Los latinoamericanos nos distinguimos, como buenos apasionados que somos, a ser dicharacheros, hablar en alto y participar de manera entusiasta en conversación entre amigos; en pocas palabras, abiertos al diálogo y la comunicación entre pares. Pero todo este panorama cambia diametralmente cuando los pequeños empresarios o dueños de negocios quieren compartir sus experiencias empresariales con sus iguales debido al eterno temor de que “nos roben nuestras ideas”.
En parte esto explica la poca participación y aprovechamiento que hacen las pequeñas y medianas empresas de las redes sociales ya que los Pymes latinoamericanos muestran una evidente reticencia a “compartir información”.
La máxima de “la información es poder” la oigo hasta el cansancio por los empresarios que confunden el manejo efectivo de la información con mantenerla guardada bajo llave. La información, al igual que el dinero que no se usa, no genera ganancias o intereses, por tanto no existe por lo cual no impacta en nuestro rededor creando la necesaria retroalimentación que forme redes de contactos con nuestros clientes.
Los medios sociales, señalan los expertos en la materia, implican compartir ideas, historias y comunicarse con el cliente a su nivel. Lo que es fundamental esto último. Muchos no entienden que la utilización de herramientas sociales es una forma de conversar, y ello implica comprender que dejamos de ser los dueños del mensaje y de la conversación.
Ante esto muchos se niegan a perder ese supuesto poder del que tradicionalmente han disfrutado y transmitir una información y un conocimiento que hasta ahora creían útil sólo en cuanto que era poseído y se mantenía oculto.
“Ya es cosa del pasado cuando las organizaciones podían imponer una barrera entre ellos y el mundo exterior, ya todo está al descubierto bien sea por los correos electrónicos y los mensajes instantáneos en Twitter”, afirma Barry Salzberg, CEO de la Deloitte, una de las firmas financieras más grandes del mundo.
Salzberg agrega que “nuestros públicos, tanto internos (léase empleados y proveedores) como el externo (clientes) quieren una comunicación cándida y abierta sobre nuestros planes y proyectos ya que se siente parte sustancial de ellos”.
Verdaderamente que las redes sociales han cambiado la forma de comunicarnos haciéndola más directa y personal. “Ya la gente no admite rodeos y cuentos perfumados, quieren la verdad y la quieren ya”, puntualizó Salzberg.
Sumando ganancias
La participación en medios sociales tiene dos salidas en cuanto al resultado. Si se tiene éxito en esa participación es conveniente compartir ese éxito y los pasos dados para alcanzarlo, de modo que otros aprendan de la experiencia del triunfador y mejoren así la información que circula por la Red.
Por otro lado, si se ha fracasado, también es conveniente decirlo para obtener la colaboración de otros y sacar así las conclusiones necesarias para no repetir el error.
Las pequeñas y medianas empresas latinoamericanas están fallando en su relación y desarrollo de los medios sociales. Según lo que hemos podido analizar de manera aleatoria y contando con nuestra experiencia como consultores de medios de comunicación.
Esta nueva oferta mediática de redes sociales, son evitadas por las Pymes, sobre todo en el área turística, igual que el diablo evita la cruz.
Aventura cibernética hacia el descubrimiento competitivo
Posiblemente porque cuentan más de 50 años de experiencia turística o bien sea por la crisis mundial que los afecta de manera particular ya que su economía se basa en el turismo, las pequeñas empresas españolas dedicadas al turismo se han visto obligadas a pensar distinto y embarcarse en un nueva aventura cibernética. Mientras que en muchos países de este lado del charco las pequeñas empresas enfocadas en el turismo todavía se resisten a incursionar en las redes sociales y se conforman con una página web, estática y sin renovación. Los españoles por su lado no han dudado en descubrir en este tipo de herramientas la posibilidad de mejorar la capacidad competitiva.
Un caso ejemplar es el reciente lanzamiento de Cooperativa Hotelera. La idea inicial fue que varios establecimientos hoteleros independientes y cadenas de tamaño medio aunaron esfuerzos para el desarrollo de campañas conjuntas y la creación de nuevos productos. Puede parecer que no es más que una asociación de empresas, pero el proyecto tiene algunos aspectos que lo hace único y muy interesante.
Tras un rápido estudio sobre posibilidades de promoción conjunta se dieron cuenta que las redes sociales les daba la oportunidad de aprovechar la inteligencia colectiva a fin de crear ofertas comunes que publicaran todos los cooperantes en sus redes sociales y de manera simultanea en todos los canales blogs y webs.
Échame el cuento
Los medios sociales son conversación, y en esa conversación es fundamental la historia, o como diríamos más coloquialmente entre amigos “échame el cuento”. Sin lugar a dudas que los hoteleros y posaderos latinoamericanos tienen miles de historias para compartir.
Pero cuando se lanzan a la promoción mediática se encierran en viejos esquemas en los cuales les da la falsa sensación de que ejercen el total control, tal como es el caso de la publicidad en los medios tradicionales como prensa, radio o televisión, por tanto rebajan la conversación a una comunicación de una sola vía en la cual los empresarios son los que transmiten el mensaje sin escuchar el interlocutor.
Tal vez debiéramos cambiar la perspectiva de nuestra presencia en los medios por una más relajada, tal como si fuese una conversación entre amigos que se echan el cuento.
Cuando le proponemos que incursionen en las redes sociales de inmediato preguntan y cuantos clientes me traerá este esfuerzo, lo que evidencia el poco entendimiento que se tiene de las redes sociales.
Pasión en lo que se se transmite
Hay un elemento fundamental que requieren los medios sociales y que comparten todas las empresas que incursionan las redes: decir la verdad siempre y estimular el diálogo entre los afiliados o clientes.
Un ejemplo de ello es el demostrado por la empresa norteamericana Starbucks, cuya página en Facebook tiene más de 4 millones de personas afiliadas, todas ellas en una continúa conversación sobre las cualidades de los productos que ofrecen en sus cafetería al igual que el ambiente relajado de sus establecimientos.
Tal como dice Howard Schultz, CEO de Starbucks, las “redes sociales (social media) han sido la mejor herramienta para alcanzar nuestras ganancias anuales de US$57 millones sin invertir un solo centavo en publicidad”.
Starbucks utiliza Facebook para colgar mensajes de todo tipo. Desde el lanzamiento de un CD, hasta menciones en los medios, noticias internas de la compañía, curiosidades acerca del café entre otras. Toda su página tiene generalmente más de 2.000 personas que muestran interés y entre 200 y 300 comentarios. También llama la atención la pestaña foro en la que hay temas actualizados diariamente. Hace uso de vínculos (links), recoge eventos anteriores y tiene algunos videos y notas corporativas.
Lo que permite Facebook es la adecuada combinación entre elementos corporativos que consideramos interesantes para nuestro posicionamiento y el mantenimiento de una relación diaria y de tú a tú con el público meta (target), sin depender de un medio de comunicación o de terceros para que se enteren, de forma instantánea, de que has lanzado una nueva campaña.
Muchas empresas tienen miedo a que sus sitios en la redes sociales sean utilizadas por la competencia o personas mal intencionadas para “postear” críticas y reclamos. Y es normal. Pero si se trabaja bajo un estricto control de ética sin tratar de esconder la verdad, es una excelente herramienta para escrudiñar que piensa el público de nuestro servicio y así hacer los ajustes necesarios para una mayor satisfacción del cliente.
Incluso, varias empresas alientan a que sus clientes aireen sus quejas de manera pública en sus páginas. Por ejemplo, el último tema del foro en el Facebook de Starbucks es “disappointed by Starbucks”, (desilusionado con Starbucks) donde los clientes pudieron exponer sus frustraciones o experiencias negativas con la marca. En realidad no hay nada que temer siempre que se tenga la tranparencia como pilar fundamental. Tenemos que aprovechar todas las posibilidades que nos ofrecen las redes sociales a nivel comunicación, relación e investigación.
Peter Drucker ya dijo “una empresa tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados, el resto son costos [...] el marketing […] es toda la empresa vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente”. La última afirmación es de gran actualidad teniendo en cuenta que lo que nos encontramos precisamente en este momento en que presenciamos un proceso acelerado de la democratización de la comunicación con el advenimiento del Internet 2.0
¿Y qué papel juega en todo eso el Social Media? Pues el papel de ser una herramienta que proporciona una orientación al cliente mucho más personal, directa, humana y eficaz si se gestiona bien. En definitiva estamos cruzando un umbral muy interesante donde el cliente se convierte en un “amigo”.
Por: Héctor Hereter
hhereter@yahoo.com
Amplia experiencia en el campo de las Relaciones Públicas, particularmente en la coordinación de eventos especiales, relaciones con la comunidad, contacto con los medios de comunicación, creación de proyectos de promoción para prensa, radio y televisión; manejo de crisis institucionales y capacitación en medios (Media Training). Entre los proyectos realizados se distinguen la creación de estrategias comunicacionales a nivel internacional. Dictó cursos para empresas como American Airlines, Anheuser-Busch (cerveza Budweisser), American Express, MCI y personalidades políticas como el senador republicano del Congreso Norteamericano Lincoln Díaz Baralt y el actual alcalde del Condado de Dade, Alex Penelas. Condujo Media Trainings para empresas petroleras con operaciones en América Latina tales como Triton (Colombia, Ecuador y Guatemala) y Mobil (Perú y Venezuela).
