CAPITULO 1

Orígenes y evolución del MKT político

El MP (marketing político) nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio Romano. A mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulación de signos los que dieron el impulso decisivo al MP moderno; fueron los reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para que se hicieran cargo de su campaña televisiva. En USA fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del MP. Unos años mas tarde, en la televisión las campañas electorales norteamericanas llego de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon(1960).
En 1980 Ronald Reagan, y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopolitica y mediatizacion.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus pocos atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton , Hemult Kohl; Tony Blair y Jose Maria Aznar, demostraron una vez mas la relevancia de un managment profesionalizado de los medios de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública. El político que más ha usado en sus campañas del MP moderno es BILL CLINTON; además afianzo su imagen popular y seductora mediante su permanente participación en programas de televisión destinados a audiencia menos politizadas (como en talk shows y MTV).
A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las técnicas de MP, como sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el telemarketing; los comerciales publicitarios, los infommercials (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo.


Evolución del MP en la Argentina

Es reciente en América Latina.
A partir de la sanción de la Ley Sáenz Peña (1912), los partidos políticos comenzaron a ordenar sus campañas electorales sin contar con herramientas comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas.
En 1928 la UCR utilizo el cine y jingles.
En 1973 la campaña presidencial de la Nueva Fuerza de Álvaro Alsogaray represento el primer esfuerzo de profesionalizar la comunicación electoral; Pero fue en 1983 cuando se comenzó a incorporar a pequeña escala las técnicas de publicidad moderna.
En la década del 70; el "paradigma político" era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicación, imponiéndoles sus ritmos y sus reglas de juego. Veinte años mas tarde son los medios masivos de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad política. El exponencial crecimiento del poder de los medios en nuestro país ha convertido al "paradigma político" en el paradigma dominante. Fue en 1983 cuando se dio este cambio de paradigma, fue en la campaña electoral de la UCR, Raúl Alfonsin. A partir de entonces las campañas electorales en nuestro país (ya sea presidenciales o legislativas, nacionales o locales, internas o generales) comenzaron una sistemática incorporación de las técnicas y los instrumentos de análisis y medición que el MP ofrece.
En 1987, con Antonio Cafiero, el peronismo renovador comenzaba a comprender la relevancia del "como decir" como complemento del tradicional "que decir".
En 1989, elaboradores de discursos, asesores de imagen y comunicadores sociales participaron activamente en la campaña de Eduardo Angeloz. También Carlos Menem reforzó su perfil de "contacto directo" con la gente con estilos comunicacionales más modernos, tales como el "Menemóvil" y su recordado slogan "Sìgame, no los voy a defraudar".

Definición y alcance del MP

El MP es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional.

Heriberto Muraro, sostiene que el MP moderno presenta dos caracteristicas adicionales:

¨ Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.
¨ Videoplitica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.

De aquí es donde se puede considerar al MP como una disciplina con campo de acción propio y alcance amplio y múltiple.
Las iniciativas de "mercadeo político" no solo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental, sino también para satisfacer la necesidad de comunicar mas eficientemente sus mensajes los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.


Similitudes y diferencias entre MP y M comercial

Similitudes:
¨ dotar de una visión estratégica a sus respectivas campañas (comerciales o electorales)
¨ requieren enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados (presupuesto económico; Recursos humanos; tiempo. ; etc.).
¨ estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del "mercado" en el que actúan (posicionamiento de los competidores, expectativas de los consumidores o electores, medios disponibles, etc.)
¨ utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (estudios de mercado o encuestas de opinión publica).
¨ comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de comunicación y acciones de publicidad
¨ traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de presentar en forma más atractiva sus ofertas (productos o candidatos).

Diferencias:
¨ El MP tiene particularidades derivadas de la propia naturaleza del campo al que se aplica: política.
¨ Vender a un candidato no equivale a vender un electrodoméstico.


MKT COMERCIAL MKT POLITICO

LOGICA DE MERCADO Satisfacción de Necesidades Elección de Alternativa

PRODUCTOS Bienes y servicios Candidatos y Propuestas

VALOR SIMBOLICO Consumo Valores
Gustos y Preferencias Ideales e Ideologías

DEMANDANTES Consumidores Votantes

OFERENTES Empresas Comerciales Partidos políticos

TOMA DE DECISIONES Más Jerarquizada Mas Difusa

INFORMACIÓN Estudios de Mercado Sondeos de Opinión

COMUNICACIÓN Medios/ Publicidad Medios/ Publicidad

Niveles estratégicos del MP

El MP es una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas (politologos, comunicadores sociales, expertos en opinión publica, entre otros.) en tres niveles básicos de planificación y ejecución.
Los tres niveles estratégicos del MP son, con su campo de acción:

¨ Estrategia Política (EPo): Diseño de la Propuesta Política
¨ Estrategia Comunicacional (EC): Elaboración del Discurso Político
¨ Estrategia Publicitaria (EPu): Construcción de la Imagen Política

Estos tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordados en forma simultanea y coordinada. Un enfoque sistémico apropiado exige que la "propuesta política" (1º nivel estratégico) sea traducida en términos de "discurso político "(2º nivel estratégico), y este recogido en forma de "imagen política" (3º nivel estratégico).
La clave del sistema reside en la utilización de los canales de retroalimentacion permanente que existen entre los tres niveles.