Resumen
Las organizaciones desarrollan a veces actividades extraordinarias de
interés para su entorno
por tratarse de excelentes ocasiones para difundir identidad y mensajes
institucionales, identificar a su universo y crear o potenciar alianzas.
Estas actuaciones se llevan a cabo mediante técnicas avanzadas de
gestión de públicos, entre las que ocupan un lugar destacado
la correcta aplicación de los sistemas ceremoniales —que definen la
identidad organizacional—,y en el caso de que el emisor de la
comunicación sea el Estado, las normas de protocolo, responsables de que
la imagen percibida por los ciudadanos sea idéntica en cualquier
coyuntura temporal o lugar geográfico.
En ambos casos, ceremonial y protocolo indican a los distintos tipos de
públicos cómo han de presentarse y cuál es su ubicación espacio-temporal
en el imaginario relacional del evento, un posicionamiento dado por las
tipologías de relación que han establecido previamente las relaciones
públicas y que se pone de manifiesto en función del sistema de vínculos
de ese universo organizacional.
Palabras clave: relaciones públicas, ceremonial, protocolo, públicos,
acontecimientos especiales, actos, eventos, ceremonias, vínculos,
comunicación no verbal.
Abstract. Public Relations and the Management of Publics: Guiding
Principles of the Ceremony and Protocol in Events. Organizations
sometimes develop activities of extraordinary interest in terms of their
environments through being excellent occasions for promoting their
identity and institutional messages, identifying their universe and
creating or harnessing alliances. These activities are performed by
means of advanced public management techniques, the more important of
which include the correct application of ceremonial systems (those which
define organizational identity), and in cases where the communication is
issued by the State, the norms of protocol, which are responsible for
the image that citizens perceive remaining immutable in any place or
temporary situation.
In both cases, ceremony and protocol tell the different types of public
both how they should appear to the group and what their spatial-temporary
positions are in the relational imaginary of the event, a position given
by the types of relation established beforehand by public relations and
that are shown on the basis of the system of bonds in that
organizational universe.
Key words: public relations, ceremonial, protocol, publics, events, acts,
special events, ceremonies, non verbal communication.
Sumario
1. Introducción
En la última década del siglo XX han comenzado a aparecer algunos
autores (Marín Calahorro, 1997; Laforet, 1997; Otero, 2000) que,
superando el tradicional enfoque del protocolo desde la diplomacia, el
derecho público, la logística o la mera organización de actos lo
vinculan a las teorías de la comunicación.
Muy lentamente comienza a imponerse la consideración del protocolo como
un poderoso código de comunicación no verbal que regula los ámbitos
espacio-temporales en que se desenvuelve el poder establecido a través
de un corpus de normativa legal y reglas consuetudinarias de aplicación
y análisis tremendamente complejo y especializado. El enlace con este
enfoque comunicativo se efectúa a través de los acontecimientos
especiales, acciones de relaciones públicas organizacionales
especialmente eficaces y de gran capacidad
de convocatoria y difusión que los convierte en instrumentos de primer
orden para conseguir los objetivos corporativos.
Los acontecimientos especiales, y sobre todo las ceremonias que los
conforman, constituyen desde la más remota antigüedad la mayoría de
acciones de relaciones públicas emprendidas a lo largo de la historia, y
esta circunstancia ha supuesto la identificación de su gestión con la
disciplina en sí misma, tanto por parte de la sociedad en general, como
por algunos analistas, que han llegado a confundir e identificar la
parte con el todo. Por otro lado, actos o eventos han sido tenidos en
cuenta tradicional y exclusivamente por la doctrina por su consideración
instrumental, ocupando un lugar de honor entre los denominados «medios o
instrumentos demostrativos», ceremonias de carácter público o privado,
que tenían lugar ocasionalmente en la vida de las organizaciones, y no
presentaban más funcionalidad que la posibilidad de generar noticia ni
más objetivo que la brillantez del acto por el acto.
Afortunadamente, los nuevos profesionales e investigadores surgidos en
las últimas décadas de las aulas universitarias han superado ya esta
visión parcial y reduccionista de las relaciones públicas, consideradas
por el Foro de Vic1
«una disciplina científica que estudia la gestión del sistema de
comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de
adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus
públicos» 2
1. Foro constituido en junio de 2003 por una quincena de
profesores con docencia en asignaturas de relaciones públicas en
distintas universidades públicas y privadas españolas.
2. OTERO ALVARADO, Mª Teresa (2004). «Relaciones públicas, ceremonial y
protocolo». En: ARCEO VACAS, J. L. (coord.). Las relaciones públicas en
España. Madrid: McGraw Hill, p. 280.
Desde el enfoque que que aquí propugnamos, las relaciones públicas
gestionan el proceso interactivo que personas y organizaciones
establecen entre sí definiendo su identidad y estableciendo los sistemas
de comunicación idóneos para ser percibidas adecuadamente en cada
momento por sus públicos en función de sí mismas y del sistema de
relaciones imperante en la comunidad.
Uno de los instrumentos más eficaces para transmitir con fidelidad la
identidad organizacional y crear ámbitos relacionales idóneos son los
acontecimientos especiales, actos o eventos, y el publirelacionista
aparece en ellos como responsable de configurar este mensaje tanto a
través de la verbalidad de discursos, videos o publicaciones
institucionales como de la retórica no verbal de las ceremonias, lugar
específico en que se produce la interacción por la que diferentes
sujetos utilizan conjuntamente el tiempo, el espacio y los signos
corporales como sistema de comunicación. Desde esta perspectiva,
ceremonial y protocolo establecen respectivamente los marcos en que se
insertan y las normas que los rigen en una doble perspectiva de carácter
semiótico, la proxémica referida a los espacios y la cronémica referida
a los tiempos3.
El valor primordial de los acontecimientos especiales no está tanto
—según ha sido defendido hasta el momento por un gran número de
teorías4— en su difusión a través de los medios de comunicación de
masas, como en la posibilidad que ofrece a las organizaciones y a sus
públicos de establecer un contacto directo y sin intermediarios en un
marco idóneo para consolidar sus vínculos.
Constituyen además una forma privilegiada de ejercer la responsabilidad
social con su universo, al que ofrecen la posibilidad de participar de
actividades concretas que posiblemente no se llevarían a cabo sin su
apoyo, y han de estar motivados por la propia dinámica de la
organización, generando credibilidad, confianza y frecuentemente «buena»
reputación.
2. Públicos y acontecimientos especiales
Si existe algún aspecto de las relaciones públicas especialmente
relacionado con el ceremonial y el protocolo es la consideración y el
tratamiento de los públicos implicados en los eventos. Personas y
organizaciones, componentes básicos de los públicos corporativos,
constituyen no sólo la base, la materia prima del trabajo del
publirelacionista, sino el objetivo primordial de las tradicionales
fases de investigación, análisis, programación, comunicación, acción y
evaluación que conforman el propio proceso relacional.
J.E. Grunig5 identifica a los públicos con «un sistema libremente
estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema o tema,
interactúan, ya sea cara a cara o por medio de canales interpuestos, y
se comportan como si fueran una sola unidad». Frente a las masas,
inactivas, estos son activos, de modo que es el concepto de
«consecuencias» el que conecta y aglutina los problemas de relaciones
públicas, los vínculos y los públicos.
El concepto de vínculo encaja en este cuadro porque la gente sobre la
que la organización ejerce mayores consecuencias es la que está
«vinculada» a ella, y los publirelacionistas identifican a los públicos
definiendo los vínculos de su organización. Sin embargo, ni toda la
gente afectada por las consecuencias de la conducta de una organización
las reconocen, ni quienes las reconocen se organizan necesariamente para
hacer algo al respecto; por tanto hay varios tipos de públicos, que se
diferencian entre sí por el grado en que se convierten en activos
haciendo algo respecto a las consecuencias de la organización.
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3. OTERO ALVARADO, Mª Teresa (2000). Teoría y estructura del ceremonial
y el protocolo, Sevilla:
Ed. Mergablum, p. 350-361.
4. OTERO ALVARADO, Mª Teresa (2005). «Los acontecimientos especiales
como acciones de relaciones públicas: el ceremonial y el protocolo». En:
CASTILLO ESPARCIA, A. (coord.).
Comunicación organizacional. Teoría y estudios. Málaga: Ed. Clave, p.
124-131.
5. GRUNIG, J. E.; HUNT, T. (2000). Dirección de relaciones públicas.
Barcelona: Gestión 2000, p. 236.
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Este planteamiento de Grunig resulta especialmente adecuado cuando se
analizan los acontecimientos especiales, acciones de relaciones públicas
de la organización especialmente diseñadas para crear y/o mejorar sus
relaciones con algunos de sus públicos, por lo que podríamos hablar en
cierto modo de un sistema de comunicación selectiva activada en función
del tipo de vínculos existentes entre las distintas partes de su
universo. Todas las organizaciones, públicas o privadas, celebran en
algún momento de sus vidas algún evento
extraordinario destinado a «crear puntos de encuentro entre la
organización y sus públicos en los que poder confluir y compartir
intereses comunes, al margen de que se produzca su difusión informativa
y paralelamente o no a ella»6.
Sin embargo, no todos sus públicos asisten a todos sus actos, de modo
que es precisamente el concepto de vínculo el elemento decisorio para la
conformación del mapa circunstancial correspondiente a cada uno de
ellos.
Los públicos organizacionales constituyen la base para el desarrollo del
protocolo, ya que su correcta o incorrecta disposición espacio-temporal
en los escenarios ceremoniales no sólo configura su identidad y proyecta
ese mensaje de un modo no verbal, sino que también el análisis de estos
ámbitos en que la organización se expone a la percepción pública puede
ayudar a descifrar la imagen percibida gracias al descodificador que
supone el conocimiento del ceremonial y la normativa de protocolo
vigentes.
6. OTERO ALVARADO, Mª Teresa (2005). «Los acontecimientos
especiales como acciones de
relaciones públicas: el ceremonial y el protocolo». En: CASTILLO
ESPARCIA, A. (coord.).
Comunicación organizacional. Teoría y estudios. Málaga: Ed. Clave, p.
132.
2.1. Tipologías de públicos
Hasta el momento, las clasificaciones vigentes para identificar a los
públicos se atenían a criterios económicos (directo o indirecto),
laborales (internos, externos, mixtos) o profesionales (activos o
pasivos) entre otros, ya que se utilizaban sobre todo en publicidad y
marketing para proceder a la información y venta de productos y/o
servicios de un modo sectorializado que localizara a sus posibles
consumidores.
Sin embargo, las relaciones públicas, que no se dirigen tanto a la
comunidad por la categoría de «consumidores» como por la de ciudadanos,
necesitan otros criterios transversales que permitan por ejemplo incluir
en un mismo grupo al alto cargo o funcionario de un ayuntamiento
(público interno), al empresario adjudicatario de una obra pública
(público externo), a los vecinos afectados (público directo) y a un
grupo ecologista (público activo) en la inauguración de unas obras
municipales conflictivas por cuestiones medioambientales.
Todos ellos, que pertenecen al universo de la organización, el
ayuntamiento, han de constituir ese mapa circunstancial del acto en
curso que va a proporcionarnos la ruta operativa en el complejo mapa
organizacional, y todos han de estar identificados tanto por su
identidad y valor individual como por su posicionamiento comunitario en
relación a ese momento y circunstancia concretos. En ese sentido, para
un director de relaciones públicas, y no digamos para un jefe de
ceremonial o protocolo, resulta imprescindible una sistematización ágil
y efectiva de sus listados y bases de datos de trabajo, que constituyen
la materialización práctica y puntual de su universo organizacional en
cada uno de los eventos que lleva a cabo.
Una de las principales aportaciones al estudio de las relaciones
públicas contemporáneas consiste en la clasificación de Grunig7 a los
públicos según la forma en que participan de una conducta activa, es
decir, según el grado en que han pasado de detectar a comportarse y
actuar. Hemos tomado esta tipología como punto de partida para
diferenciar a los públicos en la organización de eventos:
a) No público: aquellos sobre los que la organización no tendría
consecuencias ni estos sobre aquella, todas aquellas personas o
colectivos que no están ni siquiera integrados en su universo y por
tanto no destinatarios de sus acciones. Si usamos como ejemplo las
acciones de un ayuntamiento en una campaña de relaciones públicas con
programación de eventos por los distritos, serían por ejemplo los
ciudadanos de otros términos municipales.
No hay que tenerlos en cuenta al realizar las listas de invitados y
mailing, aunque en otras acciones podrían incorporarse.
b) Público latente: los miembros de un grupo que se enfrentan a un
problema similar pero no lo detectan. Personas o colectivos del término
municipal con quienes no existe una interacción y que no se enteran de
que se está llevando a cabo dicha campaña: ni son informados ni se
preocupan de informarse. Suelen permanecer ocultos a las estadísticas, y
a veces la labor de un buen profesional de las relaciones públicas
consiste en identificarlos y decidir si es oportuna o no su inclusión en
el listado general y/o en el del
evento concreto.
c) Público informado: el grupo que reconoce los problemas. Todos
aquellos individuos o colectivos que están en contacto activo o pasivo
con el ayuntamiento, y que por estar incorporados a las bases de datos y
mostrarse interesados reciben puntualmente información. Suelen ser
destinatarios habituales de las invitaciones municipales, acudan o no a
los actos programados.
d) Público activo: el público que se organiza para discutir y hacer
algo. Aquellos que, una vez recibida u obtenida la información sobre las
actividades a desarrollar se incorporan a ellas habitualmente. Este
suele ser el sector mejor fidelizado del universo organizacional,
asistentes habituales y con quienes hay que contar, de lo contrario se
sienten molestos por haber sido
excluidos.
2.2. La vinculación de los públicos y la teoría situacional
Hemos visto que la clave para determinar los públicos de una
organización está en la definición de las consecuencias. Si no
existieran consecuencias no habría relaciones públicas, pues los
sistemas no estarían interpenetrados, síntoma de que las organizaciones
utilizarían un enfoque de sistema cerrado en su dirección y gestión.
Estas consecuencias causan en ocasiones importantes desequilibrios, y la
misión del relacionista es afrontar esas interrupciones de equilibrio
del entorno identificando los sistemas interpenetrantes, determinando
cuáles dificultan más el equilibrio y planificando programas de
comunicación
para suavizar las fricciones. En esta última categoría incorporamos a
los eventos, eficacísimos instrumentos de restauración de equilibrios y
excelentes ocasiones para mostrar a la comunidad el mapa del universo
organizacional.
Siempre siguiendo los planteamientos citados de Grunig, y a partir de
los tipos de vínculos identificadores de sistemas que propugna Evan8 en
las organizaciones «vinculadas», los de input y los de output, Esman9
establece cuatro tipos de vínculos que considera críticos para la
supervivencia de una organización y que nos sirven de base para trabajar
con nuestros propios públicos ceremoniales:
a) Vínculos posibilitadores: con organizaciones y grupos sociales que
proporcionan la autoridad y los recursos que hacen posible la existencia
de la organización (administración pública y poderes del Estado, juntas
directivas) y que formarían parte del conjunto de inputs. Las
organizaciones que mantienen una intensa relación con estos grupos
suelen llevar a cabo
frecuentemente funciones ceremoniales y de protocolo, ya que los
encuentros al primero de estos niveles exigen un despliegue especial en
cuanto a logística, tratamiento y organización al que obliga la
normativa oficial de protocolo.
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8. EVAN, W. H. (1976). «An international-Set Model of
Interorganizational Relations».
En: EVAN, W. H., Interorganizational Relations. New York: Penguin, p.
78-90.
9. ESMAN, M. J. (1972). «The Elements of Institution Building». En:
EATON, J. W. (ed.).
Institution Building and Development. Beverly Hills: Sage, p. 19-40.
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b) Vínculos funcionales: con organizaciones que proporcionan inputs
(relaciones con empleados, sindicatos, proveedores…) y toman outputs
(relaciones con consumidores y clientes). Tanto en este caso como en los
dos siguientes, las funciones ceremoniales se ajustan al territorio de
lo privado, y a la organización de los eventos oportunos desde las
normativas internas propias de cada organización, no desde la normativa
oficial de protocolo del Estado.
c) Vínculos normativos: con organizaciones que comparten problemas y
valores similares (colegas, asociaciones sectoriales).
d) Vínculos difusos: con elementos de la sociedad que no se identifican
claramente por pertenecer a organizaciones formales, como los públicos
surgidos de acciones concretas o la opinión pública.
Como ya hemos indicado, los acontecimientos especiales constituyen una
excelente ocasión para mostrar ante la comunidad el universo
organizacional así como para identificar el posicionamiento que cada
público asume respecto a la organización y a los demás en ese lugar e
instante concreto. La ubicación espacio-temporal en el acontecimiento de
cada individuo o grupo es un excelente indicativo relacional además de
un potente referente acerca de la fortaleza o debilidad de los vínculos
establecidos con la propia organización. Es más, la
no inclusión en la lista de invitados puede constituir un síntoma
inequívoco de tensión institucional, y la comparación de las ubicaciones
de las mismas personas o grupos en el mismo acto en distintos años, una
guía de primer orden para conocer el estado del mapa relacional de la
organización.
Es igualmente interesante para identificar a los públicos vinculados con
la organización a efectos ceremoniales la teoría situacional enunciada
por Grunig10: los públicos que se forman alrededor de temas concretos se
diferencian entre sí por su grado de involucración tanto en la opinión
como en la conducta. Mide la manera en que los miembros de los públicos
perciben las situaciones en que son afectados por unas consecuencias de
la organización y destaca tres factores, a los que denomina «variables
independientes» —reconocimiento del problema,
de las restricciones y nivel de involucración—, que convierten a los
públicos latentes en públicos activos comunicativos. A su vez, cada
variable independiente explica una o varias variables dependientes
(búsqueda y procesado de la información); la combinación de todas entre
sí nos identifican hasta ocho tipos de públicos.
En los actos corporativos, como principio general, podemos indicar que
la clave para incorporar a un grupo de público está en averiguar si ha
participado directa o indirectamente en el proceso que ha llevado a su
culminación en dicho evento.
10. GRUNIG, J. E.; HUNT, T. (2000). Dirección de
relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000, p. 242-258.
Esta relación viene dada por el tipo de vínculo (inputs y outputs
indistintamente) que han desarrollado con la organización, y puede ser
competencial en el caso de autoridades del Estado o funcionarios de la
administración; profesional si se trata de asociaciones del sector,
sindicatos o patronales; económico si hablamos de clientes o
proveedores; laboral en el caso de empleados, staff directivo o consejos
de administración; social si hablamos
de familiares o amigos; etc.
3. El ceremonial y el protocolo en el tratamiento e identificación de
los públicos
Estableciendo un marco teórico previo que esclarezca el significado en
este contexto de ambos conceptos11, entendemos en primer lugar por
ceremonial el conjunto de formalidades y elementos que acompañan a actos
públicos y privados destinados a destacar y proporcionar honor a
personas o instituciones en el ámbito de lo profano o de lo sagrado, y
que engloba desde la decoración o la música hasta sus secuencias
temporales y espaciales. Está íntimamente ligado al rito y se ha
estudiado desde la antropología y la historia, por lo que su enfoque
desde la comunicación implica nuevos planteamientos en interrelación
social, ya que cuenta una historia y crea un ámbito propio de
reconocimiento en el que confluir. Los elementos constitutivos del
ceremonial son tres:
a) Espacio-temporales: materiales (escenografía, mobiliario, decoración,
símbolos…) e inmateriales (música, olores, iluminación, efectos
especiales…), su conjunción otorga unas condiciones estéticas propias a
cada evento.
b) Personales: la etiqueta o signos de identidad que individualizan y/o
al tiempo socializan a los participantes en un acto (perfume,
ornamentos, vestimenta, gestualidad…).
c) Normativos: las reglas de ordenación espacial y temporal que rigen en
los distintos ámbitos en que tienen lugar estas ceremonias,
especialmente la legislación de protocolo en la vida pública oficial y
las normativas internas de otras organizaciones en la vida pública y
privada no oficial.
Por lo que se refiere al protocolo, es una técnica de comunicación no
verbal que ordena los ámbitos espacio-temporales en que se desenvuelve
el poder establecido en cualquiera de sus manifestaciones, así como la
plasmación en imágenes del sistema de poderes recogido en nuestra
Constitución, y ha de reflejar fielmente la identidad del Estado, como
reconoce el preámbulo de la normativa actualmente en vigor12:
El advenimiento de un Estado social y de democrático de Derecho,
instituido y sancionado por la presente Constitución de 1978 bajo la
forma política de Monarquía parlamentaria, ha determinado necesariamente
la implantación de una nueva estructura de poderes e instituciones,
unipersonales y colegiados, cuya presencia y vigencia articulan la
imagen política y administrativa de la Nación.
La correcta proyección del mensaje no verbal de la identidad estatal
conforma la imagen percibida por los ciudadanos, de forma que ambas
realidades deben coincidir13. Ámbito (ceremonial) y normativa
(protocolo) conforman la malla, el entramado, sobre el que armar estos
actos y proporcionan a los profesionales una sistemática general a
partir de la cual realizar un planteamiento teórico previo a la
celebración de los eventos y por la que han de regirse estratégicamente
las personas y entidades que conforman en cada ocasión los
públicos organizacionales.
11. OTERO ALVARADO, Mª Teresa, (2003). «La especificidad
del protocolo en las Comunidades
Autónomas». En: RAMOS FERNÁNDEZ, L. F. (ed). (2003). Curso Superior de
Comunicación y Protocolo. Vigo: Facultad de Ciencias Sociales y
Comunicación, p. 133-134.
12. Real Decreto 2099/1983 por el que se aprueba el Ordenamiento General
de Precedencias en el Estado, BOE, 8 de agosto. Preámbulo.
Frente al ceremonial, que aparece unido a la actividad ritual humana en
todas las sociedades y culturas y que no precisa de formulación expresa,
el protocolo se reduce a lo público, a los actos oficiales organizados
por el Estado en cualquiera de sus manifestaciones territoriales o de
poderes, así como a aquellos actos no oficiales que cuenten con
presencia de autoridades o instituciones estatales, y su carácter
normativo exige una formulación expresa.
4. Principios rectores de carácter general de ordenación ceremonial y
protocolaria
Una vez expuesta la base teórica que ubica al ceremonial y el protocolo
como elementos identificadores y ordenadores de públicos
organizacionales en eventos corporativos, exponemos seguidamente a modo
de guía, los distintos pasos a seguir para su correcta gestión en la
planificación estratégica de las ceremonias que conforman actos, eventos
o acontecimientos especiales según la normativa vigente en España.
4.1. Definición de la titularidad del evento
El carácter del acto lo otorga el organizador y los medios utilizados
para llevarlo a cabo, y no su naturaleza ni el rango de los asistentes.
Sólo son actos oficiales los organizados por el Estado14 en cualquiera
de sus manifestaciones (central, autonómico o local, en lo territorial;
y según los poderes, ejecutivo, legislativo y judicial). No es un acto
oficial la entrega de los premios Príncipe de Asturias, organizada por
una Fundación, y si lo es la inauguración de un
Festival de Cine local organizado por el municipio en una pequeña
población.
En los actos oficiales es el Estado quien convoca, organiza y financia a
través de funcionarios y medios públicos, y por tanto la normativa debe
ser expresamente clara y la rendición de cuentas ha de hacerse a la
comunidad, auténtico origen y destino del evento.
13. Sobre este tema, véase OTERO ALVARADO, M. T. (2002).
«Identidad estatal y constitución:
Protocolo e Imagen Pública en el siglo XXI», en Laurea Hispalis, Revista
Internacional de
Investigación en Relaciones Públicas, Ceremonial y Protocolo, núm. 1, p.
71-86.
14. Real Decreto 2099/1983, título preliminar, artículo 1º.
La primera misión del director de relaciones públicas, ceremonial o
protocolo, es por tanto, identificar si se trata de un acto oficial o no
oficial, ya que sólo en el primero de los casos hay que aplicar el Real
Decreto 2099/1983 y las restantes normativas autonómicas o locales. En
el resto de ocasiones, no se aplican más que como normas subsidiarias si
se encontrasen presentes cargos públicos o instituciones del Estado,
teniendo la entidad convocante completa libertad para hacerlo a su
manera. Incluso dentro de los actos oficiales establece
el propio Real Decreto una variante para los eventos del poder
legislativo y el poder judicial, clasificados como «actos oficiales de
carácter especial» y que han de regirse por su normativa propia y
tradición por encima de lo especificado en dicho decreto.
Por tanto, ateniéndonos a la normativa en vigor, el Real Decreto
2099/1983 sólo es de aplicación obligatoria en actos oficiales de
carácter general15, y estos se reducen a los convocados por el Gobierno,
la Administración del Estado, las comunidades autónomas y las
corporaciones locales. En los actos restantes (oficiales de carácter
especial de los poderes legislativo y judicial, y no oficiales
familiares y de empresas y corporaciones privadas diversas), los
organizadores están en su derecho de utilizarlo o no, y los
profesionales del protocolo en ejercicio han de empezar a entenderlo
así.
4.2. Definición del carácter del acto
Una vez que se conoce quién es el emisor de la comunicación y con qué
tipo de medios lo hace, se ha de definir qué tipo de acto se desea. Ni
todas las organizaciones son iguales ni siempre se dan circunstancias
idénticas, de modo que en cada ocasión hay que saber si se va a convocar
un acto multitudinario o restringido antes de hacer la lista de
invitados. Pero también si es el momento de una celebración solemne o
las circunstancias exigen un trato sencillo, y si es o no oportuna la
presencia en directo de medios de comunicación de masas, descartando de
una vez por todas el falso axioma de que si los actos no son
transmitidos
a través de los mass media no existen. ¿Acaso Napoleón Bonaparte no se
coronó, o no han existido miles de años de eventos en las civilizaciones
orientales y occidentales sin medios de comunicación de masas? Y por
supuesto se ha saber si se dispone de un presupuesto ajustado o no, que
permita recurrir al apoyo de medios externos (humanos, materiales,
técnicos…) además de los propios.
Todos estos son los elementos que van a definir el carácter del acto, y
los responsables de protocolo han de tenerlos muy presentes antes de
empezar con los preparativos, por lo que resulta fundamental una
comunicación fluida con las autoridades o personalidades de quienes
dependan.
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15. Real Decreto 2099/1983, artículos 3º a y 5º 1.
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4.3. Identificación de los objetivos a alcanzar
Muchas veces se ha escuchado que el objetivo del acto es su perfección,
y que los responsables de protocolo son organizadores de actos; pero
esta es otra de las afirmaciones que debe ser revisada en profundidad.
Nunca el objetivo de un acto es el acto en sí mismo, esta es una visión
reduccionista que aleja de un planteamiento contemporáneo de la
profesión y remite al funcionario-tecnócrata de épocas pasadas. Hemos de
tender a pensar en los publirrelacionistas dedicados al protocolo como
en directores de comunicación especializados en la gestión de la no-verbalidad,
de los espacios y tiempos en que se desenvuelven autoridades y
personalidades que representan el poder político, económico,
social o cultural emanado de la ciudadanía, y es imposible acertar en la
organización de un evento si no se dispone de la información oportuna:
¿cuál es el objetivo?
Trabajar por objetivos es imprescindible también en protocolo, y estos
pueden ser tan variados como creación de notoriedad en los medios de
comunicación: aumento de popularidad; hacer un homenaje; conmemorar un
acontecimiento; sellar un acuerdo o alianza; declaración de nuevas
políticas; presentación de nuevos directivos; dar a conocer nuevos
productos; inaugurar instalaciones o servicios, o provocar una reacción
de nuestros competidores.
Y sólo si se conocen los objetivos se podrá diagnosticar el éxito o el
fracaso de una convocatoria con metodología científica, cuantitativa o
cualitativamente: número de asistentes, cantidad y calidad de
apariciones en medios de comunicación de masas, aumento de popularidad,
malestar o bienestar en la competencia o rivales políticos, etc.
Los publirrelacionistas no pueden quedarse en la brillantez del acto por
el acto, el oropel de una magnífica cena o un marco incomparable, ni en
la frivolidad de la aparición de sus directivos o invitados en la
«prensa rosa» ante un gran fondo de escenario con los logos
corporativos, ya que estas acciones serán siempre instrumentos para
conseguir el objetivo fijado, nunca el objetivo en sí mismo. Pueden ser
necesarios y hasta oportunos en determinadas circunstancias, pero si el
objetivo era cerrar la alianza en la fusión de dos empresas y se ha
ubicado a sus máximos directivos presidiendo correctamente a la inglesa
ambos extremos de una mesa imperial de cuarenta comensales, el banquete
habrá sido un fracaso pese a la perfección del menú servido por el
restaurador de moda, la música exquisita, la etiqueta impecable y la
perfecta ordenación de precedencias entre los invitados. La técnica sólo
es técnica, y las estrategias habrán fallado: los dos protagonistas no
habrán podido intercambiar palabra en toda la cena.
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7. GRUNIG, J. E.; HUNT, T. (2000). Dirección de
relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000.
4.4. Definición del mensaje a transmitir
Si un acto no se justifica jamás por sí mismo es porque la mera
perfección de las formas no conduce más que a volcar nuestras energías y
recursos en un preciosismo estético difícilmente justificable en
nuestros días. Una vez identificados los objetivos a alcanzar es
necesario materializar el mensaje a transmitir con la mayor nitidez
posible, prestando especial atención a dos niveles comunicativos:
1) El material de comunicación verbal oral y escrito (discursos,
folletos, carteles, memorias, invitaciones…): han de revisarse tanto los
contenidos a través de su redacción, niveles de legibilidad o
vocabulario utilizado como los aspectos puramente formales y estéticos
de carácter gráfico o audiovisual, la creatividad, la identidad de los
soportes o la idoneidad del transmisor y sus características técnicas
(luz, sonido, etc.).
2) La definición espacio-temporal de comunicación no verbal (ceremonial,
etiqueta y protocolo). La elección de un contenedor del acto de aspecto
minimalista o barroco, música clásica o flamenca, etiqueta formal o
informal, con una o varias presidencias y todos los demás elementos
conformarán un ámbito exclusivo e individual identificador de la
identidad
organizacional y soporte del mensaje a transmitir.
Las ceremonias, que suelen festejar (conmemoraciones), legitimar
socialmente actos jurídicos (investidura de un presidente de gobierno) o
difundir públicamente cambios de status (bautismo), afectan a los
aspectos más sentimentales y afectivos de los públicos, y los alejan de
cualquier reflexión intelectual o racional. El conocimiento de estas
circunstancias resulta especialmente útil para crear ámbitos
relacionales idóneos en los que los interlocutores dejen
a un lado enfrentamientos y conflictos para centrarse en su carácter
lúdico o festivo, en un ambiente amable y propiciador de confianza.
4.5. Enumeración de personas e instituciones que han de acudir y a qué
niveles
La identificación de los públicos implicados en el evento suele ser la
clave de su éxito, ya que ateniéndonos a la teoría situacional, la alta
implicación y el bajo reconocimiento de los problemas aumenta la
disponibilidad para la acción.
Aquí tendríamos que recurrir a la clasificación citada anteriormente
para acceder a los públicos activos, informados o latentes, dependiendo
del alcance de nuestros objetivos, e incluyendo en cada una de las
categorías a las subcategorías de públicos internos o externos, directos
o indirectos, etc.
Pero no basta con elaborar una relación sistemática de todos aquellos
grupos o individuos que se ven afectados por la organización en ese caso
concreto o viceversa; han de determinarse los niveles de representación
al objeto de que exista simetría en la presencia institucional y no se
creen desigualdades. Si la convocatoria es a nivel regional, por el
presidente de la Comunidad Autónoma por ejemplo, los invitados deben
serlo de este ámbito territorial o competencial (secretarios regionales
de sindicatos, directores territoriales de la administración central,
presidentes o decanos para toda la comunidad de colegios profesionales,
directivos regionales de empresas…) y ampliar o recortar la
representación
puede provocar descontento y/o desconfianza.
En este mismo sentido, han de determinarse cuáles son las instituciones
públicas y autoridades del estado a invitar, y en las organizaciones
privadas, diferenciar a las personalidades según mérito (per se) o
representación (per accidens), evitándose reiteraciones gratuitas en un
mismo organismo, y justamente por razones contrarias sin dejar fuera a
nadie que haya estado implicado en el proceso. Una lista de invitados
equilibrada, difícil de conseguir, denota un excelente conocimiento de
los públicos y el universo propios.
4.6. Armonización entre anfitrionazgo, presidencia y presidencias
Frecuentemente en España se deja de lado al anfitrión, el organizador
del acto, y por tanto quien debe rentabilizarlo en términos
estratégicos, por la persona que preside, generalmente una autoridad, y
es necesario que los ciudadanos puedan percibir con claridad al emisor
de la comunicación a través de su posicionamiento.
La presidencia es la capacidad de presidir un evento, y no ha de
coincidir necesariamente con la personalidad de mayor rango presente. No
se ha superado aún una cierta herencia de tiempos pasados, en que las
autoridades eran las únicas fuerzas con visibilidad social y mediática,
y los ciudadanos aún no han asumido que el Estado está compuesto también
por fuerzas sociales, económicas, políticas o culturales que deben
hacerse presentes en sus actos
públicos.
En cuanto a la precedencia, es la posibilidad de preceder a otras
personas o ser precedido por ellas, y no siempre coinciden los tres
términos. Entre los cargos e instituciones oficiales se establece con
objetividad absoluta gracias a los ordenamientos de protocolo
existentes, pero entre los no oficiales no todos tienen sus propias
normativas de jerarquía interna. Y cuando confluyen ambas, es necesario
proceder a la técnica del «peinado» para armonizar ambos ámbitos,
intercalando los diferentes listados.
4.7. Elección del lugar y tiempos de la ceremonia
No podemos dejar de lado que siempre es lo ideal estar «en casa», ya que
presenta unas considerables ventajas organizativas, estratégicas y
tácticas. Se deben sopesar las ventajas y desventajas en términos de
imagen de un local cedido, que en ocasiones conlleva contraprestaciones
de imagen considerables. Y ha de cuidarse la subordinación o no del
«marco incomparable» a los objetivos a alcanzar analizando
detalladamente los problemas logísticos que pueden ensombrecer el evento
(parking, seguridad, inclemencias del tiempo, etc.).
Lo mismo se puede apuntar respecto a la elección de las fechas y horas
de celebración de los eventos organizacionales, procurando su no
coincidencia con otras actividades de organizaciones afines o
competidoras, al objeto de asegurarnos las máximas posibilidades de
asistencia de nuestros invitados. Si se considera necesaria la presencia
de medios de comunicación de masas es necesario cuidar especialmente las
horas de convocatoria al objeto de hacerlas compatibles con el
desarrollo de su trabajo y la inmediata difusión informativa.
4.8. Distribución de los espacios y centros de atención principal y
secundario
El publirrelacionista ha de utilizar los espacios como un director de
cine en un plató, estableciendo diferentes ámbitos espaciales y una o
varias presidencias si es necesario que identifiquen distintas
categorías de públicos entre los asistentes.
Es mucho más operativo para el organizador y fácil de visualizar para
los asistentes la ubicación de las distintas categorías de invitados
según las tipologías identificadas en ellos de públicos si se distinguen
entre sí que si se mezclan.
Para ello es fundamental la utilización de recursos que permitan
distinguir ambientes como iluminación, diferentes tipos de asientos o
colores, alfombras, y desde luego una adecuada señalética.
4.9. Aplicación de criterios sistemáticos de ordenación
Se han de establecer unos criterios de ordenación sistemáticos que
salvaguarden la imagen institucional de posibles acusaciones de
parcialidad o favoritismo por parte de grupos insatisfechos con la
ubicación otorgada. En actos oficiales, los criterios son los que
indican las normativas estatales, autonómicas y locales16, de obligado
cumplimiento. En actos no oficiales, los que indiquen las normativas
internas de los grupos implicados en el caso de que dispongan de ellas.
Como ejemplo, la Conferencia Episcopal o CEOE, que aunque no tengan un
manual de ceremonial expresamente así denominado, sí que disponen de una
jerarquía y unos organigramas perfectamente establecidos.
Y cuando no hay norma, ha de adoptarse lo que mejor beneficie a los
objetivos de la organización (orden alfabético, número de habitantes o
de afiliados, volumen de facturación, fechas de nombramiento, etc.).
16. Los artículos 10, 12, 14 y 16 del Real Decreto
2099/1983 ordenan a las autoridades y corporaciones
de Estado; el artículo 13, a los presidentes de comunidades autónomas, y
también
lo hacen los decretos autonómicos y los reglamentos municipales en
vigor.
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5. Conclusiones
Las relaciones públicas se ocupan de las organizaciones y de las
personas, y entre sus tareas cotidianas está la gestión de los distintos
públicos que conforman ese universo propio. En ocasiones, empresas e
instituciones se ven inmersas en actividades extraordinarias a su
quehacer cotidiano, ya que celebran o conmemoran hitos organizacionales
de interés para los grupos vinculados con ellas y las convierten en
excelentes ocasiones para difundir identidad y mensajes institucionales,
identificar a sus aliados y crear o potenciar alianzas.
Todo esto se lleva a cabo mediante técnicas avanzadas de localización y
gestión de públicos, entre las que ocupan un lugar destacado la
elaboración y la manipulación de bases de datos o la producción de
materiales de convocatoria e información. Pero es especialmente la
correcta aplicación de un sistema ceremonial determinado aquello que
define con mayor fidelidad la identidad organizacional, al proyectar al
exterior las características propias. Y cuando los emisores de la
comunicación son las autoridades e instituciones del Estado, son las
normas de protocolo las responsables de que la imagen percibida por los
ciudadanos sea la misma en cualquier coyuntura temporal o lugar
geográfico.
En ambos casos, el ceremonial y el protocolo se ocupan de indicar a los
distintos tipos de públicos con qué parámetros estéticos han de
presentarse y cuál es su ubicación espacio-temporal en el imaginario
relacional en que se convierte el evento. Este posicionamiento viene
dado por las tipologías de relación que han establecido previamente y
que se ponen de manifiesto públicamente en función del sistema de
vínculos existente en ese universo organizacional.
6. Fuentes documentales
ESMAN, M. J. (1972). «The Elements of Institution Building». En: EATON,
J. W. (ed.).
Institution Building and Development. Beverly Hills: Sage.
EVAN, W. H. (1976). «An international-Set Model of Interorganizational
Relations».
En: EVAN, W. H. Interorganizational Relations. New York: Penguin, p.
78-90.
GRUNIG, J. E.; HUNT, T. (2000). Dirección de relaciones públicas.
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2000.
LAFORET, J. J. (1997). Protocolo y medios de comunicación social. Gran
Canaria: Instituto
Canario de Administración Pública.
MARÍN CALAHORRO, F. (1997). Fundamentos del protocolo en la comunicación
institucional.
Madrid: Síntesis.
OTERO ALVARADO, Mª Teresa (2000). Teoría y estructura del ceremonial y
el protocolo.
Sevilla: Mergablum.
— (2002). «Identidad estatal y constitución: protocolo e imagen pública
en el siglo XXI».
Laurea Hispalis, Revista Internacional de Investigación en Relaciones
Públicas,
Ceremonial y Protocolo, núm. 1, p. 71-86.
— (2003). «La especificidad del protocolo en las Comunidades Autónomas».
En:
RAMOS FERNÁNDEZ, L. F. (ed.) (2003). Curso Superior de Comunicación y
Protocolo,
Vigo: Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación, p. 133-142.
— (2004). «Relaciones públicas, ceremonial y protocolo». En: ARCEO
VACAS, J. L.
(coord.). Las relaciones públicas en España. Madrid: McGraw Hill, p.
277-286.
— (2005). «Los acontecimientos especiales como acciones de relaciones
públicas: el
ceremonial y el protocolo». En: CASTILLO ESPARCIA, A. (coord.).
Comunicación
organizacional. Teoría y estudios. Málaga: Ed. Clave, p. 123-163.
Real Decreto 2099/1983 por el que se aprueba el Ordenamiento General de
Precedencias
en el Estado, BOE, 8 de agosto.
Por: M. Teresa Otero Alvarado, es doctora en Ciencias de la Información. Licenciada en Filosofía y Letras.
Máster en Dirección de Empresas.
Profesora titular de la Universidad de Sevilla, dirige el equipo de investigación y la revista Laurea Hispalis.
Artículo Publicado por la Revista “Anàlisi” de la Universidad de Barcelona.
