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Apuntes » Comunicación
 
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA. SCHEINSOHN.


La comunicación es un hecho fundante de las relaciones, las cuales sé entablan, mantienen y fomentan a través de ella.
Cuando el acto de comunicación pasa de desarrollarse entre sujetos sociales más complejos (públicos, instituciones, gobiernos, reparticiones), las complicaciones propias de este acto se agudizan aun más.
La teoría estructural de la demanda sostiene que el consumidor percibe a los productos como estructuras configuraciones de diversos elementos que les son propios:


· Calidad
· Precio
· Publicidad
· Envase
· Punto de venta


Las distintas estructuras (productos) que compiten en el mercado, se diferencian a partir de ciertas ventajas y desventajas.
Estas ventajas que actúan como parámetros de elección, se denominan "ventajas diferenciales" y se agrupan en:


· Ventajas diferenciales racionales
· Ventajas diferenciales emocionales
· Ventajas diferenciales institucionales

¿Por qué son tan pocas las empresas Argentinas que utilizan la publicidad institucional?
Los resultados de la publicidad institucional no se ven sino a largo plazo y en un país cortoplacista, es difícil pensar los beneficios de una inversión como esta.
La publicidad institucional es muy cara y se hace con mucha menor frecuencia que la publicidad de productos.

HABLANDO ALTO Y CLARO
Cuando una empresa habla acerca de sus productos, lo esta haciendo también en el nombre de ella misma.
Cada empresa se gesta en base a determinados propósitos. Para alcanzar deberá, sin duda relacionarse con diversos públicos. Un publico es en verdad, un agrupamiento artificial que se elabora con el fin de lograr una mayor efectividad en los mensajes. Cada publico -empleado, proveedores, distribuidores, clientes, accionistas-pertenece a su vez a otro público mayor que los engloba: la sociedad.
En la sociedad cohabitan la oferta y la demanda. Esta demanda, aparte de demandar productos, también demanda información.
Ha de tener en cuanta que toda ausencia de comunicación no es "no-comunicación" sino comunicación negativa.
La no-comunicación es sinónima de no-conducta y esto no es factible.
La muerte es el mejor, ejemplo de lo que podría ser catalogado como no-conducta, pero curiosamente aun la muerte comunica, puesto que cualquier persona podría inferir cuando es que otra esta muerta.
Cuando una empresa opta por la no-comunicación en verdad esta provocando la comunicación negativa, lo que significa vivir muy cerca de la muerte.

LAS DENOMINACIONES
Debido a que la comunicación estratégica es una interactividad que intenta sistematizar a cada una de estas temáticas de intervención, en un todo coherente, habremos de efectuar una cuidadosa depuración léxica.
L a personalidad corporativa es un conjunto de observables que hacen al ser corporativo. Este conjunto esta conformado por hechos de la realidad y condiciones empíricas.
Mientras que la personalidad es un hecho de la facticidad, la identidad es una representación.
La identidad corporativa define un repertorio de valores y características estables, un conjunto de aquellos atributos que la empresa decide asumir como propios para a composición de su discurso.
"La identidad corporativa es una representación ideológica"
La comunicación corporativa corresponde a los actos concretos de emisión y que referirse precisamente a esa identidad, otra temática de intervención de la que se ocupa la comunicación estratégica es la cultura corporativa.
La cultura corporativa es un patrón de comportamiento.
Este patrón genera modalidades de creencia, pensamiento y acción, y actúan como un mecanismo de regulación de la dinámica organizacional.
La imagen corporativa va mucho mas allá de ser una lectura visualista, ya que compromete a la totalidad de los comportamientos de la empresa.
Debe quedar en claro que a comunicación estratégica interviene también a otros sujetos sociales:
· Fundaciones
· Asociaciones
· Cámaras
· Partidos Políticos

PERSONALIDAD
Una empresa es única. Las empresas tienen personalidad, la personalidad corporativa es lo que hace que una empresa sea ésa y no otra.

PERSONALIZANDO A LA CORPORACION
· PERSONALIDAD "Conjunto de cualidades que constituyen a la persona"
Thomas J.Bata : "Creo que todas las empresas, aun las más pequeñas tienen personalidad"
Brooke Trunstall (presidente ATT) "Definitivamente se existe una personalidad corporativa"
COMPONENTES DE LA PERSONALIDAD CORPORATIVA
· Así como no existen dos huellas digitales que sean totalmente iguales. tampoco hay dos empresa que la sean La personalidad corporativa es aquello que constituye a una empresa para que sea tal y no otra.

LA ESTRATEGIA Y LA TÁCTICA


La comunicación estratégica es una interactividad, una tarea multidisciplinaria que pretende trabajar con una empresa en situación y proyección.
La comunicación estratégica comprende los siguientes niveles de acción:
Nivel Estratégico: su principal problema son los fines
Nivel Logístico: hace una aproximación cognoscitiva a la empresa, para orientar la producción y mantenimiento de todos los recursos necesarios para la consecución de los fines estrategicos comunicacionales. La logística asigna y proporciona.
Nivel Táctico: refiere a todo lo que tiene que ver con el tacto. La táctica es el arte del mejor empleo de los recursos, así como también lo es detectar el momento mas adecuado para su implementación.
Nivel Técnico: se refiere a todas aquellas maniobras operacionales que desde cada una de las herramientas tácticas, serán llevadas a cabo.
Una campaña persigue objetivos tácticos , un programa fines estratégicos

EVOLUCIÓN DE LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN


Los estudios en el campo de la comunicación de masas comienza luego de finalizada la Primera Guerra Mundial 1918
Los primeros modelos de comunicación Estimulo---------Respuesta
Hacia fines de la década de los 40 surgen los aportes de Laswell, quien sostenía que entre el estimulo y la respuesta existía algo mas : cambios en la gente, Se empieza a considerar el organismo.

Comunicación Comportamiento
Estimulo------------------------Organismo--------------------------------Respuesta

Por la misma época surge el llamado "modelo matemático" de Shannon y Weaver , a partir de aquí se hablara de entropía, redundancia, ruido ,canal , feed back,capacidad de canal.
El modelo de comunicación estratégica, principalmente se nutre de :
· Teoría general de los sistemas
· Pragmática de la comunicación humana
· Comunicación de redes
De la Teoría General de los Sistemas se toman las nociones de sistema, suprasistema y macrosistema, así como también la noción de estructura, respecto a que la afectación a uno de los elementos de un sistema incide todos los demás.
De la Pragmática de la comunicación humana se toma la noción de vinculo y los axiomas, fundamentalmente quel que declara que " es imposible no comunicar"
De la Comunicación de Redes se toma la concepción de que la comunicación es mas un proceso que una serie de actos y este proceso, es un proceso siempre abierto.

CONTINGENCIA COMUNICACIONAL


Modelo de comunicación estratégica, como un "modelo de comunicación contingente"
Lo contingente considera las siguientes relaciones:
· Dentro del sistema
· Entre subsistemas
· Entre el sistema y su entorno
La contingencia comunicacional, lo que intenta fundamentalmente es definir patrones de relación o configuración, lo que se toma como eje es la situación comunicacional entre sí.
Esta basada en la concepción sistemática pero dinámica, donde los sistemas están intercambiando constantemente con sus entornos y están en continuo movimiento o cambio.
Se toma a la comunicación como emergente del interjuego entre proceso, sistemas, limitaciones y obstáculos.

PRINCIPIOS BÁSICOS QUE RIGEN A LOS SISTEMAS
Homeostasis: regla a todo el sistema, así como a todos sus componentes estructurales, es dinámico.
Interdependencia: relación que existe entre todos los elementos del sistema y entre este y su medio.
Entropía: cuanto mayor es la entropía menor es la información que el sistema recibe y por consiguiente mayor la incertidumbre.
Positiva: los sistemas tienden al caos y a la incertidumbre
Negativa: los sistemas tratan de evitar su destrucción, lograr la supervivencia a partir de a búsqueda del orden.
Incertidumbre: es la probabilidad incierta de que un hecho ocurra, esto genera incertidumbre
Teleología: es la tendencia permanente que todo sistema posee. de orientarse hacia la consecución de un fin
Equifinalidad. cada componente del sistema, en cumplimiento de su función y aunque sea por caminos diferentes, igualmente buscara llegar al mismo fin
Input: son los recursos que el sistema toma de su medio ambiente, estos recursos son los que facilitan el funcionamiento
Transformación: proceso mediante el cual los input es convertido en output. La información que el sistema empresa recoge de su entorno, es procesada a través de un conjunto de operaciones técnicas.
Output producto resultante de la operación de transformación, el sistema luego los descarga en su medio ambiente.
Coordinación : para el logro de sus fines, el sistema empresa habrá de coordinarse en la búsqueda de una cooperación armónica entre cada una de sus acciones comunicacionales.

El suprasistema esta inserto en un macrositema, que es el entorno general en el que la empresa vive. Al suprasistema lo definen los siguientes ámbitos: cultural. demográfico, tecnológico, educacional, político, legal, recursos naturales, sociológico, económico y científico.

En el modelo de comunicación estratégica se observa:
· Matriz de comunicación: se conforma identificando al campo de emisión y la interrelación que hay entre cada uno de sus componentes.
· Mensajes: es todo estimulo que la empresa emite y provoca una determinada reacción en otro.
La empresa emite mensajes intencionales (aquellas que siguen un proceso de codificación técnicamente asistido para que logren el efecto buscado)y no intencionales (son aquellos estímulos accidentales, por lo que se convierten en menos gobernables.
Ambos pueden ser explícitos o implícitos:
· Ruidos: es un obstáculo que entorpece al mensaje y produce cierta entropía (perdida de información)
a) Ruido de canal: es la interferencia física que obstaculiza a un mensaje.
b) Ruido epistemologico: Es una discordancia entre el código de emisión y el de recepción.
c) Ruidos epistemofilico: Es cuando un mensaje se ve afectado negativamente por los sentimientos del receptor y actúa de igual manera a nivel relacional.
· Publico: son agrupamientos artificiales. ( no ha de tener carácter permanente)
· Lectura Publica de la Empresa: los mensajes impactan de una manera particular a cada uno de los públicos.
· Empresas imaginaria : La empresa imaginaria es comúnmente llamada "imagen de empresa". , es el feedback a través del cual la empresa puede comparar los resultados esperados con los efectivamente obtenidos.

TP de administración de 2do año Relaciones Públicas de Universidad kennedy
 

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