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1. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE
LA COMUNICACIÓN DE MASAS
La esencia de esta forma de
comunicación está definida por
la naturaleza de su auditorio,
de la experiencia y del
comunicador.
Auditorio:
-
Relativamente grande:
expuesto durante un tiempo
breve y con un tamaño tal
que el comunicador NO puede
interactuar cara a cara con
sus miembros.
-
Heterogéneo: variado en
sexo, edad, educación,
procedencia geográfica, no
es una élite
-
Y anónimo: cada miembro del
auditorio no conoce
personalmente al
comunicador.
Experiencia comunicacional:
pública, rápida y
transitoria.
Comunicador: es una
comunicación organizada.
Normalmente las masas no están
congregadas y se transforman
en masas compactas sólo en
circunstancias excepcionales.
1.1 Actividades y objetivos
de la comunicación masiva
El politólogo Harold Laswell,
autor de los primeros estudios
sobre comunicación, señalaba
en 1948 las tres actividades
más importantes de los
especialistas en comunicación:
-
Supervisión del ambiente:
recolección y distribución
de información de los
sucesos del ambiente,
externo e interno, de la
sociedad. Es el "manipuleo"
de noticias.
-
Concordancia de las partes
de la sociedad en respuesta
a ese ambiente:
interpretación de la
información acerca del
ambiente y la prescripción
de la forma como reaccionar.
Es la editorial o
propaganda.
-
Transmisión de la herencia
social de una generación a
la siguiente: comunicación
de la información, valores,
normas sociales. Es la
educación.
En realidad, son esos los tres
grandes objetivos de la
comunicación de masas. Charles
Wright agregó un cuarto:
-
La entretención: actos
comunicacionales de
diversión.
La pregunta inicial que se
formulan los estudiosos de
este tema a mediados de los
Cuarenta es cuáles son las
consecuencias de los medios…
por qué, por ejemplo,
controlar el ambiente a través
de los medios y no vía una red
privada de inteligencia…
La primera respuesta que abrió
luces al estudio de la
comunicación política fue la
del funcionalismo. Robert
Merton, 1957, Teoría social y
estructura social.
Las consecuencias previstas
del acto comunicacional
corresponden a las funciones
manifiestas de los medios
(campaña de salud para que la
gente se someta a un chequeo
anual)
Las consecuencias
imprevistas del acto
comunicacional corresponden a
las funciones latentes de los
medios (levanta la moral de
los trabajadores de la salud
que se convierten en centro de
atención pública)
Las consecuencias
indeseables son
disfuncionales (gente que
evita ir al chequeo por temor
a que le descubran
enfermedades incurables).
1.2 Funciones y
disfunciones de los medios de
comunicación masiva en cada
uno de sus objetivos
1.2.1. Supervisión
La sociedad genera un
constante flujo de datos sobre
sucesos.
Consecuencias para la
sociedad:
-
Pone en sobreaviso de
peligros (huracanes)
-
Instrumental cotidiano
(bolsa, tránsito)
En términos individuales:
-
Bienestar social es a la vez
individual
-
Utilidad, herramienta para
el vivir cotidiano (1945,
huelga de periódicos en
Nueva York, lo que más se
extrañó fueron los datos de
rutina, cartelera,
obituario)
-
Prestigio del hombre
informado (líder de opinión,
el hombre que no es
informado no puede tener
opinión, el hombre que no
tiene opinión no puede tomar
decisiones, el hombre que no
puede tomar decisiones no es
un hombre libre)
-
Confiere estatus a un
miembro de la sociedad la
publicación de noticias
sobre sí mismo. Alto estatus
público que deriva en
demanda por publicidad
-
Refuerza normas sociales
(moralización) al sacar a
luz conductas desviadas. Un
hecho conocido privado al
divulgarse obliga a una
condena pública.
Supervisión puede ser
funcional como disfuncional
para la sociedad y sus
miembros.
-
Noticias no censuradas del
mundo amenazan la estructura
social (conocer la vida en
otros lados lleva a
comparar)
-
Avisos mal interpretados de
peligros pueden sembrar el
pánico (Orson Welles, La
Guerra de Dos Mundos)
Individual:
-
Noticias sobre peligros en
el ambiente pueden
incrementar la ansiedad del
auditorio (tema
limítrofe-guerra, fenómenos
climáticos)
-
Una gran cantidad de
noticias hace al individuo,
que controla mejor lo suyo,
volverse sobre sí (sin
considerar fomedad y
repetición)
-
Acceso a noticias
comunicadas masivamente a
veces causa apatía, una
errada sensación de dominio
sobre el ambiente (Lazarsfeld
y Merton la llaman
narcotización).
1.2.2. Interpretación y
prescripción a través de los
medios
Funcional
Función esencial: impedir la
sobremovilización y excitación
del público.
La editorial representa
economía para la gente, se
ahorra tiempo cuando le
explican y orientan. (En 1945
durante la huelga de
periódicos en Nueva York, la
gente no sólo extrañaba
noticias, también extrañaba la
evaluación que hacen los
periódicos de las noticias)
(Ni los cientistas sociales ni
la gente, tampoco los
periodistas, han asumido
cabalmente en Chile la
diferencia de géneros
periodísticos: informativo,
interpretativo y de opinión,
con sus diferentes formatos)
Disfuncional:
Sociedad:
Frenadora de cambio social y
enaltecedora de conformismo en
cuanto la naturaleza pública
de la comunicación limite su
utilidad para la crítica
social.
(interpretación crítica está
sujeta a sanción preventiva,
censura, boicot o autocensura)
Individual:
Interpretación puede debilitar
la propia capacidad crítica
del individuo. Consumir ideas
y opiniones predigeridas puede
llevar a un ciudadano ineficaz
poco capacitado para razonar.
1.2.3. Transmisión de
cultura y Entretención
Sociedad:
Los MCM, al estandarizar una
visión de la cultura, pueden
despersonalizar el proceso de
socialización
Individuo:
Pérdida de tradición oral de
los cuentos (una historia
contada personalmente versus
una historia uniforme masiva
que no se ajusta a la
capacidad de cada oyente)
Entretenimiento masivo es
disfuncional en la medida en
que no desarrolla el gusto del
público.
2. Grandes hitos en el
estudio de la Comunicación
Política
2.1. Influencia de la
campaña en intención de voto.
Estudio de Paul Lazarsfeld.
Se efectuó durante la campaña
presidencial estadounidense de
1940 y se utilizó la técnica
del panel con panel central de
600 personas en Erie, Ohio,
una vez por mes entre mayo y
noviembre, antes y durante la
campaña.
Conclusiones:
-
índice de influencia directa
de campaña en cambio de voto
fue mínimo
-
impacto básico de la campaña
fue reforzar primitiva
decisión de unos y activar
predisposiciones latentes de
otros.
-
Individuos altamente
selectivos, prestan atención
a mensajes que apoyan sus
predisposiciones originales
-
La gente vota "en grupos"
(iglesia, familia, club
social)
-
Importancia de la influencia
personal, contactos cara a
cara, "discusión política"
más mencionada que
exposición a radio o
carteles
-
Líderes de opinión:
individuos que a través de
sus contactos diarios
influyen sobre otros en lo
que se refiere a la
formación de opiniones y
adopción de decisiones. No
necesariamente son
dirigentes "formales" de la
sociedad.
-
¿cómo identificar a un
líder? Preguntar a la gente
sólo era viable en
comunidades pequeñas.
®
habilidad de los líderes para
identificarse ante los
investigadores, capaces de
informar si le han pedido
consejo o se lo ha dado a
alguien.
A
mediados de la campaña se
preguntó
-
¿Ha tratado usted
recientemente de convencer a
alguien para que comparta
sus ideas sobre política?
-
¿En los últimos tiempos,
alguien le pidió consejo
sobre cuestiones políticas?
El que respondía Sí a ambos
era incluido en la lista de
líderes de opinión.
2.2. Liderazgo e influencia
de los líderes
Lazarsfeld concluyó:
-
-
Los líderes se distribuían
en toda la estructura social
-
La influencia personal fluye
no sólo de lo alto hacia lo
bajo, sino también
horizontalmente dentro de
los grupos
2.
-
Los líderes están
especialmente alertas,
interesados en política y
participan en ella
activamente. 6 líderes de 10
tenían mucho interés en las
elecciones. 1 de cada 8
entre los no líderes.
3.
-
líderes estaban más
totalmente expuestos a los
medios de la campaña que los
no líderes (leían revistas,
noticias, editoriales)
-
líderes usaban los medios
mucho más que los no líderes
independientemente de la
elección
4.
-
líderes usaron ideas e
informaciones de los medios
en consejos
LÍDER: ENLACE ENTRE LOS MEDIOS
Y EL RESTO DEL GRUPO
2.2.3 Influencia en pequeña
comunidad
Posteriormente Robert Merton
aporta un estudio sobre
influencias elaborado en una
pequeña comunidad local del
Este, de 11 mil habitantes.
Verifica la existencia de dos
tipos de influyentes:
-
influyente local, preocupado
de los sucesos de su
comunidad
-
influyente cosmopolita,
preocupado de un área mayor,
nacional o internacional.
LOCAL COSMOPOLITA
Nacido allí Recién llegado
Interesado en conocer
Amistades
Gran Nº de habitantes
restringidas
Participa asocs. volunt.
Participa organiz.
Contactos y amigos intereses
específicos
Revistas son Lector más asiduo
inesenciales De revistas de
noticias
Lee periódicos Lee diarios
nacionales
Locales
Prefiere género Prefiere
editoriales
informativo
Merton hipotetiza que el
influyente local podría ser
polimórfico (sus
conexiones en la ciudad cubren
varios campos, influye en
diversas áreas de la vida)
mientras que los influyentes
cosmopolitas son más
monomórficos, es decir,
restringen el campo de acción
en que son consultados en su
calidad de expertos (política,
moda)
2.2.4 Influencia personal
en una gran ciudad.
En 1945 Elihu Katz y
Lazarsfeld investigaron el
tema en Decatur, de 600 mil
habitantes en Illinois.
Muestra de 800 mujeres.
Objetivos:
-
Impacto de influencia
personal, en comparación con
los MCM, en cuatro áreas de
decisión: compras, modas,
asuntos públicos y elección
de películas.
-
Características que
diferenciaban a los líderes
-
Flujo de influencia
-
Forma en que su influencia
se relacionaba con MCM
Para medir el impacto,
estableció un índice de
efectividad, que consideraba
la exposición a los medios y
el rol que ellos desempeñaron
al tomar la decisión.
Indice de efectividad=
exposición efectiva (reconoce
que el medio influye en su
decisión)
Exposición total (los que
tomaron tal decisión y
estuvieron expuestas al medio)
Conclusiones:
-
En compras, moda y elección
de películas los contactos
personales tienen más
influencia que los medios.
-
El medio masivo depende del
contenido de sus
comunicaciones,
especialmente en lo que
respecta a lograr hacer
atractivo para el auditorio
el punto de vista presentado
(ojo, riesgo del
espectacularismo y el
sensacionalismo). En cambio,
en la comunicación personal
también se influye a través
del control personal.
-
Cada estrato social parece
tener su propio grupo de
líderes de opinión.
-
Cada área tiene distintos
tipos de personas como
líderes (Merton locales y
cosmopolitas)
-
No hay factor generalizado
de liderazgo que influya
para que un individuo sea
líder de opinión en un área
de la vida más que en otras.
-
Líder de opinión altamente
expuesto a los medios
-
Naturaleza selectiva de
exposición a los medios de
acuerdo a especialidad de
cada líder.
2.3 Estudios sobre efectos
de medios
Los líderes tienden a estar
generalmente más expuestos a
los medios de comunicación y
más específicamente expuestos
a aquellos de contenido más
estrechamente asociado a su
liderazgo.
Quizás este incremento de la
exposición pase a ser un
componente -consciente o
inconsciente- de la influencia
que tales líderes transmiten a
los otros.
Curso de la comunicación en
dos pasos:
MEDIOS - LÍDERES - AUDITORIOS
MASIVOS.
Estudios efectuados por
Klapper en 1960 concluyen que
no son los propios contenidos
de los medios, sino los
llamados factores
intermediarios, los
que determinan los efectos de
los medios. Estos factores son
las propias cualidades del
receptor: predisposiciones de
su actitud, su interés
subjetivo, su grupo social…
Robinson aporta en 1976 que el
flujo directo de comunicación
existente del medio al
receptor ha crecido en
importancia. Por tres motivos:
-
Existe un alto porcentaje de
inactivos "non-discussants"
que hablan poco o nada con
otros sobre temas actuales.
Ellos son susceptibles de
ser influidos directamente
por los contenidos de los
medios.
-
(Michael Schenk) Es
excepcional encontrar hoy
ambientes homogéneos de
grupos primarios. La
heterogeneidad de actitudes
y opiniones reemplaza la
tesis de uniformidad de Katz
y Lazarsfeld. Los contenidos
de los MCM no encontrarían
fuerzas de absorción
estables y permanentes que
limiten sus efectos.
-
Los líderes de opinión hacen
gran uso de los medios y
pueden potencialmente estar
influidos por los contenidos
de los mismos.
En las diversas teorías sobre
los efectos de los medios
marchan por caminos separados
la communication research y la
psicología. Las variables del
medio y del receptor parecen
ser el sello distintivo de
estas dos vías.
La investigación empírica se
ha dedicado en los últimos
años a profundizar sobre todo
en tres campos:
-
Efectos sobre la
construcción de la realidad
bajo la forma conceptual de
Agenda Setting
(Cohen 1963, McCombs y Shaw
1972).
-
Efectos sobre la percepción
de las personas
-
Efectos sobre la percepción
social.
-
La acentuación de temas de
conflicto en los medios
proporciona a las personas
una suerte de "orden del
día", para la formación de
opiniones propias.
Se investiga no el modo,
sino si los medios logran
que las personas se creen
opiniones sobre temas
concretos.
-
La percepción de las
personas puede ser influida
por los MCM con particular
facilidad. Investigaciones
concluyen:
-
electores forman opinión
sobre candidatos basándose
en factores de imagen y no
en sus propios puntos de
vista.
-
Imágenes determinan de una
forma más poderosa la
decisión electoral que la
competencia sobre los
acontecimientos que se le
adjudicaba al candidato.
-
Imágenes se ven fuertemente
influidas mediante la
tematización y los cambios
de tendencia de las crónicas
informativas.
-
En el tema de la percepción
social, quedó poco claro:
-
si la opinión pública es más
que la suma de opiniones
individuales
-
cómo interaccionan las
opiniones individuales y la
opinión pública
-
qué papel juegan los medios
en esta relación.
Noelle-Neumann plantea en los
70 su Teoría de la Espiral del
Silencio.
Supuesto: personas no desean
verse aisladas en público con
sus opiniones.
Cuando se enfrentan a temas
conflictivos y cargados de
valor, asimilan la división de
opiniones del entorno,
expresando las propias ideas
de una forma tal que procure
evitarlas el aislamiento
social.
Los individuos que creen
hallarse entre la opinión
mayoritaria están dispuestos a
hablar, mientras los que se
creen en la minoritaria callan
generalmente.
Hablar o callar influye en la
percepción del entorno de
otros individuos, y se
originan procesos de espiral.
Los medios constituyen, junto
con la observación directa del
entorno, UNA fuente para poder
percibir cuáles son las
opiniones que prevalecen en el
momento.
-
MEDIOS DE COMINICACIÓN
POLÍTICA
-
Aproximación histórica
a la investigación de la
relación entre medios y
política
Hans Mathias Kepplinger
distingue tres fases:
-
Absolutismo: política y MCM
no guardan relación
funcional alguna con el
sistema político
-
Constitucionalismo:
Políticos usan los medios
para sus fines y los
periodistas hacen de la
política el centro de sus
reportajes.
-
Democracia parlamentaria:
Políticos necesitan de los
MCM como fuentes de
información y éstos a los
primeros para influir sobre
la población y sobre otros
políticos con sus temas y
argumentos.
La política y el consenso
político se establecen
principalmente EN y A TRAVES
DE los medios
Dos evoluciones explican este
cambio en Europa:
-
El creciente interés
ciudadano por la política.
Caso alemán interés por la
política 1952 27%
1992 48%
-
58%
-
Ha variado el desarrollo de
los procesos políticos y la
personalidad de los
políticos.
Debido a la transferencia de
las resoluciones de conflictos
políticos al escenario de los
medios de comunicación, se
genera otro tipo de criterio
de éxito político.
Éxito político ® éxito
publicitario.
Surge un nuevo tipo de
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