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Como mal gestionadas
las RR.PP. pueden acabar con la empresa.
Barneys New York es una cadena de
tiendas por departamento con sede en la
Ciudad de Nueva York, EE.UU.
En 1996 después de una larga crisis la
empresa se declaró en bancarrota y en
2004 la familia Pressman que poseía el
negocio lo vendió al Grupo Jones Apparel.
La crisis empezó en 1993 junto con el
comienzo de la construcción de la nueva
tienda Barneys en la Avenida Madison.
Las cosas en la empresa antes tampoco
iban bien porque había más gastos que
ganancias y los miembros de la familia
Pressman, Gene y Bob Pressman, los
propietarios del negocio, aprovechaban
de la caja corporativa para sus gastos
personales.
La crisis se reflejaba en la
comunicación interna de la empresa. Los
empleados viendo el mal ejemplo de los
directores y no estando satisfechos con
sus sueldos, empezaron a robar los
artículos de las tiendas donde
trabajaban. Además en la ropa que se
vendía en Barneys no ponían sistemas de
seguridad, porque según la opinión de
Gene Pressman, eso hacía daño a la
imagen de la empresa que el quería
crear: la empresa de lujo para la gente
del nivel social alto, no iban intentar
a robar las cosas de las tiendas.
Además cuando los Pressman empezaron
abrir nuevas tiendas en otras estados de
los EE.UU., ellos no hicieron ninguna
investigación de marketing y de los
intereses del público objetivo con quien
ellos tenían que tratar. Antes de abrir
una tienda en Texas uno de los
directivos de otra cadena de tiendas de
ropa preguntó a los Pressman, que
investigación de marketing hicieron
ellos para su expansión. Ellos le
contestaron: “¿Marketing? ¿Qué
marketing? Somos Barneys, no necesitamos
investigaciones”.
Como resultado los consumidores de otros
estados no estaban dispuestos a comprar
lo que les gustaría a los ciudadanos de
Nueva York. “En esta tienda no hay nada
que no fuera negro o corto”, - decían
ellos. Es evidente que el sobreprecio de
la marca y falta del conociemiento de su
público objetivo les llevó al fracaso
total en otras ciudades.
La construcción de la tienda en la
Avenida Madison fue el error más grave
de la dirección del Barneys. Los
materiales que se usaban para la
decoración por fuera y por dentro eran
mucho más caros que lo que podía
permitirse Barneys. Además la
construcción del edificio tan grande
llamó la atención de la comunidad de
vecinos, que montaron un movimiento de
protesta social contra la obra. Durante
el proceso de la construcción se podía
ver los muros de la obra llenos de
graffiti con insultos contra Barneys.
Por causa de la lamentable situación
económica en que permanecía la empresa
nadie de los proveedores recibía su pago
por los materiales vendidos para la
obra. En la oficina de Barneys se
acumulaban cienes de llamadas, faxes y
correos electrónicos sin contestar de
los proveedores que ya no tenían
esperanza de ser pagados. Muchas de las
empresas fueron a declarar contra
Barneys a los medios de comunicación y a
las instituciones policiales. Todo esto
junto con rumores sobre los robos dentro
de la empresa y protestas sociales
crearon el ambiente extremadamente
negativo alrededor de la organización y
de la obra en la Avenida Madison.
En la rueda de prensa, un día antes de
la apertura de la tienda, Gene Pressman
se presentó en persona a los
periodistas. La pregunta principal era:
como se puede arriesgar tanto abriendo
una tienda como esta en la mitad de la
recesión económica en que se encontraba
el pais. La declaración de Gene fue la
siguiente: “El vestido de 5 mil dolares
también es un valor, si es único y lo
posees solo tu. Solo sabemos ser Barneys”.
“América puede tener demasiadas tiendas,
pero no demasiadas tiendas buenas”, - el
contestó al reportero de “Women Wear
Daily”.
El padre de Gene y Bob, Fred Pressman,
ex-director general de la empresa,
viendo como iban las cosas, en noviembre
de 1992 ofreció la candidatura del
economista Charles Bunstine como
presidente adjunto del negocio. La
misión principal de Bunstine era apartar
Gene y Bob de la empresa. Los quince
departamentos de Barneys estaban bajo el
control de Bunstine y tenían que
presentarle los reportes de los hechos.
Pero mientras Gene permanecía en el
sillón del presidente de Barneys, no era
tan facil apartarle. Al final Bunstine
amenazó a ceder si no iba a tener el
control total sobre marketing y
distribución, pero Gene no firmó su
petición. En la entrevista para el
periódico New York Times Gene dijo:
“No pude apartarme. Todo el mundo cree
que yo estaba divirtiéndome cuando Roma
estaba en fuego. Pero que yo tenía que
hacer? Decir a todo el mundo que
estabamos a punto de declararnos en
bancarrota?”
Para salvar el negocio Gene y Bob pedían
las prestaciones a los bancos y al final
la acumulación de las deudas hundió la
empresa. En enero 1996 la empresa
oficialmente se declaró en bancarrota lo
que provocó la clausura de la tienda en
Chelsea y otras ubicaciones en otras
partes de los Estados Unidos, y
vendieron las tiendas departamentales de
Japón y Singapur. El 20 de diciembre de
2004 la familia Pressman vendió el resto
del 2% que quedaba al Grupo Jones
Apparel, en la cual ellos la vendieron
en septiembre 2007 a la firma Istithmar
PJSC con sede en Dubái.
Las conclusiones:
1. Es imprescindible evaluar bien el
nivel de gravedad de la crisis. En el
caso de Barneys la crisis que tuvieron
era muy grave, de nivel rojo, que al
final acabó con la empresa. Pero los
Pressman lo trataron como si fuera leve,
rechazando de asumir el peligro.
2. Hay que tomar todas las posibles
medidas para la prevención de la crisis
antes de su inicio. Por ejemplo, en este
caso, los Pressman no hicieron
investigación previa del mercado en
otros estados de EE.UU., y el plan que
pudo salvar la empresa de deudas
fracasó.
3. Durante la crisis es importante la
colaboración de todos los departamentos
y directivos. El desacuerdo entre
Bunstine y Gene Pressman tuvo como
resultado que el directivo llamado para
ayudar a la empresa a salir de la crisis
cesó por no poder controlar los
departamentos que necesitaba.
4. La dirección siempre es el ejemplo
para los empleados. En el caso de
Barneys el kaos entre los altos cargos
provocó la apariencia de robos entre los
trabajadores de las tiendas.
5. Es importante tener el apoyo de la
sociedad y ser limpio y honesto con los
stakeholders durante la crisis, según el
modelo de las relaciones continuas de
Sturges, Carrel, Newsom y Barrera, que
dice que el objetivo de la gestión de
crisis debe ser: influir en la opinión
pública hasta el punto de que las
opiniones de la audiencia trás la crisis
sean no más negativas que anteriormente.
Las relaciones con los grupos en torno a
la organización y sus opiniones
favorables pueden evitar el
derrumbamiento de la empresa en la
crisis. Los engaños a los proveedores, y
el movimiento social contra la
construcción de la tienda Barneys en la
Avenida Madison crearon el ambiente
negativo alrededor de la empresa.
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