negativa en los televidentes. Los canales de televisión traicionan su confianza y faltándoles el respeto, luchan en una guerra en la cual el principal objetivo es ganar en términos monetarios, cuando en realidad tendría que ser en calidad de contenidos y programación.

¿CANAL 13 VS. TELEFÉ? Ó ¿SUAR VS. VILLARUEL

Este es un gran interrogante, que intentaremos responder en este apartado. Es necesario dilucidar con cuidado los límites de esta guerra mediática; cuando deja de ser una lucha entre dos potencias televisivas para pasar a una competencia personal con el fin de ganarse la corona de laureles. Para analizar a estos dos grandes personajes mencionados en el título de este apartado, antes, debemos conocerlos para identificar los pasos que los llevaron a ser los reyes de la televisión. Hagamos un repaso de sus comienzos.

CLAUDIO VILLARUEL

Sociólogo graduado en la Universidad de Buenos Aires, director y productor. Es el director Artístico de Telefe. Dirigió el cortometraje "La Salida", ganador del primer premio en el Festival de Cine y Video Latinoamericano de Buenos Aires, entre otras distinciones. Actualmente prepara su próximo cortometraje, "El amor es una idea". Claudio Villarruel, consideró que la preeminencia lograda por la emisora bajo su gestión se debió a que "logramos aggiornar una pantalla muy exitosa pero que emergía de un tipo de sociedad que cambió tras la crisis, y que nosotros supimos acompañar en su búsqueda distinta. En Telefé no hay target. Es un canal al que ve todo el mundo y al que logramos posicionar como el canal de la nueva familia argentina, que está empobrecida", resaltó Villarruel en charla con Télam. Tras una década como productor ejecutivo del "Videomatch" de Marcelo Tinelli, a los 34 años, en febrero de 2000, Villarruel tomó las riendas de la pantalla más dinámica de la TV abierta, aunque al comienzo pareció que su labor se limitaría a continuar la probada fórmula de la emisora.

Luego de impulsar el desembarco del reality show "Gran Hermano" en Telefé, la gestión de Villarruel sufrió un período crítico en 2002, cuando la empresa de la avenida Pavón declinó su liderazgo ante la arremetida de Canal 13 (ARTEAR), que había fortificado su programación con la formalización del acuerdo con Pol-ka que significó la asunción de Adrián Suar como gerente de programación. En esos días de tensión, Villarruel hasta padeció una disputa pública con Tinelli (quien al filo de una nueva temporada postergó el lanzamiento diario de "Videomatch"), pero superó el conflicto, retuvo a Susana Giménez y empezó a utilizar a la caliente pantalla de la emisora para proponer una serie de nuevas propuestas que cambiaron la cara del canal de las pelotitas. "El 2002 no fue muy bueno. En un momento parecía que todo estaba perdido", definió al repasar aquellos días difíciles para su gestión. "Trato de hacer las cosas y mejorarlas. Como decía Sócrates: 'Sólo sé que no sé nada'. Hay que aprender todo el tiempo -indicó-. En 2002 fue lógico nuestro declive porque no teníamos buenos productos, pero la vida te da revancha. Este año tenemos equipo para salir a la cancha y a mí lo que más me gusta es hacer programas de televisión". La fórmula del éxito en 2003 fueron las atractivas novedades -"Los simuladores", "Resistiré", "Ser urbano", "Disputas", "Mujeres en rojo" y "Costumbres argentinas"-, modificaciones en la línea de los noticieros y la emisión de especiales impensados en la era del "todo bien". Analizando los resultados de rating conseguidos por Telefé en el último período, Villarruel, señaló que "aunque perdimos un mes por una décima (en marzo), en el total ganamos 2003 por dos puntos de diferencia".

"Después de la crisis que sufrió el país debíamos encarar una búsqueda distinta para tratar de atraer a la gente, a la nueva sociedad. Siempre se dice que Telefé es el canal familiar y para mí es un orgullo que así sea", agregó el directivo. Para Villarruel, la clave de su función reside en "correr riesgos": un ejemplo claro de ese camino es para él la versión argentina de "La niñera", coproducción entre Telefé y Sony que desde su estreno, se convirtió en el programa más visto de la TV local. "Yo pienso que hay que probar. 'La niñera' implicó mucho trabajo, y si nos iba mal, saldríamos crucificados en todos los diarios. En la Argentina había un estigma que decía que acá no se podía hacer una 'sitcom' (comedia de situaciones), y ese fue el desafío que enfrentamos con el equipo creativo que me acompaña".

En materia de novedades en la pantalla de Telefé, Villarruel adelantó que entre sus planes se cuenta la realización de un concurso de nuevos cineastas, que probablemente saldrá al aire los sábados a la noche y que, según anunció, tendrá un jurado de notables. "La idea es que se haga todos los años para unir un poco a la TV con el cine y el teatro, como es el caso de 'La niñera' y 'Los simuladores' ", expresó. En cuanto a la incorporación en la programación de "Los Roldán", la tira de Ideas del Sur -productora de Marcelo Tinelli- que se estrenará el próximo lunes a las 21, Villarruel afirmó que el programa refleja a la nueva familia argentina. "Es como un aggiornamiento del concepto de familia, porque la familia cambió y nosotros también, porque la familia es la célula de la sociedad y es la que ve la televisión". Así, este señor se encuentra en la cresta de la ola, gracias a los cambios que logró producir, y que fueron aceptados sin problema por los televidentes.

ADRIÁN SUAR

“He hecho muchos éxitos, pero también he tenido fracasos. Y pienso seguir haciendo muchos éxitos y muchos fracasos más todavía”. Esa frase resume el espíritu con el que Adrián Suar encara la dirección artística y de programación de Canal Trece: disfrutar de los sucesos mientras duran, sabiendo que nada es para siempre, y trabajar en la necesidad de reinventarse ante las frustraciones, no dando nada por perdido. Suar comenzó su carrera en la televisión como actor, pero lo que mejor sabe hacer lo descubrió cuando, hace 10 años, cambió la televisión argentina: produjo (y protagonizó) Poliladron, la serie que revolucionó la pantalla en 1994 y que inició un nuevo camino para la ficción, hoy por hoy el género de mayor impacto en la audiencia diaria.

Con esa serie policial, además de inaugurar una era en la que los actores empezaron a ser forjadores de su propio destino, Suar fundó Pol–ka, la productora en la que demostró virtudes suficientes para dirigir el canal, años más tarde. En la gerencia artística, que aún mantiene, le imprimió al Trece una tónica diferente: consiguió incrementar la popularidad sin perder su perfil más cercano al ABC1, un sello que lo diferenciaba de la popular Telefé. Históricamente, el Trece tenía menos rating pero facturaba más que Telefé, porque apuntaba a un segmento de mayor poder adquisitivo. El cambio lo logró a fuerza de sus series costumbristas –con Son amores a la cabeza, el mayor suceso– protagonizadas por personajes reconocibles de la vida cotidiana y actores queribles; por unitarios intimistas (como Vulnerables, Culpables o Locas de amor), o novelas (Padre Coraje o Soy gitano). Pero, especialmente, Suar logró equilibrar el peso de una ficción de alta calidad con el peso informativo del canal, o programas como Caiga Quien Caiga o Kaos. Tan acertada fue la fórmula que puso a prueba Suar, que todos la aplicaron. Incluso Los Roldán se apropia de algunas virtudes de las series de Suar –la construcción de los personajes y las historias–, aunque tiene su impronta más popular.

Con su astucia, Adrián Suar, le hace batalla a su eterno enemigo, Claudio Villarruel. Ambos personajes todas las noches se juegan su honor, cada uno desde su puesto de mando, para ganar esta gran guerra. Ahora bien, debemos también conocer de qué se encarga el área a la que pertenecen los protagonistas. Analicémoslo brevemente.

¿CÓMO SE ORGANIZA UN CANAL DE TV?

El organigrama de un canal de TV tiene en su punto más alto al presidente del directorio o interventor, y descendiendo en la línea de importancia, un manager general debajo del cual se extienden todas las gerencias departamentales. Hay dos áreas que tienen que ver directamente con nuestro trabajo de investigación:

1) la Gerencia de Programación o de Contenidos
2) la Gerencia de Producción o de Operaciones

Ambas, cada una en su aspecto, aprueban un proyecto para que salga al aire. La Gerencia de Producción tiene a su cargo los estudios, los equipos móviles, los departamentos de escenografía, utilería, vestuario, maquillaje, etc. El gerente de programación, en cambio, es el jefe directo de los productores ejecutivos.

El productor es el responsable máximo de un programa, desde que nace como idea hasta el día en que lo quitan del aire. Es un gran organizador y un negociador permanente. Bajo su supervisión están las tres etapas de elaboración de un programa:

1) Preproducción: Esta etapa, consiste a su vez en una serie de acciones: - Desarrollar personalmente y junto a un autor la idea del programa, opinando o corrigiendo luego el guión final. - Solicitar la designación de un director, y reunirse con éste y el escenógrafo para acordar los decorados mínimos y fijos planteados por el autor. Convocar actores, periodistas, músicos, etc., según el tipo de programa. - Promover la investigación de hechos o personajes. - Visualizar exteriores - Realizar canjes. - Pedir se le asegure un día de ensayo, otro de grabación en estudio y otro más para utilizar el equipo de exteriores. - Finalmente realizar en tiempo y forma a fin de que estén listos antes de la grabación, los elementos de utilería, vestuario, y las salas de maquillaje y peinado.

2) Grabación o salida en vivo: se hace generalmente en estudios, cada uno de los cuales cuenta con escenografías, cámaras, micrófonos, parrillas de iluminación con” hard y soft lights “y un control de dirección donde se halla la mesa de trabajo del director o switcher, el wiper de efectos visuales, generador de caracteres, y a su lado el control de sonido y musicalización. La tarea del productor es aquí solo de supervisión si su trabajo anterior fue exitoso, se convierte solo en un controlador de tiempos.

3) Postproducción: que consta fundamentalmente de una actividad de prensa, enviando gacetillas promocionales de los contenidos del ciclo a los medios, y de la edición, donde se selecciona que parte de lo grabado saldrá al aire y cuál no, en función del mensaje y de los tiempos mínimos acordados. También la edición comprende una tarea creativa, no sólo en cuanto a la aplicación de efectos electrónicos, sino porque pese a que el editor no puede lograr lo que la cámara no ha captado, la reubicación de planos o escenas, la modificación de audios, a veces significan una reescritura del guión.

ES SOLO CUESTIÓN DE MARKETING

Ustedes preguntaran que significa esto, bueno, es la justificación que dan los medios al referirse al porque de los cambios de horario en la programación. Las estrategias llevadas a cabo por ambos canales en el último tiempo tienen como fin ganar la guerra del rating, en la cual vale todo y ningún teleespectador importa. Lo curioso es que, mientras los canales disputan la batalla, en sus promociones, que apuntan a la gente (no a los directivos de la competencia), siguen apareciendo los horarios originales, con lo cual el engaño a los televidentes se sostiene durante todo el día perjudicando a la gran cantidad de gente que diagrama la cena o su esquema familiar de acuerdo a sus programas favoritos. La guerra está desatada y la pregunta es ¿hasta cuándo? ¿Cuál es el límite? Un detalle: ¿Se dieron cuenta que ninguno de los dos canales ya pone la hora en pantalla...?

Además, un buen negocio

Si los programas de Telefe respetasen los horarios anunciados en sus promociones, al canal le quedaría un espacio vacío en su grilla de la semana (lunes a viernes):

Veamos un ejemplo:

20:30 hs: La niñera
21:00 hs. Los Roldán
22:00 hs. Los simuladores
23:00 hs. VACIO
00:00 hs: Diario de medianoche
Pero con el nuevo esquema además de competir mejor, ocupa el mismo espacio con un programa menos.
Su grilla "real" es así:
20:40 hs La niñera
21:30 hs Los Roldán
22:30 hs Los Simuladores
23:30 hs Diario de Medianoche

La situación de esta puja parece similar a la de una escena de cine de acción en la que dos adversarios levantan el arma apuntándose al mismo tiempo y que no están dispuestos a bajarla antes que lo haga el otro. El tema es que en este caso el que está en medio de esta lucha es el televidente y este último es el que sale perjudicado. Las estructuras y géneros más comunes de Ficción son:



l) Telenovela, que se caracteriza por la continuidad de los personajes principales y de la historia original a lo largo de todo su desarrollo, siendo el conflicto esencial de tipo afectivo, amoroso o romántico.

2) Miniserie, que también tiene continuidad de protagonistas e historia durante la totalidad de su extensión, pero no se limita a un género, porque la trama puede transitar la intriga policial, o puede ser una miniserie de terror, ciencia ficción, realismo mágico, comedia humorística, etc.

3) Serie: se diferencia de los ejemplos anteriores, en que en la serie tenemos continuidad de los personajes principales, pero no de las historias. (Ej. LA NIÑERA, FRIENDS, MC GYVER) Al personaje serial le ocurre en cada capítulo algo distinto. En síntesis, el protagonista de una serie es un tipo que trabaja de héroe, o de antihéroe, y al que cada semana le pasa algo distinto. Aquí nos atrapan las características del personaje y luego las historias. En la miniserie o en la telenovela, personaje y trama vienen unidos y así permanecen hasta el último capítulo, con o sin rating.

4) Ciclos de Unitarios: son el caso de Dimensión Desconocida, Cuentos de la Cripta, Alta Comedia, Nosotros y los Miedos, Compromiso, Cuentos para Ver, Cuentos Imposibles, Ficciones, Las Grandes Novelas, etc. Aquí no hay ni continuidad de las historias ni de los personajes. Cada episodio es una unidad con principio y fin, e inexorablemente con un mensaje que nos promueva una reflexión. Sí puede haber una continuidad temática o de género, que los contiene.

5) Ciclos Cómicos en Sketches: los sketches son en nuestro país una construcción dramática muy especial. Se basan en una situación dada entre un protagonista y su conflicto con un antagonista, a veces variable y una escenografía generalmente fija. La situación se repite indefinidamente sin solución ni avance cronológico en la acción dramática, el conflicto puede empeorar o modificarse pero nunca se soluciona. No solamente transita el humor cotidiano y de observación propio de la comedia, sino también la farsa o sátira (la burla de costumbres, hombres estereotipados, crítica social) sino también el grotesco, con una exageración extrema de un drama o la caricatura de un ser siniestro, provocando risa, una amarga risa. A su vez, el diálogo nos obliga a crear chistes permanentemente, y una frase final o remate que se quede en la memoria de la gente por mucho tiempo después de que el sketch no se emita más.

Los más comunes tipos de programas que no son de Ficción pueden clasificarse así:

1) Documental: investigación crítica y rigurosa de un solo tema, que no requiere tener actualidad, con una nutrida cantidad de material fílmico, reportajes e información novedosa.

2) Noticiero: trabaja sobre un variado grupo de temas, siempre basándose en la instantaneidad, en el impacto que produce lo que acaba de ocurrir (siempre y en tanto tengamos imágenes) y su adecuada ubicación en la rutina o guión de continuidad, sin conservar una costumbre en la sucesión de secciones, como ocurre en los diarios. El guionista resume largos cables de agencias en crónicas o copetes de cinco a seis líneas, y elabora guiones de continuidad con la sucesión de notas ya editadas.

3) Magazine: sinónimo de revista, ya sea destinado a la mujer, o dedicado al mundo del espectáculo, o deportivo, etc. Abarca distintas secciones, tiene columnistas, material grabado en exteriores y notas en piso. Se distingue por su perfil, y su servicio a la comunidad, es decir, no es solo un producto informativo y de entretenimiento. Son fundamentales el tipo de animación-conducción, y el ritmo y efectos aplicados a la edición. En síntesis, la realización y post-producción son sus cartas más valiosas.

4) Periodísticos de opinión y debate: programas donde se enfrentan los Caín y los Abel de cada realidad política, más los Talk shows donde el público es el personaje con su cotidianeidad más sensual y colorida. Son segmentos de emisión en vivo que exigen una tarea importante de preproducción ya que su diseño es estático y permanente.

5) Ciclos de Concursos y Entretenimientos, Shows Musicales, etc. con Rutinas o parlamentos de conductores, actores cómicos, etc.

Ahora si, una vez comprendida esta reseña podemos sacar las siguientes conclusiones acerca de los programas que se encuentran en el “ojo del huracán”:
Pertenecen a la franja televisiva denominada Prime-Time (que va desde las 20 hasta las 24 hs.)
Son programas de género FICCIONAL. Este género se define por la distancia o alejamiento en la relación que sus contenidos mantienen con referentes extradiscursivos. Esta distancia deviene de la creación de un campo de referencia interno, que presentará un mayor o menor grado de ajuste con la realidad. Se basa en la premisa de representar personajes, cosas y acontecimientos que se ofrecen como un sistema de relaciones creado como imaginación, deformación o mimesis de la realidad, con el fin de lograr que el televidente disfrute. En la ficción siempre se propondrá un mundo posible o imaginado que no es la realidad misma pero que puede representarla; pero en sí, se opone al mundo real.
Dentro del género ficcional encontramos que los programas que están en puja pertenecen en su mayoría a la categoría de TELENOVELA. Esta tiene una frecuencia de emisión diaria, se asienta fuertemente en los horarios de sobremesa y su orientación está fuertemente dirigida al consumo en un ámbito doméstico y preferentemente femenino. Temáticamente, la telenovela se asienta en la construcción del universo de relaciones que se producen entre personajes que atraviesan conflictos propios del noviazgo, la pareja, el matrimonio, la familia, es decir, del corazón. También se caracterizan por representar problemas de la vida cotidiana que son de preocupación social como el aborto, el sida, etc. Se utiliza mucho el registro dramático en la interpretación, los decorados, el vestuario, la música, el maquillaje, las luces, etc. (Esto se puede observar muy claramente en Padre Coraje)
Estos programas tienen un alto puntaje de rating
Tienen muchas características en común, como por ejemplo las temáticas abordadas (un ejemplo contundente es la referencia que hacen en Los Roldán y los Secretos de Papá con respecto a la sexualidad de los personajes, mostrándolos como clave del éxito). Una vez mencionado las características mencionaremos los programas que más incidencia tienen en esta guerra:
Los Roldán – Telefé
Padre Coraje – Artear
Los Secretos de Papá – Artear Estos programas compiten por algo que parece ser de suma importancia… por el RATING, pero ¿qué es eso? Debemos dar respuesta a esa pregunta antes de continuar. ¾ EL RATING

¿De que hablamos cuando hablamos de rating?

La cifra de rating representa el porcentaje de hogares o individuos en el caso de rating personas, del universo objetivo, que están viendo un programa de televisión o escuchando un programa radial, en un momento determinado. El universo objetivo de hogares para la TV es el total de hogares con televisión de Capital Federal y Gran Buenos Aires al que se excluyen los niveles socioeconómicos A y E (los extremos). En forma análoga se define el universo de individuos pero a partir de los 4 años de edad. Sin embargo, también puede calcularse el rating para universos más reducidos, como por ejemplo; Hogares del nivel alto o individuos de entre 13 y 19 años. En el caso de la TV, para el cálculo del Rating hogar, un hogar se considera viendo un programa, si al menos un televisor está sintonizado en un programa y se ha registrado un televidente perteneciente al universo personas.

¿Qué significa un punto de rating?

Para la televisión, un punto de rating hogar significa que el 1% de los hogares del universo vieron un programa o una pauta publicitaria. La misma interpretación es válida para cualquiera de los targets que se consideren. La cantidad de hogares o individuos que represente cada punto de rating depende del tamaño del universo que se considere. Por ejemplo, el total de hogares del universo medido por la TV es de 3.147.402; por lo que un punto de rating equivale a 31.474 hogares.

¿Cómo se calcula el rating para la televisión?

Una vez que los datos de los "people meters" ingresan a la base de datos del centro de cómputos se otorga a cada hogar o individuo un "peso" que indica la cantidad de hogares o individuos del universo que representa. Luego, para calcular a modo de ejemplo el rating hogar, se hace el cociente entre el número de hogares representados por los que miran televisión y el número total de hogares del universo. De la misma forma se calculan los ratings para cualquier otro target.

LA CÁMARA DE CONTROL DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS

Este organismo es el encargado del control de las centrales que miden el rating tanto para la televisión como para la radio. Conozcamos un poco más acerca de ella y sus funciones. Desde la privatización de los canales de televisión abierta de Capital Federal y casi independientemente del año que se considere, la televisión abierta, la televisión por cable y la radio reciben casi un 55% de la inversión publicitaria, en términos promedio. Años atrás, las decisiones de cómo se distribuía ese importante porcentaje de la torta publicitaria se basaban en la información existente sobre audiencias de televisión y radio provistas por varias empresas medidoras. Los canales de televisión abierta, los operadores de cable, las radios y las productoras independientes de televisión, decidían la continuidad de sus programas en virtud de los niveles de audiencia informados por alguna de esas empresas medidoras. Los anunciantes, las agencias de publicidad y las centrales de medios determinaban, la participación de cada emisora y medio en sus pautas publicitarias, la utilización de horarios y programas, los costos por punto de rating, la cobertura y frecuencia, entre otros parámetros de planificación, en base a dicha información. Evidentemente, todas esas decisiones variaban según cual hubiere sido la fuente utilizada, habida cuenta de las inevitables divergencias que existían entre las cifras publicadas por las empresas medidoras. Por ello, la medición de audiencias constituye desde hace años una constante preocupación para el mercado publicitario y de las comunicaciones electrónicas.

Con el objeto de garantizar al mercado la calidad y transparencia de las operaciones de las empresas de medición, la CCMA encaró, desde sus inicios, un proceso de auditoría de las empresas medidoras que tuvo características inéditas, dado que fue la primera vez que se llevó a cabo un trabajo de este tipo en nuestro país. En primera instancia, el objetivo fue evaluar procedimientos y no resultados, como una condición necesaria aunque no suficiente, para garantizar que metodológicamente los sistemas utilizados fueran razonablemente correctos.

En resumen, el proceso conceptual básico para cada auditoria fue el siguiente:

- Toma de conocimiento de la operación de la empresa.
- Obtención de la documentación de procesos y procedimientos.
- Análisis de la documentación.
- Pruebas y evaluaciones.
- Conclusiones sobre el estado de la operación.
- Sugerencias de modificaciones para el mejoramiento de la operación.

Actualmente la Cámara de control de Medición de Audiencia está integrada por los siguientes Socios Activos:
América TV (Canal 2 de La Plata).
Arte Radiotelevisivo Argentino S.A. (Canal 13 de Bs. As.).
Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).
Asociación Argentina de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA).
Asociación Argentina de Televisión por Cable (ATVC).
Asociación de Tele radiodifusoras Argentinas (ATA).
Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI).
Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).
Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM).
Cámara Argentina de Productoras Independientes de Televisión (CAPIT).
Compañía de Televisión del Atlántico S.A. (Canal 5 de Rosario).
Desup S.A. (Radio América).
Difusora Buenos Aires S.A. (Radio Disney).
Latin American Multichanel Advertising Council (LAMAC).
LS4 Radio Continental S.A.
Radio del Plata S.A.
Radiodifusora Buenos Aires S.A. (Radio Rock & Pop).
Radio Libertad S.A.
Radio Mitre S.A.
Red Celeste y Blanca S.A. (Radio La Red).
Radio Rivadavia.
Sistema Nacional de Medios Públicos, Sociedad del Estado. (Canal 7 y Radio Nacional).
Telearte S.A. (Canal 9 de Bs. As.).
Telecor S.A. (Canal 12 de Córdoba).
Televisión Federal S.A. (Canal 11 de Bs. As.).
Televisión Federal S.A. (Canal 8 de Córdoba).
Televisión Litoral S.A. (Canal 3 de Rosario).
Votionis S.A. (Radio 10). IBOPE

Este organismo es el encargado de efectuar técnicamente las mediciones de audiencia. Veamos sus características. Fundado en 1942 por Paulo Montenegro, el Grupo IBOPE es la organización de mediciones de audiencia, monitoreo e investigación de medios y estudios de opinión pública más importante de América Latina.
A través de acuerdos de cooperación técnica con grupos internacionales, asegura la utilización de las mejores y más actualizadas prácticas profesionales y sigue los más exigentes estándares de calidad europeos y norteamericanos.
Hoy cuenta con más de 2.000 empleados en todo el mundo y 200 en
Argentina.
Está ubicado tercero en el ranking mundial. Tiene operaciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela.
Cuenta con oficinas en Nueva York y Miami.
Desde 1988 es miembro de Europanel, la más diversificada red internacional de empresas de estudios de opinión pública con socios en Alemania, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, Dinamarca, España, Estados Unidos, Francia, Holanda, Irlanda, Italia, Japón, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia, Suiza y Turquía. Brinda información con parámetros y segmentación unificados acerca de los mercados de todos los países donde opera.
Las empresas del Grupo IBOPE en Argentina
IBOPE y Monitor son empresas del Grupo IBOPE en Argentina. La información que brindan a cada uno de sus clientes es una valiosa herramienta para minimizar los riesgos en sus procesos de toma de decisiones en el ámbito de la publicidad y la comunicación. Todas las empresas del Grupo trabajan en forma coordinada, complementando la información que ofrecen. De esta manera se produce una sinergia que aumenta el valor estratégico de sus productos y servicios.

El valor de la información

La permanente evolución de los mercados hace que cada día sea necesaria una mayor cantidad y calidad de información. El Grupo IBOPE tiene como prioridades la permanente actualización y la utilización de los últimos adelantos tecnológicos en recolección y procesamiento de datos para brindar sus servicios con la máxima eficiencia y la mayor transparencia.

Precisión, confiabilidad y rapidez

Toda la información que brindan las empresas del Grupo IBOPE es el resultado de un monitoreo constante de los mercados a través de recursos tecnológicos propios permanentemente auditados por organismos de control externos. Los datos obtenidos son procesados con hardware y software especialmente desarrollados y sometidos a un riguroso control de calidad interno, por un equipo de profesionales con capacitación y herramientas específicas. Esto posibilita que cada cliente cuente con información precisa y confiable con la máxima rapidez.

La tecnología IBOPE

Ante los crecientes desafíos de los últimos años, el Grupo IBOPE inició el desarrollo de tecnologías innovadoras para la recopilación de información. A su vez, ha diseñado un conjunto de aplicaciones de software que brindan un importante apoyo a sus clientes. Los resultados de los estudios de mercado son proporcionados a través de diversos soportes (informes, discos, CD ROM, on line) que permiten su análisis rápido y exhaustivo.

Además, cada cliente es atendido por un equipo de especialistas que trabaja junto a él para transformar los datos obtenidos en información útil para la toma de decisiones en las área de marketing y publicidad.

IBOPE ARGENTINA

En el año 1992, el Grupo IBOPE comenzó sus operaciones de medición de audiencias en Argentina. Desde entonces tuvo un crecimiento sostenido en lo que respecta a prestaciones de servicios, tamaños muestrales y calidad de información entregada. Ibope Argentina es la empresa especializada en mediciones de audiencia que brinda información de alto valor estratégico para la toma de decisiones en el área de marketing y comunicación. Cuenta con un equipo de profesionales altamente capacitado, involucrado profundamente con los requerimientos de cada cliente.

La Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA) acreditó a

IBOPE ARGENTINA como medidora de audiencia de radio después de una exhaustiva auditoria sobre aspectos informáticos, estadísticos y de seguridad.

Mediciones de Televisión.

Ibope Argentina cuenta con un panel estable de 720 hogares permanentemente actualizado de acuerdo a las características sociodemográficas de la población para la medición de audiencias televisivas en Capital Federal y Gran Buenos Aires. En el interior del país para efectuar las mediciones correspondientes a las plazas de Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza, cuenta con paneles conformados por 167 hogares en cada una de ellas. Adicionalmente se realizan mediciones eventualmente en plazas como Tucumán, Mar del Plata, Bahía Blanca, Santa Fe y Alto Valle.

MEDICIÓN DE AUDIENCIA DE TELEVISIÓN.

TeleReport es un programa de alta flexibilidad desarrollado por Markdata, la empresa de origen portugués asociada, para el tratamiento de datos de audiencia de televisión. Fue diseñado para funcionar como una aplicación modular que permite realizar un gran número de análisis y trabajar tanto con datos agregados (audiencia precalculada de TV para targets predefinidos) como con datos individuales (datos de audiencia minuto a minuto para cada individuo). TV Data posibilita la generación de rankings por programas, tandas y bloques horarios. Los índices de audiencia disponibles son:
Ratings.
CPR (costo por punto de rating).
CPM (costo por mil contactos). Afinidad: es el índice que mide la importancia relativa de la audiencia de un target. Cuanto mayor sea el índice de afinidad, más eficiente o rentable es el target.
Composición: es el porcentaje que aporta un target al rating del target total.
Armado de Semanas Tipo. Es la pauta de una semana que se crea en base a un ranking de programas o bloques horarios y se puede utilizar para proyectar las semanas que tenga la campaña.
Armado de Pautas Mensuales.
Preevaluación y postevaluación de pautas tanto en TV abierta como en TV por cable.
Módulo de Tarifas. Este módulo permite crear, modificar y aplicar tarifas a los diferentes informes disponibles en el sistema.
TV Data permite visualizar la información de TV Capital/GBA y los datos de las distintas plazas medidas por Ibope Argentina. Aunque las metodologías de recolección de datos utilizadas difieren según el lugar, ofrece datos de audiencia de todo el país en un formato unificado.

Planilla de ratings diarios

En la planilla diaria de ratings (provisorios) están discriminados por orden ascendente, las 5 señales de TV abierta y el cable agrupado. El rating de cada programa indica el promedio dentro de su horario real de emisión. Aparecen en la planilla en el ¼ de hora en el cual está comprendido su horario de inicio. Agrupados en columnas sucesivas se informan los siguientes datos:
Total Abierta: Corresponde a la acumulación de los ratings de los canales de TV abierta que están transmitiendo. Puede ser que este valor sea inferior a la suma de los ratings aislados de los canales, dado que un hogar puede estar sintonizando diferentes canales en un mismo momento.
Total Cable: Corresponde a la suma de los ratings de todos los canales de cable que están transmitiendo. Los canales de cable transmiten las 24 horas.
Total Otros: Corresponde a la acumulación de ratings de aparatos de VCR, DVD, video Juegos.
Total Encendido: Es la acumulación de los ratings de TV abierta, cable y otros. Como en el caso de Total abierta, este valor puede ser inferior que las sumas aisladas de los ratings que componen el total encendido. El rating apertura - cierre comprende los horarios entre el inicio del primer programa emitido en el bloque principal y el horario de finalización del último programa emitido en dicho bloque.

People Meter o audímetro a botones

Denominación genérica del elemento electrónico que permite capturar información sobre la conducta televisiva de los panelistas. Puede operar almacenando datos en una memoria, comunicándose periódicamente con el centro de cómputos o hacerlo en tiempo real, esto es, transferir los datos en forma continua, permitiendo el cálculo de ratings en el mismo instante en que se producen las modificaciones de conducta de los panelistas, durante el transcurso de un programa. Debe ser de fácil uso y apto para todas las edades. Suele incluir una señal sonora o luminosa para recordar, tanto a los integrantes del hogar como a sus invitados, que registren su presencia frente al televisor. Estos deben ingresar su código (el que corresponde a cada uno) al encender la TV para que el aparato registre que persona de la familia está mirando determinado canal a determinada hora. Esto posibilita obtener resultados más específicos con respecto al consumo de la televisión según la edad, el nivel socio-económico y el sexo.

LA PUBLICIDAD

Hemos llegado a un apartado de la investigación que es de suma importancia. Aquí veremos y definiremos a la publicidad como una rama de la comunicación y nos concentraremos en la televisión y el eje del problema planteado (los continuos cambios de horario) en relación a ella.

CONCEPTUALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD.

"Es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella" (Wells, Burnett y Moriarty). "La publicidad consta de todas las actividades con que se presenta a un grupo un mensaje impersonal (tanto verbal como visual), patrocinado y relacionado con un producto, servicio o idea". (Stanton y Futrell). La publicidad es una combinación de conocimientos especializados y profesiones que incorpora métodos y filosofías, incluida la ciencia y estrategias o problema/solución de números orientados; el arte y la estética. La publicidad incluye una variedad de disciplinas y especialidades, investigación, contratación y planeación de medios, redacción, dirección de arte, impresión y producción de medios electrónicos; venta de medios, promoción y publicidad de productos; planeación de estrategias, administración de personal, presupuestos, programación, negociaciones, e incluso presentaciones de negocios. Como la publicidad es uno de los elementos principales en la planeación de la mercadotecnia, funciona de manera conjunta con todas las prácticas de mercadotecnia.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad realiza dos funciones básicas junto con algunas otras: La publicidad de producto busca informar o estimular al mercado sobre el o los productos de un fabricante. La intención es vender un producto en particular, para excluir a los de la competencia. Por su parte, la publicidad institucional está dirigida a crear una actitud positiva hacia el vendedor. Lo que pretende es promover a la organización que lo auspicia más que a lo que vende.

· Acción directa versus Acción Indirecta: La publicidad de un producto puede ser de acción directa o indirecta. La acción directa busca producir una respuesta rápida. La indirecta, pretende estimular la demanda a largo plazo; informa a los consumidores la existencia del producto, sus beneficios, donde se puede adquirir; recuerda a los consumidores realizar nuevamente la compra y refuerza la decisión. Primaria Versus Selectiva: La publicidad de producto sólo puede ser primaria o selectiva. La primaria trata de promover la demanda de un producto genérico. La selectiva tiende a generar una demanda por una marca en particular. Comercial versus no comercial: La publicidad de producto puede cumplir una función comercial o una no comercial. La comercial, promueve un producto con la intención de obtener ganancias. La no comercial, tiende a ser auspiciada por organizaciones no lucrativas. La publicidad institucional mediante las relaciones públicas intenta generar una imagen favorable de la compañía entre empleados, clientes, accionistas y público en general.

LOS CUATRO ELEMENTOS MÁS IMPORTANTES DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad se puede definir en términos de los que juegan un papel importante en llevar anuncios al consumidor. Los cuatro jugadores más importantes en la publicidad son:

1. El anunciante.

La agencia de publicidad. Los medios. Los proveedores.

1. EL ANUNCIANTE.

Individuo u organización que por lo general inicia el proceso de anunciar. Es quien decide a quién se le dirigirá la publicidad, el medio en el que aparecerá, el presupuesto destinado para la publicidad y la duración de la campaña. Existen muchos tipos de anunciantes, la variedad de negocios que realizan esta tarea entran en cuatro categorías: Fabricantes: Elaboran, el producto o servicio y lo distribuyen a revendedores o usuarios finales para que éstos obtengan una utilidad. Por lo general construyen su publicidad en torno a la marca de un producto. Revendedores: Son mayoristas y detallistas que distribuyen productos manufacturados a otros revendedores destinados para el usuario final. Los mayoristas promueven su mercancía a través de ventas personales y muy poco usan la publicidad. Por su lado, los detallistas anuncian mucho, bien sea, cooperando con los productores o de forma independiente. Personas Físicas: Cualquier ciudadano que desea vender un producto personal para obtener utilidades, y así satisfacer una necesidad particular o para expresar una perspectiva o idea. Instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales: A diferencia de otras categorías de anunciantes, su principal objetivo no es vender un producto o generar utilidades, sino manifestarse en torno a algunos aspectos peculiares o de interés general, influir en las ideas, afectar la legislación, brindar un servicio de tal manera que resulte aceptado en términos sociales, o alterar el comportamiento en alguna forma que sea deseable en términos sociales.

2. LA AGENCIA.

Los anunciantes contratan agencias independientes para planear o instrumentar algunas o todas sus actividades publicitarias. El acuerdo organizacional que domina en la publicidad es la relación cliente y agencia. La fortaleza de una agencia caduca en sus fuentes, sobre todo en la forma de experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategias publicitarias.

3. LOS MEDIOS.

Son los canales de comunicación que utilizan los anunciantes para llevar su mensaje a la audiencia, los medios impresos venden espacio y los electrónicos tiempos. Los medios deben enviar mensajes publicitarios de manera que estén relacionados con la propuesta creativa. Proporcionan la información que se necesita para que el medio coincida con el mensaje. Los medios también necesitan vender sus productos a los anunciantes potenciales, por los que sus representantes negocian directamente con el anunciante o trabajan por medio de la agencia y su departamento de medios. Los medios de publicidad que se utilizan con mayor frecuencia son: Periódicos, Televisión, Radio, Revista, anuncios Exteriores y Respuesta Directa

4. LOS PROVEEDORES.

Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios. En este grupo se incluyen: redactores y diseñadores gráficos, fotógrafos, estudios de grabación, despacho de servicios de computación, impresores, investigadores de mercado, casas productoras de correo directo, consultores de mercadotecnia, venta por teléfono y consultores de relaciones públicas, entre otros. La contratación de proveedores ofrece mayores opciones y más flexibilidad en cuanto a acceso a los creativos más aptos así como una gama de ideas más variadas que las que se pueda obtener en la empresa o en la agencia.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD.

Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto. Superar algún desprestigio. Ayudar a la fuerza de ventas. Llegar a la gente inaccesible para los vendedores. Combatir a la competencia. Dar a conocer los nuevos usos de un producto. Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc. Mejorar las relaciones de los detallistas. Entrar a un nuevo mercado o atraerlo. Introducir un nuevo producto. Aumentar las ventas. Contrarrestar prejuicios o sustituirlos. Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su reputación. La publicidad trata de modificar la disposición y el comportamiento de los posibles clientes, basándose en los siguientes tres elementos: Suministrando Información: La publicidad influye con mayor efectividad y rapidez en la conducta de los clientes cuando les da precisamente la información que desea obtener. Modificando los deseos del consumidor: La publicidad les indica cómo satisfacer un deseo nuevo. Modificando las preferencias de Marca de los Clientes: Alterando la conducta del cliente de manera fundamental. Darle un valor agregado a una marca que supere al de la competencia, aprovechando la posibilidad de deseos ya existentes, más bien que modificarlos.

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD EFECTIVA.

La mejor publicidad es la que permite: Retorno sobre la inversión, y tiene relevancia, originalidad e impacto (ROI). Las estrategias producidas por la comunicación con el ROI deben provenir de un conocimiento profundo de: el consumidor, la competencia y, además del criterio propio de cómo diseñar esa estrategia.

IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.

La Publicidad es Importante porque:
Es parte de nuestro sistema de comunicación.
Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.
Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.
En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA PUBLICIDAD. Comienza en la antigua Grecia con los pregoneros, debido al alto grado de analfabetismo que imperaba de la invención de la imprenta, estos personajes se paraban en las esquinas anunciando a gritos las mercancías. En Babilonia, Egipto y Grecia se consiguieron inscripciones en tablas, paredes y papiros que contenían mensajes donde se enumeraban listas de los productos disponibles, sucesos próximos o anuncios en los que se ofrecían recompensas por la entrega de los esclavos que huían. El objetivo de los primeros mensajes comerciales era informar más que persuadir.



El descubrimiento de los tipos movibles, por Johannes Gutenberg alrededor de 1440, introdujo la producción de libros en serie, la comunicación de masas y, por último, la publicidad. En términos de medios, los primeros anuncios impresos incluyeron carteles, letreros y anuncios clasificados en periódicos.
La primera publicidad impresa en inglés apareció en Inglaterra alrededor de 1472 pegada en la puerta de una iglesia anunciando un libro religioso. La palabra publicidad apareció por vez primera en 1655; fue usada en la Biblia para advertir o prevenir algo, ya para 1660 era utilizada por todos como encabezado para dar información de tipo comercial.
A mediados del siglo XIX, en EEUU, se inicia el desarrollo de la industria publicitaria y cada vez se le da mayor importancia como resultado del desarrollo social y tecnológico que trajo la revolución industrial. Por su parte, los anuncios asumieron el rol de informar y educar.

A finales del siglo XIX John Wanamaker revolucionó las ventas al detalle y también contrató al primer redactor publicitario John E. Power, quien agregó a la publicidad matices periodísticos al redactar anuncios novedosos y precisos en términos informativos. Durante el siglo XIX, casi toda la publicidad se colocaba en los periódicos o en carteles y volantes; las revistas eran un medio estrictamente reducido a gente rica y contenían comentarios políticos, narraciones breves y temas de arte y moda. El primer anuncio en éste medio apareció en julio de 1844 en la Southern Messenger.

A principios del siglo XX, el volumen total de la publicidad ascendió a 500 millones de dólares, contra los 50 millones de 1870. En 1911 se escribió el primer código de ética de publicidad y adoptó el lema: "La verdad en la Publicidad". Earnest Calkens, de la agencia Bates, creó un estilo de publicidad que más bien parecía arte, y le imprimió estética al medio de las revistas. La Primera Guerra Mundial, marcó la vez primera en que se empleó la publicidad como instrumento de acción social directa. Una vez concluida la guerra, el gran auge de la publicidad fue comandado por la agencia J. Walter Thompson (JWT) a través del innovador estilo en redacción y administración del equipo formado por los esposos Resors quienes desarrollaron el concepto de servicio de cuentas y el de nombre de marca. La publicidad de JWT introdujo la investigación de la mercadotecnia moderna en la publicidad.

Con el surgimiento de la radio se le presentaron dos problemas a la publicidad; en primer lugar, las agencias de publicidad tuvieron que buscar personas capaces de redactar textos agradables al oído; el segundo problema fue de índole financiera ya que implicaba mayor inversión económica que la utilizada en un simple anuncio. Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad dedico una vez más, sus esfuerzos a la propaganda del gobierno y la publicidad institucional. En los años cincuenta la televisión se convirtió en el principal jugador en la publicidad. En la década de 1960 ocurrió un resurgimiento del arte, la inspiración y la intuición en la publicidad. Esta revolución fue inspirada por tres genios creativos: Leo Burnett, David Ogilvy y William Bernbach.

La Guerra de Vietnam y la baja en la economía de la década de 1970 trajeron como consecuencia, que se diera un nuevo énfasis a la publicidad de ventas agresiva. Los clientes querían resultados, por eso, las agencias contrataron a administradores de empresas con maestría que conocían la planeación estratégica y los elementos de la mercadotecnia.

PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD

La publicidad comprende diferentes dimensiones, la económica, sociológica, las artes gráficas, la literatura, y principalmente la psicología Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de él; también para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc.

Las características más generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicológicas siguen un determinado procedimiento:
Para llamar la atención: se recurre a la llamada " apelación a la vista o al oído" dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la característica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc.
En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicología ha permitido determinar una manera científica de la reacción de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresión de luz, color, alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte.
También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad , belleza y armonía con otros relacionados. Es importante, también la relación con el texto, las ilustraciones,etc.
Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atención, es necesario que esa atención no decaiga, despertando el interés de la misma. Este procedimiento También varía según se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza diálogos, referencias didácticas, narración, anécdotas, comentarios, etc. En el segundo, las alternativas son más amplias.
El aviso debe mover a la acción a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deberá ajustar el artículo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitándolas y acentuándolas.
Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de ánimo provocados por los estímulos usados oportunamente en esas etapas anteriores.
La condición esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo, es que el comprador haya obtenido satisfacción en el uso o consumo del producto anunciado. Generalmente se utilizan los logos, la marca o la enseña, la idea de calidad o determinados colores, características musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al producto.

¾ LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS

Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a través de medios masivos, y su selección es crítica para el éxito del objetivo de la publicidad. Se podría decir que la selección del medio depende de cuatro factores principales:

1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepción o crear conciencia

2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para otros. Por Ej.: las revistas de deportes, valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer más en esos tipos de revistas.

3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógica nuevamente, si hay mucha información para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea en acción, no sería conveniente un medio escrito.

4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la televisión. El presupuesto es un factor importante pero no así el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es así que sería malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusión a la audiencia seleccionada.

La Propaganda y su diferencia con la publicidad

La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial, de la prevención contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente, contra la discriminación, etc.

¾ LA PUBLICIDAD Y LA TELEVISIÓN

Es importante conocer cual es la relación que une a estas dos potencias con el fin de acercarlas aún más para observar mejor en los próximos apartados las grandes diferencias, o mejor dicho los problemas que una le genera a la otra. Ventajas de la Televisión para publicitar
La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual.
El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje.
El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad.
La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa. Desventajas de la Televisión para publicitar
Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un productor. Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.
La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estación o con una agencia de publicidad o producción.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.
Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente amplio.
Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente.
Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.
Los constantes cambios de horario que se generan en la franja más vista impiden definir a la audiencia que va a recibir el mensaje. ¾ ¿CÓMO SE PUBLICITA EN TELEVISIÓN?

Como bien explica Claudia Giménez, integrante de Cuatro Cabezas, “La pauta se negocia entre la agencia de publicidad o la central de medios directamente con el canal. Se pauta por programas, que dependiendo del horario y del programa es más costoso o más barato, y se pauta por segundo. Por ejemplo, si el segundo en Los Roldán te sale $1500 y tu publicidad dura 30 segundos vas a pagar $45000.” Con respecto a los Canal 13 y Telefé, ambos tienen una grilla de valores por segundo muy variadas, que dependen de la cantidad de rating que hace el programa en el contexto del horario en el cual es emitido. Los cambios de horario perjudican a los anunciantes, ya que a la hora de conformar una grilla de medios en los cuales se va a pautar la tanda publicitaria, se encuentran con un grado de incertidumbre muy grande al verse impedidos o complicados por no poder definir correctamente el target al que apuntan, ya que a las 21 hs es uno y a las 22 hs, otro distinto. Pero, hay un factor más dentro de esta red de personajes y entidades; es necesario establecer y observar cual es la postura del COMFER frente al problema… miremos esta otra punta. ¾ EL COMITÉ FEDERAL DE RADIODIFUSIÓN

El Comité Federal de Radiofusión es un organismo autártico que depende de la Secretaría de Cultura y Comunicación. Debido a la conformación de autoridades prevista en la Ley de Radiodifusión 22285 vigente, la cual se torna inviable en el sistema democrático, el Organismo se encuentra Intervenido desde el año 1983. La misión del COMFER, en tanto organismo de Estado, es regular y administrar el espacio radioeléctrico destinado a la radiodifusión y los medios complementarios de los mismos, así como fiscalizar sus emisiones. Por tal razón, interviene en la concesión de las respectivas licencias, y verifica, en forma permanente, la acción de los licenciatarios en el marco de la normativa vigente y en las condiciones bajo las cuales les fueron adjudicadas las licencias.

Áreas de actividad

1) Promocionar y desarrollar el Sistema Básico de Radiodifusión que abarca a todos los medios destinados a ser recepcionados en forma directa por el público en general. 2) Fijar y aplicar políticas relacionadas con los sistemas de radiodifusión.
3) Entender en la elaboración, actualización y ejecución del Plan Nacional de Radiodifusión.

4) Regular los servicios de radiodifusión, interviniendo en:
El registro y la supervisión de la programación,
La fiscalización del contenido de las emisiones,
El establecimiento de las normas específicas,
La verificación del cumplimiento de las obligaciones internacionales asumidas. 5) Coadyuvar, desde el Instituto Superior de Enseñanza de la Radiodifusión (ISER, dependiente del COMFER), a la formación y capacitación de los recursos humanos para la operación de servicios de radiodifusión, a través de: La formación de profesionales especializados en el marco de los objetivos pautados por el Estado para el Sistema Educativo Nacional. El registro y la habilitación del personal técnico de la radiodifusión. El Comité Federal de Radiodifusión no tiene responsabilidad en los horarios de la programación. Los cambios en las grillas son incumbencia de los canales y la modificación o el cumplimiento de los horarios establecidos forman parte de su libertad. El Comité Federal de radiodifusión sí debe controlar los horarios de la publicidad y de la protección al menor.

Debe asegurar que se cumplan con los doce minutos reglamentarios de publicidad por hora de programación, donde 10 minutos corresponden a la publicidad comercial y 2 minutos a la publicidad institucional del canal. Como se mencionó anteriormente, no es responsabilidad del COMFER regular las decisiones de los canales con respecto a los cambios de horario, pero sí con respecto a los contenidos. Las personas que integran el área de atención al usuario reciben quejas de diversos tipos, entre las cuales figuran los cambios de horario y la mala calidad de los contenidos de la programación.

Cabe destacar que el canal de TV sobre el cual el COMFER recibe más quejas es TELEFÉ. En el siguiente apartado se presentarán las entrevistas realizadas durante la elaboración del trabajo a distintas personalidades relacionadas con el objeto de estudio. Luego de las mismas, se realizará un análisis que vinculará las distintas fases de la problemática abordada con las opiniones de los entrevistados con el fin de obtener una conclusión con respecto a la veracidad o no de la hipótesis de trabajo planteada.

ENTREVISTA A JIMENA LINARES - JEFA DE PRENSA DE ARTEAR (CANAL 13)

¿CUÁL ES LA FUNCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE PRENSA CON RESPECTO A LOS TELEVIDENTES?

JL: La gente de prensa por error recibimos el llamado de gente de conmutador, donde hay gente que te llama diciendo “me encanta Padre Coraje”, y obviamente, por ahí te perdes en el capítulo y pensas ¿de que me está hablando?, pero bueno, comentarios de que les encanta algo o quejas sobre que se cambian los programas de horario, obviamente con toda la razón del mundo, pero bueno, a veces la gente no sabe que esto además de ser un canal es una empresa.

¿QUÉ POLITICA TOMA EL CANAL CON RESPECTO A LOS CAMBIOS DE HORARIOS?

JL: La nuestra ninguna, desde el departamento de prensa lo que hacemos es informar el cambio de horarios, obviamente que recibís quejas o sugerencias todo el tiempo, ojo que muchas veces el famoso a pedido del público ha pasado, aunque muchas veces es una estrategia de marketing, pero los televidentes si bien se quejan, también felicitan por las cosas que les gustaron. Hay programas que los repiten porque hicieron buen rating y han tenido llamados de gente que lo pide. Los recitales por ejemplo, han tenido buen éxito; pero tampoco es que el canal no se guía por el público, porque hay una estructura atrás que está apostando al rating, que pagan, entonces, por ahí la gente no entiende, y es normal, porque vos como televidente no te importa que es una empresa, vos querés ver tu programa, si es el rating o no es el rating no te importa; yo cuando entré a trabajar acá hace cinco años no sabía lo que era el rating, y ahora es como que vos escuchas la radio y tú abuela habla de rating, y en realidad no tiene ni idea lo que es el rating, pero de lo único que se habla es eso.

¿CÓMO SE ORGANIZA LA PROGRAMACIÓN DEL CANAL PARA LA SEMANA?

JL: La programación se organiza todos los jueves, se manda a todos los medios los jueves, si sale el fin de semana se manda con un día de anticipación porque los viernes se cierran las grillas.

¿CÓMO SE MANEJAN CON LAS PAUTAS PUBLICITARIAS EN LA FRANJA PRIME-TIME?

JL: Hay un convenio, los anunciantes no pagan por horario, pagan por programa; aunque Padre Coraje salga una hora más tarde, sigue saliendo en Padre Coraje, se pauta por programa. Por ahí, la diferencia es que antes era lo mismo horario que programa, pero ahora no. Generalmente se pauta por un solo programa, y son mensuales o semanales, pero no diarias, mínimo semanal. Las más caras son Los secretos, Padre Coraje, las que van a las 23 hs, también. Se cobran por segundo, y todo depende del horario y del producto que vos querés comunicar. Después están los chivos o PNT que son los que vos ves dentro del programa.

¿QUIÉNES DECIDEN A QUE HORARIOS SALEN LOS PROGRAMAS?

JL: Eso lo decide la Gerencia, deciden si va a las 23 o 22 treinta, que obviamente por ahí no todos están de acuerdo, a no todos les parece bien o mal, lo que pasa es que la gente no sabe o no se da cuenta que es una empresa y se manejan como empresa, todos acá adentro somos un número como cualquier otra empresa grande, los empleados somos nada, 500 empleados es un número más y la magia de la televisión lamentablemente no existe; uno termina de estudiar y entra a trabajar y dice ¡qué lindo el trabajo en la tele!, pero….

Con respecto a los estudios, los tres gerentes que tenemos de programación ninguno estudió nada (si me llegan a escuchar me matan), ojo, son tipos re laburadores, Adrián (Suar) trabaja desde que tiene cinco años, además, Coco Fernández que es el gerente de producción es un periodista de raza, que por ahí nunca estudió pero viene produciendo desde adolescente.

¿CÓMO CREE QUE LOS TELEVIDENTES RECIBEN LOS CAMBIOS DE HORARIO?

JL: Hay gente que lo recibe bien al cambio, como todo, somos animal de costumbres, por ahí la gente que no lo recibe tan bien es la gente grande, porque están solos, y por ahí su compañía es la tele, y no llegan a comprender porque un día está más tarde y otro más temprano; igualmente hay una tendencia que indica que los horarios están regulándose.

¿CUÁNDO COMENZÓ EL CAMBIO DE HORARIOS EN LA PROGRAMACIÓN?

JL: A principio de año, cuando empezó la niñera en TELEFE.

¿CON QUE FIN SE REALIZAN ESTOS CAMBIOS?

JL: Son estrategias de comunicación, esto es una empresa y hay que salir a pelear, aunque, está bien, por ahí deberían acordarse un poco más de la gente, pero… ellos trabajan como empresarios; toman los programas de televisión a nivel empresario, total los programas que rinden, rinden en cualquier horario.

¿POR EJEMPLO QUE PROGRAMAS?

JL: Policías en acción es un programa comodín, el día que lo pongas a la hora que lo pongas rinde, es un programa que hace más de 15 puntos de rating; también Pulsaciones, Floricienta, hace más de 20 puntos todos los días, hace más que los Secretos, 100 argentinos dicen, hace más de 12 puntos por día.

Bueno, Padre Coraje, ni hablar, a la gente le encanta, es una novela que tiene peso.

ENTREVISTA A LA LICENCIADA EN PSICOLOGIA MARÍA DEL CARMEN MARINO

¿QUE ES EL ENCUADRE ESPACIO-TEMPORAL DEL SER HUMANO?

MM: Entiendo que es el contexto, el continente en el cual el ser humano se desarrolla tanto a nivel diario (aquí y ahora) como a nivel más prolongado, a largo plazo.

¿CREE QUE ES POSIBLE ORGANIZAR LAS ACTIVIDADES DIARIAS A TRAVÉS DE UN MEDIO MASIVO DE COMUNICACIÓN, ESPECIALMENTE CON LOS HORARIOS DE LOS PROGRAMAS?

MM: Creo que sí es posible porque hay una tendencia a ubicar ciertos actos/acciones del día en función de ciertos programas de TV y/o de adaptarse a los mismos, por supuesto, tomándolos como referencia. Es muy importante que el ser humano encuentre “guías” para organizar sus actividades; y estas deben tener una constancia, si es posible invariable, para no desorientarlo.

¿CUAL ES EL POSIBLE EFECTO QUE CAUSA EL CAMBIO CONTINUO DE HORARIOS EN LA PROGRAMACIÓN TELEVISIVA CON RESPECTO AL ENCUADRE DE ESPACIO Y TIEMPO?

MM: Hay una incidencia de uno sobre otro. El efecto yo lo llamaría "dependencia". Si existe una fuerte dependencia entre el medio, en este caso la televisión, y el ser humano, es posible que resulte en un efecto negativo, que se acentúa en casos donde se detecta una patología psicológica.

¿HAY ALGUNA PATOLOGIA QUE SE PUEDA RELACIONAR CON ESTO? ¿CUAL?

MM: Yo lo relacionaría con las adicciones, justamente por la dependencia que las mismas generan en los seres humanos. La persona se torna peligrosamente adictiva a la televisión cuando su vida y su quehacer diario dependen de ella y de sus contenidos (programas).

ENTREVISTA A LA LICENCIADA EN PSICOPEDAGOGIA MARCELA ARATA

¿QUE ES EL ENCUADRE ESPACIO-TEMPORAL DEL SER HUMANO?

MA: Es la conciencia de vivir en un lugar determinado (barrio/ provincia/ país) y del transcurrir en un tiempo cronológico real (horas /días/ semanas/ meses/ etc.); que surge de la necesidad de tener un marco de referencia común, un sentido de pertenencia ligado a la identidad personal. Posibilita el organizarse y regirse bajo un patrón común, tanto individual como social.

¿CREE QUE ES POSIBLE ORGANIZAR LAS ACTIVIDADES DIARIAS A TRAVÉS DE UN MEDIO MASIVO DE COMUNICACIÓN, ESPECIALMENTE CON LOS HORARIOS DE LOS PROGRAMAS?

MA: Para nada. De hecho, creo que las actividades diarias se organizan en torno a las necesidades y/o prioridades de cada ser humano. Lamentablemente en la actualidad pueden llegar a sufrir la influencia de los medios masivos de comunicación. Pero no son ellos los determinantes de los mismos. En personas con determinadas patologías o predisposición a las mismas, en las que predomina un grado de vulnerabilidad alto, un yo débil, etc., puede ocurrir. Me parece que el punto fundamental de influencia no está tanto en los cambios de horarios de los programas, sino más bien en los contenidos, la calidad, los mensajes que transmiten los mismos. Puede estimarse que eso si opera como un condicionante importante para algunas personas.

¿CUAL ES EL POSIBLE EFECTO QUE CAUSA EL CAMBIO CONTINUO DE HORARIOS EN LA PROGRAMACIÓN TELEVISIVA CON RESPECTO APRENDIZAJE EN LOS NIÑOS?

MA: Además del tema de los horarios, hay otras cuestiones de fondo, mucho más relevantes. Pese a ello, podría decirte que es factible la alteración de ciertos hábitos y/o rutina de la vida diaria; como por ejemplo: la resistencia a permanecer sentado a la mesa durante las comidas, resistencia a irse a dormir en el horario esperado, dificultad para conciliar el sueño, resistencia y/o negativa a ocuparse de sus tareas escolares, etc. Ello en su conjunto es referente en la motivación e interés hacia el aprendizaje y sobre su nivel atencional. Puede generar inquietud, ansiedad, incremento de la actividad corporal, o llevar todo al polo contrario produciendo positividad.

¿HAY ALGUNA PATOLOGIA QUE SE PUEDA RELACIONAR CON ESTO? ¿CUAL?

MA: El déficit de atención, principalmente. Pero no solo por el cambio de horarios que puede alterar rutinas, orden u organización, en determinadas familias vulnerables a sufrir esta influencia. Sino también, por el tipo de estímulo, contenido, mensajes que transmiten. Si consideramos todos esos factores, también puede mencionarse la alteración del sueño, temores principalmente nocturnos, dificultad en discriminar la fantasía de la realidad, etc.

¿CREE QUE ESTA ESTRATEGIA QUE TOMAN LOS CANALES ES POSITIVA DESDE EL PUNTO DE VISTA PSICOLOGICO Y COGNITIVO? ¿PORQUE?

MA: No, porque justamente lo que primero se descuida son esos dos aspectos, desde el punto de vista de la salud. Son estrategias que encierran intereses meramente económicos, de conveniencia para quienes lo sustentan. Lo último que se considera, si es que se considera, es el impacto en la persona, y más en los niños. Especialmente la TV, es uno de los medios de más influencia negativa, para la salud mental y el nivel educativo. Actualmente, no es más que el reflejo de la terrible decadencia a nivel cultural, que está sufriendo nuestro país.

ENTREVISTA A LAURA ELIZALDE - COORDINADORA DE SERVICIOS DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE IGNIS ARGENTINA - MEDIOS & COMUNICACIÓN*

¿CUÁNDO UN ANUNCIANTE DESEA PAUTAR EN UN MEDIO, QUE DEBE TENER EN CUENTA?

LE: La audiencia en general, si bien se expone a la televisión en un determinado horario, sobretodo en el prime-time, sigue contenidos, programas. Cuando se planifica una comunicación también se lo hace teniendo en cuenta el programa y las características de la audiencia que en ese horario están viendo el programa.

¿CÓMO AFECTA A LOS ANUNCIANTES Y A LOS PLANIFICADORES EL CONSTANTE CAMBIO DE HORARIOS EN LOS PROGRAMAS DE LA FRANJA PRIME-TIME DE TELEFÉ Y CANAL 13?

LE: El tema del cambio de los horarios afectó el análisis que tiene en cuenta el planificador para poder pautar en un programa o en otro, por lo tanto, también se generó incertidumbre en el anunciante a la hora de publicitar su producto.

¿CÓMO CREE QUE AFECTA A LOS TELEVIDENTES EL CONSTANTE CAMBIO DE HORARIOS EN LOS PROGRAMAS DE LA FRANJA PRIME-TIME DE TELEFÉ Y CANAL 13?

LE: Si hay cambios continuos por supuesto afecta a los hábitos/movilidad de la audiencia.

* Ignis Argentina, una empresa del Grupo Ignis Latinoamérica, es una agencia especializada en servicios de consultoría, planificación estratégica, táctica, compra y desarrollo de medios para campañas publicitarias y de comunicación

ENTREVISTA A CLAUDIA GIMENEZ – INTEGRANTE DEL ÁREA DE PRODUCCIÓN DE LA PRODUCTORA CUATRO CABEZAS

¿CUÁL ES EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN?

CG: El rol de la publicidad en la televisión es el de mantener los programas en el aire; los canales viven de la publicidad, o sea, de sus anunciantes. Hoy por hoy, la publicidad ocupa espacios durante la emisión de los programas y a través de estos espacios pagos, los programas se mantienen.

¿CUÁL ES EL PROCESO Y DE QUE FORMA SE PAUTA EN TELEVISIÓN?

CG: La pauta se negocia entre la agencia de publicidad o la central de medios directamente con el canal. Se pauta por programas, que dependiendo del horario y del programa es más costoso o más barato, y se pauta por segundo. Por ejemplo, si el segundo en Los Roldán te sale $1500 y tu publicidad dura 30 segundos vas a pagar $45000.

¿CUÁLES CREE QUE SON LAS CONSECUENCIAS DE LOS CONTINUOS CAMBIOS DE HORARIO EN LOS PROGRAMAS DE LA FRANJA PRIME-TIME CON RESPECTO A LOS ANUNCIANTES?

CG: En esta franja (prime-time) se encuentran los horarios que registran un mayor consumo del medio, es decir, es el horario en que más se ve televisión; quizá porque es el horario de la comida, porque la familia está toda junta, etc. Es por esto que los anunciantes prefieren la franja prime-time, y por ello quieren colocar las publicidades de sus productos en este horario. Lo peor que puede ocurrir con respecto a los cambios de horario es que la gente deje de ver TV en ese horario, y por lo tanto, no vean las publicidades, cosa que complica en gran medida a las empresas que publicitan.

CONCLUSIÓN SOBRE LOS ASPECTOS DEL TRABAJO

A partir de ahora se desarrollaran los distintos puntos de interés que conforman la hipótesis y objetivos de la investigación y se compararán con los argumentos de los especialistas entrevistados con respecto al tema.

IMPACTO EN LOS TELEVIDENTES

A lo largo del trabajo se desarrollaron los puntos más importantes que relacionan a los teleespectadores con la televisión y con los canales televisivos en estudio centrándonos en una premisa que da base a nuestra hipótesis: los cambios de horario inciden de una manera negativa en el público, y los medios que lo provocan están atentando contra el respeto de los terceros. Ahora bien, veamos que opinan los profesionales entrevistados con respecto a ello: “A veces la gente no sabe que esto además de ser un canal es una empresa”. (Jimena Linares - Artear) “El canal no se guía por el público, porque hay una estructura atrás que está apostando al rating, que pagan, entonces, por ahí la gente no entiende, y es normal, porque vos como televidente no te importa que es una empresa, vos querés ver tu programa, si es el rating o no es el rating no te importa” (Jimena Linares - Artear)

“A no todos les parece bien o mal, lo que pasa es que la gente no sabe o no se da cuenta que es una empresa y se manejan como empresa, todos acá adentro somos un número como cualquier otra empresa grande, los empleados somos nada, 500 empleados es un número más y la magia de la televisión lamentablemente no existe” (Jimena Linares - Artear) “La gente que no lo recibe tan bien es la gente grande, porque están solos, y por ahí su compañía es la tele, y no llegan a comprender porque un día está más tarde y otro más temprano” (Jimena Linares - Artear) “A principio de año, cuando empezó la niñera en TELEFE” (Jimena Linares - Artear) “Por ahí deberían acordarse un poco más de la gente, pero… ellos trabajan como empresarios” (Jimena Linares - Artear) “Hay una tendencia a ubicar ciertos actos/acciones del día en función de ciertos programas de TV y/o de adaptarse a los mismos, por supuesto, tomándolos como referencia (María Marino – Lic. En Psicología) ¨Si existe una fuerte dependencia entre el medio, en este caso la televisión, y el ser humano, es posible que resulte en un efecto negativo, que se acentúa en casos donde se detecta una patología psicológica. (María Marino – Lic. En Psicología) - “Podría decirte que es factible la alteración de ciertos hábitos y/o rutina de la vida diaria (Marcela Arata – Lic. En Psicopedagogía)

- “No solo por el cambio de horarios que puede alterar rutinas, orden u organización, en determinadas familias vulnerables a sufrir esta influencia. Sino también, por el tipo de estímulo, contenido, mensajes que transmiten”. (Marcela Arata – Lic. En Psicopedagogía) “Son estrategias que encierran intereses meramente económicos, de conveniencia para quienes lo sustentan. Lo último que se considera, si es que se considera, es el impacto en la persona, y más en los niños. (Marcela Arata – Lic. En Psicopedagogía) Estos fragmentos representan las opiniones de los entrevistados que confirman que la parte de la hipótesis que planteamos con respecto a los televidentes es afirmativa. Puede reconocerse una incidencia negativa tanto a nivel psicológico como mediático de los cambios de horario, puede verse claramente que las intenciones de los medios en cuestión son netamente comerciales, y que “descuidan” al televidente. Puede concluirse también que el rating juega un papel de suma importancia en este enfrentamiento y que los comienzos de esta guerra tomaron su máximo esplendor cuando se estrenó el Sitcom La Niñera en Telefé. Por lo tanto, los cambios de horario son una falta de respeto a los televidentes que siempre, a pesar de todo, siguen eligiendo los productos de estos canales televisivos.

IMPACTO EN LOS ANUNCIANTES

Ahora realicemos el mismo procedimiento que con el apartado anterior.
Veamos las opiniones más representativas.

“Cuando se planifica una comunicación también se lo hace teniendo en cuenta el programa y las características de la audiencia que en ese horario están viendo el programa (Laura Elizalde – Ignis Medios) “El tema del cambio de los horarios afectó el análisis que tiene en cuenta el planificador para poder pautar en un programa o en otro, por lo tanto, también se generó incertidumbre en el anunciante a la hora de publicitar su producto. (Laura Elizalde – Ignis Medios) “Lo peor que puede ocurrir con respecto a los cambios de horario es que la gente deje de ver TV en ese horario, y por lo tanto, no vean las publicidades, cosa que complica en gran medida a las empresas que publicitan” (Claudia Gimenez – Cuatro Cabezas)

Como podemos observar, gracias a las opiniones de estos profesionales, verificamos como verdadera la segunda parte que involucra nuestra hipótesis. Los anunciantes están bajo un manto de incertidumbre a la hora de seleccionar los medios para pautar sus productos. Los cambios de horario no le permiten reconocer con claridad a que audiencia van a apuntar si le llegan a pasar la publicidad en tal horario o tal otro. Consideramos que los objetivos propuestos al comienzo de la investigación fueron cumplidos en su totalidad, y logramos darle al trabajo (con mucho sudor y esfuerzo!) la profundidad que deseábamos, recabando desde los aspectos mínimos y particulares de todos los temas planteados.

Ahora, veamos los aspectos de conclusión con respecto a la vivencia personal…

CONCLUSIONES SEGÚN LO VIVIDO DURANTE EL TRABAJO

¡Por donde empezar!, realmente la experiencia fue muy enriquecedora; si bien en algunos momentos los nervios florecen y pensamos que todo está perdido, ahora comprobamos que no… ya está, lo terminamos!! Realmente nos dio mucha alegría poder desarrollar una investigación que partiera de nuestra curiosidad e interés. Por esto, queremos agradecerle al Profesor Luis Buero por dejarnos volar y por hacernos dar cuenta que si se quiere se puede… Esta obra se la dedicamos a todas nuestras personas cercanas que día a día soportan todas las idas y venidas de esta carrera que tanto amamos, y otras veces odiamos a la vez. Como puse en la nota de opinión de “la escena más temida”, ahora puedo afirmar que vencimos nuestros miedos y limitaciones al mejor estilo Sofía Loren, y la escena terrible que pensamos ocurriría por suerte solo quedó plasmada en un texto, haciéndonos recordar que nada es imposible, y que a veces los miedos nos impiden ver lo bello de la vida y nos impiden llegar a sentir esa “cosita” que produce la realización personal. Muchas gracias profesor y espero disfruten de este trabajo tanto como nosotras.

BIBLIOGRAFIA
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Roger Silverstone, “Televisión y vida Cotidiana”
SILVEN, PABLO. "Quien te a visto y quien TV".Ediciones del flor. Buenos Aires, 1998.
Giuseppe Richeri, "La transición de la television; análisis audiovisual como empresa de comunicación, en Norteamérica". Ed. Comunicación Bosch., 1994.
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Scopesi, “Publicidad. Ámala o déjala”
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