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INTRODUCCIÓN
Con el avance de la tecnología cada día,
la ciencia de la información pone a
disposición de las empresas herramientas
más poderosas para llevar a cabo sus
operaciones. En este trabajo vamos a tocar
materia cercana a ciertas metodologías
nacientes en el campo de mercadeo que
facilitan el operar de las organizaciones.
El CRM me interesó por sus siglas
desconocidas y la popularidad de ellas en
el mundo empresarial, hay bastante
literatura que se refiere al CRM, que
trata el tema como algo innovador; la
verdad, creo que es el tema mas antiguo en
el ámbito del mercadeo: "la relación
personal entre una empresa y sus
clientes". Si bien es cierto que con el
advenimiento de las economías de escala y
el desarrollo de la Revolución Industrial
en los ultimo 3 siglos de nuestra
historia, los mercados se han hecho cada
vez más grandes, las relaciones entre las
grandes empresas y sus clientes se han ido
enfriando y distanciando en el tiempo,
convirtiendo a las corporaciones en
"Gigantes Monstruos Fríos sin Corazón" que
solo piensan en obtener utilidades a como
dé lugar.
Cuando decidí hacer un trabajo sobre el
CRM (concepto desconocido para mi) me di
cuenta que este concepto no funciona solo,
sino que forma parte de la teoría del
marketing relacional, así que reuní
información de todo el proceso y lo
coloqué en el trabajo a fin de que el
lector entienda en qué parte del proceso
entra el concepto de CRM.
La industrialización de los procesos y la
sistematización de las tareas han
convertido a las grandes compañías en
gigantes con procesos eficientes y bajos
costos de operación, pero se han alejado
en las relaciones personales con sus
clientes; es la razón porqué todavía
existen los viejos pequeños negocios que
conocían por su proximidad al cliente no
solo a nivel comercial sino a nivel
personal. "El pequeño Abastos de la
esquina", "La panadería de enfrente", "La
Charcutería del señor Juan", "La frutería
de miguel", etc, han sido los típicos
negocios pequeños que siempre han existido
y siempre han conservado su pequeña
clientela, ¿Cómo lo han hecho?, ¿Cómo han
sobrevivido de ser devorados por monstruos
como el Central Madeirense o los
Hipermercados, que tienen mejores precios
y productos?, la respuesta es sencilla:
Han sabido construir relaciones personales
estrechas con sus clientes. Estos pequeños
empresarios conocen los nombres de sus
clientes, conocen sus costumbres, sus
problemas, sus aspiraciones, sus ideales.
A través de los años han construidos
fuertes relaciones con sus clientes y esto
los ha dejado sobrevivir en el mundo.
El crecimiento de las grandes
corporaciones y el desarrollo de la
economía ha hecho crecer a las grandes
empresas, pero en la actualidad tienen un
problema en común: con la globalización y
la apertura de los mercados, la
competencia entre estos gigantes se ha
vuelto verdaderamente feroz. Tanto es así
que de las grandes multinacionales de los
años 80 Hoy no queda casi nada; casi todas
ha sufrido cambios drásticos, fusiones,
quiebras, adquisiciones por parte de
otros, reducciones de personal,
redimensionamientos, alianzas, etc, todas
para poder sobrevivir en el mundo
económico. Cada día, el ambiente es más
inestable y la única seguridad que una
empresa perdure en el tiempo es que sus
clientes sean fieles a sus productos.
Las investigaciones en mercadeo han
llegado a la conclusión que la mejor forma
de mantener a sus clientes fidelizados es
conocerlos como los conoce el vendedor de
la esquina o el panadero, teniendo
información de ellos y preguntarles: ¿Qué
desean de nosotros como empresas?. A
partir del advenimiento del mundo de la
informática con su velocidad de
procesamiento de datos, han proliferado
los sistemas informáticos que se dedican a
recopilar información de los clientes en
grandes bases de datos, la pregunta es,
¿Qué hacer con todos esos datos? Todo el
mundo saben que son importantes pero ¿cómo
utilizarlos?
La solución surge de un concepto teórico
que se llama el marketing relacional que
se refieren al marketing enfocado a las
relaciones con los clientes. Esta teoría
junto a las herramientas informáticas son
la base del surgimiento de nuevas técnicas
de marketing en donde la más popular es el
CRM, que es la aplicación conjunta de las
teorías del marketing relacional junto con
las herramientas de informática que
faciliten su aplicación.
El C.R.M y las herramientas para la
gestión de las relaciones con los clientes
Toda la estructuración que ha tenido la
empresa al enfocarse totalmente hacia la
satisfacción de las necesidades y
expectativas de los consumidores o
usuarios, al clientelizar la organización,
perderían su impacto si el estratega no
configura de manera simultánea proyectos
que le permitan llevar a cabo una óptima
gestión de las relaciones con los
clientes, procurando la fidelización de
los mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe haber
tomado conciencia de la necesidad e
importancia de mantener una relación
estable y duradera con los clientes, la
cual se potencializa con la
personalización e individualización de las
relaciones, que entrarán a programarse
gracias a la accesibilidad a nuevas
tecnologías y en el marco de nuevos
conceptos mercadológicos.
Desde el punto de vista de los referentes
conceptuales, el marketing uno a uno es el
pilar fundamental sobre el cual se
construyen una serie de conceptos
derivados, como:
Marketing relacional
Marketing de base de datos
Marketing directo integrado
C.R.M. (Customer relationship management)
E-commerce.
Marketing Uno A Uno
Se origina y se entiende a partir de la
relación existente entre la empresa y sus
clientes, con fundamento en el
conocimiento de los hábitos de consumo,
hábitos de compra y hábitos de
comunicación de los consumidores o
usuarios, a quienes se quiere fidelizar,
logrando desde acciones de recompra y
retorno, hasta convertirlos en fuente de
información permanente sobre todos los
eventos que inciden en la relación
comercial y en la gestión misma de la
empresa.
Con esta finalidad se acude a todos los
mecanismos de comunicación posibles para
establecer relaciones interactivas que
examinan las sugerencias y recomendaciones
de los clientes, siempre procurando
alcanzar estándares de calidad acordes con
las expectativas del mercado, bajo
criterios de mejoramiento continuo.
El objetivo central de las estrategias de
marketing uno a uno siempre estará ligado
a establecer relaciones duraderas y de
largo plazo con los clientes, generando
incentivos que van más allá de las
acciones estrictamente promocionales, a
partir de la generación de estímulos
ubicados en la órbita de lo personal y de
lo familiar para crear vínculos afectivos
con la organización.
Estas medidas deben ser dinámicas y
sujetas a permanente revisión y
actualización, en razón a que si no se
renuevan tienden a perder su atractivo en
el tiempo y pueden llegar a conducir a que
el cliente considere alternativas
presentadas por la competencia. En ese
sentido, se debe evitar que los clientes
descubran otras opciones presentes en el
mercado, ya que tratar de reconquistar su
interés puede significar un importante
esfuerzo adicional para la organización.
El marketing uno a uno implica un
abundante conocimiento de las
características y comportamientos de los
consumidores o usuarios, a partir de las
investigaciones cuantitativas y
cualitativas, a la vez que exige una clara
diferenciación y priorización de los
clientes, lograda en los procesos de micro
segmentación.
Marketing Relacional
El marketing relacional inicia la
operativización del uno a uno y como su
nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer
y conservar las relaciones de corto,
mediano y largo plazo de la empresa con
sus compradores, con el fin de
potencializarlos en el logro de un mayor
número y calidad posible de transacciones,
acudiendo a herramientas de marketing,
comunicaciones y relaciones públicas.
Con la estrategia se definen programas
que, en primera instancia, reconocen y
bonifican los mejores clientes con los
mejores desempeños, es decir, aquellos
cuyos volúmenes de compra, frecuencia de
compra, monto de la inversión, moralidad
comercial y antigüedad en la relación, se
tornan más valiosos para la organización y
quienes normalmente generan los mayores
volúmenes de ingreso con que cuenta la
empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los
"clientes VIP", no significa excluir
aquellos que no reúnan esas
características. Por el contrario, se
busca un diseño que los estimule para que
mejoren sus relaciones y comunicaciones
con la organización e incrementen su
facturación, a partir de la creación de
una relación más próxima y desde la
generación de valores agregados.
En esta dinámica participan además los
clientes internos de todo nivel y pueden
involucrarse los proveedores, al lado de
empresas que se constituyan como aliadas
estratégicas.
Plan De Marketing Relacional
Con el marketing relacional, al igual que
sucede con todo programa que requiere ser
planificado, se deben seguir una serie de
etapas que contribuirán a su éxito:
Paso 1: Valoración diagnóstica
Paso 2: Consolidación de la base de datos
Paso 3: Micro segmentación de la base de
datos
Paso 4: Investigación de mercados
Paso 5: Determinación de los objetivos del
plan
Paso 6: Precisión del formato del plan
Paso 7: Difusión interna y calificación
del cliente interno
Paso 8: Difusión externa
Paso 9: Implementación y puesta en marcha
del plan
Paso 10: Medición de resultados y ajuste
del plan
Marketing De Base De Datos
Reconociendo que es un tema que se ha
venido mencionando recurrentemente,
igualmente es válido entender que ninguna
estrategia de mercadeo, ventas o servicio
al cliente funcionaría adecuadamente sin
contar con una base de datos actualizada.
Al abordar de manera particular su
análisis se quieren resaltar las bondades
de su estructuración, recordando que la
identificación de lo diferentes tipos de
clientes es fundamental al momento de
programar y llevar a cabo labores de
inteligencia comercial, así como la
adopción de las estrategias de conquista y
la evaluación de los impactos alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde
a la gestión de un sistema que integra
información relevante sobre todo tipo de
clientes, utilizando análisis estadísticos
e interpretaciones de orden subjetivo,
para analizar y proyectar estrategias de
marketing que estimulen las acciones de
compra y los procesos de fidelización que
tanto preocupan a las organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que
se establecen con cada uno de los clientes
y confrontar contra los comportamientos
históricos, tanto individuales como
colectivos, se pueden adoptar medidas
oportunas para disminuir las tasas de
deserción, que de una u otra manera, no
serian controlables si se careciera de una
información oportuna sobre el estado
actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera
clasificación de las bases de datos al
distinguir los clientes que conservan su
vigencia en las relaciones con la empresa,
de aquellos que no han dado continuidad al
acuerdo comercial o que han disminuido
dramáticamente sus volúmenes y frecuencias
de compra.
Por supuesto esta tarea se facilitará con
la incorporación de la tecnología que está
al alcance de los empresarios y que
manejará información permanente sobre las
acciones concretas de compra que adelante
cada cliente, así como también generará
sábanas de información y cuadros
consolidados sobre los comportamientos
representativos de corte individual, grupo
a grupo y general, en aquellos lapsos de
tiempo que sean de interés del estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo
de marketing lo más seguro es que ya
cuentan con la capacidad para diseñar y
proveer bienes y/o servicios
personalizados, desarrollar programas de
micro marketing al igual que habrán
anticipado la disponibilidad de una red de
comunicación interactiva e incluso habrán
estructurado programas de marketing
relacional.
Marketing Directo
El marketing directo recoge la esencia de
la interactividad entre la empresa y los
clientes, dado que se instrumenta en el
telemercadeo, el correo directo y el uso
del Internet, comunicando mensajes de
difusión y persuasión que deberán derivar
en una respuesta medible y verificable por
parte de los clientes objetivo.
El mercadeo directo ha ganado un espacio
significativo como componente estratégico
en marketing, gracias a la evolución de la
tecnología en telecomunicaciones y la
informática, al igual que se ha visto
favorecida por la permanente accesibilidad
a software y hardware que ahora se diseñan
exclusivamente para este tipo de
instrumentos.
Este proceso se iniciará con la
integración entre actividades de
telemercadeo y envíos por correo directo,
para lograr algún impacto, creando la base
para incorporar más adelante el uso del
Internet.
En telemercadeo, se puede acudir en
primera instancia al de naturaleza
receptiva o inbound, generado por los
clientes y, en segunda medida, al outbound,
que parte de la iniciativa de la empresa y
debe ser muy dinámico y creativo.
En cada caso se buscará facilitar la
comunicación entre la empresa y sus
clientes, los clientes con la empresa, la
empresa con otras empresas, la empresa con
sus proveedores e incluso, los clientes de
la empresa entre si.
Sin embargo, si se quiere lograr un buen
impacto se deberá reforzar la estrategia
de comunicación acudiendo al correo
directo, bien sea de tipo convencional,
por vía fax o por e-mail, respetando una
serie de requisitos mínimos en el diseño,
como:
Diseño creativo
Utilización permanente de papel
membreteado
Documento firmado por niveles gerenciales
Presentación de un funcionario a contactar
Carta nominal para cada cliente
Comunicación de un solo mensaje por envío
Envío de copias a cada directivo de una
organización
Legibilidad de los textos
Conservación de los comprobantes de
entrega
Análisis de las causales de devolución de
la correspondencia, Etc
Siendo usual el tipo de comunicaciones que
busca crear expectativas sobre algún
evento o actividad de la empresa y
estimular una respuesta por parte de los
clientes.
Como se señalaba anteriormente, todo este
conjunto de medidas serán reforzadas
acudiendo al uso del Internet,
aprovechando su dinámica interactiva, su
actividad en tiempo real las veinticuatro
horas del día y su carácter personalizado.
Para poder potencializar esta herramienta
se hace necesario diseñar un sitio (Website),
que sirva de contacto y punto de
referencia para toda la información que se
quiere y se puede compartir con los
clientes, bien sea a partir de un acceso
libre y espontáneo o creando un extranet
con acceso restringido.
En este tipo de sitios diseñados por las
empresas, debe darse cabida no solo a la
información corporativa y comercial que
interesa a la organización, sino que
también deben incorporarse temáticas y
enlaces que puedan ser llamativos para los
clientes, en su condición de personas,
miembros de una familia o integrantes de
una sociedad, de tal manera que se
estimule un acceso continuo a la página
institucional.
Internet también brinda otras herramientas
para la comunicación interactiva con los
clientes, como son el Chat, audio Chat y
video Chat con la posibilidad de crear
grupos y comunidades que interactúen sobre
temas sugeridos por la empresa o por los
clientes.
En todo este escenario debe ser claro para
el estratega que se acude al Internet como
un instrumento articulado a un grupo de
estrategias previamente diseñadas, en
contra posición a una tendencia de otra
naturaleza, que conduce a la creación de
empresas virtuales y portales en Internet.
C.R.M. Customer Relationship Management
¿Qué es C.R.M?
En este aluvión de nuevas siglas
relacionadas con la tecnología y los
negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B,
PDA, etc., desde hace algún tiempo ha
aparecido otra. CRM. La pregunta lógica:
"¿es otra "moda" o realmente es un
concepto interesante?".
CRM es básicamente la respuesta de la
tecnología a la creciente necesidad de las
empresas de fortalecer las relaciones con
sus clientes.
Las herramientas de gestión de relaciones
con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones
tecnológicas para conseguir desarrollar la
"teoría" del marketing relacional. El
marketing relacional se puede definir como
"la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".
Actualmente, gran cantidad de empresas
están desarrollando este tipo de
iniciativas. Según un estudio realizado
por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre
del año 2001, el 67% de las empresas
europeas ha puesto en marcha una
iniciativa de gestión de clientes (CRM).
En el proceso de remodelación de las
empresas para adaptarse a las necesidades
del cliente, es cuando se detecta la
necesidad de replantear los conceptos
"tradicionales" del marketing y emplear
los conceptos del marketing relacional:
Enfoque al cliente: "el cliente es el
rey". Este es el concepto sobre el que
gira el resto de la "filosofía" del
marketing relacional. Se ha dejado de
estar en una economía en la que el centro
era el producto para pasar a una economía
centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita
tener conocimiento sobre el cliente para
poder desarrollar productos /servicios
enfocados a sus expectativas. Para
convertir los datos en conocimiento se
emplean bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicación
pasa de un monólogo (de la empresa al
cliente) a un diálogo (entre la empresa y
el cliente). Además, es el cliente el que
dirige el diálogo y decide cuando empieza
y cuando acaba.
Fidelización de clientes: Es mucho mejor y
más rentable (del orden de seis veces
menor) fidelizar a los clientes que
adquirir clientes nuevos. La fidelización
de los clientes pasa a ser muy importante
y por tanto la gestión del ciclo de vida
del cliente.
El eje de la comunicación es el marketing
directo enfocado a clientes individuales
en lugar de en medios "masivos" (TV,
prensa, etc.). Se pasa a desarrollar
campañas basadas en perfiles con
productos, ofertas y mensajes dirigidos
específicamente a ciertos tipos de
clientes, en lugar de emplear medios
masivos con mensajes no diferenciados.
Personalización: Cada cliente quiere
comunicaciones y ofertas personalizadas
por lo que se necesitan grandes esfuerzos
en inteligencia y segmentación de
clientes. La personalización del mensaje,
en fondo y en forma, aumenta drásticamente
la eficacia de las acciones de
comunicación.
Pensar en los clientes como un activo cuya
rentabilidad muchas veces es en el medio y
largo plazo y no siempre en los ingresos a
corto plazo. El cliente se convierte en
referencia para desarrollar estrategias de
marketing dirigidas a capturar su valor a
lo largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo
que se ha venido haciendo durante siglos.
Si no, piense en el tendero de la esquina.
Cuando va a comprar siempre le reconoce,
le saluda por su nombre y le aconseja (le
hace ofertas personalizadas) en función de
sus últimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los
clientes y actuar en consonancia cuando en
lugar de tener 50 clientes como tiene el
tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o
500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la
tecnología. Hasta que no han existido las
soluciones de CRM y las bases de datos,
era inviable conocer y personalizar
mensajes a 50.000 clientes.
Los objetivos del marketing relacional y
las soluciones CRM son:
Incrementar las ventas tanto por
incremento de ventas a clientes actuales
como por ventas cruzadas
Maximizar la información del cliente
Identificar nuevas oportunidades de
negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reducción de costes
Identificar los clientes potenciales que
mayor beneficio generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas
de retención de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En este contexto, es importante destacar
que Internet, sin lugar a dudas, ha sido
la tecnología que más impacto ha tenido
sobre el marketing relacional y las
soluciones de CRM. A continuación, se
desarrolla la contribución de Internet al
marketing relacional:
Importante disminución de los costes de
interacción
Bidireccionalidad de la comunicación
Mayor eficacia y eficiencia de las
acciones de comunicación.
Inteligencia de clientes
Públicos muy segmentados.
Personalización y marketing 1 a 1
Capacidad de comunicar con cualquier sitio
desde cualquier lugar
Mejora de la atención al cliente.
Funcionamiento 24 horas, 365 días
Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnología sea la
herramienta para el desarrollo de la
filosofía, nunca puede dejarse un proyecto
CRM en manos de ella. Es muy importante
destacar que para alcanzar el éxito en
este tipo de proyectos se han de tener en
cuenta los cuatro pilares básicos en una
empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y
Tecnología. Estos conceptos se desarrollan
a continuación:
Estrategia: Obviamente, la implantación de
herramientas CRM debe estar alineado con
la estrategia corporativa y estar en
consonancia de las necesidades tácticas y
operativas de la misma. El proceso
correcto es que CRM sea la respuesta a los
requerimientos de la estrategia en cuanto
a la relaciones con los clientes y no que
se implante a la fuerza sin que sea
demasiado coherente con ella.
Personas: La implantación de la tecnología
no es suficiente. Al final, los resultados
llegarán con el correcto uso que hagan de
ella las personas. Se ha de gestionar el
cambio en la cultura de la organización
buscando el total enfoque al cliente por
parte de todos sus integrantes. En este
campo, la tecnología es totalmente
secundaria y elementos como la cultura, la
formación y la comunicación interna son
las herramientas clave.
Procesos: Es necesaria la redefinición de
los procesos para optimizar las relaciones
con los clientes, consiguiendo procesos
más eficientes y eficaces. Al final,
cualquier implantación de tecnología
redunda en los procesos de negocio,
haciéndolos más rentables y flexibles.
Tecnología: También es importante destacar
que hay soluciones CRM al alcance de
organizaciones de todos los tamaños y
sectores aunque claramente la solución
necesaria en cada caso será diferente en
función de sus necesidades y recursos.
Como resumen, antes de adentrarse en un
proyecto CRM es importante tener claro qué
objetivos empresariales se quieren
conseguir. Tras esa clara definición, es
el momento de abordar las soluciones
tecnológicas. Además, se debe hacer un
análisis previo de la inversión y un
seguimiento de los resultados de la misma.
El Customer Relationship Management o
administración de relación con los
clientes, es una denominación tomada de la
industria informática, acerca de una
concepción que se fundamenta en los mismos
principios que ha propuesto el marketing
uno a uno, en el sentido de contar como
base para su implementación con una
organización cuyas áreas de gestión estén
estructuradas en función de los
consumidores o usuarios, a partir de
metodologías y programas relacionados con
el uso de tecnología computacional y el
Internet, diseñando soluciones de C.R.M.,
que reconocen la interacción entre los
clientes internos y los clientes externos
para la generación de una percepción
positiva de la organización.
El C.R.M. se basa en aplicaciones que
sistematizan los procesos asociados a la
gestión de la información de los clientes,
apoyándose en herramientas informáticas de
planeación, sistemas de ayuda en la toma
de decisión, administración de la fuerza
de ventas y gestión de base de datos,
entre otras.
Como todos los eventos asociados a la
conservación y fidelización de los
clientes, el C.R.M. tiene una visión de
largo plazo, fundamentada en las
estrategias de mercadeo, ventas y servicio
al cliente, que conducen a la creación de
una cultura de servicio en toda la
organización, llegando a adoptar esquemas
de reingeniería de procesos que sean
necesarios para tal fin.
Quizás el elemento central que diferencia
al C.R.M. de otras concepciones, está
relacionado con su notorio soporte en
soluciones de origen tecnológico y de
informática que involucran toda la
organización, automatizando todos aquellos
procesos susceptibles de ser programados y
regularizados con este criterio, por
supuesto siguiendo las directrices
marcadas por la política empresarial y
procurando el cumplimiento de los
objetivos económicos de naturaleza
corporativa.
Dado que el C.R.M. supone sistematizar una
amplia gama de procesos, habrá que tener
suficiente claridad sobre cuáles serán
seleccionados, haciendo una evaluación que
permita verificar si éstos ya han sido
validados y se encuentran debidamente
documentados, en coherencia con los
lineamientos institucionales y el objetivo
de mejorar las diferentes etapas de
trabajo del equipo comercial, priorizando
el impacto que se logre en el mercado por
encima del impacto tecnológico que pueda
implicar.
De otra parte, habrá que hacer uso de una
"tecnología inteligente", conformada por
programas modularizados que pueden ser
fácilmente integrados a las bases de datos
existentes, buscando la compatibilidad con
los sistemas en red en los casos a que
haya lugar.
Otro criterio que es importante considerar
está asociado con la participación de los
clientes externos, en la medida que su
nivel de involucramiento dará mayor
certidumbre al momento de estructurar
estrategias que busquen satisfacer sus
necesidades y expectativas.
En este desarrollo, cobra especial
importancia la intervención activa de los
clientes internos, que adquieren ahora la
connotación de usuarios del sistema, al
momento de validar los procedimientos que
los involucran, brindándoles un
entrenamiento y capacitación adecuados
para facilitar la operativización de los
procesos automatizados, dado que estos
esquemas pueden significar cambios en los
hábitos de trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se
deben acompañar de acciones que estimulen
y motiven al equipo de trabajo en la
adopción del sistema C.R.M., con base en
labores de mercadeo interno y la
utilización permanente de medios de
comunicación interactivos para con todos
los funcionarios de la organización.
E-Commerce
El comercio electrónico o e-commerce
consiste fundamentalmente en el desarrollo
de acciones de mercadeo, ventas, servicio
al cliente, gestión de cartera, gestión
logística y en general, todo evento de
tipo comercial e intercambio de
información llevado a cabo por medio de
Internet.
Esta herramienta se origina en las nuevas
tecnologías de la información, a partir
del establecimiento de vínculos
interactivos entre las empresas, los
consumidores y todos los agentes que
intervienen en la dinámica mercadológica,
obligando a que las organizaciones cambien
su concepción y ganen una visión
globalizante, en la cual las barreras
geográficas y el manejo del tiempo se
constituyen en factores que favorecen toda
acción comercial.
El e-commerce se utiliza igualmente en
procesos de reestructuración
organizacional, al automatizar las
relaciones entre los diferentes
departamentos o divisiones de la empresa y
es aplicable en las estrategias de
mercadeo directo, marketing relacional y
marketing de base de datos.
Dada la naturaleza de la temática que se
puede manejar en Internet, se ha creado la
transferencia electrónica de datos (E.D.I.),
con la cual se consigue adelantar
transacciones complejas asociadas a temas
legales, contables, financieros, etc., así
como el manejo de información altamente
confidencial y el registro de las
actividades electrónicas de los datos y
documentos transferidos de computador a
computador, de manera muy segura.
El comercio electrónico, cuya evolución es
permanente, ha posibilitado la gestión de
las relaciones con los clientes, entre
otras razones, por las siguientes:
Facilita la comunicación permanente e
interactiva, todos los días del año,
dentro de una cobertura geográfica de
orden mundial
Permite establecer acuerdos comerciales de
una forma sencilla
Viabiliza la conformación y permanente
actualización de bases de datos para todo
tipo de clientes
Agiliza la capacidad de respuesta de la
empresa frente a requerimientos de
productos, bienes o servicios, por parte
de consumidores o usuarios interesados en
los mismos
Brinda nuevos mecanismos de comunicación e
interacción en el marco de estrategias de
servicio al cliente y las campañas de
fidelización estructuradas por la
organización
Permite personalizar e individualizar
todas las relaciones empresa - cliente
Reduce los costos de la gestión comercial
y de los procesos de venta,
potencializando el desempeño de los
equipos de trabajo de la empresa
El Website
Una vez comprendida suficientemente la
magnitud e importancia del e-commerce como
un instrumento que no solo facilita las
transacciones comerciales sino que también
ayuda a mejorar las relaciones con los
clientes, se inicia el montaje de los
elementos requeridos para potencializar la
estrategia.
El primer paso a seguir lo constituye la
creación de un sitio en la red o website,
que se estructura como una herramienta
complementaria para toda la acción
mercadológica, lo cual difiere de los
conceptos de empresa virtual o portal,
dado que el website diseñado se fundamenta
en la organización ya establecida e
incluso surge como parte culminante de la
orientación de la empresa en función del
cliente.
Hoy por hoy se ha avanzado en la
conformación de herramientas muy creativas
y dinámicas que hacen llamativas las
páginas, con la integración de formatos
que enlazan textos, sonidos e imágenes,
bajo un criterio multimedia, atrayendo la
atención de las personas que acceden a las
mismas desde motores de búsqueda
disponibles en la red y dados a conocer
por la empresa misma.
Este sitio debe ser coherente con la
imagen corporativa que se tiene o que se
quiere proyectar, presentándoles tanto a
los clientes internos como a los clientes
externos respuestas a las consultas que
adelanten, a partir de esquemas de
intranet y extranet respectivamente.
Por supuesto los accesos a la página Web
estarán condicionados y serán restringidos
con el uso de password o claves de acceso,
en la medida de lo necesario, para evitar
que se filtre información que tenga
carácter de confidencialidad.
De otra parte, el dimensionamiento de los
datos colocados en la página estará
condicionado a la presentación mínima
requerida por los clientes y
organizaciones que acceden a la misma, por
lo cual el website deberá ser
potencializado a partir de la inclusión de
enlaces o links que amplíen y complementen
los temas, conduciendo hacia otros sitios
de interés, de manera rápida y "amigable",
es decir, de fácil ejecución.
De hecho, una de las estrategias que se
está aplicando para atraer la atención de
los clientes, consiste en facilitar la
ubicación de contenidos de interés para
éstos, trascendiendo la información
institucional y mercadológica presentada
por la empresa y ubicados en temáticas que
atañen al bienestar físico y mental de las
personas, sus familias y comunidades en
general.
Herramientas Del Sistema
Simultáneamente, el estratega pondrá a
disposición de los clientes direcciones de
correos o e-mails que faciliten la
comunicación personalizada de inquietudes,
recomendaciones y sugerencias, canalizando
los comentarios hacia las personas o
cargos que tengan incidencia suficiente
como para atender los requerimientos
pertinentes.
Otra herramienta que ha venido ganando
espacio desde Internet corresponde al
Chat, audio Chat y video Chat, que
permiten una comunicación en tiempo real y
de manera simultánea, con grupos de
clientes convocados a abordar diversos
temas, haciendo énfasis en labores de
capacitación, orientación, asesoría y
asistencia técnica frente a los productos,
los procesos y procedimientos que se
siguen, en el marco de acciones de
servicio al cliente y de campañas de
fidelización.
Con la integración del Chat y del mail
pueden configurarse grupos segmentados
bajo diferentes criterios homogenizantes,
para constituir bases de datos claramente
diferenciadas y conformar comunidades
integradas en torno a temáticas de interés
común, que vinculen la empresa con sus
clientes.
Una vez consolidado el uso de las
herramientas hasta ahora presentadas, la
organización habrá ganado el suficiente
conocimiento y experiencia como para
incursionar en el montaje de tiendas
virtuales o e-shop estructuradas con
fundamento en la actividad productiva que
desarrolla y el conocimiento de las
necesidades y expectativas de los usuarios
de Internet, aplicando los instrumentos
requeridos para garantizar la
confiabilidad y seguridad de todas las
transacciones electrónicas que se deriven.
Todo el conjunto de elementos de que se
dispone en Internet y que facilitan las
labores de comercio electrónico, han
venido ganando un espacio cada día más
importante para las empresas preocupadas
por generar ventajas competitivas y ganar
clientes cada día más fieles, por lo cual
se constituye en un paso que se tiene que
adelantar de manera planificada, si quiere
ganar una mejor posición estratégica en el
mercado.
BIBLIOGRAFÍA
Martínez, Emigdio - "Gerencia de Clientes:
Estrategias de Marketing para la
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Abad, Raúl – "Marketing Relacional, Futuro
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Barcelona, 2003.
Navarro, Eduardo – "¿Qué es C.R.M.?",
Editorial Limusa, Madrid, 2002.
Fredy Copete
CARACAS, abril de 2005
Enviado por:
Elsy Salas
elsysalasrivas@hotmail.com
UNIVERSIDAD JOSE MARIA VARGAS
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MENCIÓN GERENCIA EMPRESARIAL
MATERIA: ORGANIZACIÓN
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