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CAPITULO 1
Orígenes y evolución del MKT político
El MP (marketing político) nació a mediados
del siglo XX en USA. Si bien su lógica
estratégica reconoce antecedentes tan remotos
como la polis griega y el Imperio Romano. A
mediados del siglo XX fueron los expertos en
manipulación de signos los que dieron el
impulso decisivo al MP moderno; fueron los
reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes
paternales de Freud, la ciencia del comercio
de masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne.
En 1952 el general Dwight Eisenhower se
convirtió en el primer candidato presidencial
en apelar a los servicios de una agencia de
publicidad, la "BBDO", para que se hicieran
cargo de su campaña televisiva. En USA fue
donde la rápida expansión de los medios de
comunicación sembró el terreno fértil para un
desarrollo progresivo y constante del MP. Unos
años mas tarde, en la televisión las campañas
electorales norteamericanas llego de la mano
de los "debates televisivos" de candidatos,
como los de John Kennedy y Richard Nixon(1960).
En 1980 Ronald Reagan, y otros supieron
potenciar su carisma y atractivo personal con
fuertes dosis de videopolitica y mediatizacion.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis
recurrieron a asesores de imagen a fin de
reforzar sus pocos atractivos perfiles
electorales.
En 1990 Bill Clinton , Hemult Kohl; Tony Blair
y Jose Maria Aznar, demostraron una vez mas la
relevancia de un managment profesionalizado de
los medios de comunicación, en especial de la
televisión, como herramienta para la
construcción y corrección de la imagen
pública. El político que más ha usado en sus
campañas del MP moderno es BILL CLINTON;
además afianzo su imagen popular y seductora
mediante su permanente participación en
programas de televisión destinados a audiencia
menos politizadas (como en talk shows y MTV).
A fin de siglo los candidatos han comenzado a
utilizar plenamente las técnicas de MP, como
sondeos de opinión, las sesiones de grupos
focales, spots televisivos; campañas de
imagen, el telemarketing; los comerciales
publicitarios, los infommercials (combinación
de comercial e informativo) y el marketing
directo.
Evolución del MP en la Argentina
Es reciente en América Latina.
A partir de la sanción de la Ley Sáenz Peña
(1912), los partidos políticos comenzaron a
ordenar sus campañas electorales sin contar
con herramientas comunicacionales ni
publicitarias demasiado sofisticadas.
En 1928 la UCR utilizo el cine y jingles.
En 1973 la campaña presidencial de la Nueva
Fuerza de Álvaro Alsogaray represento el
primer esfuerzo de profesionalizar la
comunicación electoral; Pero fue en 1983
cuando se comenzó a incorporar a pequeña
escala las técnicas de publicidad moderna.
En la década del 70; el "paradigma político"
era tan poderoso que condicionaba a los medios
de comunicación, imponiéndoles sus ritmos y
sus reglas de juego. Veinte años mas tarde son
los medios masivos de comunicación quienes
imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la
actividad política. El exponencial crecimiento
del poder de los medios en nuestro país ha
convertido al "paradigma político" en el
paradigma dominante. Fue en 1983 cuando se dio
este cambio de paradigma, fue en la campaña
electoral de la UCR, Raúl Alfonsin. A partir
de entonces las campañas electorales en
nuestro país (ya sea presidenciales o
legislativas, nacionales o locales, internas o
generales) comenzaron una sistemática
incorporación de las técnicas y los
instrumentos de análisis y medición que el MP
ofrece.
En 1987, con Antonio Cafiero, el peronismo
renovador comenzaba a comprender la relevancia
del "como decir" como complemento del
tradicional "que decir".
En 1989, elaboradores de discursos, asesores
de imagen y comunicadores sociales
participaron activamente en la campaña de
Eduardo Angeloz. También Carlos Menem reforzó
su perfil de "contacto directo" con la gente
con estilos comunicacionales más modernos,
tales como el "Menemóvil" y su recordado
slogan "Sìgame, no los voy a defraudar".
Definición y alcance del MP
El MP es el conjunto de técnicas de
investigación, planificación, gerenciamiento y
comunicación que se utilizan en el diseño y
ejecución de acciones estratégicas y tácticas
a lo largo de una campaña política, sea
electoral o de difusión institucional.
Heriberto Muraro, sostiene que el MP moderno
presenta dos caracteristicas adicionales:
¨ Mediatización: utilización de los medios
masivos de comunicación.
¨ Videoplitica: esta dominado por la imagen y
las herramientas de comunicación audiovisual.
De aquí es donde se puede considerar al MP
como una disciplina con campo de acción propio
y alcance amplio y múltiple.
Las iniciativas de "mercadeo político" no solo
las utilizan la actividad partidaria o
gubernamental, sino también para satisfacer la
necesidad de comunicar mas eficientemente sus
mensajes los sindicatos, las cámaras
empresariales, los colegios profesionales, las
organizaciones no gubernamentales, etc.
Similitudes y diferencias entre MP y M
comercial
Similitudes:
¨ dotar de una visión estratégica a sus
respectivas campañas (comerciales o
electorales)
¨ requieren enfoque gerencial en aras de
administrar recursos limitados (presupuesto
económico; Recursos humanos; tiempo. ; etc.).
¨ estudian y sistematizan la información
acerca de las condiciones del "mercado" en el
que actúan (posicionamiento de los
competidores, expectativas de los consumidores
o electores, medios disponibles, etc.)
¨ utilizan herramientas de selección y
planificación de mensajes (estudios de mercado
o encuestas de opinión publica).
¨ comunican los mensajes elaborados a través
de los medios masivos de comunicación y
acciones de publicidad
¨ traducen esos mensajes en imágenes con el
propósito de presentar en forma más atractiva
sus ofertas (productos o candidatos).
Diferencias:
¨ El MP tiene particularidades derivadas de la
propia naturaleza del campo al que se aplica:
política.
¨ Vender a un candidato no equivale a vender
un electrodoméstico.
MKT COMERCIAL MKT POLITICO
LOGICA DE
MERCADO Satisfacción de Necesidades Elección
de Alternativa
PRODUCTOS Bienes y servicios Candidatos y
Propuestas
VALOR SIMBOLICO Consumo Valores
Gustos y Preferencias Ideales e Ideologías
DEMANDANTES Consumidores Votantes
OFERENTES Empresas Comerciales Partidos
políticos
TOMA DE DECISIONES Más Jerarquizada Mas Difusa
INFORMACIÓN Estudios de Mercado Sondeos de
Opinión
COMUNICACIÓN Medios/ Publicidad Medios/
Publicidad
Niveles estratégicos del MP
El MP es una compleja disciplina estratégica
que combina el trabajo transdisciplinario de
diversos especialistas (politologos,
comunicadores sociales, expertos en opinión
publica, entre otros.) en tres niveles básicos
de planificación y ejecución.
Los tres niveles estratégicos del MP son, con
su campo de acción:
¨ Estrategia Política (EPo): Diseño de la
Propuesta Política
¨ Estrategia Comunicacional (EC): Elaboración
del Discurso Político
¨ Estrategia Publicitaria (EPu): Construcción
de la Imagen Política
Estos tres niveles de estrategia arriba
referidos deben ser abordados en forma
simultanea y coordinada. Un enfoque sistémico
apropiado exige que la "propuesta política"
(1º nivel estratégico) sea traducida en
términos de "discurso político "(2º nivel
estratégico), y este recogido en forma de
"imagen política" (3º nivel estratégico).
La clave del sistema reside en la utilización
de los canales de retroalimentacion permanente
que existen entre los tres niveles.
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