Como mal gestionadas las RR.PP. pueden acabar con la empresa.
Barneys New York es una cadena de tiendas por departamento con sede en la Ciudad de Nueva York, EE.UU.
En 1996 después de una larga crisis la empresa se declaró en bancarrota y en 2004 la familia Pressman que poseía el negocio lo vendió al Grupo Jones Apparel.
La crisis empezó en 1993 junto con el comienzo de la construcción de la nueva tienda Barneys en la Avenida Madison. Las cosas en la empresa antes tampoco iban bien porque había más gastos que ganancias y los miembros de la familia Pressman, Gene y Bob Pressman, los propietarios del negocio, aprovechaban de la caja corporativa para sus gastos personales.
La crisis se reflejaba en la comunicación interna de la empresa. Los empleados viendo el mal ejemplo de los directores y no estando satisfechos con sus sueldos, empezaron a robar los artículos de las tiendas donde trabajaban. Además en la ropa que se vendía en Barneys no ponían sistemas de seguridad, porque según la opinión de Gene Pressman, eso hacía daño a la imagen de la empresa que el quería crear: la empresa de lujo para la gente del nivel social alto, no iban intentar a robar las cosas de las tiendas.
Además cuando los Pressman empezaron abrir nuevas tiendas en otras estados de los EE.UU., ellos no hicieron ninguna investigación de marketing y de los intereses del público objetivo con quien ellos tenían que tratar. Antes de abrir una tienda en Texas uno de los directivos de otra cadena de tiendas de ropa preguntó a los Pressman, que investigación de marketing hicieron ellos para su expansión. Ellos le contestaron: “¿Marketing? ¿Qué marketing? Somos Barneys, no necesitamos investigaciones”.
Como resultado los consumidores de otros estados no estaban dispuestos a comprar lo que les gustaría a los ciudadanos de Nueva York. “En esta tienda no hay nada que no fuera negro o corto”, - decían ellos. Es evidente que el sobreprecio de la marca y falta del conociemiento de su público objetivo les llevó al fracaso total en otras ciudades.
La construcción de la tienda en la Avenida Madison fue el error más grave de la dirección del Barneys. Los materiales que se usaban para la decoración por fuera y por dentro eran mucho más caros que lo que podía permitirse Barneys. Además la construcción del edificio tan grande llamó la atención de la comunidad de vecinos, que montaron un movimiento de protesta social contra la obra. Durante el proceso de la construcción se podía ver los muros de la obra llenos de graffiti con insultos contra Barneys.
Por causa de la lamentable situación económica en que permanecía la empresa nadie de los proveedores recibía su pago por los materiales vendidos para la obra. En la oficina de Barneys se acumulaban cienes de llamadas, faxes y correos electrónicos sin contestar de los proveedores que ya no tenían esperanza de ser pagados. Muchas de las empresas fueron a declarar contra Barneys a los medios de comunicación y a las instituciones policiales. Todo esto junto con rumores sobre los robos dentro de la empresa y protestas sociales crearon el ambiente extremadamente negativo alrededor de la organización y de la obra en la Avenida Madison.
En la rueda de prensa, un día antes de la apertura de la tienda, Gene Pressman se presentó en persona a los periodistas. La pregunta principal era: como se puede arriesgar tanto abriendo una tienda como esta en la mitad de la recesión económica en que se encontraba el pais. La declaración de Gene fue la siguiente: “El vestido de 5 mil dolares también es un valor, si es único y lo posees solo tu. Solo sabemos ser Barneys”.
“América puede tener demasiadas tiendas, pero no demasiadas tiendas buenas”, - el contestó al reportero de “Women Wear Daily”.
El padre de Gene y Bob, Fred Pressman, ex-director general de la empresa, viendo como iban las cosas, en noviembre de 1992 ofreció la candidatura del economista Charles Bunstine como presidente adjunto del negocio. La misión principal de Bunstine era apartar Gene y Bob de la empresa. Los quince departamentos de Barneys estaban bajo el control de Bunstine y tenían que presentarle los reportes de los hechos. Pero mientras Gene permanecía en el sillón del presidente de Barneys, no era tan facil apartarle. Al final Bunstine amenazó a ceder si no iba a tener el control total sobre marketing y distribución, pero Gene no firmó su petición. En la entrevista para el periódico New York Times Gene dijo:
“No pude apartarme. Todo el mundo cree que yo estaba divirtiéndome cuando Roma estaba en fuego. Pero que yo tenía que hacer? Decir a todo el mundo que estabamos a punto de declararnos en bancarrota?”
Para salvar el negocio Gene y Bob pedían las prestaciones a los bancos y al final la acumulación de las deudas hundió la empresa. En enero 1996 la empresa oficialmente se declaró en bancarrota lo que provocó la clausura de la tienda en Chelsea y otras ubicaciones en otras partes de los Estados Unidos, y vendieron las tiendas departamentales de Japón y Singapur. El 20 de diciembre de 2004 la familia Pressman vendió el resto del 2% que quedaba al Grupo Jones Apparel, en la cual ellos la vendieron en septiembre 2007 a la firma Istithmar PJSC con sede en Dubái.
Las conclusiones:
1. Es imprescindible evaluar bien el nivel de gravedad de la crisis. En el caso de Barneys la crisis que tuvieron era muy grave, de nivel rojo, que al final acabó con la empresa. Pero los Pressman lo trataron como si fuera leve, rechazando de asumir el peligro.
2. Hay que tomar todas las posibles medidas para la prevención de la crisis antes de su inicio. Por ejemplo, en este caso, los Pressman no hicieron investigación previa del mercado en otros estados de EE.UU., y el plan que pudo salvar la empresa de deudas fracasó.
3. Durante la crisis es importante la colaboración de todos los departamentos y directivos. El desacuerdo entre Bunstine y Gene Pressman tuvo como resultado que el directivo llamado para ayudar a la empresa a salir de la crisis cesó por no poder controlar los departamentos que necesitaba.
4. La dirección siempre es el ejemplo para los empleados. En el caso de Barneys el kaos entre los altos cargos provocó la apariencia de robos entre los trabajadores de las tiendas.
5. Es importante tener el apoyo de la sociedad y ser limpio y honesto con los stakeholders durante la crisis, según el modelo de las relaciones continuas de Sturges, Carrel, Newsom y Barrera, que dice que el objetivo de la gestión de crisis debe ser: influir en la opinión pública hasta el punto de que las opiniones de la audiencia trás la crisis sean no más negativas que anteriormente. Las relaciones con los grupos en torno a la organización y sus opiniones favorables pueden evitar el derrumbamiento de la empresa en la crisis. Los engaños a los proveedores, y el movimiento social contra la construcción de la tienda Barneys en la Avenida Madison crearon el ambiente negativo alrededor de la empresa.
Por: Natalya Sgibneva
