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PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
 
 


RESUMEN DE RELACIONES PÚBLICAS 3

SOBRE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

 

Planificación

Objetivos: ¿que vamos hacer? Intención, medida, plazo y lugar

Tres tipos de objetivos: Comerciales, Comunicacionales y de medios.

Estrategia: Como lo vamos hacer? Largo plazo.

Táctica: Plan de acción. Se presupuesta. Corto plazo.

Evaluación

Control de gestión.

SISTEMA- MEDIO- VEHICULO.

Sistema: Es el medio de comunicación en el cual decidimos pautar. tv, radio, revista.

Medio: Es el medio por cual vamos a pautar. Canal 13, telefe, gente, la red.

Vehículo: Es el programa en el cual decidimos pautar y llegar a nuestros clientes con nuestro producto

 

¿QUE ES UN MEDIO?

Un medio es un vehículo que permite hacer llegar un mensaje a un receptor determinado. Es un medio de comunicación: la radio, la Tv, el tel., etc.

El mensaje es el responsable absoluto de poder persuadir a la audiencia y moverla a comprar el producto o servicio publicitado.

 

ESTRATEGIA DE MEDIOS.

La estrategia tiene como fin analizar y evaluar los valores cualicuantitativos de los medios genéricos en función de las necesidades de comunicación.

El “que” se debe comunicar y el “como” comunicarla.

La estrategia evalúa los medios genéricamente y en función de que sean los mejores vehículos para llevar el “como” a un sector definido de potenciales compradores.

En la estrategia existen un numero importante de factores. Uno es el Grupo Objetivo.

 

GRUPO OBJETIVO:

Numero de personas que son potenciales compradores o usuarios del producto que se publicara a través de los medios. Se busca que el medio llegue al mayor numero de personas con este perfil y al costo mas bajo. Este perfil puede estar dividido en: Demográfico y Psicogràfico.

Demográfico: Edad, sexo, NSE, Profesión, Educación, residencia, etc.

Psicogràfico: Valores, intereses, Estilos de vida, Actividades, etc (aspectos Psicológicos)

Análisis de medios: Debe analizarse en función de sus valores cuantitativos y cualitativos para determinar su grado de importancia en relación a los objetivos y estrategias de comunicación.

VALORES CUANTITAVOS: Grupo Objetivo:

*Cantidad de personas del grupo objetivo deseado expuestas a este medio una vez.

*Porcentaje sobre el total de la audiencia de este medio.

*Rating y PBR’s del medio, programa o plan para este medio.

*Cobertura geográfica.

*Posibilidad de Segmentación geográfica.

Costos:

*Costo x mil o CPR.

*Descuentos, bonificaciones.

*Relación costo-cobertura-frecuencia

Certificación:

IVC para graficas y para tv, radio y cine, por empresa de medición reconocida.

 

VALORES CUALITATIVOS:

*Flexibilidad en ubicación, horario y tiempo de programación.

*Color, sonido y movimiento

*Calidad de Audiencia.

Altos y bajos consumidores de medios:

Permite un acercamiento al comportamiento de las personas en relación a los medios.

Es más fácil alcanzar a un alto consumidor de un medio que aquellos que le dedican poco tiempo.

Ejemplos:

Edad: la gente joven tiende a ser un alto consumidor de diarios y la gente mayor a la TV

NSE: Los nse mas altos dedican mas tiempo a los diarios y el nse bajo prefiere la TV.

Sexo: Los hombres prefieren los diarios y las mujeres la TV.

 

ANÁLISIS CUALI-CUANTITATIVOS:

Estos valores y su relación con los costos suelen ser la base de evaluación de un medio.

Las siguientes son las más importantes áreas.

*Necesidades geográficas: ¿El medio llega de buena forma en las zonas necesarias?

*Estacionalidad: ¿Sufre el medio una merma durante cierta época del año?

*Competencia: ¿Como utiliza los medios la competencia?

*Ciclos de vida: El lanzamiento de un producto requiere un peso publicitario. Esto afecta a la cobertura y frecuencia.

*Hábitos de Compra: debe diferenciarse el momento de compra y el ciclo de reposición.

En la estrategia deben contemplarse entonces aquellos medios que mejor sirvan como apoyo y en función de los hábitos de compra.

 

Objetivos y Estrategias:

Objetivo: Es aquello que se desea obtener, tanto de un plan de medios como de una campaña publicitaria. Un objetivo debe ser mensurable. Ejemplos:

*Cobertura: Alcanzar al 80% del universo objetivo con una tasa de repetición de 4,86 frecuencia media en el lapso de 4 meses.

*Frecuencia: Persuadir al 50% del universo objetivo con una tasa de repetición de 7,5 frecuencia media en el lapso de 4 meses.

Estrategia: Es la acción que se llevara a cabo para lograr el objetivo establecido.

 

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:

Involucra el análisis y evaluación especifica de los medios comprendidos en la estrategia de medios. La planificación debe evaluar en que canales, segmentos, horarios deben insertarse los comerciales y los avisos.

Elementos cuantitativos de evaluación.

Los elementos que aquí se detallan son los mas comúnmente utilizados en la evaluación cuantitativa de medios.

Penetración: cantidad de personas u hogares alcanzados directamente por un medio.

Encendido: Porcentaje de hogares que están viendo televisión en un determ. momento.

El porcentaje es sobre el total de hogares que poseen televisor. El encendido cambia según las estaciones del año, provincia, ciudad, segmento de horas, canal, etc

 

CARACTERÍSTICAS Y FORMA DE COMPRA DE MEDIOS.

Vía Publica: Es un medio visual que tiene la intención de reforzar una marca, dependerá de cual sea el producto o servicio a publicitar y en que momento del ciclo se encuentra.

Cada uno de los soportes de la vía pública poseen diferentes caract. y forma de comprar.

Sus ventajas son bajo costo, gran cobertura y su segmentación.

Sus desventajas son la limitación, su poca imagen, pocas palabras y contaminación visual.

*Carapantallas municipales: Se compran por circuito. En wall street se venden por 400 carapantallas municipales por circuito. Están ubicados sobre las Av. Del micro y macro centro; no puedo elegir la ubicación pero si negociar. Se compra en periodos de 3/4 días

*Pubicierres: Se compran por circuito, están en los barrios, La empresa es Via Cart. Se ofrecen 3000 publicierres por circuito dentro de Capital t Gran Bs. As.

*Gigantografias: Tiene mayor permanencia que impacto. Su periodo es de 14 días. Sus circuitos son continuados o alternados. Por un circuito puedo comprar 30,60 o 90 gigantografias

*Luces, Chupetes y paradas de Colectivos: Sobre avenidas. Se compra por unidad en forma mensual y los anuncios son de mayor categoría.

*Carteles espectaculares: Se compran por unidad y su contrato es de 24 meses. Su costo es según la ubicación, la medida y su iluminación.

**Descuentos: académicamente son del 30%

Diarios: Se caracteriza por su valor de noticia, de carácter grafico permite la detención del mensaje y también la relectura. El diario permite posibilidades y lugares donde publicar y posee una rápida respuesta por parte del receptor. La forma de compra es columnas por módulos. Sus desventajas son que compiten con otro sistema como la TV, y tiene segmentos erarios cautivos

Revistas: carácter grafico, permite la retención del mensaje y la relectura. Las revistas segmentan y se dirigen a distintos targets. Las revistas permiten avisos por el color y da mayor permanencia y buena impresión.  Su desventaja es que su costo es muy alto y compiten con las mismas notas de otras revistas.

Tipos de lectores:

Primarios: compran el Medio

Secundarios: Pertenecientes al mismo hogar y que leen el medio.

Terciarios: Tienen acceso a un diario o revista en lugares fuera del hogar; consultorios. 

Televisión abierta: Se logra informar y permanencia en el consumidor potencial. Se caracteriza por brindar información y entretenimiento, además posee color, sonido y permanencia. Y su desventaja es que tiene una mayor frecuencia, su costo y el uso del zapping, necesita complementación. La elección del programa de se realiza a través de las caract. cualitativas de nuestra audiencia objetivo. El rating en la pauta es importante con respecto a la planificación.

Cable:(Tv Paga) La participación de la tv por cable en el encendido es aprox del 25%. El porcentaje esta segmentado en relación al tipo de señal. (En capital y gran Bs As.)

Sus géneros mas importantes son: El cine, las series y el deporte.

Cine: La mejor forma de participar en el es a través de un auspicio y/o promoción.

Las ventajas es la pantalla gigante, el contrato por circuito y se llega con mayor calidad.

 

Radio: permite lograr una mayor segmentación. Es un medio móvil que va con los escuchas y le brinda al anunciante proximidad en las ventas. Sus costos son bajos y el mensaje es inmediato con rápida reacción en el oyente. Su desventaja es que posee una mayor repetición, con bajo alcance. Es un medio pobre, y necesita complementación.

 

MEDIOS Y COMUNICACIÓN:

Se encuentran subordinados a los objetivos de comunicación.

 

Funciones: La función del director de medios es elaborar las estrategias de medios para clientes de la agencia e implementar la realización de dichas estrategias.

 

Objetivos: Es la situación o estado de cosas deseado, que se busca alcanzar.

Ejemplo: Comunicar el mensaje M, por lo menos al 70% de las amas de casa residentes en el área X, con un presupuesto de $Y.

 

ALGUNAS DEFINICIONES QUE DEBEMOS SABER:

RATING: Es el porcentaje de personas de personas u hogares expuestos a un programa de tv o radio. Se segmenta según el target. Un punto de rating equivale al 1% del target.

IMPACTOS O CONTACTOS: Es la suma de todos los comerciales a los que un grupo objetivo estuvo expuesto durante un periodo de tiempo una semana o un mes.

ALCANCE O COBERTURA: Universo total de personas a las cuales se dirige un mensaje y son contactadas por lo menos una vez. PBR / frecuencia

FRECUENCIA: Es el numero de veces promedio que ese mensaje se entrega en un lapso de tiempo. PBR / cobertura.

AUDIENCIA OBJETIVO: Perfil del target que resulta de interés contactar con el mensaje.

UNIVERSO OBJETIVO: Es la cuantificación de la audiencia objetivo.

COBERTUA MAXIMA POTENCIAL: Es el porcentaje máximo de penetración que se puede lograr a través de un sistema de comunicación.

COBERTUA NETA: Numero de personas que tuvieron oportunidad de estar expuestas a por lo menos una de las diversas incersiones que integran una pauta dividida por el total de personas correspondientes del total de la población especifica.

COBERTURA NETA TOTAL: se calcula y elevado a porciento la cobertura máxima x por la cobertura neta, dividido por 100.

PUNTO BRUTO DE RATING: Es la suma de todos los ratings alcanzados  en un plan de medios y representa los impactos de una pauta expresados en porciento del universo.

NUMERO DE CONTACTOS TOTALES: Es la cantidad acumulada de contactos alcanzados por el mensaje a través de una pauta determinada.

AUDIENCIA NETA: Es el numero de contactos alcanzados por lo menos una sola vez.

COSTO POR PUNTO DE RATING: Se utiliza como factor de costo en relación con el alcance de una pauta sobre atrás o de un programa sobre otros.

CIRCULACIÓN NETA PAGA: Total de ejemplares vendidos. Se obtiene del IVC.

CIRCULACIÓN BRUTA: Total de ejemplares distribuidos menos la devolución.

READERSHIP: Es el total de personas que leen una publicación y tiene relación con el tiempo de lectura.

SISTEMA VALS

Sistema de segmentación de clientes, basado en las características del estilo de vida en las personas. Se busca el que, quien, donde, como, porque del target.

Dicho sistema  se obtiene a través de un cuestionario que arroja una clasificación de 8 topologías.

ACTUALES: Son exitosos, sofisticados, activos. Se hacen cargo. Personas con autoestima alta y recursos abundantes. Están interesados en crecer y buscan desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de maneras. Siguen en búsqueda de desafíos.

SATISFECHOS: gente madura, satisfecha, reflexivos, valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Tienen ocupaciones profesionales. Sus act. Placenteras tienden a centrarse en el hogar. Valoran los productos que compran.

BUSCADORES DE METAS: Tienen carreras exitosas son personas orientadas al trabajo duro. Les gusta sentir el control de sus vidas. Están comprometidos con el trabajo y la familia. Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan demostrado éxito entre sus pares.

EXPERIMENTADORES: Son jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan lo variado y lo excitante, saborean lo nuevo, lo chocante y el riesgo. Gastan parte de sus ingresos en ropa, comidas rápidas, música, películas y videos.

CREYENTES: Son conservadores, basados en códigos tradicionales establecidos: flia, iglesia, comunidad y nación. Favorecen el consumo de productos de su país y marcas tradicionales.

STRIVERS: Buscan motivación, y buscan un lugar seguro en la vida. Inseguros de si mismo y sencillos en sus ingresos. Son impulsivos y se aburren fácilmente. Emulan a quienes tienen posesiones muy impresionantes, pero lo que ellos desearían tener a menudo lejos de su alcance.

HACEDORES: Gente de habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia. Viven en el tradicional contexto de la familia. Tienen habilidades, ingresos y energía para llevar a cabo estos proyectos en forma exitosa. No se impresionan por las posesiones materiales.

STRUGGLERS: Según ellos, la vida es dura. Son pobres, mal educados, con pocas habilidades, sin grandes valores sociales. Se preocupan por su vejez y su salud. Son consumidores cautos y representan un mercado muy modesto, pero son leales a sus marcas favoritas.

STAS: mide la oportunidad de compra de la marca. Se realiza una investigación de fuente única que permite medir la fortaleza de la publicidad a corto plazo.

La publicidad tiene éxito solamente cuando influye en el comportamiento de compra del consumidor.

La publicidad eficaz a corto plazo es: la publicidad vista por un consumidor justo en un momento antes de comprar una marca (periodo de 7 días) y que ha sido influenciado en la elección de dicha marca.

La investigación de fuente única: determina la recepción de la publicidad en cada hogar para determinadas marcas específicas y las relaciona con las compras de esas marcas realizadas por el mismo hogar poco después de la publicidad

 

TEORÍAS DE PLANIFICACIÓN

Teoría del ’60: Pocos canales, pocos productos, bajos costos. Tiempo después se refuta y se producen cambios.

Flighting: mayores canales, mas productos, altos costos. Se tiene que optar entre semanas e impacto, entonces que se reduce, las semanas, ya que es preferible el impacto y que quede en la memoria de la audiencia. Se trabaja con frecuencia.

Ejemplo: Objetivo. Concentrar en determ. grupos de 2 semanas, dejando después sin publicitar.

Regency: Son pautas dentro del momento de compra con una sola exposición. Las planificaciones son semanales o menos. La cobertura del 35% del target

 

DEFINICIÓN DEL PLANNER

*En comunicación es el estratega

*Conoce profundamente y representa al consumidor en todas las acts. de la agencia.

*Su objetivo es la dirección del esfuerzo creativo.

 

PLANIFICACIÓN DE LA CUENTA

*El planificador es el planner

*Es el estratega de la cuenta. Es el especialista

*El planner es un especialista en la elaboración de la estrategia de comunicación.

 

FUNCIONES DEL PLANNER

*Discute en contrabriefing con el cliente. Tiene vía directa con el cliente.

*Debe conocer profundamente la estructura de la agencia (cuentas/creatividad)

*Es el nuevo servicio que revaloriza los servicios de la agencia en el área creativa.

 

MÉTODO DE TRABAJO DEL PLANNER

 

*Estudios: motivaciones y frenos, actitudes, imagen de marca, análisis semiótico.

*Posicionamiento: Posición(¿donde queremos estar?)

*Estrategia: eje de campaña, concepto de campaña, personalidad de marca.

*Medios: Piezas a realizar según medio

*Evaluación: Pre-Test, Post-Test

 

EL PLANNER DENTRO DEL SISTEMA DE TRABAJO DE LA AGENCIA

 

1º ETAPA: Recibir toda la información del cliente. centrar los Objs de comunicación.

2º ETAPA: Revisar y analizar la información.

3º ETAPA: Presentar la estrategia  de comunicación.

4º ETAPA: Presentación de textos y bocetos.

5º ETAPA: Aprobados por el cliente, se presentan todos los originales de las piezas.

6º ETAPA: Análisis de resultados

.

ACTITUDES, MOTIVACIONES Y HABITO

 

Actitudes: se pueden cambiar

Motivaciones: Fuerza impulsora (emocional o racional)

Habito: difíciles de cambiar, requieren grandes inversiones, es tarea del líder.

Frenos: Medios motivacionales negativas.

 

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

*Cambiar actitudes

*Cambiar o educar hábitos

*Crear confianza en la marca

*Rejuvenecer una marca.

*Comunicar ventajas

*Apoyar al equipo de ventas

*Diferenciar la marca

*Presentar nuevos productos

*Acciones de prestigio

 

COMUNICACIÓN DIRECTA: Contacto de una o mas personas con el publico objetivo sin la intermediación de los medios masivos de comunicación.

 

BELOW THE LINE (B.T.L): Técnicas de comunicación.

Producto “me too”: productos iguales, necesitan un medio de comunicación. Se diferencia por la publicidad promocional.

 

TECNICAS B.T.L:

*Promociòn de ventas

*Mkt directo (mailing)

*Tele Mkt

*Merchandising

*RR.PP.

*Sponsoreo

 

CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN DIRECTA

*Bidireccional

*Personalizada

*Selectiva

*Interactiva

 

MODELO CIRCULAR DE COMUNICACIÓN: El emisor y el receptor en algún momento del circuito tienen los mismos roles. El eje Ppal. es la info.

 

PLAN DE MEDIOS

 

*Presupuesto asignado para el plan

*Estrategia de medios (selección del sistema y del medio)

*Estrategia de audiencia

*Planificación de medios (asignación de vehículos)

 

1) PLAN DE ACCIONES DE B.T.L

 

*Presupuesto asignado

*Acciones B.T.L a la producción

*Acciones al plan de medios

 

2) SELECCIÓN DE TECNICAS

 

*Mkt directo

*Promoción

*RR.PP.

3) SELECCIÓN DE ACCIONES

4) CONTACTOS META: La cuenta es: contactos deseados sobre contactos reales.

5) COSTO POR ACCIÓN

6) COSTO POR CONTACTO

 

CARACTERÍSTICAS DEL CONTACTO DIRECTO

*Voz efectiva

*Volumen deseado

*Variación de la entonación

*Lenguaje corporal

*Contacto visual

*Vestimenta

*Contexto

*Comunicación In-Door

*Comunicación formal e informal.

 

COMUNICACIÓN EN LA COMUNICACIÓN DIRECTA IN DOOR

*Ascendente: Lo de abajo hacia arriba.

*Descendente: Desde arriba hacia abajo.

*Horizontal: Comunicación entre pares. (entre áreas)

*Oblicua: Inter departamental.

 

TIPOS DE CAMPAÑA:

*Campañas de Bien público

*Campañas de medio ambiente

*Institucionales

*Comerciales

*Campañas políticas

*Oficiales

E-COMER: Consumidor final

 

E-BUSSINES: BtoB entre negocios

 

LA INTRANET: Manera de comunicar entre departamentos. (interno)

 

LA EXTRANET: Entre sucursales.

 

NEGOCIOS ON LINE

*Posibilidad de ampliar el mercado

*Capacidad de respuesta en forma interactiva

*Oferta de nuevos servicios

*Relaciones comerciales

*Reducción de costos (no necesita infraestructura ni empresas)

 

DESVENTAJAS

*Canales de distribución

*Competencia

*Plagio

*Poco aceptable por la seguridad

*Fidelidad

 

OTROS SERVICIOS

*Subastas

*Banca electrónica

*Franquicias electrónicas

*Correo electrónica

 

Trabajo enviado por: Maximiliano Borla
elgauchosonicoy2k@hotmail.com

 


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