1. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

La esencia de esta forma de comunicación está definida por la naturaleza de su auditorio, de la experiencia y del comunicador.

Auditorio:

• Relativamente grande: expuesto durante un tiempo breve y con un tamaño tal que el comunicador NO puede interactuar cara a cara con sus miembros.

• Heterogéneo: variado en sexo, edad, educación, procedencia geográfica, no es una élite

• Y anónimo: cada miembro del auditorio no conoce personalmente al comunicador.

Experiencia comunicacional: pública, rápida y transitoria.

Comunicador: es una comunicación organizada.

Normalmente las masas no están congregadas y se transforman en masas compactas sólo en circunstancias excepcionales.

1.1 Actividades y objetivos de la comunicación masiva

El politólogo Harold Laswell, autor de los primeros estudios sobre comunicación, señalaba en 1948 las tres actividades más importantes de los especialistas en comunicación:

1. Supervisión del ambiente: recolección y distribución de información de los sucesos del ambiente, externo e interno, de la sociedad. Es el "manipuleo" de noticias.

    

2. Concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente: interpretación de la información acerca del ambiente y la prescripción de la forma como reaccionar. Es la editorial o propaganda.

    

3. Transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente: comunicación de la información, valores, normas sociales. Es la educación.

En realidad, son esos los tres grandes objetivos de la comunicación de masas. Charles Wright agregó un cuarto:

1. La entretención: actos comunicacionales de diversión.

La pregunta inicial que se formulan los estudiosos de este tema a mediados de los Cuarenta es cuáles son las consecuencias de los medios… por qué, por ejemplo, controlar el ambiente a través de los medios y no vía una red privada de inteligencia…

La primera respuesta que abrió luces al estudio de la comunicación política fue la del funcionalismo. Robert Merton, 1957, Teoría social y estructura social.

Las consecuencias previstas del acto comunicacional corresponden a las funciones manifiestas de los medios (campaña de salud para que la gente se someta a un chequeo anual)

Las consecuencias imprevistas del acto comunicacional corresponden a las funciones latentes de los medios (levanta la moral de los trabajadores de la salud que se convierten en centro de atención pública)

Las consecuencias indeseables son disfuncionales (gente que evita ir al chequeo por temor a que le descubran enfermedades incurables).

1.2 Funciones y disfunciones de los medios de comunicación masiva en cada uno de sus objetivos

 1.2.1. Supervisión

La sociedad genera un constante flujo de datos sobre sucesos.

 Consecuencias para la sociedad:

• Pone en sobreaviso de peligros (huracanes)

• Instrumental cotidiano (bolsa, tránsito)

En términos individuales:

• Bienestar social es a la vez individual

• Utilidad, herramienta para el vivir cotidiano (1945, huelga de periódicos en Nueva York, lo que más se extrañó fueron los datos de rutina, cartelera, obituario)

• Prestigio del hombre informado (líder de opinión, el hombre que no es informado no puede tener opinión, el hombre que no tiene opinión no puede tomar decisiones, el hombre que no puede tomar decisiones no es un hombre libre)

• Confiere estatus a un miembro de la sociedad la publicación de noticias sobre sí mismo. Alto estatus público que deriva en demanda por publicidad

• Refuerza normas sociales (moralización) al sacar a luz conductas desviadas. Un hecho conocido privado al divulgarse obliga a una condena pública.

Supervisión puede ser funcional como disfuncional para la sociedad y sus miembros.

• Noticias no censuradas del mundo amenazan la estructura social (conocer la vida en otros lados lleva a comparar)

• Avisos mal interpretados de peligros pueden sembrar el pánico (Orson Welles, La Guerra de Dos Mundos)

Individual:

• Noticias sobre peligros en el ambiente pueden incrementar la ansiedad del auditorio (tema limítrofe-guerra, fenómenos climáticos)

• Una gran cantidad de noticias hace al individuo, que controla mejor lo suyo, volverse sobre sí (sin considerar fomedad y repetición)

• Acceso a noticias comunicadas masivamente a veces causa apatía, una errada sensación de dominio sobre el ambiente (Lazarsfeld y Merton la llaman narcotización).

1.2.2. Interpretación y prescripción a través de los medios

Funcional

Función esencial: impedir la sobremovilización y excitación del público.

La editorial representa economía para la gente, se ahorra tiempo cuando le explican y orientan. (En 1945 durante la huelga de periódicos en Nueva York, la gente no sólo extrañaba noticias, también extrañaba la evaluación que hacen los periódicos de las noticias)

(Ni los cientistas sociales ni la gente, tampoco los periodistas, han asumido cabalmente en Chile la diferencia de géneros periodísticos: informativo, interpretativo y de opinión, con sus diferentes formatos)

Disfuncional:

Sociedad:

Frenadora de cambio social y enaltecedora de conformismo en cuanto la naturaleza pública de la comunicación limite su utilidad para la crítica social.

(interpretación crítica está sujeta a sanción preventiva, censura, boicot o autocensura)

Individual:

Interpretación puede debilitar la propia capacidad crítica del individuo. Consumir ideas y opiniones predigeridas puede llevar a un ciudadano ineficaz poco capacitado para razonar.

1.2.3. Transmisión de cultura y Entretención

 Sociedad:

Los MCM, al estandarizar una visión de la cultura, pueden despersonalizar el proceso de socialización

Individuo:

Pérdida de tradición oral de los cuentos (una historia contada personalmente versus una historia uniforme masiva que no se ajusta a la capacidad de cada oyente)

Entretenimiento masivo es disfuncional en la medida en que no desarrolla el gusto del público.

2. Grandes hitos en el estudio de la Comunicación Política

2.1. Influencia de la campaña en intención de voto.

Estudio de Paul Lazarsfeld.

Se efectuó durante la campaña presidencial estadounidense de 1940 y se utilizó la técnica del panel con panel central de 600 personas en Erie, Ohio, una vez por mes entre mayo y noviembre, antes y durante la campaña.

Conclusiones:

• índice de influencia directa de campaña en cambio de voto fue mínimo

• impacto básico de la campaña fue reforzar primitiva decisión de unos y activar predisposiciones latentes de otros.

• Individuos altamente selectivos, prestan atención a mensajes que apoyan sus predisposiciones originales

• La gente vota "en grupos" (iglesia, familia, club social)

• Importancia de la influencia personal, contactos cara a cara, "discusión política" más mencionada que exposición a radio o carteles

• Líderes de opinión: individuos que a través de sus contactos diarios influyen sobre otros en lo que se refiere a la formación de opiniones y adopción de decisiones. No necesariamente son dirigentes "formales" de la sociedad.

• ¿cómo identificar a un líder? Preguntar a la gente sólo era viable en comunidades pequeñas.

® habilidad de los líderes para identificarse ante los investigadores, capaces de informar si le han pedido consejo o se lo ha dado a alguien.

A mediados de la campaña se preguntó

1. ¿Ha tratado usted recientemente de convencer a alguien para que comparta sus ideas sobre política?

2. ¿En los últimos tiempos, alguien le pidió consejo sobre cuestiones políticas?

El que respondía Sí a ambos era incluido en la lista de líderes de opinión.

2.2. Liderazgo e influencia de los líderes

Lazarsfeld concluyó:

• Los líderes se distribuían en toda la estructura social

• La influencia personal fluye no sólo de lo alto hacia lo bajo, sino también horizontalmente dentro de los grupos

2.

• Los líderes están especialmente alertas, interesados en política y participan en ella activamente. 6 líderes de 10 tenían mucho interés en las elecciones. 1 de cada 8 entre los no líderes.

3.

• líderes estaban más totalmente expuestos a los medios de la campaña que los no líderes (leían revistas, noticias, editoriales)

• líderes usaban los medios mucho más que los no líderes independientemente de la elección

4.

• líderes usaron ideas e informaciones de los medios en consejos

LÍDER: ENLACE ENTRE LOS MEDIOS Y EL RESTO DEL GRUPO

2.2.3 Influencia en pequeña comunidad

Posteriormente Robert Merton aporta un estudio sobre influencias elaborado en una pequeña comunidad local del Este, de 11 mil habitantes.

Verifica la existencia de dos tipos de influyentes:

• influyente local, preocupado de los sucesos de su comunidad

• influyente cosmopolita, preocupado de un área mayor, nacional o internacional.

Nacido allí Recién llegado

Interesado en conocer Amistades

Gran Nº de habitantes restringidas

Participa asocs. volunt. Participa organiz.

Contactos y amigos intereses específicos

Revistas son Lector más asiduo

inesenciales De revistas de noticias

Lee periódicos Lee diarios nacionales

Locales

Prefiere género Prefiere editoriales

informativo

Merton hipotetiza que el influyente local podría ser polimórfico (sus conexiones en la ciudad cubren varios campos, influye en diversas áreas de la vida) mientras que los influyentes cosmopolitas son más monomórficos, es decir, restringen el campo de acción en que son consultados en su calidad de expertos (política, moda)

2.2.4 Influencia personal en una gran ciudad.

En 1945 Elihu Katz y Lazarsfeld investigaron el tema en Decatur, de 600 mil habitantes en Illinois. Muestra de 800 mujeres.

Objetivos:

1. Impacto de influencia personal, en comparación con los MCM, en cuatro áreas de decisión: compras, modas, asuntos públicos y elección de películas.

2. Características que diferenciaban a los líderes

3. Flujo de influencia

4. Forma en que su influencia se relacionaba con MCM

Para medir el impacto, estableció un índice de efectividad, que consideraba la exposición a los medios y el rol que ellos desempeñaron al tomar la decisión.

Indice de efectividad= exposición efectiva (reconoce que el medio influye en su decisión)

Exposición total (los que tomaron tal decisión y estuvieron expuestas al medio)

Conclusiones:

• En compras, moda y elección de películas los contactos personales tienen más influencia que los medios.

• El medio masivo depende del contenido de sus comunicaciones, especialmente en lo que respecta a lograr hacer atractivo para el auditorio el punto de vista presentado (ojo, riesgo del espectacularismo y el sensacionalismo). En cambio, en la comunicación personal también se influye a través del control personal.

• Cada estrato social parece tener su propio grupo de líderes de opinión.

• Cada área tiene distintos tipos de personas como líderes (Merton locales y cosmopolitas)

• No hay factor generalizado de liderazgo que influya para que un individuo sea líder de opinión en un área de la vida más que en otras.

• Líder de opinión altamente expuesto a los medios

• Naturaleza selectiva de exposición a los medios de acuerdo a especialidad de cada líder.

2.3 Estudios sobre efectos de medios

Los líderes tienden a estar generalmente más expuestos a los medios de comunicación y más específicamente expuestos a aquellos de contenido más estrechamente asociado a su liderazgo.

Quizás este incremento de la exposición pase a ser un componente -consciente o inconsciente- de la influencia que tales líderes transmiten a los otros.

Curso de la comunicación en dos pasos:

MEDIOS - LÍDERES - AUDITORIOS MASIVOS.

Estudios efectuados por Klapper en 1960 concluyen que no son los propios contenidos de los medios, sino los llamados factores intermediarios, los que determinan los efectos de los medios. Estos factores son las propias cualidades del receptor: predisposiciones de su actitud, su interés subjetivo, su grupo social…

Robinson aporta en 1976 que el flujo directo de comunicación existente del medio al receptor ha crecido en importancia. Por tres motivos:

1. Existe un alto porcentaje de inactivos "non-discussants" que hablan poco o nada con otros sobre temas actuales. Ellos son susceptibles de ser influidos directamente por los contenidos de los medios.

    

2. (Michael Schenk) Es excepcional encontrar hoy ambientes homogéneos de grupos primarios. La heterogeneidad de actitudes y opiniones reemplaza la tesis de uniformidad de Katz y Lazarsfeld. Los contenidos de los MCM no encontrarían fuerzas de absorción estables y permanentes que limiten sus efectos.

    

3. Los líderes de opinión hacen gran uso de los medios y pueden potencialmente estar influidos por los contenidos de los mismos.

En las diversas teorías sobre los efectos de los medios marchan por caminos separados la communication research y la psicología. Las variables del medio y del receptor parecen ser el sello distintivo de estas dos vías.

La investigación empírica se ha dedicado en los últimos años a profundizar sobre todo en tres campos:

1. Efectos sobre la construcción de la realidad bajo la forma conceptual de Agenda Setting (Cohen 1963, McCombs y Shaw 1972).

2. Efectos sobre la percepción de las personas

3. Efectos sobre la percepción social.

1. La acentuación de temas de conflicto en los medios proporciona a las personas una suerte de "orden del día", para la formación de opiniones propias.

   Se investiga no el modo, sino si los medios logran que las personas se creen opiniones sobre temas concretos.

    

2. La percepción de las personas puede ser influida por los MCM con particular facilidad. Investigaciones concluyen:

• electores forman opinión sobre candidatos basándose en factores de imagen y no en sus propios puntos de vista.

• Imágenes determinan de una forma más poderosa la decisión electoral que la competencia sobre los acontecimientos que se le adjudicaba al candidato.

• Imágenes se ven fuertemente influidas mediante la tematización y los cambios de tendencia de las crónicas informativas.

1. En el tema de la percepción social, quedó poco claro:

• si la opinión pública es más que la suma de opiniones individuales

• cómo interaccionan las opiniones individuales y la opinión pública

• qué papel juegan los medios en esta relación.

Noelle-Neumann plantea en los 70 su Teoría de la Espiral del Silencio.

Supuesto: personas no desean verse aisladas en público con sus opiniones.

Cuando se enfrentan a temas conflictivos y cargados de valor, asimilan la división de opiniones del entorno, expresando las propias ideas de una forma tal que procure evitarlas el aislamiento social.

Los individuos que creen hallarse entre la opinión mayoritaria están dispuestos a hablar, mientras los que se creen en la minoritaria callan generalmente.

Hablar o callar influye en la percepción del entorno de otros individuos, y se originan procesos de espiral.

Los medios constituyen, junto con la observación directa del entorno, UNA fuente para poder percibir cuáles son las opiniones que prevalecen en el momento.

1. MEDIOS DE COMINICACIÓN POLÍTICA

1. Aproximación histórica a la investigación de la relación entre medios y política

Hans Mathias Kepplinger distingue tres fases:

• Absolutismo: política y MCM no guardan relación funcional alguna con el sistema político

• Constitucionalismo: Políticos usan los medios para sus fines y los periodistas hacen de la política el centro de sus reportajes.

• Democracia parlamentaria: Políticos necesitan de los MCM como fuentes de información y éstos a los primeros para influir sobre la población y sobre otros políticos con sus temas y argumentos.

Dos evoluciones explican este cambio en Europa:

1. El creciente interés ciudadano por la política.

Caso alemán interés por la política 1952 27%

1992 48%

1. Ha variado el desarrollo de los procesos políticos y la personalidad de los políticos.

Debido a la transferencia de las resoluciones de conflictos políticos al escenario de los medios de comunicación, se genera otro tipo de criterio de éxito político.

Éxito político ® éxito publicitario.

Surge un nuevo tipo de