La publicidad es
comunicación impersonal
porque va dirigida a toda
una masa de receptores, a
los cuales se los denomina
audiencia. La comunicación
de masas encierra una
complejidad mayor a la
comunicación
interpersonal; ésta última
puede surgir sencillamente
a través de un diálogo
entre emisor y receptor,
sin embargo en la
comunicación de masas
interviene distintos
factores que no
intervienen en un diálogo
cualquiera.
2. Antecedentes
Teoricos
a. Definiciones de
Comunicación:
Entendiendo que la palabra
"comunicación" tiene
múltiples sentidos que nos
ayudan a comprender mejor
los procesos de
comunicación, los modelos
teóricos existentes y la
comunicación publicitaria.
Por ello sería un grueso
error, prescindir de
algunas definiciones de
muchos autores.
La palabra " comunicación
" se ha hecho popular. Es
usada corrientemente para
designar problemas de
relación entre la clase
obrera y la clase
directiva: entre los
países y entre la gente en
general. Algunos de los
usos que se hacen del
termino comunicación se
refiere a distintas
maneras de enfocar estos
problemas; otros solamente
cambian el nombre a los
mismos problemas que
existían antes.
La palabra "comunicación"
también se ha vulgarizado
dentro del ámbito
universitario. Algunas
universidades han creado
un departamento o colegio
de "comunicacion" para
manejar el nuevo tipo de
acercamiento disciplinario
descrito anteriormente. Y
también en este caso otros
pusieron simplemente el
nuevo rotulo a
departamentos que ya
existían y a formas
tradicionales de ver las
cosas.
La comunicación es la
transferencia de la
información por medio de
mensajes. Un mensaje es
una sustancia que ha
recibido cierta forma; por
ejemplo, las vibraciones
acústicas del mensaje
oral, los impulsos
eléctricos del mensaje
telefónico , las formas
visuales del mensaje
escrito, el surco grabado
del disco fonográfico,
etc.
La comunicación es la
acción por la que se hace
participar a un individuo
o aun organismo situado en
una época. En un punto R
dado, en las experiencias
y estímulos del entorno de
otro individuo de otro
sistema situado en otra
época. En otro lugar E,
utilizando los elementos
de conocimiento que tiene
en común (experiencia
vicaria).
La comunicación puede
definirse matemáticamente
como el establecimiento de
una correspondencia
unívoca entre un universo
espacio-temporal E,
(emisor, y un universo
espacio-temporal R,
(receptor).
La comunicación es una
ciencia que estudia la
transmsion de un mensaje
directa o indirectamente
de un emisor aun receptor
y de este a aquel a traves
de medios personales o
masivos, humanos o
mecanicos , mediante un
sistema de signos
convenido.
La comunicación es la
accion y el efecto de
comunicar o comunicarse
Puede referirse además al
Trato, correspondencia
entre dos o mas personas.
Trasmision de señales
mediante un codigo comun
al emisor y al receptor.
La unión que se establece
entre ciertas cosas, tales
como mares, pueblos, casas
o habitaciones, mediante
pasos , crujias escaleras,
vias, canales, cables y
otros recursos y cada de
uno de estos medios de
union entre dichas cosas
La "Comunicación de masas"
se refiere a"Lo que la
gente cree que es". Lo
cual no es una
trivialidad, porque los
medios de cominicación de
masas, y cada medio en su
propio tiempo y lugar,
estan muy determinados por
la "definicion publica " y
por el conjunto de
espectativasy normas que
florecen a su alrededor.
Tales definiciones nolas
producen, origimnariamente,
los legisladores ni los
teoricos de los medios;
estos se limitan a
enunciar una versio de
aquello que todos los
componen de la sociedad,
sobre todo los actores
principales, los "
emisores de cominicacion
de masas", sus clientes y
la audiencia, han
determinado con
anterioridad.
b. Modelos teoricos de
la comunicacion
El modelo básico para el
proceso de comunicación se
desarrolló de los
experimentos con perros
realizado por Ivan Pavlov.
Su concepto es el de que
un estímulo producirá una
respuesta. Este modelo se
denomina E-R:
ESTIMULO RESPUESTA
Cuando este modelo es
aplicado a la comunicación
humana, ocurre lo mismo.
En otras palabras, si no
ocurre un estímulo en la
forma de la comunicación,
obviamente no habrá
respuesta.
Al aplicar el modelo E-R
básico al sistema de las
comunicaciones humanas, se
genera el modelo lineal de
la comunicación humana,
desarrollado por Harold D.
Laswell, quién propuso una
fórmula de encadenamiento
lineal de cinco preguntas:
¿Quién - dice qué - por
cuál canal - a quién - con
qué efecto? - Este
esfuerzo de síntesis es
particulamente valioso,
dado que agrupa los cinco
puntos fundamentales del
proceso de comunicación:
a. Quién: Se refiere al
emisor, es decir, el
origen, la fuente de toda
comunicación. Laswell
incluyó en esta
denominación todas las
categorías de emisores:
desde el simple periodista
de noticias hasta las
agencias internacionales
periodísticas o
publicitarias.
b. Dice qué: Lo que el
emisor comunica, se trata
aquí del mensaje. El
mensaje es el conjunto de
signos expresado por el
emisor dirigido al
receptor. El mensaje posee
un contenido y un código.
El contenido es el
referente del mensajero
que se dice en él. El
código es el lenguaje
sobre el cuál se
constituye el mensaje, la
forma de expresión.
Laswell se detiene
principalmente en el
análisis de la información
contenida en el mensaje en
términos estadísticos,
procediendo a una
clasificación sistemática
y cuantitativa de los
datos informativos del
mensaje.
c. Por cuál canal: Se
trata de los medios, vías,
canales usados para
transmitir el mensaje.
Laswell introdujo la
noción de análisis de
medios, es decir, la
investigación del o de los
mejores canales para
trasmitir el mensaje.
d. A quién: Se refiere al
receptor, quien recibe el
mensaje. Para Laswell, el
análisis de receptores es
sobretodo cuantitativo,
porque preconiza medir en
términos de cantidad el
universo a alcanzar para
aislar una o varias
partes.
e. Con qué efecto: Se
trata del impacto
producido en el receptor
al recibir y comprender el
mensaje. Es el resultado
de la comunicación. Este
impacto debe ser medible a
través del análisis del
impacto, por ejemplo, el
análisis del impacto de un
mensaje publicitario en
una determinada región del
mercado en términos de
volumen de ventas, imagen,
posicionamiento, etc.
Adaptado de
GALEANO Ernesto Cesar,
"Modelos de comunicación".
Pp 3
A partir de tales
preguntas se puede
esquematizar el proceso de
toda comunicación:
impersonal e
interpersonal.. Con esta
esquematización se
determina que la
comunicación es un todo
integrado puesto que no se
pueden aislar sus
elementos: para que la
comunicación humana,
cualquiera que sea ésta,
pueda existir, no sólo es
imprescindiblela presencia
de sus elementos
fundamentales sino la
relación entre éstos.
Figura 1.2 Modelo lineal
de la Comunicación .Fuente
: Wolf M (1988).
Este modelo lineal permite
esquematizar los
principales protagonistas
en un proceso de
comunicación cualquiera:
emisor, mensaje, medio y
receptor, pero además
supone que el intercambio
de señales entre un emisor
y un receptor, esté sujeto
a un recurso de un sistema
de codificación y
descodificación que
permita expresar e
interpretar los mensajes.
Adaptado de
WOLF Mauro; "Investigación
de la comunicación de
masas"
pp. 84
Adicionalmente este modelo
es sumamente valioso para
todo investigador de la
comunicación, dado que
muestra con claridad que,
para que la comunicación
sea eficazmente
establecida, el emisor y
el receptor deben estar en
la misma "longitud de
onda"; es decir el mismo
léxico debe servir al
emisor que codifica y al
destinatario que
descodifica el aviso".
GALEANO Ernesto;"Modelos
de comunicación"; pp.
32-33)
a. Concepto de publicidad
Es la comunicación masiva,
impersonal, pagada,
unilateral, emanada de un
anunciador presentado como
tal, y concebida para
apoyar, directa o
indirectamente, las
actividades de la empresa.
LAMBIN, Jean-Jacques,
"Planeación Estratégica de
Mercado", pp 130.
Publicidad significa
"decir y vender", como la
expresa la American
Marketing Association: "es
toda forma de presentación
y promoción impersonal de
ideas, bienes o servicios,
pagada por un
patrocinador".
SCHULTZ, Don; "Fundamentos
de las Estrategias
Publicitarias"; pp. 23
La publicidad es la rama
de las comunicaciones del
proceso de la
mercadotecnia. Es un
método para enviar un
mensaje de un
patrocinador, a través de
un canal de comunicación
formal, a una audiencia
deseada, ( la palabra
publicidad procede del
latín advertere, que
significa enfocar la mente
hacia".
KLEPPNER Otto, RUSELL
Thomas, LANE Ronald ;
"Publicidad"; pp. 24
Publicidad es la
utilización demensajes
informativos a través de
los medios de comunicación
con el fin de difundir a
las audiencias de
prospectos, el deseo de
comprar o poseer un
determinado producto o
servicio.
FISHER Laura;
"Mercadotecnia"; pp. 169
Publicidad es comunicación
impersonal pagada por un
anunciante identificado
que usa los medios de
comunicación con el fin de
persuadir a una audiencia
, o influir en ella.
WELLS William, BURNET John,
MORIARTY, Sandra;
"Publicidad: Principios y
Prácticas"; pp. 78
Publicidad es un medio de
comunicación que permite a
la empresa enviar un
mensaje hacia los
compradores potenciales
con los que tienen un
contacto directo.
BRAIDOT, Nestor;
"Publicidad"; pp. 14
b. Historia de la
publicidad
La publicidad ha existido
desde que el comercio
nacimiento del comercio.
Se tiene evidencia de
avisos publicitarios desde
la época romana. En esa
era, los únicos medios
para la comunicación
publicitaria fueron:
pergaminos, letreros
talladas y murales
pintados.
Cuando la sociedad comunal
con sus relaciones
primarias va cambiando a
la sociedad industrial con
carácter asociacional y
relaciones secundarias, el
artesano debe
industrializar su
producción y la
comunicación con sus
potenciales clientes. Se
va perdiendo el contacto
personal con el comprador
y el campo de experiencia
del que produce, se aleja
del campo de experiencia
del que compra.
Con el paso del tiempo, la
producción industrial fue
cubriendo las exigencias
fundamentales del
consumidor, a su vez éste
se volvió cada vez más
difícil de satisfacer.
La oferta superó a la
demanda y el consumidor se
puso a elegir entre los
productos que se le
ofrecían. A partir de
aquí, la empresa sintió la
necesidad de comunicarse
con su mercado; pero tal
comunicación casi siempre
ignoraba el campo de
experiencias del
consumidor, el mensaje no
daba en el blanco (en
muchos casos ni siquiera
se sabía cuál era el
blanco).
Esta época fue signada por
gastos publicitarios
exagerados en relación con
los resultados hipotéticos
que podían generar. El
advenimiento relativamente
reciente del nuevo
concepto de marketing ha
tenido por efecto volver
las cosas a su lógica
primera: el empresario que
produce ha sido llevado a
redescubrir al consumidor.
Ahora se informa sobre sus
deseos, necesidades,
pareceres, etc. La
comunicación publicitaria
está fundada sobre la base
de investigaciones
profundas sobre el
consumidor.
GALEANO Ernesto;"Modelos
de comunicación"; pp.
32-33
La historia de la
publicidad podemos
dividirla en tres amplios
periodos:
1. Era de la
premercadotecnia .-
Desde el intercambio de
productos en tiempos
prehistóricos hasta
mediados del siglo XVIII.
Los mejores medios para
anunciar un producto o
servicio eran las tablas
de barro, los pregoneros
de los pueblos y los
letreros en las tabernas,
y al final de este periodo
aparecieron los primeros
impresos. En esta era
compradores y vendedores
se comunicaban de manera
muy rudimentaria.
2. Era de la
comunicación masiva .-
Siglo XVIII hasta
principios del siglo XX,
los publicistas podían
acceder con facilidad a
grandes segmentos de
población mediante
imprentas cada vez más
veloces y a través de
medios de transmisión.
3. Era de la
investigación .-
En los últimos cincuenta
años los publicistas han
mejorado de manera
sistemática las técnicas
de identificación y
abordaje de audiencias
definidas con precisión,
con mensajes preparados
especialmente para cada
grupo o individuo.
La tecnología moderna de
la comunicación a
colaborado en esta
búsqueda de la campaña
publicitaria perfecta .
· Orígenes .-
La necesidad de hacer
publicidad parece ser
parte de la naturaleza
humana y esto se ha
evidenciado desde los
tiempos antiguos.
En Babilonia se descubrió
una tablilla de barro que
data aproximadamente del
año 3000 A.C. con
inscripciones para un
comerciante de ungüentos,
un escribano y un
zapatero. Algunos papiros
exhumados de las ruinas de
Tebas muestran que los
egipcios antiguos tenían
mejores medios para
escribir sus mensajes.
Los griegos contaban con
pregoneros que anunciaban
la llegada de los barcos
con cargamentos de vino,
especias y metales, el
pregonero iba acompañado
de un músico que lo
mantenía en el tono
adecuado. Después los
pregoneros se convirtieron
en el medio más común de
anuncios públicos en
muchos países europeos
como en Inglaterra.
Los mercaderes romanos
también sabían apreciar la
publicidad. Las ruinas de
Pompeya contienen letreros
en piedra o terracota
donde se anunciaba lo que
se vendía en las tiendas:
una hilera de jamones para
una carnicería, una bota
para un zapatero, una vaca
para una lechería.
Los anuncios colocados al
aire libre han resultado
ser una de las expresiones
más duraderas y también
más antiguas de la
publicidad. El Tablón de
Avisos fueros las primeras
señales impresas colgadas
en exteriores ( el
antecedente de la
publicidad de exteriores
moderna). Era época de
analfabetismo y los
mesoneros competían entre
sí para crear letreros
atractivos para que todo
el mundo pudiera
reconocerlos.
En 1614 se aprobó en
Inglaterra la ley más
antigua en materia de
publicidad, prohibía que
los letreros sobresalieran
de 2.5 metros en un
edificio ( mas largos
debilitaban las fachadas).
Otra ley exigía que los
anuncios fueran lo
bastante altos como para
permitir el paso de un
hombre con armadura y
montado a caballo. En
Londres apreció el primer
cartel impreso para
colocarse al aire libre.
Los orígenes de los
anuncios en la prensa .-
El periódico fue resultado
del invento de la imprenta
con tipos móviles de
Johann Gutemberg (1438)
que dió inicio a la era de
la comunicación de masas y
por supuesto cambio los
métodos de comunicación en
todo el mundo.
William Caxton en Londres
imprimió el primer anuncio
en inglés. El volante se
clavaba en las puertas de
las iglesias (se convirtió
en el primer letrero de
uso externo impreso en
inglés). El periódico
impreso se originó a
partir de los boletines de
noticias redactadas a mano
por escritores
profesionales dirigidos a
los nobles y a personas
que querían mantenerse
informadas sobre novedades
o noticias. El primer
periódico se publicó en
1622 el Weekly News of
London.
Siquis, son carteles
escritos a mano en la
Inglaterra de los siglos
XVI y XVII. Los clérigos
hacían uso de estos
anuncios en tablillas para
colocar anuncios de empleo
escritos en latín y
comenzaban así : " Siquis"
(si alguien); es por ello
que se les dominó Siquis.
La publicidad llega a
Estados Unidos, en 1704
apareció el primer
periódico americano que
contenía anuncios, el
Boston Newsletter (Boletín
de noticias de Boston),
contenían anuncios
ofreciendo recompensa por
la captura de un ladrón, y
por la devolución de
esclavos.
· Tres décadas
trascendentales:1870 a
1900.-
La historia de la
publicidad se afianzó
exactamente cuando Estados
Unidos entraba a su época
de mayor crecimiento: la
población aumentaba, las
fábricas se multiplicaban,
y los ferrocarriles abrían
el acceso al oeste. La
publicidad creció con la
nación y ayudó a
establecer un sistema de
mercadotecnia, Estados
Unidos se convirtió en una
gran nación industrial,
entre sus adelantos
principales se contaban el
transporte, el crecimiento
de la población, los
inventos y por supuesto la
industria.
Era la época de las
comunicaciones rápidas; el
teléfono, el telégrafo, la
máquina de escribir, el
linotipo de Mergenthaler y
las imprentas de alta
velocidad acrecentaron la
capacidad de los seres
humanos para comunicarse
entre sí.
· Medios de
Comunicación .-
· Periódicos. En la
década de 1830 aparecieron
los primeros periódicos
gacetilleros. En 1846,
Richard Hoe patentó la
primera imprenta rotativa,
en 1781 inventó la primera
imprenta rotativa de
alimentación continua.
· Publicaciones
Religiosas. Después de
la guerra civil las
publicaciones religiosas
fueron el medio más
influyente, siendo los
precursores de las
revistas. Grupos
eclesiásticos editaban sus
propias publicaciones que
no pasaba de 1000
ejemplares. Estas
publicaciones ejercieron
una gran influencia sobre
sus lectores.
· Revistas. Las
revistas duraban menos de
seis meses por que
consistían en extractos de
libros y panfletos,
ensayos, versos y
comunicaciones de dudoso
valor. Las revistas
nacieron en las últimas
tres décadas del siglo XIX,
donde había menos
analfabetismo y los
ferrocarriles empezaron a
transportar por todo el
país el correo incluidas
las revistas.
· Publicidad de
medicamentos de patente.
La publicidad de esta
clase de productos
dominaba los medios a
finales del siglo XIX, ya
que después de la Guerra
Civil, millones de hombres
regresaban a sus casas,
muchos de ellos,
debilitados por el
combate, necesitaban ayuda
médica y por eso acudían a
este tipo de publicidad.
· La aparición de la
producción en masa .-
Henry Ford ideo la técnica
de la producción en serie
la misma que en una
sociedad libre se basa en
la venta a nivel masivo.
La producción en serie
hace posible la producción
de infinidad de productos
a un precio que la mayoría
de la gente puede costear
y de cuya existencia se
entera mediante la
publicidad.
· La publicidad en la
primera guerra mundial.
La Primera Guerra Mundial
marcó la vez primera, en
que se empleó la
publicidad como
instrumento de acción
social directa. Las
agencias publicitarias
pasaron de la venta de
bienes de consumo a la
estimulación de
sentimientos de
patriotismo, la venta de
títulos del gobierno, el
fenómeno de la
conservación y la
promoción de otras
actividades relacionadas
con la guerra.
En poco tiempo, esos
esfuerzos por parte de
agencias individuales,
llegaron a ser coordinados
por la División de
Publicidad del Comité de
Información Pública, una
oficina propagandística
del gobierno durante la
Primera Guerra Mundial.
Esta experiencia durante
la guerra convenció a la
gente de que la publicidad
podía ser una herramienta
útil en la comunicación de
ideas, así como en la
venta de productos.
· La década de 1920 .-
La década de 1920 comenzó
con una mini depresión y
terminó en una catástrofe,
así también floreció el
negocio del automóvil y
aparecieron infinidad de
productos, la mas
increíble de todas fue la
llegada de la radio. Los
productos eran producidos
en grandes cantidades y
estaban al alcance de
todos por lo que
necesitaron de la
publicidad.
La radio generó una de las
más extraordinarias
demandas de productos
nuevos en la historia de
Estados Unidos.
· La depresión de la
década de 1930.-
De esta catástrofe
surgieron tres avances que
afectaron la publicidad:
1. La aparición de la
radio como un medio
importante de publicidad.
En marzo de 1933 el
presidente Franklin D.
Roosevelt dicto el primer
discurso inaugural que se
transmitió por radio, esta
transmisión mostró el
poder de la radio para
movilizar a una nación.
2. La aprobación de la
Robinson-Patman Act
(1936), ayudo a proteger
al pequeño comerciante de
la competencia injusta de
los grandes almacenes con
su gran poder de compra.
Esta ley esta vigente
todavía.
3. La aprobación de las
enmiendas Wbeeler-Lea
Act.(1938), que le daba a
la FTC poderes más
directos y completos sobre
la publicidad, es decir
ampliaron el alcance de la
FTC para introducir la
publicidad al consumidor.
· La publicidad durante
la segunda guerra mundial
(1941 a 1945) .-
Con la Segunda Guerra
Mundial la industria se
volcó a la producción
bélica. Los materiales
civiles estaban
racionados, muchas
empresas recordaban su
publicidad, y otras
querían mantener la buena
voluntad de los
consumidores, así que
aplicaron sus esfuerzos de
publicidad para el
servicio público.
El gobierno recurrió a la
industria de la publicidad
para que le ayudara a
reclutar la ayuda civil en
la guerra, la industria
organizó el War
Advertising Council.
Compuestos por los medios
de comunicación que
donaban espacio, las
agencias aportaban al
esfuerzo creativo y los
publicistas contribuían
con la administración.
Este proyecto tuvo tanto
éxito que continuó después
de la guerra para ocuparse
de los problemas del
servicio público. Su
nombre cambió a The
Advertising Council.
· La publicidad entre
1950 y 1975 .-
"Crecimiento" era el lema,
puesto que luego del
período devastador que
vivió los Estados Unidos,
poco a poco fue
recuperándose en los
distintos aspectos:
población, salud,
construcciones,
industrias, avances
tecnológicos, etc. sin
embargo la publicidad no
sólo contribuyó al
crecimiento sino que fue
parte de él, pues se elevó
a un monto de $ 5780
millones de dólares en
1950 a $ 28320 millones en
1975, o sea, un
crecimiento del 490%.
Durante esta época hubo
muchos avances en
publicidad.
· Los periódicos sintieron
el efecto del
desplazamiento de la
población metropolitana a
los suburbios.
· La radio sufrió una
crisis cuando apareció la
televisión.
· La publicidad de
respuesta directa se elevó
desde $900 millones de
dólares en 1950 hasta
$8000 millones en 1980, lo
cual reflejaba el
crecimiento de la
mercadotecnia directa.
· Los dos avances más
importantes fueron la
televisión y el
procesamiento electrónico
de datos. La televisión ha
cambiado el mundo de la
publicidad, los sistemas
de procesamiento de datos
la han suministrado a la
administración una riqueza
de información organizada.
Esto, junto con los
servicios de investigación
asociados, ha
revolucionado todo el
proceso de mercadotecnia y
la operación de publicidad
y medios.
· La publicidad en los
fragmentados años 80.-
La publicidad no suele ser
un negocio estable, cambia
con la tecnología, con los
tiempos sociales y
culturales. Los
principales sucesos de
este período fueron:
1. Nueva Tecnología. Los
cambios en la tecnología y
en la diversificación de
la comunicación tuvieron
profundos efectos en la
publicidad a lo largo de
este lapso. La televisión
por cable, las video
grabadoras, el éxito del
correo directo y de las
técnicas de compras desde
el hogar, así como el
incremento de la promoción
de ventas modificaron la
practica de la publicidad.
2. Fragmentación de la
audiencia. Se refiere a la
segmentación de las
audiencias de los medios
de comunicación en grupos
más pequeños, debido a la
diversidad existente de
los medios al exterior.
3. Consolidación. Las
agencias publicitarias y
los medios fueron
consolidados entre unas
cuantas compañías
gigantescas, llamadas mega
- agencias.
4. Crédito. Tal vez el
mayor legado a largo plazo
de los años 80 haya sido
la mentalidad del "compre
ahora, pague después" que
trastocó todas las facetas
de la vida de los
consumidores.
· Los años 90: un
periodo de reevaluación y
eficiencia .-
Conforme nos acercamos al
siglo XXI, el papel de la
publicidad se encuentra en
una evidente etapa de
transición. Todos los
avances tecnológicos que
van revolucionando nuestro
mundo globalizado hará que
los consumidores sean
quienes ejerzan un mayor
control de la
comunicación, las compras
se realizarán desde el
hogar y así, si el
consumidor determina
cuándo y de qué manera
recibirá la comunicación,
entonces surgirán
preguntas fundamentales a
cerca del papel de la
publicidad. La publicidad
seguirá siendo una
importante fuerza del
sistema económico, pero
los publicistas tendrán
que ser más creativos para
acercarse a un tipo
distinto de consumidor.
La publicidad, para
continuar con la tendencia
de la década pasada,
deberá operara a escala
internacional, valiéndose
de las enormes agencias
multinacionales que poseen
capacidades para la
investigación y la compra
de medios.
Si hay un aspecto de la
publicidad que sea seguro,
es que el costo de llegar
a compradores potenciales
seguirá incrementándose.
Muchos ejecutivos de
publicidad tanto de
agencia como de la propia
compañía se preguntan si
se puede mantener el mismo
nivel de publicidad como
en los años previos,
frente al continuo aumento
de estos costos.
La publicidad ante todo es
la comunicación de una
organización a varias
personas ejecutada
impersonalmente porque el
vendedor no ve al cliente.
La publicidad es
importante para los
anunciantes porque atrae
más clientes para ellos y
así incrementan sus
ganancias. Representa
además un beneficio al
cliente por la información
obtenida. La demanda de
los consumidores también
contribuye a que los
productos sean mejores, ya
que los fabricantes saben
que un producto mejorado
ayudará a conservar viejos
clientes y a traer nuevos.
Los anuncios también
benefician a los medios
donde se presentan.
Es imposible que los
fabricantes, mayoristas y
detallistas envíen
vendedores a todas las
personas que pudieran
comprar sus productos. Así
es que utilizan la
publicidad para hacer
llegar sus mensajes de
ventas a numerosas
personas a la vez. Los
anunciantes son empresas
comerciales que utilizan
la publicidad para
promover sus productos,
servicios o imagen
pública. Abarcan
detallistas, fabricantes y
mayoristas. Los medios más
utilizados son periódicos,
revistas, televisión y
radio.
"El emisor no puede
codificar y la audiencia
no puede decodificar si no
es en términos de sus
experiencias respectivas".
(por que codifican y
decodifican en términos de
sus experiencias
respectivas)... no siempre
la lógica de la empresa es
la lógica del consumidor".
En consecuencia, deben ser
satisfechas dos
condiciones para que una
comunicación se establezca
de manera eficaz:
1. Es necesario que el
anunciante y la audiencia
tengan una parte de su
campo de experiencias en
común, en otros términos,
que sean capaces de hablar
y de comprender al menos
un lenguaje y conceptos
comunes.
2. Es imprescindible que
el mensaje sea expresado
en función de esta
comunidad de experiencias,
esto es, en ese lenguaje
común".
"Estos conceptos tomados
de los modelos de
comunicación tienen una
directa implicación en
Publicidad. Los campos de
experiencia de la empresas
que anuncia un cierto
producto y del consumidor
potencial de ese producto
son generalmente de
naturaleza esencialmente
diferente. La empresa
evoluciona y se desarrolla
en un universo técnico;
sus ingenieros y sus
técnicos tienen un
conocimiento
científico-técnico
profundo del producto. Ese
universo es
fundamentalmente
profesional, fabricar y
comercializar el producto
es el trabajo de cada día
de los integrantes de la
empresa".
"Por el contrario, el
producto o el servicio
entra generalmente en la
vida privada del
consumidor; éste trata de
obtener satisfacciones de
orden personal, familiar o
social. De tal forma que
su campo de experiencia
con el producto está dado
exclusivamente por el uso
y no por lo técnico. Como
consecuencia de estas
diferencias fundamentales,
la comunidad de
experiencias entre la
empresa y el consumidor o
entre el sistema Empresa y
el Sistema Consumidor no
es un fenómeno natural,
inmediato y automático."
"Vemos entonces que el
nexo que engancha a ambos
sistemas o campos de
experiencia es el mensaje
publicitario. Es en
función de éstos campos de
experiencia diferentes que
se puede explicar el
desarrollo del concepto de
marketing moderno."
(GALEANO Ernesto Cesar;
"Modelos de Comunicación";
pp.31-33)
La Psicologia Freudiana En
La Comunicacion
Publicitaria
Sigmund Freud, que ejerció
su profesión en Viena, era
casi desconocido en
Estados Unidos antes de
fines de la década de
1920. Por esa época Ya
había organizado sus
hallazgos clínicos en una
teoría global sobre la
vida psíquica, la cual
difería radicalmente de
las ideas de los
psicólogos
estadounidenses. Es
difícil imaginar que el
psicoanálisis fue una vez
un movimiento de poco
arraigo.
Freud creía que gran parte
del comportamiento humano
esta gobernado por motivos
y deseos inconscientes.
Propuso una serie de
etapas criticas por las
cuales hemos de pasar en
los primeros años de vida.
Hay que superar los
conflictos que encontramos
en cada una a fin de no
tener mas tarde problemas
psíquicos. Por desgracia a
veces nos quedamos
"fijados" en cualquiera de
esos estadios y en la
adustez (edad adulta)
mantenemos los
sentimientos conexos de
ansiedad o temores
exagerados.
Freud no solo concedió
gran importancia a las
experiencias infantiles,
sino que además sostuvo
que muchos deseos
inconscientes son
sexuales. Un niño pequeño
de 5 años de edad, señala
Freud, desea a su madre y
quiere destruir a su
Padre, a quien considera
un rival. De todos los
conceptos freudianos, el
mas controvertido es el
papel central que atribuye
al impulso sexual en la
formación de la
personalidad. Pese a todo
la teoría freudiana ha
ejercido fuerte influjo en
la psicología académica
(en especial, en lo
tocante al estudio de la
personalidad y de la
conducta anormal) y sigue
ejerciendo, según veremos
luego. Freud funda también
la psicoterapia, la cual
se vale de métodos
psicológicos para tratar
los trastornos de la
personalidad y los del
comportamiento.
El objetivo de los
emisores es vender sus
productos o servicios, a
través de sus estrategias
publitarias. (Estrategia
es un proceso a mediano o
largo plazo dirigido a
lograr la concreción de
objetivos favorables a la
empresa). La venta de
tales productos depende
del comportamiento asumido
por los receptores de los
mensajes publicitarios.
El comportamiento humano
es el resultado de las
influencias externas como
los esfuerzos de marketing
de la empresa (Estrategias
de Producto, Precio,
Canales de distribución,
Promoción y Publicidad) y
el ambiente sociocultural
(familia, fuentes
informales, otras fuentes
no comerciales, clase
social, subcultural y
cultural), el campo
psicológico del consumidor
(Motivación, percepción,
aprendizaje, personalidad
y actitudes) y su
experiencia en tales
circunstancias.
Por ende la comunicación
publicitaria no se aferra
excluyentemente al
consciente o inconsciente
del receptor, va referido
a ambos. Sin embargo,
algunos anuncios
publicitarios se dirigen
en mayor grado a la
actividad consciente del
consumidor que a su
inconsciente, cuyos
mensajes van referidos a
la descripción del
producto, a la información
de los beneficios
obtenidos con su uso o
consumo. Otros en cambio,
hacen un llamado a las
emociones del receptor:
temor, humor, sexo. Muchas
empresas además hacen uso
de mensajes publicitarios
que son percibidos en
primera instancia por el
inconsciente y que son
entendido por el
conocimiento consciente
del individuo después de
un análisis minucioso.
Estos mensajes son
conocidos como mensajes
subliminales.
3. Desarrollo
A continuación se
describen procesos de
comunicación publicitaria,
inicialmente la aplicación
del modelo planteado por
Harold Laswell en el
diseño del plan
publicitario de la
multinacional Pepsico;
posteriormente se
reconocerá el modelo
lineal de la comunicación
en las estrategias
empleadas por la Fundación
FEICO-BOL, organización
encargada de la
realización de la XVII
Feria Internacional de
Cochabamba; y finalmente,
una analogía de la
psicología freudiana con
el modelo de contigencias
en la comunicación de
masas.
· El modelo de
comunicación de Laswell
planteado en Pepsi
a. Quién: El emisor es
reconocido como el Holding
Pepsico, empresa
multinacional cuya
presencia se extiende a
los cinco continentes y es
la principal competidora a
nivel mundial de
Coca-Cola.
b. Dice qué: Pepsi ideó
muchos mensajes cuyo
contenido fue diferente en
cada uno de ellos, pero
que mantenían una frase o
un eslogan. En los años
setenta y ochenta, el
mensaje difundido por esta
empresa trataba de señalar
a la audiencia, una nueva
opción alternativa a la
tradicional Coca-Cola,
remarcando diferencias
generacionales. El
mensajes que acompañaba a
todo aviso publicitario
como eslogan, en ese
tiempo, fue: "Pepsi, el
sabor de la nueva
generación".
Es preciso señalar que el
estudio generacional
enmarcado especialmente en
el público norteamericano:
indica que la población
consumidora nacida entre
mediados de los 70 e
inicios de los 80,
pertenecen a la
"generación X"; quienes
nacieron a mediados de los
años e inicios de los años
90, fueron denominados
"generación N" y quienes
nacieron a mediados de los
90 hasta el presente son
considerados como la
"generación Digital".
Todas estas generaciones
fueron descritas como
consumidores cuya
personalidad busca
diferenciarse de las
anteriores al ser descrita
como exigente, ecologista
y ambiciosa.
En base a este estudio,
Pepsi diseñó nuevos
eslóganes. En los años
noventa Pepsi, continuó
con un enfoque
generacional con una nueva
frase: "Pepsi - la próXima
generación" (neXt
generation). A partir del
presente año una nueva
frase acompaña a los
comerciales de Pepsi "Pide
más" , que como podemos
reconocer, responden a la
actitud ambiciosa y de
diferenciación de las
referidas generaciones.
c. Por cuál canal: Los
medios utilizados por la
empresa son las emisoras
radiales, las vallas
publicitarias en calles y
avenidas, la prensa
escrita y la red Internet,
pero los medios más
utilizados son los canales
de televisión. En tales
anuncios se empleaba a
personajes atrayentes para
los consumidores jóvenes
como actores de cine y
cantantes musicales; en
los años 80 entre
destacaron Michael Jackson,
Michael J. Fox y Chayanne;
en los años 90 se
destacaron Ricky Martin,
Gloria Stefan, New Kids on
the Block y Shakira,
además también los
protagonistas de los
anuncios publicitarios
televisivos comenzaban a
ser deportistas destacados
como el basketbolista
Shaquille O'neall; para la
presente década los
anuncios publicitarios
tiene como protagonistas a
deportistas conocidos, los
futbolistas de mundiales
el brasileño Roberto
Carlos, el holandés David
Berkham, el italiano
Alessandro del Piero, el
paraguayo Chilavert. En
mercados de las naciones
latinoamericanas como la
nuestra, los deportistas
son personajes originados
de tales países, en
Bolivia son empleados los
miembros de la selección
nacional de fútbol.
d. A quién: Pepsi se
dirige a los consumidores
jóvenes. En su mensaje "neXt
generation" la audiencia
meta eran los jóvenes que
nacieron en la generación
X. En sus nuevos anuncios
publicitarios no se dirige
específicamente a una sola
generación de consumidores
sino trata de llegar a
toda la audiencia juvenil,
adolescente e incluso
infantil con su mensaje:
"Pide más".
e. Con qué efecto: El
impacto producido en tales
audiencias es
completamente variado. Si
tomamos como criterio de
evaluación el
comportamiento de compra
de los consumidores, según
el nivel de ventas, en
muchos países Pepsi
adelantó muchísimo
transformándose incluso en
líder en ventas; si
embargo, a nivel mundial y
nuestro medio es reflejo
de ello, Pepsi aún no
consigue el liderazgo en
ventas respecto a su
tradicional competidora
Coca-Cola, ante todo ambas
empresas se han
distanciado radicalemnet
de sus restantes
competidores.
· Modelo lineal de la
comunicación publicitaria
en la Fundación FEICO-BOL.
En la comunicación
publicitaria generalmente
intervienen y se
relacionan los siguientes
elementos
1. Los ruidos, representan
a todo aquello que impide,
distrae lo que el emisor
quiere que el receptor
comprenda. Los ruidos
juegan un papel
preponderante en la
comunicación publicitaria
por la frecuencia de su
presencia. Como
consecuencia de todas los
ruidos que sufre el
mensaje, desde de su
emisión hasta su
recepción, ocurre
frecuentemente que la
información a transmitir
es distinta a la
información transmitida y
ésta a su vez es distinta
a la información
comprendida por el
receptor.
Pueden existir ruidos de
diversa índole y origen.
Los ruidos pueden ser:
· Ruidos físicos: Cuya
presencia material o
física distorciona el
proceso de comunicación.
Mensajes transmitidos en
voz baja, sonidos
externos.
· Ruidos ideológicos:
Mensajes que contrarían
con la ideología del
receptor y por eso no son
aceptados.
· Ruidos sociales: Cuando
el mensaje está o parece
estar dirigido a otro
grupo social por su forma
o contenido.
· Ruidos de codificación:
Cuando el mensaje se
transmite en un idioma que
el receptor no entiende.
· Ruidos técnicos: Al
transmitir información
especializada que está
fuera del alcance del
receptor.
· Ruidos culturales:
Cuando el mensaje
contienen referencias
culturales que el receptor
ignora.
Poder identificar los
ruidos, catalogarlos y
clasificarlos, sirve para
evitarlos y de esta manera
transmitir mensajes que no
estén viciados de nulidad
desde el momento de
emisión. La comunicación
publicitaria no está
exenta de la presencia de
ruidos y para su mejor
comprensión son agrupados,
dentro del modelo de
comunicación publicitaria,
en:
· Ruidos de emisión: Son
aquellos ruidos que surgen
al crear o enviar el
mensaje dirigido al
receptor. Se pueden
distinguir dos tipos de
ruidos de emisión
Los ruidos de concepción
son los que afectan al
mensaje desde antes de su
existencia final completa,
son los que introduce el
emisor en el mensaje
mientras lo elabora: un
lenguaje o código mal
elegido, la exposición de
una ideología que no
comparte el receptor.
Los ruidos de propagación
son los que se introducen
en el mensaje al enviarlo
o una vez enviado: como
una nota con letra
ilegible, una carta mojada
en un viaje, la
explicación de un técnico
que vocaliza mal.
Para que el mensaje
carezca de ruidos de
emisión, es necesario que
el emisor tome una actitud
que coincida con la del
receptor, que adapte los
suyos en función a los del
receptor y que se exprese
en un código que resulte
comprensible y aceptado
por el receptor.
· Ruidos de recepción: Son
las distorsiones que sufre
el mensaje al ser
recibido.
Los ruidos de comprensión
son aquellos que afectan
la recepción del mensaje
en forma física
representados generalmente
por los sonidos externos,
fenómenos naturales que no
permiten escuchar
correctamente el mensaje.
Los ruidos de asimilación
son aquellos que afectan
la recepción conceptual
del mensaje. Provienen de
la incomprensión del
receptor del lenguaje
utilizado. En general
estos ruidos hacen que la
información no se integre
al individuo o produzca un
rechazo subconsciente o
exteriorizado.
1. El emisor,. Para una
efectiva comunicación
publicitaria, en la
actualidad existen dos
tipos de emisores:
· Emisor responsable:
Representado por la
empresa, organización que
busca generar un conjunto
de actitudes y/o
comportamientos de entes
en su entorno: sean éstos
prospectos, proveedores,
organizaciones afines;
favorables a la misma. En
el presente trabajo, el
emisor responsable es la
Fundación FEICO-BOL, quien
determina toda aquella
información esencial a ser
transmitida.
· Emisor técnico: Es el
especialista de la
comunicación, cuya
responsabilidad es la
diagramación,
configuración y
construcción de la más
apropiada presentación
para la información a ser
transmitida. Los emisores
técnicos para la XVII
Versión de la Feria
Internacional de
Cochabamba, fueron las
agencias publicitarias
"crea team" y "Crhomart".
Con la participación de
ambos emisores disminuye e
incluso llega a
extinguirse el nivel de
ruidos de concepción,
originados por un
inadecuado formato,
contexto, etc. Ambos
emisores son responsables
de la codificación, es
decir el proceso por el
cual se transforman las
ideas en símbolos,
imágenes, formas, sonidos,
lenguaje, etc.; porque si
bien la agencia
publicitaria encargada
elabora codifica toda
información, es la
Fundación FEICO-BOL quien
aprueba este material para
su distribución.
1. El mensaje cuyo
contenido va dirigido a
lograr una mayor
participación en la Feria
Internacional de
Cochabamba, ya sea como
expositor o visitante.
2. Los canales , las
estrategias utilizadas por
la Fundación FEICO-BOL,
utilizan los siguientes
medios:
· Avisos Impresos:
Mediante la publicación de
anuncios impresos en los
matutinos de edición
departamental: Los Tiempos
y Opinión, de manera
frecuente en los cinco
meses antes de la
inauguración del evento
ferial.
· Afiches y posters: De
distribución gratuita eran
colocados en vitrinas,
ventanas de tiendas
comerciales y locales de
atención al público.
· Spots televisivos y
jingles radiales:
Transmitidos por los
canales de televisión: 2,
Red C.C.A; 4, A.T.B ; 5,
Bolivisión; 9, Red Uno;
13, Unitel y las emisoras
Centro, Fides 2.001, San
Rafael, P.C.M y Estrella
F.M., entre otras. El
horario de difusión en los
canales de televisión
acompañaba exclusivamente
a noticieros meridianos y
vespertinos.
· Trípticos: Anuncios
impresos en papel duplex,
divididos en cuatro
partes. De colores
resaltantes como celeste,
azul, mármol y amarillo;
destaca la presencia de
siete fotografías a todo
color y un diseño gráfico
computarizado.
1. El receptor de la
comunicación,. Los
receptores efectúan la
descodificación, es decir
el proceso por el cual el
receptor aplica una
significación a los signos
transmitidos por el
emisor. La Fundación FEICO-BOL
tiene dos diferentes
conglomerados de
receptores: potenciales
visitantes y posibles
expositores. Los
receptores considerados,
en la realización de esta
propuesta son todos
aquellos posibles
expositores de origen
nacional o internacional,
en las versiones feriales.
2. La respuesta está
representada por el efecto
de la comunicación sobre
los consumidores hacia su
producto anunciado, sea
por el cambio de sus
hábitos de consumo. La
respuesta es el conjunto
de reacciones y conductas
manifestadas de los
receptores después de la
exposición al mensaje.
Cuando tales respuestas
fueron comunicadas al
emisor, es decir cuando
éste tenga conocimiento de
tales reacciones, la se
denomina
retroalimentación. La
respuesta la podremos
definir a conocer los
resultados obtenidos según
la cantidad de expositores
y el nivel de asistencia
obtenida.
La psicología freudiana en
el modelo de contingencia
en la comunicación de
masas
A continuación se
desarrolla, según nuestro
criterio, la analogía que
guarda con la publicidad y
en que circunstancias
afecta al inconsciente del
individuo.
En el modelo de
contingencia en la
comunicación, nos
encontramos con la
comunicación publicitaria,
modelo que esta compuesto
por cuatro elemento:
Emisor, el mensaje, el
canal y la audiencia, en
este modelo no se puede
encontrar mucha diferencia
de los primeros modelos de
comunicación.
En este modelo lo que se
analizara como un factor
importante es el contenido
del mensaje, ya que este
es parte de la
"publicidad", y es aquí
donde guarda cierta
relación con los
individuos y es aqui donde
los mass media (medios
masivos) juegan un papel
importante para que se de
una buena publicidad una
ves estructurada la
publicidad nos encontramos
que atrás de estos hay un
emisor y un receptor que
de alguna manera es
afectado por el mensaje de
la publicidad. En la
empresa de pinturas
monopol podemos apreciar
un sin numero de efectos,
formas, fondos etc. Que
acompañan a lo que es su
publicidad ejemplo: En la
televisión nos dan a
conocer a una simpática
señorita que disfruta de
bellos colores y que a su
ves pinta un mural, con
esta publicidad el
receptor, puede
interpretar de acuerdo a
su grado de conocimiento,
pero también podemos ver
como su inconsciente Freud"
no solo creia que gran
parte del comportamiento
humano esta gobernado por
motivos y deseos
inconscientes.
4. Conclusiones
· La comunicación
publicitaria es un proceso
de comunicación
impersonal, que es posible
gracias al papel
desempañado por los medios
de comunicación masivos.
· Los modelos de
comunicación se encuentran
relacionados con la
comunicación publicitaria
porque con ellos se hace
posible reconocer a los
protagonistas de esta
comunicación: emisores,
receptores, medio y
mensaje.
· Los modelos teóricos
utilizados en la
publicidad no son
obsoletos, nos hacen
posible reconocer las
partes del proceso de
comunicación.
· La comunicación
publicitaria a través de
los medios masivos, puede
estar dirigida al
inconsciente del
individuo. Tales mensajes
deben responder a un
análisis municioso y son
denominados "subliminados".
· La psicologia en la
comunicación publicitaria
en la vida cotidiana de
los individuos, busca
influir en las actitudes
de la audiencia después de
darse la comunicación
publicitaria. Tal
comportamiento puede ser
evaluado según el nivel de
ventas registrados
posteriormente.
· Para que se de una buena
publicidad, es necesario
que el emisor y el
receptor mantengan un
mismo nivel de habla y de
comprensión, es decir un
lenguaje. Además el emisor
debe conocer los rasgos
característicos del
receptor: aspectos
sociales, culturales, etc.
considerando además el
lugar de residencia del
receptor.
· Es necesario que la
empresa que publicita,
conozca los modelos
teóricos de comunicación
en la planificación de sus
estrategias publicitarias
para lograr una mejor
comprensión
Referencias
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Schultz Don; "Fundamentos
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Galeano Ernesto Cesar,
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Kleppner otto, rusell
Thomas, Lane Ronald ;
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"Mercadotecnia"; pp. 169
Wells William, Burnet John,
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"Publicidad: Principios y
Prácticas"; pp. 78
Braidot, Nestor;
"Publicidad"; pp. 14
Jose Gunnar Zapata Zurita
pepegzz@angelfire.com
