"Vamos a traducirlo y terminamos de una vez con esto", dijo con voz cansada el VP de Mercado de una gran transnacional luego de varias horas reunido con su equipo de publicidad y relaciones públicas a fin de diseñar una estrategia para el lanzamiento de un nuevo producto en 23 países de América Latina. Ese ejecutivo ciertamente que no duró mucho en su posición de vicepresidente.
Sensibilidad y certeza de lo intangible, creo que son los elementos más importante en cualquier esfuerzo de mercadeo/publicidad/relaciones públicas de empresa que quiera seducir el Mercado hispano de los Estados Unidos o los latinoamericanos que viven al sur del Río Grande.
Empecemos por deducir la propia palabra de “hispanos” tan utilizada en los corredores de las grandes corporaciones norteamericanas. Intenta vanamente de describir a un grupo que su único elemento común es su idioma, pero con grandes diferencias históricas y culturales. Si viajamos de norte a sur, empezando en México y terminando en la Patagonia, no oirá a nadie autodefinirse como “hispano”. La respuesta es: “yo soy venezolano, colombiano, argentino o chileno” a medida que se cruzan las fronteras. Un consejo muy útil: nunca confunda a un chileno con un argentino; un colombiano como venezolano; a un cubano como mexicano o a un puertorriqueño con un dominicano, puede que toque una cuerda muy sensible y le dejen saber su molestia.
Asimismo, la palabra “hispano” tiene profundas referencias políticas que recuerdan a la época colonial de España en América, y sería igual a que lo latinoamericanos se refieren de lo norteamericanos como ingleses.
Más que una cazuela de étnias como sucedió con la creación de lo Estados Unidos (Melting Pot) los hispanos en este país son una especie de ensalada de vegetales verdes y frescos que comparten el mismo recipiente, preservando cada uno su propia esencia. Por lo tanto al momento de aderezar esta ensalada hay que saber escoger entre la Salsa Caribeña, el Chile Mexicano o la vinagreta sureña, a fin de realzar sus sabores, no opacarlos.
Las grandes corporaciones hispanas de lo Estados Unidos enfrentan por el igual los retos de alcanzar las diferentes audiencias de ese mal llamado Mercado hispano de casi 40 millones de almas. El programa matutino de la cadena Univision “Despierta América”, el equivalente de su contraparte anglosajona de “Good Morning America”, hace grandes esfuerzos para llegar efectivamente a estos sectores. Confeccionan sus segmentos según el público al cual quieran llegar: si es Miami es mayormente cubano, caribeños, colombianos, nicaragüenses o venezolanos, si es la costa oeste es mayormente mexicanos y salvadoreños y el noreste puertorriqueños y dominicanos. Incluso sus conductores y participantes deben aprender una lista de palabras que son aceptables en algunos países pero en otros tienen significados censurables.
Así que el traducir para seducir a los hispanos no es el mejor camino para lograr su atención, posiblemente logre que lo oigan pero termino siendo ruido en el conglomerado de mensajes sin obtener los resultados esperados.
Aunque las cifras de estudios de mercadeo son una gran ayuda al momento de crear una campaña de publicidad o relaciones públicas, el entender la mentalidad hispana requiere de dar pasos adicionales. Como cualquier otra cultura –como la afroamericana, anglosajona o latinoamericana- las misma responde a mensajes e iconos específicos. Al diseñar sus estrategias debe asegurarse de incluir esos intangibles.
Al final de cada Seminario de Sensibilidad Cultural que imparto a ejecutivos norteamericanos que han transferido a países en América Latina, les sugiero que lean los libros de reconocidos autores de la literatura hispana tal como Rómulo Gallegos, René Márquez, Gabriel García Márquez, Mario Vargas Llosa, Carlos Fuentes, Jorge Luis Borges y Octavio Paz. Luego de navegar por las páginas de estos libros el lector desarrolla un instinto natural que le permite escoger la salsa o chile con carne correcto. De la misma manera nosotros los “hispanos” debemos leer a Mark Twain, Edgar Allan Poe, William Faulkner, John Dos Pasos y Ernest Hemingway a fin de desarrollar una sensibilidad propia de la cultura anglosajona de Estados Unidos, así no confudiremos las pancakes con tortillas mexicanas y terminemos aderezándolas con “pico de gallo”.
Por: Héctor Héreter es periodista y consultor de Relaciones Públicas.
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