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1. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE
LA COMUNICACIÓN DE MASAS
La esencia de esta forma de
comunicación está definida por
la naturaleza de su auditorio,
de la experiencia y del
comunicador.
Auditorio:
-
Relativamente grande:
expuesto durante un tiempo
breve y con un tamaño tal
que el comunicador NO puede
interactuar cara a cara con
sus miembros.
-
Heterogéneo: variado en
sexo, edad, educación,
procedencia geográfica, no
es una élite
-
Y anónimo: cada miembro del
auditorio no conoce
personalmente al
comunicador.
Experiencia comunicacional:
pública, rápida y
transitoria.
Comunicador: es una
comunicación organizada.
Normalmente las masas no están
congregadas y se transforman
en masas compactas sólo en
circunstancias excepcionales.
1.1 Actividades y objetivos
de la comunicación masiva
El politólogo Harold Laswell,
autor de los primeros estudios
sobre comunicación, señalaba
en 1948 las tres actividades
más importantes de los
especialistas en comunicación:
-
Supervisión del ambiente:
recolección y distribución
de información de los
sucesos del ambiente,
externo e interno, de la
sociedad. Es el "manipuleo"
de noticias.
-
Concordancia de las partes
de la sociedad en respuesta
a ese ambiente:
interpretación de la
información acerca del
ambiente y la prescripción
de la forma como reaccionar.
Es la editorial o
propaganda.
-
Transmisión de la herencia
social de una generación a
la siguiente: comunicación
de la información, valores,
normas sociales. Es la
educación.
En realidad, son esos los tres
grandes objetivos de la
comunicación de masas. Charles
Wright agregó un cuarto:
-
La entretención: actos
comunicacionales de
diversión.
La pregunta inicial que se
formulan los estudiosos de
este tema a mediados de los
Cuarenta es cuáles son las
consecuencias de los medios…
por qué, por ejemplo,
controlar el ambiente a través
de los medios y no vía una red
privada de inteligencia…
La primera respuesta que abrió
luces al estudio de la
comunicación política fue la
del funcionalismo. Robert
Merton, 1957, Teoría social y
estructura social.
Las consecuencias previstas
del acto comunicacional
corresponden a las funciones
manifiestas de los medios
(campaña de salud para que la
gente se someta a un chequeo
anual)
Las consecuencias
imprevistas del acto
comunicacional corresponden a
las funciones latentes de los
medios (levanta la moral de
los trabajadores de la salud
que se convierten en centro de
atención pública)
Las consecuencias
indeseables son
disfuncionales (gente que
evita ir al chequeo por temor
a que le descubran
enfermedades incurables).
1.2 Funciones y
disfunciones de los medios de
comunicación masiva en cada
uno de sus objetivos
1.2.1. Supervisión
La sociedad genera un
constante flujo de datos sobre
sucesos.
Consecuencias para la
sociedad:
-
Pone en sobreaviso de
peligros (huracanes)
-
Instrumental cotidiano
(bolsa, tránsito)
En términos individuales:
-
Bienestar social es a la vez
individual
-
Utilidad, herramienta para
el vivir cotidiano (1945,
huelga de periódicos en
Nueva York, lo que más se
extrañó fueron los datos de
rutina, cartelera,
obituario)
-
Prestigio del hombre
informado (líder de opinión,
el hombre que no es
informado no puede tener
opinión, el hombre que no
tiene opinión no puede tomar
decisiones, el hombre que no
puede tomar decisiones no es
un hombre libre)
-
Confiere estatus a un
miembro de la sociedad la
publicación de noticias
sobre sí mismo. Alto estatus
público que deriva en
demanda por publicidad
-
Refuerza normas sociales
(moralización) al sacar a
luz conductas desviadas. Un
hecho conocido privado al
divulgarse obliga a una
condena pública.
Supervisión puede ser
funcional como disfuncional
para la sociedad y sus
miembros.
-
Noticias no censuradas del
mundo amenazan la estructura
social (conocer la vida en
otros lados lleva a
comparar)
-
Avisos mal interpretados de
peligros pueden sembrar el
pánico (Orson Welles, La
Guerra de Dos Mundos)
Individual:
-
Noticias sobre peligros en
el ambiente pueden
incrementar la ansiedad del
auditorio (tema
limítrofe-guerra, fenómenos
climáticos)
-
Una gran cantidad de
noticias hace al individuo,
que controla mejor lo suyo,
volverse sobre sí (sin
considerar fomedad y
repetición)
-
Acceso a noticias
comunicadas masivamente a
veces causa apatía, una
errada sensación de dominio
sobre el ambiente (Lazarsfeld
y Merton la llaman
narcotización).
1.2.2. Interpretación y
prescripción a través de los
medios
Funcional
Función esencial: impedir la
sobremovilización y excitación
del público.
La editorial representa
economía para la gente, se
ahorra tiempo cuando le
explican y orientan. (En 1945
durante la huelga de
periódicos en Nueva York, la
gente no sólo extrañaba
noticias, también extrañaba la
evaluación que hacen los
periódicos de las noticias)
(Ni los cientistas sociales ni
la gente, tampoco los
periodistas, han asumido
cabalmente en Chile la
diferencia de géneros
periodísticos: informativo,
interpretativo y de opinión,
con sus diferentes formatos)
Disfuncional:
Sociedad:
Frenadora de cambio social y
enaltecedora de conformismo en
cuanto la naturaleza pública
de la comunicación limite su
utilidad para la crítica
social.
(interpretación crítica está
sujeta a sanción preventiva,
censura, boicot o autocensura)
Individual:
Interpretación puede debilitar
la propia capacidad crítica
del individuo. Consumir ideas
y opiniones predigeridas puede
llevar a un ciudadano ineficaz
poco capacitado para razonar.
1.2.3. Transmisión de
cultura y Entretención
Sociedad:
Los MCM, al estandarizar una
visión de la cultura, pueden
despersonalizar el proceso de
socialización
Individuo:
Pérdida de tradición oral de
los cuentos (una historia
contada personalmente versus
una historia uniforme masiva
que no se ajusta a la
capacidad de cada oyente)
Entretenimiento masivo es
disfuncional en la medida en
que no desarrolla el gusto del
público.
2. Grandes hitos en el
estudio de la Comunicación
Política
2.1. Influencia de la
campaña en intención de voto.
Estudio de Paul Lazarsfeld.
Se efectuó durante la campaña
presidencial estadounidense de
1940 y se utilizó la técnica
del panel con panel central de
600 personas en Erie, Ohio,
una vez por mes entre mayo y
noviembre, antes y durante la
campaña.
Conclusiones:
-
índice de influencia directa
de campaña en cambio de voto
fue mínimo
-
impacto básico de la campaña
fue reforzar primitiva
decisión de unos y activar
predisposiciones latentes de
otros.
-
Individuos altamente
selectivos, prestan atención
a mensajes que apoyan sus
predisposiciones originales
-
La gente vota "en grupos"
(iglesia, familia, club
social)
-
Importancia de la influencia
personal, contactos cara a
cara, "discusión política"
más mencionada que
exposición a radio o
carteles
-
Líderes de opinión:
individuos que a través de
sus contactos diarios
influyen sobre otros en lo
que se refiere a la
formación de opiniones y
adopción de decisiones. No
necesariamente son
dirigentes "formales" de la
sociedad.
-
¿cómo identificar a un
líder? Preguntar a la gente
sólo era viable en
comunidades pequeñas.
®
habilidad de los líderes para
identificarse ante los
investigadores, capaces de
informar si le han pedido
consejo o se lo ha dado a
alguien.
A
mediados de la campaña se
preguntó
-
¿Ha tratado usted
recientemente de convencer a
alguien para que comparta
sus ideas sobre política?
-
¿En los últimos tiempos,
alguien le pidió consejo
sobre cuestiones políticas?
El que respondía Sí a ambos
era incluido en la lista de
líderes de opinión.
2.2. Liderazgo e influencia
de los líderes
Lazarsfeld concluyó:
-
-
Los líderes se distribuían
en toda la estructura social
-
La influencia personal fluye
no sólo de lo alto hacia lo
bajo, sino también
horizontalmente dentro de
los grupos
2.
-
Los líderes están
especialmente alertas,
interesados en política y
participan en ella
activamente. 6 líderes de 10
tenían mucho interés en las
elecciones. 1 de cada 8
entre los no líderes.
3.
-
líderes estaban más
totalmente expuestos a los
medios de la campaña que los
no líderes (leían revistas,
noticias, editoriales)
-
líderes usaban los medios
mucho más que los no líderes
independientemente de la
elección
4.
-
líderes usaron ideas e
informaciones de los medios
en consejos
LÍDER: ENLACE ENTRE LOS MEDIOS
Y EL RESTO DEL GRUPO
2.2.3 Influencia en pequeña
comunidad
Posteriormente Robert Merton
aporta un estudio sobre
influencias elaborado en una
pequeña comunidad local del
Este, de 11 mil habitantes.
Verifica la existencia de dos
tipos de influyentes:
-
influyente local, preocupado
de los sucesos de su
comunidad
-
influyente cosmopolita,
preocupado de un área mayor,
nacional o internacional.
LOCAL COSMOPOLITA
Nacido allí Recién llegado
Interesado en conocer
Amistades
Gran Nº de habitantes
restringidas
Participa asocs. volunt.
Participa organiz.
Contactos y amigos intereses
específicos
Revistas son Lector más asiduo
inesenciales De revistas de
noticias
Lee periódicos Lee diarios
nacionales
Locales
Prefiere género Prefiere
editoriales
informativo
Merton hipotetiza que el
influyente local podría ser
polimórfico (sus
conexiones en la ciudad cubren
varios campos, influye en
diversas áreas de la vida)
mientras que los influyentes
cosmopolitas son más
monomórficos, es decir,
restringen el campo de acción
en que son consultados en su
calidad de expertos (política,
moda)
2.2.4 Influencia personal
en una gran ciudad.
En 1945 Elihu Katz y
Lazarsfeld investigaron el
tema en Decatur, de 600 mil
habitantes en Illinois.
Muestra de 800 mujeres.
Objetivos:
-
Impacto de influencia
personal, en comparación con
los MCM, en cuatro áreas de
decisión: compras, modas,
asuntos públicos y elección
de películas.
-
Características que
diferenciaban a los líderes
-
Flujo de influencia
-
Forma en que su influencia
se relacionaba con MCM
Para medir el impacto,
estableció un índice de
efectividad, que consideraba
la exposición a los medios y
el rol que ellos desempeñaron
al tomar la decisión.
Indice de efectividad=
exposición efectiva (reconoce
que el medio influye en su
decisión)
Exposición total (los que
tomaron tal decisión y
estuvieron expuestas al medio)
Conclusiones:
-
En compras, moda y elección
de películas los contactos
personales tienen más
influencia que los medios.
-
El medio masivo depende del
contenido de sus
comunicaciones,
especialmente en lo que
respecta a lograr hacer
atractivo para el auditorio
el punto de vista presentado
(ojo, riesgo del
espectacularismo y el
sensacionalismo). En cambio,
en la comunicación personal
también se influye a través
del control personal.
-
Cada estrato social parece
tener su propio grupo de
líderes de opinión.
-
Cada área tiene distintos
tipos de personas como
líderes (Merton locales y
cosmopolitas)
-
No hay factor generalizado
de liderazgo que influya
para que un individuo sea
líder de opinión en un área
de la vida más que en otras.
-
Líder de opinión altamente
expuesto a los medios
-
Naturaleza selectiva de
exposición a los medios de
acuerdo a especialidad de
cada líder.
2.3 Estudios sobre efectos
de medios
Los líderes tienden a estar
generalmente más expuestos a
los medios de comunicación y
más específicamente expuestos
a aquellos de contenido más
estrechamente asociado a su
liderazgo.
Quizás este incremento de la
exposición pase a ser un
componente -consciente o
inconsciente- de la influencia
que tales líderes transmiten a
los otros.
Curso de la comunicación en
dos pasos:
MEDIOS - LÍDERES - AUDITORIOS
MASIVOS.
Estudios efectuados por
Klapper en 1960 concluyen que
no son los propios contenidos
de los medios, sino los
llamados factores
intermediarios, los
que determinan los efectos de
los medios. Estos factores son
las propias cualidades del
receptor: predisposiciones de
su actitud, su interés
subjetivo, su grupo social…
Robinson aporta en 1976 que el
flujo directo de comunicación
existente del medio al
receptor ha crecido en
importancia. Por tres motivos:
-
Existe un alto porcentaje de
inactivos "non-discussants"
que hablan poco o nada con
otros sobre temas actuales.
Ellos son susceptibles de
ser influidos directamente
por los contenidos de los
medios.
-
(Michael Schenk) Es
excepcional encontrar hoy
ambientes homogéneos de
grupos primarios. La
heterogeneidad de actitudes
y opiniones reemplaza la
tesis de uniformidad de Katz
y Lazarsfeld. Los contenidos
de los MCM no encontrarían
fuerzas de absorción
estables y permanentes que
limiten sus efectos.
-
Los líderes de opinión hacen
gran uso de los medios y
pueden potencialmente estar
influidos por los contenidos
de los mismos.
En las diversas teorías sobre
los efectos de los medios
marchan por caminos separados
la communication research y la
psicología. Las variables del
medio y del receptor parecen
ser el sello distintivo de
estas dos vías.
La investigación empírica se
ha dedicado en los últimos
años a profundizar sobre todo
en tres campos:
-
Efectos sobre la
construcción de la realidad
bajo la forma conceptual de
Agenda Setting
(Cohen 1963, McCombs y Shaw
1972).
-
Efectos sobre la percepción
de las personas
-
Efectos sobre la percepción
social.
-
La acentuación de temas de
conflicto en los medios
proporciona a las personas
una suerte de "orden del
día", para la formación de
opiniones propias.
Se investiga no el modo,
sino si los medios logran
que las personas se creen
opiniones sobre temas
concretos.
-
La percepción de las
personas puede ser influida
por los MCM con particular
facilidad. Investigaciones
concluyen:
-
electores forman opinión
sobre candidatos basándose
en factores de imagen y no
en sus propios puntos de
vista.
-
Imágenes determinan de una
forma más poderosa la
decisión electoral que la
competencia sobre los
acontecimientos que se le
adjudicaba al candidato.
-
Imágenes se ven fuertemente
influidas mediante la
tematización y los cambios
de tendencia de las crónicas
informativas.
-
En el tema de la percepción
social, quedó poco claro:
-
si la opinión pública es más
que la suma de opiniones
individuales
-
cómo interaccionan las
opiniones individuales y la
opinión pública
-
qué papel juegan los medios
en esta relación.
Noelle-Neumann plantea en los
70 su Teoría de la Espiral del
Silencio.
Supuesto: personas no desean
verse aisladas en público con
sus opiniones.
Cuando se enfrentan a temas
conflictivos y cargados de
valor, asimilan la división de
opiniones del entorno,
expresando las propias ideas
de una forma tal que procure
evitarlas el aislamiento
social.
Los individuos que creen
hallarse entre la opinión
mayoritaria están dispuestos a
hablar, mientras los que se
creen en la minoritaria callan
generalmente.
Hablar o callar influye en la
percepción del entorno de
otros individuos, y se
originan procesos de espiral.
Los medios constituyen, junto
con la observación directa del
entorno, UNA fuente para poder
percibir cuáles son las
opiniones que prevalecen en el
momento.
-
MEDIOS DE COMINICACIÓN
POLÍTICA
-
Aproximación histórica
a la investigación de la
relación entre medios y
política
Hans Mathias Kepplinger
distingue tres fases:
-
Absolutismo: política y MCM
no guardan relación
funcional alguna con el
sistema político
-
Constitucionalismo:
Políticos usan los medios
para sus fines y los
periodistas hacen de la
política el centro de sus
reportajes.
-
Democracia parlamentaria:
Políticos necesitan de los
MCM como fuentes de
información y éstos a los
primeros para influir sobre
la población y sobre otros
políticos con sus temas y
argumentos.
La política y el consenso
político se establecen
principalmente EN y A TRAVES
DE los medios
Dos evoluciones explican este
cambio en Europa:
-
El creciente interés
ciudadano por la política.
Caso alemán interés por la
política 1952 27%
1992 48%
-
58%
-
Ha variado el desarrollo de
los procesos políticos y la
personalidad de los
políticos.
Debido a la transferencia de
las resoluciones de conflictos
políticos al escenario de los
medios de comunicación, se
genera otro tipo de criterio
de éxito político.
Éxito político ® éxito
publicitario.
Surge un nuevo tipo de
político. Helmut Schelsky lo
llamó "hemipensador público":
encasilla fundamentalmente la
política hacia la obtención
publicitaria de poder y
aprobación.
Estados Unidos aparece más
cerca de la mediocracia.
Causas:
-
sistema informativo político
-
elección directa de
Presidente y otros cargos
-
candidatos buscan apoyo
fuera de sus partidos a
través de lobbies y grupos
de presión, elemento
populista continuo en la
formación de la voluntad
política
-
elecciones primarias con
mayor poder de los medios.
Los medios han asumido el
papel tradicional de los
partidos en la formación de
voluntad política. No son los
más apropiados para ello,
porque sus valores
informativos están basados en
índices de audiencia y número
de lectores.
En Europa el periodismo se
extiende más como papel
político, como "comunicador"
motu proprio y no como
intermediario o mediador de
las necesidades de
comunicación de otros.
-
Manifestaciones de la
Comunicación Política
La COMUNICACIÓN POLITICA
se manifiesta en tres
procesos:
-
elección de los contenidos
políticos de los medios por
parte de los periodistas
-
utilización de estos
contenidos por los políticos
-
efecto de estos contenidos
sobre los conocimientos,
actitudes y comportamientos
políticos.
5.
DEMOCRACIA CENTRADA EN LOS
MEDIOS
La democracia centrada en los
medios de comunicación
consiste en la competencia de
todos los partidos, gobiernos
y actores políticos por
capitalizar el poder y el
lugar central de los medios,
en especial de la televisión,
en la vida moderna.
La democracia centrada en los
medios influye de varias
maneras en la forma de las
instituciones de los medios de
información, políticas y
gubernamentales.
Asistimos a un doble proceso
de modernización:
5.1 Modernización de los
medios de comunicación aumenta
las distancias y redefine la
naturaleza de la relación
entre los medios y la
política.
En sus relaciones con
los actores políticos:
-
La TV ha asumido en muchos
casos el lugar de las
fuentes más tradicionales de
información, el de proveedor
de información sobre la
política y el Gobierno.
-
Dada su audiencia nacional y
masiva, la tv se convierte
en una fuerza de
configuración de la opinión
pública y en un importante
intermediario entre los
dirigentes y líderes
políticos y el público en
general.
-
El estatus institucional de
la tv y en particular sus
relaciones con el Gobierno y
los partidos se ha hecho
especialmente importante.
-
Existe, simultáneamente con
el debilitamiento de los
vínculos entre el Gobierno y
los partidos políticos, un
debilitamiento de los
vínculos entre la tv y los
otros medios.
-
Declina la función de
servicio público de los
medios (los servicios
públicos propiamente tales
adquieren mayor autonomía
del Gobierno) y cunde la
privatización de los mismos.
En la modificación de sus
contenidos:
-
Como el éxito se mide por el
tamaño de la audiencia, la
vinculación con partidos y
posturas ideológicas no hace
un buen servicio a la
necesidad de la audiencia.
En un ambiente competitivo,
ser percibido como portavoz
de un gobierno o partido
puede ser una desventaja.
-
Dado el éxito de audiencia
de cadenas que parecen
políticamente
independientes, se concluye
que los medios informativos
deberían ser neutrales.
-
La profusión de una cultura
profesional periodística
suple a la cultura política
que antes predominaba en la
información. A los
compromisos ideológicos se
superponen valores de índole
profesional.
-
Como las audiencias masivas
no están particularmente
interesadas en las
actividades de los políticos
y el Gobierno, los medios
han de construir sus
noticias de tal forma que
Gobierno y políticos
aparezcan como más
interesantes para la
audiencia:
-
enfatizan dramas y
conflictos
-
se concentran más en
acontecimientos concretos
que en ideas abstractas
-
personalizan las noticias
-
reducen asuntos complejos a
simples historias con
moraleja.
La pregunta es si no se da
pie con este manejo
profesional de contenidos a
una imagen distorsionada del
proceso político.
5.2. Modernización de la
política y el Gobierno, que
supone que la abundante y
favorable atención (cobertura
y tratamiento) por parte de
los medios de comunicación es
esencial para el éxito
político (electoral y gestión
gubernamental).
-
Gobierno y partidos piden la
asesoría de expertos
técnicos sobre las formas de
asegurar la atención y de
explotar a los medios de
comunicación para formar la
opinión pública.
-
Configuración del discurso
político pensando en una
"buena tv" y en los medios:
corto, sencillo, personal,
concreto, con unas cuantas
frases memorables.
-
Configuración de la
publicidad con recursos
adicionales: imágenes
dramáticas, música
apremiante y manipulación de
la opinión subjetiva.
-
Los expertos
comunicacionales contratados
para ofrecer consejo con
frecuencia asumen papeles
políticos e introducen
nuevos temas en el proceso
de toma de decisiones. Su
presencia puede llevar a
dirigentes a pensar en
reacciones de los medios y
del público a las
alternativas políticas. Una
respuesta de los medios y
del público asume una mayor
importancia en el proceso
deliberativo
-
El poder de una eficaz
utilización de los medios ha
resultado muchas veces
efímero. Intereses de grupo
y de clase son más seguras y
duraderas bases de
generaciones de lealtad.
Esto significa que mantener
la aprobación del público
obliga a cultivarla
constantemente, por lo tanto
utilizar los medios es una
necesidad permanente.
-
Los partidos políticos ven
que la democracia centrada
en los medios ha encarecido
los costos de las campañas
(alteración de prioridades).
5.3 Dinámica de la
democracia centrada en los
medios
En el centro de esta dinámica
está el potencial de lucha
entre los actores políticos y
periodistas por el control de
la agenda y por la posibilidad
de adaptar o interpretar los
acontecimientos y asuntos
importantes de actualidad.
Este proceso deriva en:
-
instituciones informativas
más poderosas
-
profesionalización de la
comunicación política y
gubernamental.
Un estudio de 1992 sobre
elecciones generales
británicas concluye que los
periodistas de la BBC se
convirtieron en virtuales "co-productores"
de la campaña.
En Estados Unidos los medios
han intentado descubrir los
esfuerzos de manipulación de
la información por parte de
los políticos, con el fin de
hacerla menos efectiva. Se
produce un estilo "desdeñoso"
de la información política.
Por otra parte, los
periodistas han asumido un
papel más agresivo y han hecho
valer su independencia
controlando la veracidad de
las declaraciones de los
actores.
Resultado en Estados Unidos de
la democracia centrada en los
medios: lucha en continua
escalada en la que cada parte
busca incesantemente formas
nuevas de dominar a la otra.
En síntesis, esta dinámica
puede adoptar una forma
explícitamente adversa
cuando los periodistas
intentan exponer las
falsedades y estrategias
manipulativas por parte de los
actores políticos, o puede
producir esfuerzos por
parte de los periodistas de
trasladar la atención de las
actividades de los políticos
hacia una agenda alternativa
generada por los periodistas.
5.4. Consecuencias de una
democracia centrada en los
medios
5.4.1 Cambios en los
partidos
-
La democracia centrada en
los medios está causando una
personalización de la
política. Los partidos sacan
al frente a líderes
especialmente atractivos en
imagen. Con el tiempo, los
votantes podrán considerar
al partido como conjunto de
unos cuantos individuos
atractivos, fenómeno que
puede producir cambios en el
funcionamiento interno de
los partidos y en su
relación con los votantes.
La buena imagen en los medios
se convierte en la base del
poder e influencia del
político dentro del partido y
puede llegar a ser requisito
en la selección de líderes y
candidatos. Ideologías y
programas pueden dejar su
lugar a personalidades y
carismas.
La personalización también
puede conducir a cambios en el
sistema electoral (frustración
por sistemas que obligan a
votar listas y no directamente
a individuos).
-
Además de la
personalización, el proceso
modernizador puede cambiar
la forma de atraer votantes.
Partidos centran esfuerzos
en tv, de alcance nacional.
Por esa misma estrategia
puede que compromisos
ideológicos, discusión de
problemas y soluciones se
hagan borrosos, vagos y
generales, para no complicar
a ninguna parte del
electorado: "temas de la
gente".
5.4.2. Cambios en el
Gobierno
Gobernar se convierte en una
actividad más pública y
visible, cercana a los
ciudadanos, que ven a sus
autoridades en tv y sobre
quienes se forman opiniones.
Cuando el gobierno se hace más
visible, los ciudadanos pueden
llegar a esperar más de él.
Intensa cobertura puede
derivar en indeseable presión
sobre el gobierno exigiendo
reacciones rápidas frente a
acontecimientos, nuevos
programas, etc.
Simultáneamente, cuando el
gobierno es visto actuando en
un creciente numero de
materias y acontecimientos, la
gente puede llegar a creer que
cada vez más ámbitos de la
vida pasan a ser
responsabilidad del gobierno.
O
sea, al centrarse el gobierno
en los medios, para el público
los atributos del gobierno se
hacen más amplios. Al ser
incapaz el Gobierno de cumplir
estas nuevas expectativas, un
creciente número de votantes
puede desinteresarse por la
política.
Efecto saludable para la
democracia: ciudadanos más
enterados de los asuntos de la
política.
Conflictos entre los marcos
informativos sobre actos
políticos del gobierno y
procesos normales de un
gobierno democrático.
-
Proceso fundamental de un
gobierno democrático, la
negociación y el
compromiso, entra en
antagonismo con las
narraciones del periodismo
profesional que intenta
describir los
acontecimientos en
términos de conflicto y
dramatismo. Se altera
imagen exacta de los
procedimientos
gubernativos y se puede
frustrar el esfuerzo
encaminado hacia la
negociación.
-
Contradicciones entre
formas conjuntas,
cooperativas y colectivas
de actuación política, y
la preferencia de los
medios por la
personalización y la
atribución de causalidad a
individuos y no a grupos.
Acciones fruto de un grupo
terminan apareciendo como
el mérito de un héroe
individual.
-
Proceso de toma de
decisiones con frecuencia
evoluciona lentamente a
partir de compromisos e
intercambios
cuidadosamente negociados,
mientras que los medios
prefieren narración de
acciones y soluciones
rápidas. Procesos
deliberativos que duran
mucho tiempo por lo
minucioso aparecen como
ineficientes y dilatorios.
El público puede
decepcionarse con un
gobierno que aplaza y cuyos
actores se esconden en la
estructura de poder. Para
evitar la decepción, el
modelo moderno puede
llevarlos a desarrollar
procesos paralelos de
gobernar, una negociación
fuera de la vista pública y
otro expuesto al público
centrado en los esfuerzos
individuales por producir
acciones rápidas. Cuando las
líneas que separan ambos
procesos se ponen borrosas
(los dirigentes individuales
levantan el telón y muestran
las actividades entre
bastidores), el gobierno
puede quedar inmovilizado.
6. ELECCION DE LOS
CONTENIDOS POLITICOS POR LOS
MEDIOS
Los periodistas no son agentes
independientes. Están
condicionados por diversos
factores de influencia:
-
cualidades personales del
periodista como individuo
(forma de entender los roles
y motivos profesionales)
-
cualidades profesionales
(valores de noticia y bases
de ética)
-
características de los
medios (metas de contenido y
control redaccional de la
empresa)
-
características de la
sociedad (libertad de prensa
y cultura política)
Hay dos modelos diferentes de
alcanzar el pluralismo:
-
Modelo plural interno: cada
medio intenta mostrar todos
los puntos de vista
políticos y sociales
relevantes. El pluralismo se
implanta desde dentro del
medio.
-
Modelo plural externo: cada
medio informa en
consecuencia con su propia
posición política o
ideológica. El pluralismo se
consigue en el quiosco.
Observaciones:
-
Sólo una minoría extrae
informaciones políticas de
varias fuentes.
-
Pluralidad externa dificulta
la comunicación política
entre los ciudadanos y el
consenso político.
Los medios son la fuente más
importante de nuestra
aprehensión de la realidad. La
mayor parte de nuestras
cogniciones provienen
crecientemente de las crónicas
informativas de los medios.
Una característica fundamental
de la mediocracia es la
lucha por conseguir la
atención del público sobre los
contenidos informativos, lucha
que se libra en diferentes
planos:
-
agentes políticos compiten
por la atención de los
medios: introducir sus
mensajes en la crónica.
Relaciones Públicas
Políticas.
-
medios compiten por
conseguir la atención de los
receptores intentando hacer
llegar su producto a los
ciudadanos en forma de
periódicos, revistas,
programas, y en forma de
aportes redaccionales
aislados.
7. ALGUNAS PARTICULARIDADES
DE LA REALIDAD CHILENA
Concentración de medios en
poder de cadenas y
consorcios
Ausencia de líneas
editoriales claras en muchos
medios de comunicación.
Alteración de los límites
entre la libertad editorial
y la responsabilidad de la
misión periodística.
-
Profesionalización de los
medios
Aunque la modernización de
los medios exige una mayor
profesionalización, la
triste realidad de la
enseñanza del Periodismo y
la Comunicación Social en el
país, así como los
irregulares mecanismos de
incorporación de personal
que siguen rigiendo a
algunos medios, impiden una
estandarización de cánones
de excelencia profesional.
Fuentes institucionales
marcan significativamente la
agenda de los temas en los
medios de comunicación. Los
medios están muy lejos de
definir criterios sólidos de
pauta propia.
La ausencia de mecanismos
oficiales de censura no es
garantía de absoluta
independencia de los medios.
Desde diversas reparticiones
de los poderes del estado,
de los partidos políticos y
de otras instituciones se
ejerce una influencia
directa en los contenidos de
los medios (directivas sobre
tratamiento de un tema,
vetos de asuntos y
personajes) y en las
decisiones internas de los
mismos (sanciones y despidos
de profesionales).
Los periodistas y no
periodistas que desempeñan
cargos importantes en los
departamentos de Prensa de
las diversas unidades del
Gobierno, partidos y otros
actores políticos,
evidencian nulo manejo de
conceptos elementales de
comunicación política. Sus
vínculos con el medio son el
único mérito para la
incorporación al equipo.
Ejercen una doble misión en
las unidades de
comunicación:
Por un lado, intentan que
los medios publiquen
información que el actor
político para el que
trabajan necesita dar a
conocer al público,
independientemente de las
consideraciones
periodísticas y políticas de
dicha información.
Por otra parte, pretenden
alejar al actor político
para el que trabajan de los
temas noticiosos que no le
son gratos. En este buscar y
negar opera un procedimiento
de trueque con los
productores y periodistas de
los medios, en que unos y
otros terminan cediendo, en
claro perjuicio del público.
-
Actores políticos y
medios
Los actores de la
reinaugurada democracia han
podido manejar a sus anchas
los contenidos de los medios
de comunicación: imponen sus
agendas temáticas y pautas,
se definen a ellos mismos y
a otros como los actores
propios de determinados
debates, ejercen presión
cotidiana sobre los medios,
con un sólido manejo de su
lenguaje, de sus prioridades
y de sus exigencias.
Preparan sus noticias para
las horas de mayor rating,
agendan las entrevistas de
acuerdo a los tirajes e
indicadores de sintonía,
etc.
La conferencia de prensa y
la entrevista siguen siendo
los principales vehículos de
información política. La
agenda de las conferencias
de prensa suele ser manejada
por la fuente, la práctica
de la contrapregunta es
escasa, el cuestionamiento y
el espíritu crítico no
operan con facilidad frente
a actores políticos.
BIBLIOGRAFÍA
Obligatoria:
-
Tironi, Eugenio y Sunkel,
Guillermo, Modernización
de las comunicaciones y
democratización de la
política, en Estudios
Públicos Nº 52 (Santiago:
CEP, primavera de 1993), pp.
215-246.
Lectura complementaria:
-
Maarek, Philippe J.,
Marketing político y
comunicación. Claves para
una buena información
política. Barcelona:
Paidós, 1997.
-
Del Rey Morató, Javier,
La comunicación política (el
mito de las izquierdas y
derechas). Madrid:
Eudeba, 1989
-
Monzón, Cándido, Opinión
pública, comunicación y
política. La formación del
espacio público. Madrid:
Tecnos, 1996.
-
Ossa, Carlos (compilador),
La pantalla delirante.
Los nuevos escenarios de la
comunicación en Chile.
Santiago: Lom, 1999. De este
texto sugiero:
Ossa, Carlos, La
transición ecualizada
Richard, Nelly,
Desensamblajes de identidad
Munizaga, Giselle,
Escenas mediáticas de la
democracia
Bendezú, Raúl, La
espectacularización
mediática
-
Halpern, Pablo y España,
Sergio (editores),
Comunicaciones: nuevos
umbrales. Santiago: SECC,
1994. De este texto sugiero:
Cuadra, Francisco Javier,
Comunicación interactiva y
modernización social
Lutz, Patricia, El
mercado, ¿un justo regulador
del sistema de
comunicaciones?
Lahera, Eugenio,
Comunicación y políticas
públicas.
Universidad de Chile -
Instituto de Ciencia
Política
APUNTES DE COMUNICACIÓN
POLÍTICA
Profesor Jaime Coiro
Castro Santiago, mayo de
1999
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