Las acciones de Gobierno se rigen a partir de la
consolidación de un plan, que ha de regir los
rumbos y objetivos a alcanzar, y estos son
ejecutados por diferentes Dependencias y
Organismos que bajo la dirección de una
autoridad son llevados a cabo.
Los planes y programas contenidos en un plan de
Gobierno son numerosos, e involucran las tareas
de todo un aparato administrativo, pero habrá
acciones que solo involucren el quehacer de
ciertas dependencias o de cierto grupo de
empleados de un sector del propio Gobierno.
En cualquiera de los casos es importante poder
valorar el efecto o el grado de aceptación de
esos planes y/o programas que son el resultado
de demandas que la propia sociedad planteo a un
candidato en tiempos preelectorales, o son el
resultado de las políticas gubernamentales a fin
de brindar servicios a la sociedad que
representa.
Bajo esta perspectiva es necesario poder evaluar
el impacto y el índice de satisfacción o
insatisfacción de los resultados de gobierno, no
solo con número de acciones realizadas, sino mas
bien con evaluaciones reales sobre la calidad de
esas acciones, esto con el fin de retroalimentar
los procedimientos y por que no, replantear los
objetivos si ese fuera el caso.
Pero como una dependencia u organismo público
podrá hacer esto. Pues bien, muchas maneras
podrán existir para evaluar el impacto social de
los resultados del Gobierno, pero quizás estas
tengan que ser evaluadas por el grado de paz
social que exista en un determinado momento
sobre la sociedad, pero por que evaluar de esa
forma, esperando no encontrar inconformidades
que se manifiesten en plantones de grupos o
pueblos, que debieron recibir un bien o servicio
con determinada calidad y en un tiempo también
adecuado.
A veces la participación ciudadana, que se da a
través de los diferentes actores políticos, como
son, los lideres, agrupaciones, o incluso los
propios partidos políticos, llevan dentro de sus
demandas la inconformidad social de sus
representados, pero muchas otras veces llevan
consigo la voz de unos cuantos que desean ser
privilegiados, por ello puede no resultar real
las demandas que estos actores hacen.
Entonces el marketing político nos ayudara a
medir y diagnosticar el impactó social que
tienen las diferentes acciones de gobierno, esto
con el propósito de contar con un diagnostico
confiable que permita la toma de decisiones
sobre esas acciones, además recordemos que
próximamente se celebraran elecciones locales
por lo que también es importante conocer el
ambiente político que vive la sociedad y sobre
todo aquellos municipios bajo diferentes
banderas partidistas que posiblemente no estén
recibiendo lo esperado, y por que no indagar que
era lo esperado y que puede ser un producto a
ofrecer por futuros candidatos a cargos
municipales.
Para ello se presenta el presente trabajo el
cual tiene como objetivo dotar a las diferentes
instancias administrativas de la Administración
Pública del Gobierno del Estado de México, de
los conceptos, elementos y técnicas que se
emplean en el Marketing Político, reconociendo
la existencia de los diferentes tipos que se
conocen sobre el particular, esto con el
propósito de poder emplear el marketing político
como un indicador de la sociedad, que nos
indique el grado de satisfacción o
insatisfacción sobre bienes, servicios,
políticas y en general sobre las acciones de la
Administración Pública Estatal o incluso Federal
y Municipal.
Así entonces, el marketing es la técnica de
manejar un producto al mercado, posicionarlo y
venderlo para que un grupo de personas o
estratos de la sociedad o incluso la sociedad
completa se apropie y se identifique con él.
2. EL MARKETING
Es necesario tratar en primer lugar la
definición de marketing; este termino puede ser
aplicado en muchas actividades del ser humano,
hoy en día en muchos países el marketing se
aplica en el sector económico, político y
social.
El marketing de acuerdo a la AMA (Américan
Marketing Associatión) lo define como " la
ejecución de las actividades comerciales que
dirigen el flujo de bienes y servicios del
producto al consumidor o usuario" (Taylor y
Shaw, 1994: 18) lo definen como " el marketing o
mercadotecnia entendida como el conjunto de
técnicas utilizadas para la comercialización y
distribución de un producto entre los diferentes
consumidores, que sus funciones son las de
realizar un estudio de mercado, diseño y
control. El marketing influye directamente en la
aceptación de sus productos por los
consumidores.
El termino de marketing, surge en Estados Unidos
a partir del inicio del siglo pasado en 1906 y
1911, se utiliza después en diferentes países.
Históricamente el marketing se ha desarrollado
con las diferentes corrientes de pensamiento que
ha tenido el hombre, de acuerdo a Namakforoosh
menciona que el termino de marketing ha tenido
once etapas de desarrollo:
El marketing siempre ha existido.- Porque el ser
humano intercambia bienes o realiza pactos entre
ciudades, ha estado presente el marketing.
Antes de 1900 (teoría económica) Con Adam Smith
se refleja la filosofía del marketing con
respecto a la satisfacción del cliente, después
vienen otros economistas como Atkinson y Ames
cuando escribieron acerca de la distribución, la
venta al detalle, la venta al mayoreo, lo cual
contribuye al desarrollo de la teoría del
marketing.
En (1900-1910).- en este periodo de
descubrimiento, cuando los investigadores del
marketing tomaron en cuenta la teoría de la
economía relacionada con el comercio mundial de
la distribución y los mercados de materiales y
productos.
En (1910-1920).- en este tiempo se dio el
periodo de la conceptualización, en 1914 el
profesor Lewis Weld presento la investigación
distribución de mercado. Que es considerada como
la primera investigación científica sobre
marketing, influyendo en la simpatía de
economistas e integrantes y partidarios de la
mercadotecnia formando la Asociación Americana
de Mercadotecnia.
Periodo de integración(1920-1930).- los
acontecimientos en esta década dieron un gran
impulso a la actividad el marketing, ya que la
producción agrícola e industrial alcanzaron una
nueva era de comercialización.
Periodo de desarrollo (1930-1940).- las áreas
especializadas en marketing continuaron su
desarrollo, con la comercialización.
Periodo de revaloración (1940-1950) .- después
de la segunda guerra mundial se dio énfasis a la
administración del marketing, especialmente en
la planeación de las actividades mercadotecnicas
entre el productor y el consumidor.
Periodo de reconcepción (1950-1960) en este
periodo se introdujeron nuevos conceptos tomados
del campo de la administración y de las ciencias
sociales tales como "los eventos en el marketing
como sistemas con insumos y resultados" (Namakforoosh,
1984: 29), desde entonces el marketing empezó a
ver un conjunto de sistemas de comportamiento
desarrollado para servir al mercado.
Periodo de diferenciación(1960-1970) este surgió
al tener nuevas perspectivas conceptuales y
metodologícas al comenzar a visualizarse el
proceso del marketing. Entre los nuevos puntos
conceptuales surgieron la toma de decisiones
administrativas y el comportamiento del medio
ambiente.
Periodo de socialización (1970-1980).-el
marketing tuvo influencia en la sociedad y mayor
interés porque se dieron cuenta que era posible
aplicarlo a las actividades cotidianas.
Regionalización (1980- a la fecha).- en los
siguientes años los países del tercer mundo
deben desarrollar un modelo de marketing para
combatir los problemas económicos y sociales, ya
que cada país tiene diferentes características y
problemas a enfrentar, así entonces se aplicara
un marketing social para resolver todos los
problemas complejos, especialmente los
demográficos. En este periodo la tecnología
juega un papel de suma importancia al tomar
decisiones en el ámbito del marketing.
El Instituto Británico de Marketing menciona que
"Marketing es una función de la administración,
que organiza y dirige todas las actividades de
negocios en adquirir el poder de compra del
consumidor final o usuario y así lograr el
objetivo de utilidad y otros fijados por la
compañía" (Cordero, 1993:10)
El marketing también puede entenderse desde dos
ángulos como lo menciona Enrique Ortega Martínez
en el Nuevo Diccionario de Marketing que son:
Como una filosofía: Es un conjunto de
actividades humanas, ya que a través de los
intercambios originados por el deseo de
incrementar el bienestar o beneficio de las
personas, permite obtener una mayor satisfacción
del consumidor.
Como una función: Es el análisis, planificación,
ejecución y control de acciones programadas
destinadas a realizar intercambios, a fin de
alcanzar los objetivos perseguidos y la
satisfacción del consumidor.
Existen otros tipos de marketing que solo se
mencionan, como lo son:
Marketing Mix.- Es la mezcla de los diferentes
recursos que utiliza una empresa para lograr sus
objetivos en materia comercial como el precio,
producto, publicitada y los canales de
distribución.
Marketing Operacional.- Son las tácticas de que
disponen las empresas para su organización.
Marketing Estratégico.- Es una investigación de
mercado que orientan a la empresa hacia el
crecimiento y rentabilidad.
3. EL MARKETING POLÍTICO
El marketing político es utilizado en forma
global como un conjunto de técnicas empleadas
para influir en las actitudes y las conductas
ciudadanas a favor de ideas, programas y
actualizaciones de organismos o personas
determinadas que detentan el poder, intentan
mantenerlo y consolidarlo.
El marketing político se utiliza con mayor
frecuencia durante las campañas políticas y
cuando se esta en el poder, ".. es el marketing
que pueden realizar las organizaciones políticas
y los poderes públicos, para influir en el
comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus
fines. (Ortega, 1990:273), otra definición que
puede ser de ayuda es la que menciona Barranco,
" el marketing político seria el conjunto de
técnicas que permitan captar las necesidades que
un mercado
electoral tiene, estableciendo en base a esas
necesidades, un programa ideológico que las
solucione y ofreciéndole un candidato que
personalice dicho programa y al que se apoya e
impulsa a través de la publicidad política,"
(Barranco, 1997: 13)
El mismo Barranco, describe las técnicas
aplicadas en el marketing político las cuales
son:
Investigación del mercado político. Analizando
lo que el mercado necesita, lo que solicita de
los políticos y hacia donde va, de esta
investigación se determina el perfil del líder,
el programa y el medio publicitario mas adecuado
a cada segmento electoral.
Técnica o política del producto. De las ideas de
los electores deberán surgir ideas para realizar
los programas de trabajo y saber cual es el
perfil del candidato a elegir.
Técnica de venta política. Son las acciones que
el candidato realiza para convencer al mercado
electoral y obtener su voto, apoyado de los
medios de comunicación.
Publicidad política. Es suministrar información
adecuada para que el elector pueda decir por
quien votar.
Este tipo de marketing tiene un manejo del
producto que es político, ya sea el candidato,
partido político o un programa, a través de la
imagen con el estudio de las actitudes y
expectativas de la sociedad.
La utilidad del marketing político, se vincula
para alcanzar el éxito de una campaña política,
además de la necesidad de utilizar los medios de
comunicación, para el estimulo de la ciudadanía.
El marketing Político se divide en dos tipos que
son:
Marketing electoral y
Marketing social
4. EL MARKETING ELECTORAL
El marketing electoral es el planteamiento,
realización y difusión de unos determinados
mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de
procesos electorales para designar el gobierno
de una determinada comunidad política. En este
actor existe una especificación clara del
sistema entre candidato y ciudadanía, y se
emplea esta denominación como parte del
marketing político que tiene por objetivo la
realización de una campaña electoral, para
estimular a los electores de votar por el
candidato, partido o programa. El marketing
electoral es .. "la consecución del voto
individual del mayor número de electores para
que un partido alcance el poder, en un contexto
democrático.." (Martínez y Salcedo, 1994:
36-37).
Este tipo de marketing es aplicado en periodos
electorales para designar gobernantes en el
ámbito Federal, Estatal y Municipal, además de
legisladores Federales, Estatales que quieren
llegar al poder por medio de un partido
político.
El marketing electoral enfoca el contenido
ideológico, la personalidad y la apariencia de
una persona que aspira a un cargo efectivo, de
esta manera el candidato trata de obtener el
voto de un público seleccionado a cambio de una
meta política que ellos desean como empleos,
mejores condiciones de vida, salud, estabilidad
económica, etc. Así entonces el candidato se
convierte en producto.
Este marketing " ofrece la teoría y el marco
conceptual para planear y dirigir campañas
políticas, de tal manera que permite al
conductor de la campaña electoral analizar la
posición del candidato y de esta forma elaborar
estrategias, como lo hacen los mercadólogos con
sus productos o servicios" (Namakforoosh,
1984:140). El marketing electoral se subdivide
en tres ramas de acuerdo al mismo autor.
El marketing electoral orientado al producto.-
esta actividad hace que el candidato se vea como
un producto que necesita una exposición masiva
para incrementar la conciencia del público a
través de su existencia. Esencialmente este tipo
de marketing electoral se usa cuando el
candidato es un héroe o alguien que ha realizado
algo a favor.
El marketing electoral orientado a la venta.-
Este tipo de campaña electoral es muy común en
un país en vías de desarrollo, donde el
candidato no le interesa cumplir con sus
promesas que postulo durante su campaña,
fundamentalmente el marketing electoral esta
orientado a la venta, promoción y distribución
de la imagen del candidato, a través de los
medios masivos de comunicación, su objetivo
radica únicamente en ganar la elección con
cualquier tipo de promesas, manipulación o
engaño, por lo tanto el candidato no está
interesado en la satisfacción de los votantes
que lo eligieron.
El marketing electoral orientado al mercado.- Se
basa en la satisfacción de los electores,
realizando estudios de opinión antes de la
campaña para trabajar en su publicidad, también
realiza estudios durante el gobierno del
candidato para reconocer el grado de cambio de
la opinión pública. Su objetivo no es el de
ganar la elección, sino el de conservar e
incrementar la imagen del partido, que es un
aspecto importante a que se realizan estudios
después de las elecciones usando a la opinión de
las políticas públicas como retroalimentación y
modificación del nuevo candidato para
incrementar la participación del marketing
electoral.
Entonces la mercadotecnia electoral presenta al
candidato para que la sociedad lo conozca en su
forma mas atractiva a través de una buena imagen
y un buen perfil.
Además que el marketing electoral es la "técnica
que se utiliza para los fines precisos de una
campaña política para acceder algunos de los
objetivos que se plantea un partido político o
quien emplea un cargo de elección popular..."(EL
FINANCIERO, 4 de abril de 1994: 42).
5. EL MARKETING SOCIAL
Este se refiere a todas aquellas acciones o
iniciativas a favor de las causas sociales, son
objetivos y metas asumidos por el gobierno, para
ayudar a la sociedad, de manera que no son
materia especifica de los partidos políticos.
"Utiliza conceptos de segmentación del mercado,
investigación sobre consumo, desarrollo y
comprobación de los conceptos de productos,
comunicación directa, otorgamiento de
facilidades, incentivos y teoría de un
intercambio para maximizar la respuesta del
destinatario..." (Kotler y Eduardo, 1992: 33)
El marketing social "es la elaboración,
ejecución y control de acciones y programas
tendientes a conseguir la adhesión a una idea o
practica social en una población o en
determinados grupos de la misma." (Ortega, 1990:
274).
El marketing social requiere de la existencia de
ciertas condiciones como es:
Rapidez de adopción.
Costo pequeño por unidad de adopción.
Elevada tasa de adopción.
Duración apreciable de la adopción.
No produce efectos negativos o contrarios.
Acorde con las líneas morales y liberales.
Este marketing es utilizado en programas como de
control de la natalidad, donaciones de aparatos
del cuerpo, educación cultura, empleo,
adicciones, nutrición etc.
"La diferencia entre marketing social con el
marketing en general reside en que el primero
presta atención a las necesidades e interés de
los compradores y dentro de esta visión es
importante tener en cuenta el bienestar a largo
plazo de los consumidores en el entorno de la
empresa..." (Barroso y Alonso, 1993: 157).
Además el marketing social se aplica en las
acciones de los gobiernos que tiene como
objetivo verificar y revisar constantemente la
posición del mercado, frente a las acciones que
este haciendo el gobierno, a partir de la
información que se genera en las estrategias de
ajustes en políticas puntuales, por eso resulta
mucho mas económica que el marketing electoral
porque en este se busca que la mayoría vote
utilizando los medios de comunicación,
trípticos, folletos, utilitarios, despensas,
entre otras muchas cosas mas.
6. ESTUDIO DE MERCADO
La investigación de mercado tiene como objeto
analizar lo que los ciudadanos necesitan,
estudiando sus limites, necesidades, y
consecuencias de sus acciones junto con el
impacto de las tareas de gobierno.
Para poner en practica el estudio de mercado
existen diferentes procedimientos de
investigación, los cuales son:
Observación directa. Se basa en contemplar y
analizar hechos que ocurren sobre un determinado
tema, como por ejemplo la opinión que se tiene
sobre una obra o acción determinada que haya
sido producida por el gobierno. Este tipo de
investigación muestra datos objetivos y
demuestra actitudes y motivaciones hacia un
determinado partido político o grupo en el
poder.
Encuesta por correo. Esta técnica consiste en
someter a la persona elegida a un cuestionario
que es enviado por medio del correo, el cual
esta integrado por una carta de presentación
donde se explica las causas o motivos por los
que se solicita la colaboración de la
ciudadanía, seguida por un cuestionario que es
claro y generalmente de preguntas cerradas para
facilitar la información requerida, por ultimo
debe incorporarse a la encuesta un sobre para su
envió.
Encuesta telefónica. Es un método rápido para
obtener información sobre algún tema en
especifico.
Panel de ciudadanos. "Es un grupo de ciudadanos,
cuidadosamente seleccionado, que integran una
muestra representativa de la población, que se
compromete a registrar por escrito ciertos datos
y comunicarlos periódicamente" (Adaptado de
Barranco, 1997: 38)
Entrevista personal. De esta forma de
investigación se obtiene la información de un
ciudadano. Al realizar una entrevista personal
se toma en cuenta a todo tipo de personas y es
adaptable al entorno social en donde se
desarrolle, aparte de que obtiene un alto
porcentaje de que la entrevista se conteste con
sinceridad
7. DESARROLLO DE marketing
Investigación del mercado político
Definimos la investigación del mercado político
como el análisis metódico de los distintos
segmentos o grupos sociales que lo integran, así
como de todos aquellos factores que puedan
modificarlos física, psíquica, económica y
sociológicamente, en el espacio y en el tiempo.
De los estudios de zona y del análisis previo de
ciudadanos, principalmente, se determina el
universo o población sobre la que va a incidir
el sondeo. A través de los coeficientes
estadísticos adecuados, se obtiene la muestra
representativa que va a ser estudiada.
Por otro lado, de los estudios documentales, o
de un objetivo especifico, se obtiene el
cuestionario o cuestionarios que van a ser
utilizados en la investigación.
Preguntando con estos cuestionarios a la muestra
representativa determinada, y tabulando los
datos extraídos de ellos, se obtiene el informe
final del estudio o resultados de la
investigación, que serán utilizados como
elementos básicos del plan de marketing
político.
PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION DEL MERCADO
político
En marketing político se pueden utilizar,
principalmente, cinco métodos concretos que ya
mencionamos y que describiremos:
La observación directa.
La encuesta por correo.
La encuesta telefónica.
El panel de votantes o de electores.
La entrevista personal.
De estos procedimientos de investigación,
ninguno es perfecto y, muchas veces, hay que
utilizar dos o más para complementarlos. Lo
importante es determinar con claridad los
objetivos que se persiguen y, como consecuencia,
elegir el método o métodos adecuados para ello.
Veamos las características de cada método de
investigación citado.
La observación directa
La observación es el acto de contemplar y anotar
una serie de hechos que ocurren en la vida real,
y que están relacionados con el tema que
queremos investigar.
Por ejemplo, en lugar de preguntar a los futuros
votantes qué opinión les merece un discurso de
un determinado político o la propaganda de un
partido concreto, el investigador establece un
método para observar qué impresión les ha
causado el discurso a los asistentes al mismo, o
qué comentarios hacen, ante un anuncio de
publicidad política, la gente que se detiene a
verlo, así como sus reacciones inmediatas, si
las hubiere. "Las ventajas de este método de
recolección de información son obvias. En primer
lugar, los acontecimientos son anotados a medida
que están ocurriendo y, además, no quedan
alterados por la subjetividad del entrevistador.
Los datos recopilados por observación son, pues,
más objetivos y, por lo general, más precisos
que los tomados a través de encuesta"(Barranco,
1997: 25-50).
Desafortunadamente, el método de observación
directa tiene, también, algunos puntos débiles
que convienen tener en cuenta. Probablemente el
factor más limitativo es la incapacidad para
observar aspectos tales como las actitudes y las
motivaciones de los votantes, así como sus
planes de acción de voto. Sólo en la medida en
que estos factores se reflejan en las acciones,
pueden ser observados,
existiendo siempre el peligro de posible
confusión con otros factores que hacen difícil
la identificación.
La observación elimina, en gran parte, el
elemento subjetivo encontrado en otros métodos
de investigación, pero no es totalmente
objetiva, ya que los observadores, al ser
humanos, están sujetos a error.
Es importante que el individuo observado no sea
consciente de la observación, puesto que puede
cambiar su comportamiento, y su consecuencia es
que se produce un efecto de sesgo, no válido en
sus resultados.
Otra de las dificultades de la observación es el
costo, puesto que el equipo humano que recoge la
información debe estar formado por personas
experimentadas y con ciertas dotes psicológicas
y, como consecuencia, debe estar bien
remunerado.
La encuesta por correo
La encuesta por correo, o encuesta postal, es
muy utilizada en marketing político. Consiste en
someter a las personas que integran la muestra
seleccionada, representativa de la población
total de electores, a un cuestionario que se les
remite por vía postal.
Los elementos que constituyen una encuesta por
correo son tres, y cada uno tiene una misión
concreta. Estos elementos son:
La carta de presentación.
El cuestionario.
El sobre para enviar la respuesta.
a) La carta de presentación: es muy importante,
ya que constituye el medio de comunicación entre
el encuestado y el partido u organización que
realice la encuesta, haciendo las veces de
argumentarío de convencimiento para que se
cumplimente con seriedad, rapidez y veracidad el
cuestionario.
Una carta de presentación debe redactarse de
forma muy cuidada. En su contenido debe explicar
las causas, los motivos por los que se solicita
la colaboración de los electores por medio de la
complementación del cuestionario adjunto,
resaltando la importancia de las respuestas.
Debe, expresamente, indicar que todos los datos
que se solicitan, van a ser tratados de forma
anónima, no especificando la persona concreta
que los ha expuesto.
La carta debe estar redactada de forma personal
y ser o parecer un formato original,
individualmente realizada para la persona en
cuestión, evitando la sensación de ser una copia
que se envía a todos los votantes, como una
propaganda más. Debe hacerse personalizada, al
estilo de las que se envían en publicidad
directa y que se realizan con máquinas de
escribir electrónicas, de forma tal que lo único
que se mecanografía mecánicamente es el nombre
de la persona a la que se dirige, puesto que el
texto de la carta es escrito automáticamente por
la máquina. También es conveniente que vaya
firmada a mano.
Un método que aumenta la efectividad de la carta
y, como consecuencia, el incremento del número
de respuestas, es el de añadir posdatas
manuscritas al final del texto mecanografiado.
Esto aumenta la sensación de carta personal y
satisface el subjetivismo de las personas.
b) El cuestionario a utilizar en este tipo de
encuestas postales, debe tener, ante todo, un
formato agradable y ser corto, manteniendo de 5
a 10 preguntas como máximo.
Como características intrínsecas están la
claridad en la formulación de las preguntas y la
sencillez en el método de complementación de las
respuestas. Es conveniente que la mayor parte de
las preguntas sean cerradas o semicerradas, es
decir, que las respuestas vengan ya
determinadas, de forma que el entrevistado se
limite, única y exclusivamente, a poner una
señal en aquella que coincida con su opinión. De
esta manera, se facilita la cumplimentación del
cuestionario.
c) El sobre para la respuesta. Por último, se
debe incorporar a la encuesta un sobre
franqueado y con la dirección postal a la que
queremos que nos envíen el cuestionario, impresa
en el mismo. Esto es algo fundamental para
recibir las respuestas, y es algo que entra de
lleno en la lógica operativa del método, ya que
no se puede obligar al encuestado a que, además
de contestar el cuestionario, compre un sobre y
un sello para enviarlo. Se debe facilitar al
máximo la operatividad de la encuesta postal.
En esta técnica de investigación se tiene la
costumbre de enviar algún obsequio a los
participantes en el estudio, o bien de realizar
un sorteo entre todos los cuestionarios
recibidos, a los que, previamente, se les habrá
dotado de un número o clave para tal fin.
Como ventajas sobresalientes de este método,
además de su economía, ya que de por sí es un
sistema barato, está el que facilita el acceso a
todo el territorio seleccionado, puesto que a
donde llegue el Servicio de Correos, allí llega
la encuesta postal. Otra consideración digna de
tener en cuenta, es la de que, a través de este
método, se elimina la influencia del
entrevistador, ya que la persona que responde al
cuestionario lo hace sin influencia de nadie.
No obstante lo anterior, hay que citar algunos
inconvenientes como son el hecho de que
responden mejor las personas de niveles
culturales superiores, con lo cual se produce un
sesgo de tipo cultural, el no permitir
profundizar suficientemente en el tema debido a
la brevedad a que hemos obligado al
cuestionario, e, incluso, la dificultad que
entraña el determinar el grado de sinceridad del
encuestado. (Barranco, 1997: 31-35)
La encuesta telefónica
Es otro método utilizado en marketing político,
aunque con determinadas reservas a su
efectividad. Es un método adecuado cuando no es
necesario profundizar mucho en el tema, por
ejemplo, cuando sólo nos interesa preguntar o
valorar la opinión sobre los partidos que se
presentan a una lucha electoral o sobre la
decisión del voto.
El equipo que realice este tipo de entrevistas
debe estar constituido por personas que tengan
cierta facilidad para contactar con el público,
que estén acostumbradas a las relaciones
públicas. Deberán de tener una gran rapidez de
reflejos para poder llevar la conversación hacia
el tema concreto y deberán poseer una voz
persuasiva y agradable.
Esta demostrado empíricamente, que para esta
técnica de investigación es preferible la
utilización de equipos formados por mujeres en
lugar de hombres.
Las ventajas de este método radican en su
rapidez, ya que es un sistema que proporciona
resultados muy rápidos, y en su economía, puesto
que si se realiza en
el ámbito urbano, la entrevista telefónica
resulta barata. No podría decirse lo mismo en el
ámbito interurbano, ya que las conferencias
suelen resultar caras. Por otro lado, el número
de negaciones a contestar este tipo de encuestas
es muy bajo pudiendo, por otro lado, contactar
con personas con las cuales sería prácticamente
imposible hacerlo por medio de una encuesta
personal, por su no-disponibilidad de tiempo o
por dificultad de localización.
Como inconvenientes principales podemos citar el
sesgo estadístico que se produce o, lo que es lo
mismo, la falta de representatividad de la
muestra frente a la población total de votantes,
al no poder encuestar más que a las personas que
tengan teléfono. Por otro lado, la conversación
debe ser breve, con pocas preguntas, con lo que
el tema a investigar sólo puede hacerse de forma
superficial.
El cuestionario a utilizar en esta técnica debe
estar perfectamente estructurado, con objeto de
aumentar la eficacia y rapidez de la toma de
datos.
El panel de electores
Un panel de electores es un grupo de futuros
votantes, cuidadosamente seleccionado, que
integran una muestra representativa de la
población, que se comprometen a registrar por
escrito ciertos datos y comunicarlos
periódicamente.
En definitiva, es una muestra permanente, unos
1.000 individuos, a la que se encuesta
periódicamente. Es necesario un alto grado de
colaboración por parte de los panelistas.
El objetivo es analizar, a través de este
segmento de la población, la evolución de la
opinión del elector respecto a los partidos
políticos o campañas electorales
Es un método que tiene unas indiscutibles
ventajas como son, entre otras él poder disponer
de muchos elementos de juicio para analizar la
variación en la opinión del votante, y el
conocer, con gran anticipación, el signo de las
tendencias políticas hacia las que se orienta la
población.
Como inconvenientes del método, además del
elevado costo, podríamos citar dos, que son la
dificultad de captar panelistas que se
comprometan a estar colaborando durante un
determinado tiempo y el gran número de bajas que
se producen por cansancio o aburrimiento.
Para ver el gráfico seleccione la opción ¨Bajar
trabajo¨ del menú superior
Los elementos materiales a utilizar en un panel
de electores son tres:
La ficha de control: tiene como objeto conocer
todos los datos del panelista, así como anotar
el grado de colaboración que dicho elector tiene
hacia el estudio.
b) El diario del panelista; tiene como objeto
evitar los problemas de memoria que siempre
surgen cuando se hacen preguntas referidas a
largos períodos de tiempo. En él, el elector
apuntará los datos que, previamente, se le hayan
solicitado, como, por ejemplo, la valoración de
la actuación de los partidos en el congreso, o
la opinión sobre ciertos hechos políticos
relevantes, ocurridos entre dos visitas.
c) El cuestionario panel: Su contestación se
realizará apoyando las respuestas en las notas
que, previamente, haya apuntado el elector en el
diario.
El cuestionario a aplicar en este método, se
caracteriza por la profundidad con la que trata
el tema a investigar y por ser siempre, idéntico
durante el desarrollo del estudio. Normalmente
la periodicidad del estudio es mensual, aunque,
en circunstancias especiales, puede llegar a ser
semanal.
La metodología para diseñar un cuestionario de
este tipo. es la misma que la que en la
entrevista personal.
Los participantes en el panel electoral reciben
una gratificación, bien en forma de regalo cada
vez que contesten a un cuestionario, bien en
forma de puntos o bonos que, una vez terminado
el estudio, pueden canjear por regalos a elegir
de un catálogo diseñado para tal fin.
La entrevista personal
Es el método más utilizado en marketing
político. Consiste en obtener información de un
votante potencial o entrevistado, sobre una
serie de puntos contenidos en un cuestionario,
por medio de un coloquio que dirige el encargado
de recoger datos o entrevistador.
Es una técnica que tiene a su favor una gran
cantidad de ventajas, entre las que se pueden
citar el que todos los componentes de la
población tienen las mismas oportunidades de ser
interrogados, y el que se puede obtener mayor
información y sin problemas, en cuanto a temas
delicados.
Por otro lado, se obtiene un alto porcentaje de
respuestas, superior al obtenido por otras
técnicas de sondeos de opinión.
También permite controlar el grado de sinceridad
del entrevistado, problema general de todos los
métodos de investigación social.
Por último, y digno de tener en cuenta, es la
gran ventaja de poder adaptar el cuestionario a
los vocablos propios de la persona a la que se
entrevista.
El mayor inconveniente que tiene este método
gira alrededor de su costo. Es un método caro,
porque implica la necesidad de establecer una
organización compleja y de preparar a los
entrevistadores que vayan a recoger los datos.
Analicemos detenidamente cada uno de los tres
componentes de la encuesta personal en marketing
político:
8.5.1. El entrevistador
Es un elemento enormemente importante, puesto
que es el factor más vulnerable. Al
entrevistador hay que formarle pero,
inicialmente, debe contar con unas
características básicas. El perfil idóneo de un
encuestador político debería ser el siguiente:
"Persona con facilidad para mantener una
conversación y para dirigirla hacia el terreno
del tema a investigar. Simpatía e ingenio.
Tener una cierta capacidad para evaluar rápida y
correctamente a las personas. Estar dotado de
una psicología básica que le permita dicha
valoración.
Poseer grandes dotes de observación para
percibir hasta los más mínimos detalles junto
con una buena memoria.
Ser persona de intachable rectitud, honradez y
seriedad, así como tener un gran interés por la
investigación social.
Tener facultades para interpretar y cumplir
correctamente las instrucciones del estudio, con
el objeto de no convertir el proceso de toma de
datos en un proceso desorganizado.
Estar en posesión de un buen nivel cultural o,
por lo menos, igual al de las personas que van a
ser encuestadas" (Barranco, 1997: 31-35).
Otras características a considerar son el sexo y
la edad de los entrevistadores. Respecto al
primero no hay nada definitivo, dependiendo más
de la naturaleza y del carácter de la encuesta
que de otra circunstancia. No obstante, parece
que las mujeres están mejor dotadas para llevar
a cabo las entrevistas personales. En cuanto a
la edad, se estima como la más indicada la
comprendida entre los 25 y 40 años.
Siempre que haya que realizar un sondeo de
opinión política, hay que procurar dar a los
entrevistadores que vayan a participar en la
investigación una serie de instrucciones o
normas claras y precisas sobre las
particularidades de dicho sondeo.
En estas instrucciones se indicarán, entre otras
cosas, los objetivos generales que se persiguen,
los destinatarios concretos de la encuesta, las
características específicas del cuestionario, el
sistema de notación y registro de los datos, y
la forma correcta de realizar la entrevista.
8.5.2. El cuestionario
La elaboración del cuestionario es la fase
fundamental de la preparación de la encuesta,
puesto que se puede afirmar, sin ningún género
de dudas, que es la piedra angular de la
entrevista.
Antes de comenzar la redacción de un
cuestionario, conviene realizar un análisis de
todas las circunstancias que inciden en el tema
a investigar.
El sistema de preparación de un cuestionario en
marketing político suele llevarse a cabo
mediante el empleo de las técnicas de
investigación motivacional. En la práctica, una
de las formas de hacerlo es a través de una
reunión de grupo normal, entre dirigentes o
militantes del propio partido que conozcan la
problemática sociopolítica del momento y que
determinen las preguntas necesarias o los temas
básicos que deberán ser tratados.
La otra forma es por medio de la técnica
conocida por el nombre de grupo brainstorming,
formado por especialistas del partido o expertos
en comunicación de masas, psicólogos y
sociólogos. En este grupo se ha de crear un
ambiente de cordialidad. Cada uno emite las
ideas que considera necesario estudiar en el
sondeo, siendo norma básica en esta técnica la
prohibición expresa de criticar las ideas de los
componentes del grupo, por absurdas que sean,
puesto que de una idea absurda puede surgir,
posteriormente, una pregunta, o serie de
preguntas, interesantes.
La estructura interna de un cuestionario se
compone de tres tipos de elementos: los
denominados de identificación los
estadístico-económicos y los temáticos.
Los elementos de identificación sirven para
especificar qué cuestionario, qué entrevistado y
qué entrevistador son los sujetos de la encuesta
concreta.
El cuestionario viene identificado por un número
o clave, consecutivo para todos los
cuestionarios que se vayan a utilizar en el
estudio. También por la fecha en que se hace la
entrevista y por las horas de comienzo y de
conclusión.
El entrevistado se puede identificar por el
nombre, la dirección, la ciudad donde reside, el
distrito postal y el teléfono. Además, se le
solicitan otros datos que, posteriormente, son
utilizados para comprobar la representatividad
de la muestra encuestada: edad, sexo, estado
civil, profesión y estudios realizados. (no
todos estos datos son necesarios, podrá evitarse
el nombre a efecto de no inhibir a los
ciudadanos.
Por último, el entrevistador se identifica por
su nombre y clave o número de matrícula que se
le asigne.
Los denominados elementos estadístico-económicos
son datos necesarios para la debida ponderación
de los resultados. Algunos de estos elementos
son el nivel de renta, el régimen de tenencia de
la vivienda, la disposición o no de servicio
doméstico, y el número de miembros que componen
la unidad familiar. El objetivo final de estos
elementos es determinar la pertenencia a una
clase social.
8.5.3. Normas para la redacción de un
cuestionario
Académicamente no hay normas concretas para
redactar un cuestionario; no obstante, de la
experiencia se desprenden unas consideraciones
dignas de tenerse en cuenta. Estas son las
siguientes:
1ª. En primer lugar conviene determinar, de una
forma concreta, los objetivos que se persiguen
con el sondeo o encuesta, es decir, la
información a solicitar a los encuestados.
2ª . Debe decidirse qué tipo de encuesta va a
utilizarse como método de obtención de datos,
puesto que del tipo de encuesta dependerá el
tamaño y estructura del cuestionario a emplear.
Así, tendremos que, para encuestas postales o
telefónicas, el cuestionario será breve, unas 10
preguntas como máximo. Si la encuesta es
personal, el cuestionario será más amplio,
pudiendo llegar a 15 ó 20 preguntas, y si el
método de sondeo es un (panel de electores). El
cuestionario podrá ser tan largo como se desee,
puesto que la entrevista será muy profunda.
3ª También conviene determinar el contenido
concreto de cada pregunta individual. Deberá
preguntarse si la cuestión es necesaria o si
está ya implícita en alguna de las anteriormente
formuladas; si será necesario realizar dos o más
preguntas, en lugar de una, con el fin de
facilitar la contestación al entrevistado y de
obtener respuestas más concretas. También habrá
que considerar si el encuestado puede y quiere
dar la información que se solicita.
4ª. Se deben eliminar las preguntas que no estén
relacionadas, directamente, con el tema a
investigar, pues lo que se consigue con ellas es
prolongar excesivamente el cuestionario. Hay que
ser prácticos y confeccionar cuestionarios que
permitan entrevistas ágiles y breves.
5ª . En la formulación de las preguntas, deben
emplearse vocablos y términos adecuados, es
decir, palabras claras e inteligibles por todos
los niveles culturales a los que vamos a dirigir
la encuesta, puesto que en el hecho específico
de una votación política, intervienen todas las
clases sociales de la nación. Hay, por supuesto,
que evitar las vulgaridades, pues aunque se haga
la encuesta a niveles ínfimos, culturalmente
hablando, esto siempre denota un cierto mal
gusto. Por otro lado, no deben emplearse
términos de significado distinto según la zona o
región en donde se haga la encuesta.
6ª. Debe evitarse que las preguntas estén
compuestas por varios párrafos, dependientes
entre sí. Esto hace que el entrevistado no
consiga determinar el verdadero sentido de la
pregunta. Una cuestión debe tener una extensión
máxima, a ser posible, de dos líneas.
7ª. Por último, se debe respetar un orden lógico
en la formulación de las preguntas. Así,
conviene comenzar por las preguntas
introductorias y generales, antes que formular
las concretas. Las primeras preguntas deben
tener un interés básico y ser de fácil
contestación. Las preguntas embarazosas se deben
dejar para el final del cuestionario, por si
implican rotura de la entrevista. Las preguntas
de control deben de estar estratégicamente
colocadas a lo largo de la encuesta.
Por otro lado, el cuestionario debe tener un
tamaño mínimo, a ser posible una sola hoja,
aunque esté escrita por las dos caras. La
sensación psicológica que le da al encuestado
una única hoja es distinta que si se le presenta
un cuadernillo como cuestionario a contestar.
Físicamente, debe estar constituido por papel
fuerte, de forma tal que el entrevistador no lo
perfore o lo estropee al escribir sobre él, en
condiciones, muchas veces, incómodas y, respecto
al color, conviene que sea claro, facilitando.
De esta forma, la lectura de las respuestas.
Para ver el gráfico seleccione la opción ¨Bajar
trabajo¨ del menú superior
En un cuestionario nos podemos encontrar con
varios tipos de preguntas, no todas las cuales
tienen por qué aparecer en el mismo. Veamos los
tipos de preguntas más usuales:
1. Preguntas de entrada: Su finalidad es atraer
el interés del entrevistado y disponerle
favorablemente, hacia la encuesta. Suelen ser
preguntas intrascendentes, agradables y
sugestivas, no estando, por lo general,
relacionadas directamente con el tema a
investigar. Son muy útiles para eliminar la
tensión inicial.
EJEMPLO:
¿QUÉ OPINA USTED DE LOS PROGRAMAS DE TV 11?
2."Preguntas libres o abiertas: Son aquellas en
las que las probabilidades de respuesta, por
parte del entrevistador, no parecen limitadas.
Proporcionan una gran riqueza de información, y
el entrevistador debe recogerlas de forma
sintética y objetiva.
Este tipo de preguntas tiene la ventaja de no
limitar la libre elección de la respuesta,
permitiendo averiguar el grado de conocimiento
del entrevistado sobre el tema en cuestión. Por
otro lado, permite detectar aspectos del
problema no previstos anteriormente.
Tienen, sin embargo, el inconveniente de que, en
determinadas ocasiones, el entrevistado divaga
sobre el tema, sin dar una respuesta concreta y
dificultando, por lo mismo el registro adecuado
de la respuesta emitida".
EJEMPLOS:
¿QUÉ OPINA USTED DE LA DEMOCRACIA?
¿QUÉ OPINIÓN LE MERECE LA ACTUAL CLASE POLITICA?
¿INDÍQUENOS, POR FAVOR, SU OPINIÓN SOBRE LOS
PARTIDOS POLÍTICOS. ?
3.Preguntas cerradas: Son aquellas que tienen un
número de contestaciones limitadas. Permiten
obtener un alto porcentaje de respuestas debido,
principalmente, a la sencillez con que se suelen
formular.
El inconveniente principal está en que coartan
la capacidad imaginativa del entrevistado, ya
que le obliga a responder dentro de un número
limitado de alternativas.
EJEMPLOS:
¿PIENSA USTED VOTAR EN LAS PRÓXIMAS ELECCIONES?
sí
NO
NO SABE
DE LOS CUATRO PARTIDOS QUE LE COMPITEN ¿CUÁL
GOZA DE SUS SIMPATIAS?
UNO
DOS
TRES
CUATRO o
NINGUNO
4. Preguntas de respuesta múltiple: Son aquellas
preguntas en que las respuestas a que pueden dar
lugar se hallan casi exhaustivamente previstas,
aunque dejando abiertas las posibilidades de que
el entrevistado dé una contestación distinta o
extraña.
Gozan, de esta forma, de las ventajas de las
preguntas abiertas y de las cerradas.
EJEMPLOS:
¿POR QUÉ MOTIVO VOTARÁ USTED POR VERDE Y ORO?
• SU IDEOLOGIA COINCIDE CON LA MIA
• CONSIDERO A SUS LIDERES MUY PREPARADOS
• ES UN PARTIDO MUY ORGANIZADO
• NO LO SÉ EXACTAMENTE
• OTRAS RAZONES (INDICARLAS)____________
¿QUÉ OPINIÓN LE MERECE ALIANZA DOS?
• ES UN PARTIDO QUE MIRA POR EL BIEN DE MI PAIS
• SU LIDER ES DE LOS MÁS VALIOSOS DENTRO DEL
ESPECTRO
POLITICO LOCAL
• NO QUIEREN EL CAMBIO, SON CONSERVADORES
• ES EL PARTIDO DEL GRAN CAPITAL
• NO ME GUSTA
• OTRAS RAZONES (INDICARLAS)______________
5. Preguntas filtro: Son aquellas preguntas que
permiten, en función de las respuestas
obtenidas, establecer una selección cuantitativa
o una clasificación de las personas
interrogadas.
El sentido de las respuestas condiciona la
formulación sucesiva de una serie u otra de las
preguntas.
Las preguntas filtro son siempre cerradas. ejem.
TIENE USTED CREDENCIAL PARA VOTAR
SI (CONTINUAR ENCUESTA)
NO (DAR GRACIAS Y TERMINAR)
Preguntas complementarias: Son una serie de
preguntas encadenadas que se complementan entre
sí, con el fin de profundizar en un determinado
tema. Suelen ir precedidas de una pregunta
filtro. EJEM.
SI TIENE CREDENCIAL PARA VOTAR CUANTAS VECES LA
HA USADO.
8 Preguntas de ponderación: Son aquellas
mediante las cuales se pide al entrevistado que
exprese un juicio de valor respecto a una
determinada cuestión. EJEM.
PUEDE USTED CALIFICAR DEL 0 AL 10 EL
DESEMPEÑO DEL GOBIERNO.
En marketing político, y para encuestas
personales al gran público, se utiliza,
prioritariamente, la entrevista denominada
«estructurada», que se realiza mediante un
cuestionario, perfectamente estudiado, a través
del cual el entrevistador deberá formular las
preguntas, tal y como aparecen escritas en él y
con el mismo orden.
8.6 METODO DE LAS RUTAS
Un método que en marketing político y, en
general, en todos aquellos estudios sociológicos
que se dirijan al gran público, se ha demostrado
como muy válido, es el método de selección de la
persona a encuestar, o unidad muestraria, a
través de las denominadas «rutas» de encuestas.
El método de los itinerarios o de las rutas es
un sistema utilizado para la elección de la
persona a entrevistar, de acuerdo con las
condiciones estadísticas prefijadas.
Sus elementos son la llamada «hoja de ruta» y la
«tabla de selección».
La hoja de ruta
La hoja de ruta sirve para señalar todos los
detalles de las entrevistas a realizar.
Cada hoja de ruta forma un itinerario que está
constituido por el número de entrevistas que en
dicha hoja se indiquen que, generalmente, son
diez.
En el impreso de hoja de ruta, en la primera
línea, existe una dirección que el entrevistador
debe localizar en el mapa de la ciudad.
Asimismo, se señala un número de terminación que
puede oscilar entre él 0 y el 9.
Esta dirección que se indica sirve tan sólo para
situarse a efectos de empezar el trabajo. El
entrevistador se situará frente al edificio al
cual corresponde la dirección indicada y
empezará a caminar en el sentido de las
manecillas del reloj. Si en el resto de la calle
hay algún edificio cuyo número acabe con la
cifra de terminación que se indica en la hoja,
allí deberá hacer el entrevistador su primera
encuesta (por ejemplo: si la terminación que se
fija es el 2, el número puede ser el 2, el 12,
el 22.
Una vez efectuada esta entrevista, se sigue en
la misma dirección y si no hay ningún edificio
más con idéntica terminación hasta la primera
bocacalle, al llegar a ésta, el entrevistador
debe seguir a la derecha buscando siempre el
número que termine con la cifra que sirve para
este itinerario (ya sea a uno u otro lado de la
calle en caso de ausencia de casas).
Como un complemento a este método y derivado de
experiencias personales se utiliza la
información cartográfica que proporciona el IEEM,
a través de un CD, el cual contiene la totalidad
de las secciones electorales del estado de
México, en el conocimiento de que un determinado
distrito o municipio tiene un numero x de
secciones se sortean aleatoriamente el total de
ellas parea obtener una muestra y se ubican en
el CD, se imprimen y se seleccionan las calles
por sorteo así como las casa a visitar pudiendo
ser una casa si, dos no consecutivamente
Tabla de selección
La «tabla de selección» es un cuadro de doble
entrada, en cuyo eje de ordenadas se indica el
número de plantas del edificio o de viviendas en
cada planta, según los casos, mientras que el
eje de abscisas está constituido por el número
de orden de la encuesta a realizar.
Normas de sustitución
1ª Si el entrevistador se encuentra en su ruta
un edificio que termine con la cifra asignada,
pero que no tenga viviendas, debe seguir su ruta
hasta el próximo edificio (ya sea en la misma
calle o en las otras de su itinerario) que
termine con la misma cifra.
2ª Si en un edificio son todas oficinas, aunque
haya portería, el entrevistador no debe hacer
ninguna entrevista. Si hay plantas con oficinas
y otras con viviendas, se debe considerar
únicamente, si es posible, las que estén
habitadas y contar la portería como una planta
más. No se debe hacer nunca más de una
entrevista si sólo hay seis plantas o menos.
3ª Si al entrevistador le corresponde encuestar
en una planta que no hay viviendas (por ser
oficinas, por ejemplo), deberá sustituirla por
la superior, y si es la última por la primera
planta más baja.
4ª Si en una planta se debe hacer encuestas en
una vivienda y en ese momento no está la persona
buscada o no contesta nadie, se volverá a esas
señas para efectuar la entrevista. Si al
realizar esta segunda visita tampoco se
encuentra a la persona en cuestión, o no hay
nadie, se sustituirá por la siguiente puerta
dentro de la misma planta, o por la primera
puerta de la planta superior. En la parte
correspondiente a (observaciones) de la hoja de
ruta, el entrevistador deberá anotar la hora en
que intentó realizar la encuesta por primera vez
y la hora en la que realizó la segunda visita
5ª Por último, si el elector a entrevistar se
niega a contestar, o no existe nadie en tal
domicilio que tenga facultad de votar, como
puede ocurrir con familias no censadas en esa
ciudad, se sustituirá por la siguiente puerta
dentro de la misma planta, y sino, por la
primera puerta de la planta superior.
Cuando la encuesta se deba realizar en medios
rurales en los que, en muchas ocasiones, no
están bien delimitadas las calles, deberá
procederse numerándolas a partir de la primera
casa que el entrevistador encuentre por la vía
de acceso al pueblo, haciendo una espiral,
hipotética, que envuelva a la localidad.
9. CAPACITACIÓN
1ª "La preparación de la entrevista: Esta fase
tiene por objeto familiarizar al entrevistador
con el cuestionario que va a utilizar. En ella
se le explicará, brevemente qué es lo que se
pretende obtener con la encuesta, es decir, los
objetivos de estudio y, al mismo tiempo, se le
indicará cómo deberá efectuar la selección de
las personas a encuestar y su posible
sustitución. En marketing político resulta como
método idóneo de selección de la unidad
muestraria, el método de las rutas que, más
adelante, expondremos.
2ª Localización del elector a entrevistar: En la
mayoría de las ocasiones será suficiente con la
aplicación exacta del mencionado método de las
rutas. Sin embargo, en otras convendrá realizar
una llamada telefónica o una visita previa, con
el objeto de concertar una cita para efectuar la
encuesta en el momento adecuado.
3ª. Presentación: El entrevistador hará una
breve presentación de su persona y de la
organización que realiza las encuestas, siempre
y cuando esto último no implique un
direccionamiento de las respuestas a obtener. El
encuestador, en esta fase, deberá actuar con
total naturalidad, insistiendo, con cierta
elegancia, si se encuentra con una inicial
resistencia. Es muy importante que no empiece
hasta que el encuestado acepte plenamente la
entrevista".
Es conveniente dotar al entrevistador de la
documentación adecuada: carnets, tarjetas de
visita y cartas de presentación.
Por otro lado, no conviene que, en esta fase de
presentación, utilice la palabra
«investigación», pues suele engendrar una
reacción negativa que, en determinadas
ocasiones, impide la realización de la encuesta.
Del mismo modo, debe ir correctamente vestido y
evitar llevar paquetes o bolsas que permitan
asociar su visita con una venta de productos o,
en el peor de los casos, temer la ocultación de
un arma o instrumento a utilizar para un
hipotético atentado.
4ª Realización de la encuesta: Esta fase es la
entrevista, propiamente dicha. Lo que viene a
denominarse, en argot del marketing, él «pase»
del cuestionario.
El entrevistador deberá cerciorarse de que el
encuestado entendió perfectamente la pregunta y
evitará, por encima de todo, dar ejemplos que
sugieran respuestas.
Cuidará, con especial atención, las preguntas
filtro y no deberá dar muestra de sorpresa, por
muy extraña que sea la respuesta obtenida.
5ª Finalización de la entrevista: Una vez
obtenidos los datos correspondientes al
cuestionario, el entrevistador deberá dar por
finalizada la encuesta. Para ello demostrará su
agradecimiento al encuestado, así como el de la
organización a la que representa y efectuará una
despedida rápida y cordial, dejando siempre, a
la vez, una grata impresión.
Terminada la encuesta, el entrevistador
cumplimentará las informaciones adicionales que
se le soliciten, tales como impresiones
personales, fechas, hora de comienzo y de
terminación, etc.
Como es lógico, una vez terminado el proceso de
captación de datos, se procederá a un control
exhaustivo de los cuestionarios realizados,
repitiendo alrededor del 10% de los mismos, esta
vez por inspectores o delegados de encuestas,
esto pudiera ser valido para auditar el
desempeño de los encuestadores en relación a la
asistencia a los domicilios señalados, además de
poder comprobar el trato hacia las personas.
Esta comprobación se puede efectuar al marcar
con un gis sobre la banqueta el domicilio
visitado.
9.1 Trabajo de campo
En esta etapa de realización se entrenará a los
encuestadores en el trabajo de cumplimentación
de cuestionarios y se les darán las normas para
ejecutar él «trabajo de campo» de forma precisa
y efectiva. Una vez familiarizados con el
cuestionario, procederán a la realización de las
encuestas.
Entre algunas normas a seguir pueden ser las
siguientes:
Usar ropa cómoda y sin que distinga colores o
emblemas de partidos, grupos o candidatos.
Seguir expresamente su itinerario.
Hablar por teléfono para reportar detalles.
No introducirse a los domicilios de los
entrevistados.
Alejarse de grupos de posibles vándalos.
Evitar traer alhajas. Entre otras.
9.2 Tabulación de cuestionarios
En esta fase se procede a un análisis visual de
los cuestionarios recibidos y se hace un control
del 10%, aproximadamente, del total de la
muestra. Una vez comprobados, se llevará a cabo
la tabulación propiamente dicha, es decir, la
obtención de tablas de resultados para cada una
de las preguntas de la encuesta.
Un método sugerido es aquel en que hay que
asignar un número a cada tipo de respuesta, esto
con el fin de capturar en sistemas como, d base
o Excel, para su posterior obtención de
estadísticas y resultados, siendo mas posibles
en Excel.
Hay que recordar que para mayor facilidad en
este proceso, se puede usar el SPSS, el paquete
estadístico para las ciencias sociales, en el
cual se podrá obtener un sinnúmero de resultados
y en un tiempo muy corto.
9.3 Informe final.
La última parte del estudio la constituye el
informe final o conjunto de resultados obtenidos
del sondeo, analizándolos y segmentándolos por
edad, sexo, clase social, y zona geográfica de
interés.
Para lo anterior será recomendable presentar una
introducción al trabajo, comentando los alcances
y lugares visitados, la metodología usada, una
síntesis ejecutiva que resuma los resultados mas
sobresalientes del estudio, una descripción
detallada de los resultados que puede ser a
través de gráficas y descripciones escritas y un
apartado estadístico que incluya cuadros de
cifras obtenidos por cada pregunta. Además de
ser posible o necesario se deberán de presentar
cruces de información los cuales se podrán
realizar como se presentan en los indicadores
relevantes de esta tesis dentro del estudio de
campo.
10. SELECCION DEL METODO Y TAMAÑO DE LA
MUESTRA A ENCUESTAR
Las muestras son una parte de la población,
también llamada universo, que es materia de este
estudio. La representatividad y la adecuación de
las muestras permiten generalizar para el
universo, los resultados obtenidos.
Las muestras pueden ser, aleatorias o al azar y
probabilísticas, cuando se constituyen mediante
un procedimiento que asegure que cada unidad del
universo tenga la misma probabilidad de ser
seleccionada. "Rojas Soriano destaca cuatro
variedades de este procedimiento: aleatorio
simple, estratificado, por racimos, y
sistemático". (Rojas Soriano,1977:121)
El muestreo aleatorio simple supone la
existencia de una nómina un directorio, un
catálogo, o cualquier otro tipo de registro
adecuado, cuando no exhaustivo, de las unidades
que forman el universo del estudio. En este tipo
de muestreo, se numeran todas las unidades, y se
sortean todos los números asignados a ellas.
Los registros pueden estar sesgados en favor o
en contra de distintas unidades de las
poblaciones que se pretende estudiar. Es
conveniente recordar, por ejemplo, que los
directorios telefónicos están sesgados en favor
de las clases media y rica del sector urbano y
que, por tanto, serían inadecuados para
seleccionar una muestra representativa de la
totalidad de la población de un país.
En el muestreo por racimos, se sortean conjuntos
de unidades identificadas, por ejemplo, dentro
de regiones geográficas, municipios, distritos
electorales, y manzanas habitacionales. Los
sorteos por racimos pueden realizarse por
etapas. Por ejemplo: pueden sortearse primero
los distritos, luego las manzanas y finalmente,
las viviendas que se encuestarán.
En el muestreo sistemático, se fija un intervalo
para la selección de la muestra. Se selecciona,
por ejemplo, una casa de cada diez viviendas,
cuidando de que el intervalo no produzca un
ciclo sesgado, por ejemplo, en favor de las
casas de las esquinas, que normalmente son más
caras. Del mismo modo puede seleccionarse el
primer nombre que aparezca en cada página de un
directorio, o uno de cada diez o veinte, o en
general de cualquier número, de nombres en la
secuencia alfabética de dicho directorio.
Los muestreos anteriores se utilizan
principalmente cuando el investigador sabe que
la población es bastante homogénea, para los
fines del estudio, o cuando desconoce por
completo las características relevantes del
universo. De lo contrario, resulta más
aconsejable el muestreo estratificado, desde el
punto de vista de costo y beneficio.
En el muestreo estratificado, la población se
divide en estratos (categorías, clases, tipos,
grupos) de acuerdo con características comunes a
las unidades que forman cada uno de éstos. Estas
características pueden ser, por ejemplo: la
ubicación rural o urbana de las viviendas; el
carácter público o privado de las empresas; los
niveles de ingreso de las personas físicas o
morales; el sexo, la edad, el estado civil o el
grado máximo de estudios de los individuos. Una
vez identificados los estratos, se sortean las
unidades para seleccionar las que representarán
a la muestra de cada estrato.
Aparte del muestreo probabilístico, el más común
corresponde al de las muestras por cuotas. El
primer paso de éste, consiste en la
determinación de estratos como los mencionados
en el párrafo anterior. Determinados los
estratos, el encuestador puede elegir a las
personas que desee interrogar dentro del número
asignado para cada estrato.
El muestreo por cuotas tiene la ventaja de la
comodidad que ofrece. No obstante, tiene el
grave inconveniente de que tiende a sesgar la
muestra hacia grupos que pueden ser poco
representativos del total de la población que se
pretende investigar. Estos grupos pueden ser,
por ejemplo, la clase social a la que pertenece
el encuestador. el tipo de persona que está en
la calle (o en casa) a la hora más conveniente
para el entrevistador o el círculo de personas
más familiar o cercano al encuestador.
El muestreo puede utilizarse tanto para la
encuesta como para la observación del terreno.
Por ejemplo, podemos utilizar una muestra
sistemática para calcular el número de
traducciones que registra el catálogo en
tarjetas de una biblioteca. El intervalo puede
fijarse, por ejemplo, en un número de
centímetros, para evitar la necesidad de contar
las fichas.
"El investigador se encuentra frecuentemente
expuesto a informes periodísticos escritos, con
propósitos de propaganda, en relación con las
condiciones, las actitudes y las opiniones de
poblaciones determinadas. Estos informes apelan,
con frecuencia, a una observación del terreno
realizada "al azar" (en el sentido común de la
palabra) o a múltiples conversaciones con una
variedad de personas tipificables tales como
funcionarios públicos, chóferes de taxi,
intendentes de hotel, o vendedores" (Garza
Mercado,1994:183-185).
Por otro lado y una vez determinado el método,
prosigue el calculo del tamaño de la muestra,
comentando que la experiencia real en la
aplicación de encuestas nos ha llevado a
utilizar las tablas estadísticas presentadas en
el cuadro 1, así como la adopción de uno o más
métodos anteriores en el desarrollo de la
investigación.
Para ver la tabla seleccione la opción ¨Bajar
trabajo¨ del menú superior
Cuadro 1 Tablas estadísticas para obtener el
tamaño de la muestra de acuerdo a la población.(
Yamane, 1984: 745-750)
Otra forma para determinar el tamaño de las
muestras puede ser obtenido por medio de la
siguiente formula:
--------------------------------------------------------------------------------
n=
N
1+ N (e)2
Donde:
n= tamaño de la muestra
N= tamaño de la población
e= margen de error, el cual puede ser 10%, 5%,
4%, 3%, 2% o 1%, según el tipo de estudio de que
se trate. (Taro, 1984: 745-750)
11. CONCLUSIONES
El primer paso para el desarrollo de una
investigación siempre se ha basado en la
determinación de que es, lo que se desea
conocer, para saber la realidad del universo que
debemos encuestar debiendo acudir a información
estadística poblacional ya sea de secciones,
zonas, sectores, distritos, municipios o incluso
del propio Estado.
Es cierto que para poder llevar a cabo una
encuesta que permita conocer de manera real la
satisfacción o insatisfacción de la población
sobre determinados asuntos de interés público,
no solo se requiere de un buen deseo, sino que
se requiere de capacitación y voluntad por parte
de las personas que harán esto.
Así la dirección general de organización y
documentación, se comprometerá a brindar esta
capacitación y orientación a quien lo requiera,
a fin de integrar un equipo humano capaz de
llevar a cabo este interesante trabajo.
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Por: Mtro. ENRIQUE CASTAÑEDA SÁNCHEZ
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