INTRODUCCIÓN
Este trabajo no busca ser un manual de gestión para las
organizaciones no gubernamentales sino una revisión crítica de lo que hasta este
momento se ha teorizado acerca de las ONG como nuevos actores sociales y por
otra parte acerca del Lobbying, esta actividad de la cual tanto se habla y tan
poco se sabe.
Intenta mostrar el ser o deber ser del Lobbying Social para
las ONGs, viendo que actividades debería contemplar a la hora de planificar su
gestión cualquier tipo de ONG.
Está destinado a docentes, estudiantes, investigadores y toda
aquella persona que por diferentes razones se encuentra relacionada a
organizaciones del sector social o lo que es lo mismo a diferentes ONGs.
Será uno de los objetivos del presente trabajo, el
interrogante acerca del porqué de la existencia de tantas ONGs, cuestionándose
también, la causa de que estos nuevos actores de la sociedad, hayan logrado
llegar de diferentes maneras y con diferentes resultados a los rincones más
necesitados, descuidados, hasta ignorados, por un Estado que desde hace ya
varias décadas ha olvidado su razón de ser.
Otro de los objetivos rondará alrededor del lobbying como
actividad, donde se buscará saber qué es, quiénes lo ejercen (quiénes son sus
sujetos activos y pasivos), cómo y dónde se practica.
El término "Lobbying Social" ha sido un concepto propuesto
por el autor, el cual buscará profesionalizar la actividad de las ONGs a la hora
de gestionar sus intereses y en algunos casos al actuar como grupos de presión
específicos.
En cuanto a la metodología a utilizar, se trabajará en cinco
etapas: primero, se verán las características más importantes de la
Organizaciones No Gubernamentales o no Lucrativas, ahondando en sus objetivos,
actividades, intereses, misión, ética, etc., segundo, se establecerán las
diferencias entre el sector público y el privado, viendo el lugar que ocuparía
lo social, tercero, se realizará una breve descripción de la actividad
del lobby, viendo sus antecedentes históricos, su definición, su regulación
tanto en Estados Unidos como en la Unión Europea, para luego ver cuales deberían
ser sus límites éticos y que rol juegan los valores en esta
actividad, en el cuarto capítulo, se buscará fusionar los anteriores para
hablar del lobby, la ética y la transparencia de las ONGs
Ya en el último capítulo, se verá como las Relaciones
Públicas son una parte integral de un proyecto de gestión de toda ONG y ya el
lector podrá sacar sus conclusiones acerca de que se refiere cuando se habla de
Lobbying Social.
Importante es destacar que a lo largo de estas líneas, los
Valores y la Ética tendrán la función de marcar los límites y de ellos,
establecer las diferencias en el uso del lobbying que realizan los diferentes
actores del escenario político.
Continuando con la introducción, se dirá que son muchos los
actores que intervienen en la promoción de causas sociales, tanto los organismos
públicos, como las empresas, los partidos políticos y sindicatos, las
asociaciones profesionales y otras instituciones no lucrativas, que están
llevando a cabo distintas acciones de comunicación con el fin de favorecer la
adopción de determinados valores, hábitos, actitudes, etc.
Pero han sido las Organizaciones No Gubernamentales (ONG)
quienes se han convertido en los verdaderos agentes sociales con un gran peso
específico, no sólo en la resolución de los problemas de las comunidades
desfavorecidas, sino también en las labores de sensibilización, comunicación de
valores y educación de la opinión pública.
Quiero advertir que la metodología de investigación del
presente trabajo será de índole exploratoria y descriptiva, como también que se
ha tenido que basar mucho el presente trabajo en bibliografía americana y
europea, dado que sobre varios temas, el bache de información a nivel local es
muy notorio.
Espero que este trabajo pueda disminuir el vacío de
bibliografía en español sobre el tema, con el que me encontré al encarar el
presente desafío.
l. Acerca de la terminología y concepto de ONG:
Con objeto de contar con una terminología común que facilite
la interpretación del texto, se hará un breve comentario acerca de algunos
rasgos comunes que ellas mismas vienen utilizando para definirse:
1.1. Características básicas
a) No Gubernamentales (Son
independientes del Estado):
Nacen de la iniciativa privada y, en principio están
sostenidas por las aportaciones de particulares y por los fondos generados de
las operaciones. La categoría de ONG es relativamente nueva. Su uso
procede originariamente de las organizaciones que trabajaban en los países en
vías de desarrollo, promoviendo el progreso económico y social de los sectores
más desfavorecidos. Es el término más utilizado por los organismos
internacionales (Unión Europea, Banco Mundial, Naciones Unidas) para referirse a
aquellas instituciones que cooperan en el campo del desarrollo económico y que
no están vinculadas al Gobierno.
Desde un punto de vista histórico, resulta lógico que estas
instituciones se calificasen de no-gubernamentales ya que originalmente la
cooperación al desarrollo se articuló fundamentalmente a través de los
gobiernos. En países en vía de desarrollo, tal es el caso de la mayoría de los
países Latinoamericanos, las ONG han venido a suplir, cubrir, cumplir la función
esencial de todo Estado, el cual no es otro que conseguir el bienestar de todos
sus miembros, a través de la puesta en marcha de eficientes políticas públicas,
en busca del bien común. ¿Qué queremos decir con todo esto?,
ni más ni menos que, la causa de la aparición en forma masiva de ONG´s en
diferentes países es la ineficiente gestión del Estado, entendiendo por gestión,
el funcionamiento de la red social que debe poseer todo país, hablamos de salud,
educación, alimentación, planes sociales, empleo, etc.
Esto por lo que respecta al Gobierno, pero si ahora miramos
al "sector privado lucrativo" (las empresas), debemos definir el segundo término
que más se utiliza a la hora de caracterizar a estas instituciones:
b) No lucrativas.
El concepto no-lucrativo pretende expresar que la actividad
de estas organizaciones no se orienta a la obtención de lucro. Esta noción es la
más utilizada en los Estados Unidos, donde el concepto de Tercer Sector
es de uso infrecuente y se utiliza, por el contrario, el de Sector
No-Lucrativo o Non-profit Sector. Que este tipo de instituciones no
persiga la obtención de beneficios significa, a efectos prácticos, que los
beneficios potenciales que se obtengan están afectos a un límite en su
disposición, lo que en terminología científica se conoce como distribution
constraint. Es decir, la característica diferencial de las organizaciones
no-lucrativas (ONL) la determinaría un imperativo legal: la prohibición de
distribuir beneficios entre sus miembros, directores, patronos, ejecutivos, etc.
Es importante notar que a las ONL no se les prohibe obtener beneficios, sino
sólo repartirlos. Los beneficios generados deberán ser destinados a financiar
sus actividades o, lo que es lo mismo, a ser distribuidos entre sus
beneficiarios.
Entonces si hablamos que sus integrantes no son motivados por
un salario determinado o un beneficio económico, tenemos que pasar a
caracterizar el tercer término:
c) Son voluntarias:
Este concepto pretende explicar fenómenos tales como la
actividad filantrópica, las donaciones como fuente de recursos o el
"voluntariado", que no sería sino una modalidad distinta de recursos -en este
caso el recurso "tiempo"-, libremente donados a la organización. Lo específico
aquí es el rasgo de gratuidad de las acciones.
Vemos que cada una de estas categorías conceptuales,
consideradas aisladamente, no delimitan de manera adecuada la esencia de estas
entidades. Para quien escribe, el elemento clave es:
La misión
.
Toda institución nace con ansias de perpetuar su acción. Así,
una organización ineficaz (aquella que consume más recursos que los ingresos que
genera) está condenada a morir. Pero una ONG nace para cumplir con una misión,
que trasciende la mera maximización del beneficio. Siempre y cuando la
organización cumpla con la tarea encomendada dentro del sistema social se
justifica su existencia, pero cuando la misión se agota o se "instrumentaliza"
(encuentra su autogestión de las actividades por las cuales fue creada), la
organización debe redefinirse o replegarse.
De este modo, nos parece que el término que mejor las define
es el acuñado por Mintzberg, que las denomina
"Organizaciones
Misionarias"1
no son sólo "organizaciones con misión", sino
entidades que se configuran de tal forma que la única posibilidad del desarrollo
es satisfacer el motivo por el que fueron creadas. Así podemos afirmar que el cumplimiento de la misión es un
imperativo ineludible para este tipo de entidades. La misión define el
propósito, el motivo de la existencia de la organización. Sin este principio
organizacional, la institución no lucrativa podría verse emprendiendo
actividades para las cuales no está capacitada. El concepto de misión como
fuerza conductora permite a la organización decidir sobre la orientación de sus
servicios y sobre el tipo de población objetivo a la que dirigirá su acción.
En las ONG su compromiso les lleva a configurarse de una
forma jurídica, económica y organizativa concreta, de manera que no puedan
desviarse de su auténtico y diferencial objetivo. Todo se pone al servicio de la
misión: ésta se estructura en torno a una organización que no puede sustraerse
del cumplimiento de los fines que justifican su existencia. Todo gira o debería
hacerlo, alrededor de la Misión por la cual fueron creadas.
Esto nos lleva a afirmar que la estrategia de comunicación de
una ONG debe tener en cuenta esta necesidad y evitar caer en una "instrumentalización"
institucional: pasar de conseguir fondos y recursos para cumplir una misión, a
definir una misión y estructurarla en torno a una organización para conseguir
fondos, transformando los medios en fines y éstos en medios.
Por tanto, cuando la ONG se obsesiona por el crecimiento
desmedido, por conseguir recursos sin tener en cuenta su verdadera capacidad
para gestionarlos, y se olvida del verdadero motivo de su existencia, se está
traicionando a sí misma. De ahí la importancia de la política de comunicación
para su presentación ante la opinión pública. Si todas las acciones de
comunicación giran en torno a la captación de recursos y se prescinde de la
dimensión educativa -que siempre debe estar presente-, no se está
cumpliendo con una parte esencial de la razón de ser de una
ONG: ésta ha de adquirir el compromiso de no distorsionar la realidad y
reflejarla tal y como es, para no caer en la falsa sensibilización que mueve a
recaudar dinero y a ganar audiencias, sin dejar algo para la sociedad.
1.2. Los objetivos de
comunicación de una ONG:
Tradicionalmente se vienen señalando seis objetivos de
publicidad y comunicación de las ONG:
1-
Dar a conocer a la organización: su existencia,
sus elementos diferenciales y sus proyectos.
2-
Crear, mantener y mejorar la imagen de la ONG:
credibilidad, transparencia, logros y rendición de cuentas.
3-
Captar donaciones y subvenciones.
4-
Reclutar voluntarios y nuevos miembros.
5-
Sensibilizar a la población. Dar a conocer las
consecuencias y las causas de la pobreza.
6-
Educación al desarrollo: cambiar hábitos y
valores en la población.
Estos seis objetivos se pueden sintetizar en dos tipos de
comunicación:
1) Comunicación Publicitaria Institucional:
Dentro de este factor estarían los objetivos que tienen que ver con generar
apoyos tangibles y buscar notoriedad y diferenciación dentro de la opinión
pública. Se trata de favorecer las condiciones que posibiliten la obtención de
recursos y el desarrollo de un grupo de interés amplio en torno a la
organización. Santesmases formaliza aún más esta definición, e identifica
la publicidad institucional con aquella que "promociona la imagen de una
empresa, entidad, asociación o cuestión social con el fin de generar actitudes y
opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra
o aceptación de los productos que vende o de las ideas que promueve"2.
2) Comunicación Publicitaria Social:
En este
factor se incluye los objetivos que tienen que ver con la comunicación de
valores y principios que generen un cambio de comportamientos. Se trata de
promocionar la causa social propia de la ONG. Según Kotler y Roberto "es un
esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta
persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen, o
abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas".3
Ambos tienen que compatibilizarse, ya que el primero siempre
va a tener repercusiones sobre el segundo y viceversa. Uno de los problemas de
la comunicación de las ONG es que no han distinguido entre un tipo y otro de
publicidad, aprovechando y apurando al máximo el espacio y el contenido de sus spots publicitarios,
mezclando en todos sus anuncios elementos propios del "marketing social" con
otros de "marketing directo"4.
Una cosa es realizar una campaña de sensibilización, y otra
conseguir recursos para el sostenimiento de la organización. El primer caso está
relacionado con la educación y el segundo con "la venta". Cuando las ONG hacen
publicidad institucional utilizando técnicas de marketing directo, tratan de
captar la atención y la preferencia del potencial donante o voluntario hacia su
organización -destacando aquellos aspectos y características que las diferencian
del resto de entidades-, en otras palabras buscan acciones de diferenciación.
Del mismo modo pretender facilitar el camino para conseguir una respuesta
inmediata. En cambio, cuando llevan a cabo una acción de sensibilización,
su objetivo se centra en educar a la población para que acepte y/o modifique un
determinado hábito, comportamiento o valor, sin que esto suponga establecer un
vínculo con la entidad. El objetivo de comunicación no debe ser sólo conseguir
más dinero, sino también favorecer la comprensión y la adhesión de la
sociedad, y propiciar la participación activa de la población para alcanzar las
metas institucionales.
4 La "Direct Marketing Association" lo define como un
sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para
poder obtener una respuesta medible y/o transacción en un determinado momento y
lugar. El marketing directo lleva a incorporar en los anuncios algún sistema que
facilite la respuesta del público objetivo. Así, la inclusión de cupones,
direcciones, teléfonos... en los espacios publicitarios contratados por las ONG
procuran acortar la distancia entre el potencial aportante y la institución,
estableciendo mecanismos que propicien su implicación. Esta estrategia de
marketing no es algo nuevo dentro del campo comercial, por lo que será bueno
remontarse a sus orígenes para redescubrir su utilidad y propósito, y ver su
posible aplicación al ámbito no-lucrativo. Ya Hopkins - uno de los clásicos de
la publicidad y considerado el padre de la relación directa anunciante -cliente-
en el año 1927 recomendaba en su autobiografía Mi vida en la Publicidad utilizar
en la publicidad sistemas que movieran a la acción y proponía el cupón como
método más usual: "La gente lo recorta; no deja a un lado el periódico o la
revista, sino que corta el cupón para que le recuerde algo que decidió hacer.
Una mujer lo coloca sobre su escritorio, y un hombre lo mete en el bolsillo de
su chaleco. Así, en algún momento adecuado el cupón aparece para entrar en
acción. Se envía para solicitar una muestra o información adicional. Entonces
tiene usted oportunidad de seguir ese interés". Estos mismos argumentos son
aplicables al caso de marketing de las organizaciones misionarias.
1.3. La Importancia de resolver el problema institucional.
En busca de la lealtad del grupo de donantes.
Efectivamente, el problema institucional, en contra de lo que
puede parecer más importante que disponer de recursos es saber que estos van a
estar disponibles siempre.
Las acciones de las organizaciones del Tercer Sector
que se dedican a la asistencia social van encaminadas a procurar subsanar una
necesidad de la comunidad de forma permanente, vinculándose con la población
beneficiaria durante un periodo de tiempo suficiente como para garantizar
resultados no reversibles. Esto debe llevar a evitar vacíos en la financiación
de los proyectos a fin de huir de interrupciones, ralentizaciones y abandonos.
Para garantizar un flujo constante de recursos, que posibilite concluir
definitivamente los proyectos y programas, se ha de exigir que las fuentes de
recursos sean estables.
Esta deseable estabilidad se puede conseguir: mediante la
lealtad del grupo de donantes de la ONG, que requiere de un esfuerzo
específico: conocer los motivos que buscan satisfacer con su colaboración,
mantener un contacto periódico y estrecho con cada uno de ellos, fortalecer la
intercomunicación y procurar intensificar aquellas relaciones que trasciendan la
captación de fondos: éstos tienen que venir como consecuencia de la rica
relación que se establece entre la organización y sus aportantes, y no deben
buscarse como único y último fin.
Las donaciones y subvenciones se consiguen usualmente a
través de las campañas de desarrollo de fondos. Su objetivo básico es procurar
tanto captar aportaciones de particulares y de instituciones, como sensibilizar a la
opinión pública, siendo un medio de educación al desarrollo y a la solidaridad.
No obstante, cuando se mide su efectividad y su rendimiento se centran en el
volumen de recursos movilizados, olvidando la segunda dimensión identificada que
es, desde el punto de vista estratégico, igualmente importante. Prima una visión
a corto plazo frente a otra a largo plazo y se usan y abusan de imágenes y
mensajes dramáticos que en nada ayudan a la organización.
1.3.1. Solidaridad, piedad y
compasión
Dada la naturaleza del "producto" social que transmiten -la
solidaridad-, las ONG parece que están obligadas a utilizar publicidad
emocional. Al menos ese ha sido el estilo que gran parte de ellas han venido
empleando en sus campañas de sensibilización5. Pero entendemos que,
parte de este uso y abuso, es consecuencia de una mala interpretación de los
conceptos básicos de solidaridad, piedad y compasión.
La solidaridad guía y dirige a la acción. Es una adhesión
circunstancial a la causa de otros que obliga in solidum6. Participa
de la razón y, por tanto, de la generalidad; es capaz de abarcar conceptualmente
una multitud, no sólo la multitud de una clase, una nación o un pueblo, sino,
llegado el caso, de toda la humanidad. Ahora bien, esta solidaridad, aunque
puede ser promovida por el padecimiento, no es guiada por él.
El término "solidaridad" procede de la expresión
latina in solidum, figura del derecho que designa la relación jurídica de
una obligación por la que la totalidad de una cosa puede ser demandada por cada
uno de los acreedores a cualquiera de los deudores. Se trata por tanto, de una
relación de obligación que hace que todos los deudores, incluso singularmente,
respondan de la deuda, y esto significa que todos son responsables de ella,
porque cada uno responde de la deuda entera. La solidaridad expresa al mismo
tiempo dos cosas: 1) la unión o vinculación entre las personas; 2) la
responsabilidad recíproca individual y personalizada respecto de cada uno y de
todos en conjunto" (ORTEGA, P, MINGUEZ, Ramón y GIL, Ramón, Valores y Educación,
Ariel, 1996, p. 96).
compara con el sentimiento de la piedad, puede parecer fría y
abstracta. Efectivamente, la piedad -según el diccionario de la Real Academia-
tiene que ver, en una de sus acepciones, con la lástima. Es un enternecimiento
excitado por los males de otro; es un estado de ánimo afligido por un suceso
triste o doloroso. La compasión es una pasión: lo contrario a la acción. Se
siente como la conmiseración hacia quienes sufren penalidades.
Así lo explica
Hannah Arendt:
"La solidaridad queda circunscrita a ideas -el honor, la
dignidad- y no a ninguna especie de "amor" por los hombres. Debido a que no
siente a lo vivo y guarda, desde el punto de vista de los sentimientos, sus
distancias, la piedad puede tener éxito allí donde la compasión fracasará
siempre; puede abarcar a la multitud y, por consiguiente, al igual que la
solidaridad, tomar asiento en la plaza pública. Pero la piedad, en oposición a
la solidaridad, no mira con los mismos ojos la fortuna y la desgracia, los
poderosos y los débiles; sin la presencia de la desgracia, la piedad no
existiría"7.
La solidaridad nace de la conciencia de que todos los hombres
somos iguales, y por tanto no se puede dejar solo al que tiene un problema que
le sitúa en inferioridad de condiciones. Ésta lleva al ser humano a relacionarse
con todas las personas que pueda para prestarles su mejor servicio. La
solidaridad es anterior a la propia sociabilidad. Los hombres no son solidarios
porque son sociables, sino que son sociables porque son
solidarios. Se vive la solidaridad permanente cuando la
persona tiene la convicción profunda de que los demás tienen derecho a recibir
su servicio8.
En este sentido, la solidaridad se puede entender, citando a
Ortega y Gasset, como: "una acción en que intervienen dos sujetos agentes de
ella -yo y el otro-; una acción en que va inserta, interpenetrada e involucrada
la del otro y que es, por tanto, inter-acción".9
Como apuntan Ortega, Miguel y Gil10, la
solidaridad sigue un itinerario que es preciso conocer antes de plantearse
cualquier acción de comunicación que requiera una respuesta por parte de la
audiencia objetivo:
1.
Toma de conciencia de las situaciones de
marginación y pobreza de individuos y pueblos.
2.
Descubrimiento de las causas que producen la
marginación y la pobreza.
3.
Reconocimiento de la dignidad de toda persona como
fin en sí mismo y no como medio para otros fines.
4.
Toma de conciencia del carácter global de los
problemas que afectan a la humanidad, cuya solución demanda la respuesta de
todos.
5.
La solidaridad en mi conducta personal.
6.
Compromiso y formas de actuación. Cómo ser
solidario.
Entendemos que esta última es la pregunta clave, la que más
interés tiene para los objetivos de comunicación de la ONG, ya que es la
culminación de todo el proceso de
educación en la solidaridad (
la internalización del
valor se demuestra por la acción
), y tiene como fruto inmediato el apoyo
material a la institución responsable de la misma. Se estarían, por tanto,
cumpliendo los dos objetivos de comunicación que persigue la ONG.
Por tanto, la movilización de voluntarios y de donantes que
se vinculan de forma estable es el modo más operativo de traducir la solidaridad
en respuesta. Pero esta movilización, insistimos, no consiste únicamente en una
excitación puntual que propicie una aportación esporádica (sea de tiempo o de
dinero), sino que deberá buscar la vinculación permanente (la solidaridad, como
cualquier otro valor humano, se consigue adquirir por la repetición de actos).
Además, se deben evitar los planteamientos benéfico-asistenciales, que no
persiguen más que la satisfacción inmediata de problemas personales, y se deberá
dar paso a una acción voluntaria que asuma que el verdadero protagonista es el
otro (el beneficiario). Sólo entonces su aportación será enriquecedora y
constituirá una ayuda real a la comunidad que se dice querer ayudar.
1.3.2. Conocer los motivos y
actitudes que están detrás del donante
Si queremos apelar a la razón, para que nuestra comunicación
sea efectiva, parece lógico preguntarse por los motivos (explícitos o no) que
están detrás de toda aportación: estudiar al donante y al adoptante en su
comportamiento de implicación social. Fruto de su conocimiento sacaremos pautas
y criterios para la elaboración de campañas de comunicación que ayuden a
conseguir tanto los objetivos institucionales como los sociales de la
comunicación de las ONG.
A este respecto puede sernos útil el "hallazgo" de la
National Commission on Philantropy and Civil Renewal (1997). Según los
autores del informe, cuatro son las razones que pueden justificar la implicación
de una persona con una causa promovida por una entidad del Tercer Sector:
a)
por propio interés: espera recibir algo
tangible a cambio.
b)
por autosatisfacción y autocomplacencia: el
acto de donación, por sí mismo, reporta satisfacción a quien lo hace.
Las declaraciones de Jeffrey D. Jacobs, presidente de Oprah
Winfrey's Harpo Entertainment Group y, según Business Week, uno de los
principales donantes de organizaciones de protección de la infancia en los
Estados Unidos, pueden sernos de utilidad para comprender esta motivación:
"Cuando firmas el cheque, sientes que tienes poder para cambiar las cosas".
c)
por altruismo: me complazco en el bien que
genero en la persona que ayudo.
Esta es la razón que justifica por qué Catherine S. Muther,
vicepresidenta de Cisco Systems Inc., donó tres millones de dólares a una
fundación dedicada al desarrollo de las carreras profesionales de mujeres.
"Estoy interesada en hacer algo por ayudar a las mujeres y a las jóvenes a
mejorar su nivel de bienestar".
d)
por compromiso: doy, simplemente, porque
creo que debo hacerlo, porque quiero. Así parece entenderlo James D. Watkins,
multimillonario americano que repartió, en el año 1996, diez millones de dólares
entre distintas labores benéficas: "Nadie de mi familia tuvo nunca suficiente
dinero como para ir regalándolo. Ahora que dispongo de
una magnífica situación económica, entiendo que estoy
obligado a devolver a la sociedad la ayuda que me prestó para llegar a esta
situación, apoyando a otros para que salgan adelante".
Si pensamos que todas las personas responden positivamente a
los mismos estímulos, podemos derrochar muchos esfuerzos que, de otro modo,
habrían podido dar frutos. Es cierto que estas motivaciones no se dan
aisladamente, sino que se apoyan unas a otras dando como resultado la aportación
efectiva, pero es necesario tener en cuenta que unas pueden pesar más que otras.
Vemos así que es imprescindible conocer al potencial
aportante: saber cuáles son sus intereses, qué es lo que pide de la
institución cuando la apoya económica y socialmente. Empiezan a perfilarse
algunos rasgos e intereses comunes en las personas que suelen implicarse en
labores altruistas. Podemos sintetizarlos en dos:
a)
El donante prefiere dar su dinero a organizaciones
que se centran en objetivos concretos, tangibles, sobre proyectos bien
definidos, con un impacto directo sobre los beneficiarios.
b)
Los donantes buscan organizaciones centradas en
cumplir su misión, que dispongan de elementos y criterios de evaluación acordes
con los objetivos y con la misión de la institución. Que se evite la dispersión.
Les gusta saber qué se hace con su dinero: cuánto se gasta en mantener la
estructura y cuánto llega al beneficiario. Por tanto, los conceptos clave son
focalización, control e impacto.
Asimismo, es bueno anticiparse a las posibles circunstancias
que envuelven al potencial aportante y que pueden influir sobre la cuantía de su
donación y el grado de su implicación. ¿Puede afectar en la aportación el
mecanismo de hacerla efectiva, los plazos, etc.? ¿Disminuyen las aportaciones si
se incrementan las actividades comerciales, si se generan fuentes alternativas
de recursos? ¿Se "compite" con otras causas?; es decir, ¿el aportante da a otras
instituciones? ¿Cuál es la relación entre los valores del donante y su
donación?... Hacer todo esto implica seguimiento personal, dedicar tiempo y
atención, de forma que se garantice el éxito en la consecución del objetivo de
generar sentido de pertenencia. Si bien es cierto que el número de donaciones
captadas y de voluntarios reclutados es una buena medida del grado de adopción
de los valores que toda ONG intenta transmitir a la sociedad, no es esto
exclusiva y prioritariamente lo que buscamos en las campañas de comunicación.
Más bien, tratamos de fortalecer la relación que tenemos con todos los miembros
de nuestro grupo de interés, de forma que los recursos vengan como consecuencia
de ese trato.
1.4. Las alianzas estratégicas
en el sector social como fuente legítima de poder:
Si tenemos en cuenta la situación que se ha dado en el sector
privado-empresarial en los últimos 15 años, con el "boom" de las alianzas
estratégicas, y si somos conscientes de los resultados exitosos que lograron una
gran cantidad de empresas cuando decidieron comenzar un proceso de reingeniería
institucional, realizando alianzas estratégicas con otras empresas, debemos
preguntarnos: ¿por qué en el sector social no ha sucedido lo mismo (salvo
contadas excepciones), cuando un proceso de tal naturaleza puede ser un
primer paso, para la búsqueda de un poder institucional tal,
que permita ejercer una presión importante ante la administración nacional, y
yendo un poco más lejos, ante diferentes organismos internacionales?.
Teniendo en cuenta el prólogo anterior, vamos a profundizar
el tema de las alianzas estratégicas en el sector social, mencionando algunos
ejemplos, definiendo conceptos específicos del tema e intentando demostrar que
es posible trasladar ciertos modelos de alianzas estratégica, propios del sector
privado-empresarial, al sector social, donde se encuentran aquellas
organizaciones que serían las actoras de la actividad del lobbying.
1.4.1. Un proceso de
reingeniería institucional
Desde que el hombre es hombre hace alianzas para conseguir lo
que necesita, efectuar transacciones y lograr fines comunes. Se habla de
alianzas estratégicas cuando éstas se producen en el ámbito de las
organizaciones.11
Se habla de alianzas estratégicas cuando éstas se producen en
el ámbito de las organizaciones, es decir cuando los que establecen vínculos
entre sí son grupos, entidades o instituciones. La estrategia de establecer
alianzas constituye una tendencia que se observa desde hace algún tiempo en los
países del primer mundo y comienza a aparecer en la Argentina. El conocimiento
de las experiencias de esos países posibilita tomar ideas, adaptarlas y
encontrar nuevas variantes para acelerar los procesos de colaboración
interinstitucional.
11 Gabriel Berger. "Alianzas estratégicas en
organizaciones sin fines de lucro". Papeles de trabajo. 2002.
Este fenómeno se da con mayor fuerza en el mundo empresarial
desde hace 15 años y en la actualidad empieza a producirse en el sector de las
organizaciones sin fines de lucro. Esta nueva realidad generó un proceso de
revisión y rediseño de las relaciones entre los actores institucionales.
El proceso de reingeniería de las relaciones institucionales
en el sector social muestra un marcado impulso hacia las fusiones, hacia las
asociaciones formales entre entidades, los contratos y los acuerdos informales
de intercambio.
Las alianzas en el interior del sector social adoptan la
forma de unión entre entidades sin fines de lucro, entre organizaciones de
distintos tamaños y especialidades y también entre grandes entidades de bien
público –que tienen dificultades para el acceso directo sobre grupos de su
interés– y organizaciones de base –que son pequeñas y tiene un mayor contacto
con la población beneficiaria a que quieren llegar las grandes entidades–
También pueden darse alianzas de entidades sin fines de lucro
con empresas privadas u organismos estatales, o formarse consorcios de múltiples
organizaciones.
Esta tendencia se desata por una serie de disparadores
contextuales, como el creciente achicamiento del estado, un fenómeno general que
no se produce sólo en Argentina. Se está produciendo una profunda redefinición
del contrato social y un recorte de las obligaciones del estado en la prestación
de servicios públicos. Las organizaciones deben reaccionar frente a este recorte
de financiamiento público para responder a las crecientes necesidades que se
expresan en la sociedad.
Simultáneamente, se percibe un aumento de las necesidades de
amplios sectores de la población: cada vez hay más personas en situación de
marginalidad y exclusión. Esta situación es provocada, en parte, por la
reestructuración económica y social. El achicamiento del estado se produce en un
contexto sin estructura de contención social que posibilite a los excluidos
reinsertarse y adaptarse a la nueva realidad. El hecho de que cada vez haya
menos personas en condiciones de pagar por servicios produce una disminución de
la demanda, y esto a su vez genera competencia entre las entidades –con o sin
fines de lucro– en los distintos campos para captar al sector de la demanda que
sí puede pagar el servicio, para mantener una porción del reducido
financiamiento público de que se dispone y para conseguir los escasos fondos que
circulan.
También inciden las expectativas de calidad y profesionalidad
de las entidades, que cada vez son mayores. El mejoramiento en el sector
servicios, debido en parte a las privatizaciones, y la mayor atención de las
empresas a la calidad total se traslada a las entidades sin fines de lucro. Es
frecuente ver que para sobrevivir las organizaciones intentan captar a aquellos
que sí pueden pagar por servicios o corren detrás de los fondos disponibles;
esto provoca una expansión que no está enfocada en la misión y dificulta la
diferenciación de las entidades. Como las organizaciones sin fines de lucro
nacen por la necesidad de la gente de trabajar sobre un tema que le preocupa, es
natural que haya varias entidades que hacen lo mismo y que sea difícil
diferenciarlas. Esto pone de manifiesto la necesidad de alianzas: si hacen lo
mismo y cuesta diferenciarlas ¿por qué no colaboran entre sí?
Varios factores contribuyen a facilitar las uniones: los
avances tecnológicos en el procesamiento de la información y en las
comunicaciones permiten manejar varias organizaciones de manera centralizada; el
cambio estructural interno de las organizaciones, que pasa de estamentos
jerárquicos a formas más horizontales con diálogo fluido entre los participantes
contribuye a una estructura más participativa e inclusiva. La creciente
utilización de asociaciones, alianzas y redes genera un efecto multiplicador.
Colaborar es mejor que competir
La decisión de realizar una alianza implica un gran desafío.
Es fundamental decidir qué programas y servicios son centrales y no recargar a
la organización de actividades de apoyo. Hay que aprender que en el mundo de hoy
compartir es más efectivo que competir. Esta idea es resistida en la medida en
que participamos de una cultura "caníbal" en la que impera el "sálvese quién
pueda". Sin embargo, las experiencias exitosas de trabajo conjunto nos
demuestran la ventaja de la actitud de colaboración por encima de la idea de
competencia salvaje.
1.4.2. ¿Qué es una alianza?
Una alianza es una relación institucional entre entidades
distintas para lograr objetivos conjuntos, desarrollar programas y proyectos de
interés mutuo y enfocar problemas comunes en forma coordinada. Cada parte aporta
sus cualidades y capacidades y la relación entre ellas define la conveniencia de
la asociación: tienen voluntad de cooperar y asumir riesgos y recompensas en
forma conjunta y un compromiso intensivo y durable de trabajar para resolver los
obstáculos que se interponen.
La relación es continua y creciente, fluida por naturaleza.
Su duración depende de la sinergia que se cree entre las organizaciones; puede
comenzar como algo efímero, y prolongarse en el tiempo. Este tipo de relaciones
se auto-replican y reproducen. Cuando la relación es exitosa, las partes se
interesan por continuarla, incorporar proyectos y crecer juntos.
Entre los beneficios de una alianza es posible consignar las
ventajas de hacer más con menos recursos, reducir los costos fijos, ampliar la
base de clientes, desarrollar nuevas fuentes de financiamiento, alcanzar metas
más ambiciosas, tener mayor flexibilidad para compartir recursos en forma
temporal, acceder a recursos especializados, alcanzar mayor cobertura
geográfica, facilitar el control, generar en los participantes un sentimiento de
comunidad y posibilitar un mayor compromiso y satisfacción personal.
1.4.3. Modelos de asociaciones
estratégicas:
La que sigue es una lista de los modelos de alianzas
estratégicas más frecuentes y algunos ejemplos que los ilustran y clarifican
pero en modo alguno agota las posibilidades y variantes de asociaciones, que
quedan libradas a las necesidades e imaginación de los participantes de una
alianza.
• Nuevos emprendimientos (joint venture). Un nuevo
proyecto es encarado en forma conjunta por dos o más entidades. ORT Argentina y
la oficina latinoamericana del Join Distribution Committee crearon de forma
conjunta una red informática que no hubieran podido concretar cada una
individualmente. Otro ejemplo es el posgrado en organizaciones sin fines de
lucro que montaron conjuntamente la Universidad de San
Andrés, la Universidad Di Tella y el Centro de Estudios de
Estado y Sociedad (CEDES).
• Procesos o funciones compartidas. Por ejemplo,
varias entidades que comparten una misma administración.
• Provisión de servicios. Una entidad puede proveerle
a otra servicios de imprenta, banco de datos, traductores, u otros. La imprenta
Manchita, de la Fundación Marco Avellaneda, por ejemplo, provee todos los
servicios de imprenta que contrata Fundación Compromiso.
• Promociones y ventas complementarias. Una entidad
dicta un curso y otra edita los materiales producidos.
• Consorcios de recursos. Clubes de compras para
adquirir alimentos o útiles escolares a un costo menor. Es el caso de las redes
de guarderías de Cáritas, que realizan las compras de insumos en forma para
obtener mejores precios.
• Propiedad compartida. Un hospital es comprado en un
50% por una entidad con fines de lucro que comparte con la organización el
gobierno del hospital.
• Gerenciamiento. Se contrata la capacidad gerencial
pero el gobierno o dirección sigue siendo de la entidad propietaria. Una
modalidad que está comenzando a utilizarse con frecuencia en la Argentina entre
los clubes de fútbol; algunos de ellos ya contrataron a
la empresa Nuevos Clubes Argentinos para que se haga cargo
del gerenciamiento administrativo.
1.4.4. Fondos para causas
sociales
En la sociedad argentina hay una conciencia creciente que la
disminución de los recursos del estado, –incluso el término ‘servicios
públicos’– implica el trabajo de una entidad sin fines de lucro. En la ciudad de
Buenos Aires es claro el ejemplo de los hospitales y las escuelas públicas,
donde el gobierno municipal paga la planta funcional pero el mantenimiento y
mejoramiento de las instalaciones y servicios está a cargo de las asociaciones
cooperadoras.
En algunos casos se presentan problemas sociales tan graves
que no alcanza con la asociación de dos entidades y se hace necesario involucrar
a varios sectores. Entre 1992 y 1995 existió en la provincia de Córdoba una mesa
de concertación de políticas sociales para el mejoramiento de las condiciones de
vida de los habitantes de las villas de emergencia, de la que participaba una
unión de organizaciones de base de las villas, cuatro organizaciones no
gubernamentales y el gobierno de la provincia. Las agrupaciones pequeñas tenían
un contacto directo y permanente con la gente, las cuatro ONGs, su capacidad de
dar ayuda y el gobierno, interés en que esa ayuda llegará a la gente.
A la hora de recaudar fondos, las campañas unificadas entre
varias entidades son mucho más efectivas que las desarrolladas por una
institución en forma aislada; recaudan mucho más porque generan mayor credibilidad. Además, por lo
general, para el donante es más cómodo donar a una campaña unificada que a
muchas por separado.
En Estados Unidos, la campaña se llama United Way y los
aportes se canalizan a través de los recibos de sueldo de los voluntarios en los
lugares de trabajo. Las empresas también hacen sus aportes y sus ejecutivos
participan del comité de conducción de la campaña. Hay campañas anuales y otras
específicas para proyectos puntuales, que deben estar coordinadas con las
primeras. Las entidades que participan de los beneficios se comprometen a no
hacer campañas por su cuenta
1.4.5. Modalidades de Alianzas
con empresas
Existen muchas modalidades en las que las empresas pueden
concretar aportes al sector social:
• Filantropía corporativa. Es cuando la empresa hace
una donación sin expectativas de recibir nada a cambio, el móvil es devolver
algo a la comunidad en la que opera. Es el caso de las fundaciones empresarias.
La Fundación Arcor de Argentina tiene un premio a la investigación económica que
no tiene nada que ver con el propósito de la empresa y a lo sumo le significa un
poco de publicidad. La Fundación Bunge & Born realiza un programa de apoyo a
escuelas de fronteras y entrega premios en distintas actividades, pero el grupo
no realiza publicidad con esas obras.
• Estrategias de responsabilidad social. El fin de la
empresa incluye maximizar su rentabilidad económica y además aumentar su
contribución social. La fundación Arcor realiza donaciones a escuelas en cada
lugar donde la empresa tiene plantas, como una
contribución con la comunidad a la que pertenecen sus
empleados y una manera de generar consumo. La empresa editora de la guía Páginas
Doradas durante un período de 1997 colocó en numerosas esquinas de la ciudad de
Buenos Aires contenedores donde el público podía depositar sus guías viejas para
donar el papel a Cáritas Argentina. De este modo, además de promover la conducta
socialmente responsable del reciclado de papel, Páginas Doradas convocaba a sus
clientes a contribuir con Cáritas.
• Filantropía estratégica. La donación se hace con un
interés comercial específico, como cuando una empresa hace donaciones en un
mercado en el que quiere entrar. La Fundación Banco Mayo lanzó, con el apoyo de
la Presidencia de la Nación, un centro de apoyo a nuevas empresas dirigido a
pymes, que son el perfil de los clientes que tiene ese banco.
• Marketing de causas o marketing filantrópico. Son
campañas de recaudación de fondos para entidades sin fines de lucro que se
desarrollan en forma conjunta con programas promocionales de la imagen y
productos de una empresa. En 1983, American Express realizó en Estados Unidos
una campaña en la que por cada compra realizada y por cada nueva tarjeta emitida
se haría una donación para restaurar la estatua de la libertad. La empresa
invirtió seis millones de dólares en la campaña y pudo donar dos millones. Las
compras con la tarjeta subieron un 28% y la solicitud de tarjetas nuevas aumentó
un 40%. Para American Express fue un gran negocio y para la gente la posibilidad
de auspiciar una importante causa: la restauración de uno de los principales
símbolos que identifican a la ciudad de Nueva York. En la Argentina, la empresa
de cosméticos Revlon y FUCA, una organización que trabaja en la prevención,
docencia e investigación sobre cáncer, se unieron en la campaña que se llamó
"Beso de Vida". La
campaña, de tres meses de duración, puso al cáncer en
vidrieras y exhibidores de todas las perfumerías del país. La persona que
compraba un nuevo rouge que Revlon lanzaba al mercado local donaba 2 pesos para
una campaña de prevención de cáncer de mama y recibía una tarjeta con
información y consejos para adoptar conductas saludables.
• Auspicios y sponsoriaciones. Son relaciones más
continuas y de más largo aliento entre una organización y una empresa en las que
la imagen de ésta se mezcla con la publicidad de la causa auspiciada. Es el caso
del auspicio de Carta Credencial a la construcción de un hogar para los chicos
del interior que viajan a Buenos Aires para tratarse en el Hospital Garrahan.
• Premios e incentivos. Las empresas compran productos
o servicios a entidades sin fines de lucro y los entregan como premios,
obsequios o incentivos entre sus clientes o empleados. Este es el caso de las
empresas que envían como salutación de fin de año tarjetas de Navidad o
almanaques que producen para desarrollar fondos distintas entidades sin fines de
lucro. La Fundación Vida Silvestre edita una revista con su nombre que financia
Laboratorios Roemmers. Además de los suscriptores de la Fundación y de quienes
la adquieren en el puesto de diarios, cada ejemplar de la revista es recibido
por el personal y los clientes de la empresa farmacéutica.
La constitución de una alianza con una empresa requiere
conocer al socio, que debe ser estudiado a fondo. También conlleva un dilema
ético: el de evitar que las organizaciones sociales sean utilizadas para
ocultar y favorecer el olvido de situaciones y hechos perjudiciales para la
comunidad. En este sentido, las empresas petroleras suelen estar muy interesadas
en trabajar con entidades ecológicas, o las tabacaleras y
cerveceras con entidades que trabajan con la juventud. Tanto
la empresa como la organización sin fines de lucro deben cuidar su imagen y, por
lo tanto, tener claro con quién constituyen una alianza, a quién donan o de
quién reciben donaciones.
El mayor beneficio que una empresa puede obtener al aliarse
con una organización comunitaria es demostrar que es una compañía comprometida
con los problemas de la sociedad y así pulir su imagen corporativa. Una alianza
con una organización comunitaria le brinda además la posibilidad de
diferenciarse, hacer algo distinto, sorprender, romper el umbral de la
insensibilidad a las campañas y de esa manera atraer a los clientes que apoyan
una causa determinada, aprovechando el capital intangible de las entidades sin
fines de lucro: su credibilidad.
En Argentina es frecuente que las empresas hagan donaciones
pero pidan mantenerse en el anonimato, que no se publicite ese hecho. Esta
realidad, que se debe a que hay pocas entidades sociales conocidas y
consideradas creíbles, se constituye en un grave problema de credibilidad para
el sector social.
Algunas claves para formar alianzas viables son:
- Identificar las necesidades que se quiere resolver y las metas
a alcanzar.
- Definir a qué tipo de entidad uno quiere aliarse.
- Fijar los límites de la colaboración.
- Generar consenso para la toma de decisiones críticas, cuidando
que las partes mantengan el sentimiento de propiedad y pertenencia.
- Generar confianza. Se logra trabajando y haciendo concesiones
mutuas.
- Estimular una comunicación fluida y constante.
- Diseñar estructuras de liderazgo y niveles de compromiso y
responsabilidad.
- Comprometer los recursos adecuados. Una alianza requiere
inversión de tiempo, energía, emoción y fondos.
Si las organizaciones sin fines de lucro eligen sus socios
cuidadosamente y la relación es manejada en forma óptima, las alianzas
estratégicas pueden ayudarlas a alcanzar y financiar metas, a gerenciar mejor
sus recursos humanos y materiales, y a fortalecer su capacidad de servir a sus
miembros, a sus clientes, a sus contribuyentes y a la comunidad en general.
2. Lo público vs. Lo privado. ¿Y Lo social dónde se sitúa?
2.1. Características de su comunicación
Considero que cuando estamos realizando un trabajo sobre la
comunicación en el Tercer Sector, el sector social, no podemos dejar de realizar
una breve descripción de las diferencias comunicativas existentes entre el
sector público y el sector privado, para luego sí, pasar a ver como el tercer
sector, donde encontramos a las ONGs, tiene su propia lógica, y dentro de esta
es donde ubicamos al lobby como una de sus herramientas (creemos que la mas
poderosa), con la cual intentan cumplir sus "macro-objetivos" que se encuentran
plasmados en su Misión.
En los últimos meses de 2003, tuve la oportunidad de
participar de un Seminario, organizado por una consultora especializada en
comunicación para el sector social, donde dentro de una variedad de temas, se
debatió acerca de las características de la comunicación utilizada en el sector
público y la utilizada en el sector privado, estableciendo puntos incompatibles
muy claros.
De aquel seminario, me surgió la idea de introducir en el
presente trabajo una breve descripción de las diferentes características que
poseen lo público y lo privado, siempre hablando en términos de comunicación,
gestión, acción1; para luego ver donde debería ubicarse lo social, ya bien junto a lo público, junto a lo
privado, o venir a instalarse por fuera de los dos.
organizaciones no gubernamentales, y unificando estos dos
últimos, los valores son la esencia de lo que Mintzberg dio en llamar:
Organizaciones Misionarias.
* En este apartado me veo obligado a decirle al lector
que para el autor del presente trabajo, comunicación y acción, son hojas de un
mismo árbol, el árbol de la gestión. Es obvio que para fundamentar mi idea, debo
mencionar a Joan Costa (con quien comparto el concepto de comunicación), quien
en unos de sus tantos libros nos dice que: "Actuar y comunicar es lo mismo. Una
se contiene en la otra, y no se pueden separar mas que artificialmente, y
siempre en detrimento de una de las dos". "...toda acción energética, al
igual que todo acto de comunicación, es portadora de significados, es decir, de
información...". La comunicación es el vehículo, pero lo que este vehículo
transporta es lo que Shannon separó como –información-: los valores.
Teniendo en cuenta la hipótesis planteada, pasemos a ver
precisamente las características diferentes entre lo público y lo privado:
Comunicación pública vs.
Comunicación privada
Antes de pasar a observar las diferencias entre ambos
sectores, aclaremos que tomaremos lo público y lo privado bajo la esfera de la
comunicación, dado que partimos de la idea de que comunicar, es simplemente,
"poner algo en común", y de esta puesta en común surgirá el espacio público,
espacio dedicado al "debate de ideas".
Aquí, en este versus, el punto central es la naturaleza de
los actores, de donde se desprenden
las diferencias en los ámbitos de acción
En cuanto a las técnicas de comunicación podemos decir que son
similares, pero la diferencia radica en el grado de autonomía de uno y
otro, donde lo público (por su característica) no tiene tanta autonomía, como
lo privado. Dado que por pertenecer a la esfera pública se encuentra más
expuesta a las exigencias de la sociedad, es decir, tienen que dar cuenta de
sus hechos en una forma casi sistemática, y es aquí donde queda mejor
demostrado la relación acción-comunicación. Lo público no posee la autonomía
que si puede poseer lo privado.
- Exposición y aparición. Si tenemos en cuenta el párrafo superior, cuanto
menos autonomía, necesita más exposición y aparición. Debe estar continuamente
publicitando sus actos ante la opinión pública, para lograr un alto grado de
transparencia.
- Funciones de la comunicación. Donde existe una comunicación que defiende
posiciones particulares, tal el caso de lo privado, y otra comunicación que
construye
"lo común"
. Y, ¿qué es lo común?, ni más ni menos que
el objetivo del Tercer Sector. En otras palabras, "lo que se construye en
el escenario público a través de la comunicación"2, y hablamos
de construcción porque lo común no esta dado.
- Diferencia en el entorno de actuación. Lo privado actúa casi
exclusivamente en el "mercado", y lo privado lo hace en la fábrica de lo
común: "la comunidad".
2 Dr. Luciano Elizalde, en Seminario: "Comunicar, el desafío del Tercer
Sector". Octubre de 2003.
2.2. Actores y ámbitos de comunicación:
PÚBLICO
PRIVADO
ESTADO
Actúa en el marco del derecho
positivo
Partidización y fraccionamiento
ONGs
Actúa por construcción de lo
común
Responde a intereses
particulares
MOVIMIENTOS
Construir lo común como
protesta o
Mantiene sus propios intereses
SOCIALES
Reclamo
EMPRESAS
Externalidades (relación con la
comunidad)
Intereses particulares
positivos y negativos
AMBITOS. ACTORES
Ahora bien, ¿qué es lo que busca demostrar este cuadro?, ni
más ni menos que, la distancia existente entre los dos sectores. Podemos
observar que en el sector público la base de cualquier institución es "lo común"
(cosa que desarrollamos antes), y si hablamos de lo común, debemos hablar de su
origen, que como bien sabemos es la comunicación, orientada al entendimiento
para la construcción de lo común. Quedando claro que el sustento de las
instituciones del sector privado son sus intereses particulares.
2.3. El desafío del Sector Social
Después de haber establecido las diferencias entre lo público
y lo privado, debemos preguntarnos ahora: ¿Dónde se ubica lo social?
Es evidente que debemos enfocarnos dentro del sector público,
pero, ¿dónde?. Pues bien, allí "donde el Estado brilla por su ausencia", estos
lugares son infinitos (de ahí la infinidad de organizaciones dedicadas a
diferentes misiones), y escuchando las demandas de la sociedad civil, podremos
respondernos con total exactitud, aquel dónde.
2.3.1. ¿Por qué el Estado necesita del sector social?
"Aun si no hubiera reducción de partidas presupuestarias, aun
si los estados no estuvieran en retirada, hay una limitación inherente en su
capacidad para resolver los problemas sociales".3
3 Richard Schubert, en revista Tercer Sector, Fundación
Del Viso, número 30, año 7.
2.3.2. Panorama Internacional
En Estados Unidos, Europa Occidental y otras zonas del
planeta es un fenómeno común la retirada de los estados, por diversas razones,
de la acción social, la salud, la seguridad social, y otras áreas relacionadas
con las necesidades de las personas y los grupos humanos en una comunidad.
Después de la Guerra Fría, muchos pensaron que los beneficios
de los habitantes de los países del primer mundo se extenderían a lo largo del
planeta. Pero eso no ocurrió. El hecho de que el fin de la paz supervisada
políticamente diera paso a las tormentas de los permanentes enfrentamientos
étnicos hizo que todo el mundo parezca más inseguro. Cada día se invierten más
recursos para construir sistemas de defensa más o menos efectivos, o en acciones
ofensivas en nombre de cada vez más grupos de la sociedad.
La creciente interdependencia de las economías y las monedas
nacionales vincula a todos los pueblos, liga inexorablemente a unos con los
vaivenes de las economías de los otros y hace que los países deban actuar en
conjunto. Esta interdependencia ha contribuido a las enormes presiones sobre los
gobiernos para que se retiren tanto como sea posible de las áreas sociales,
aunque esta actitud no parezca ser la más adecuada para asegurar la
supervivencia nacional y social.
La gente razonable en todo el mundo considera que los
problemas sociales le competen menos a la economía que al hecho de que los
recursos son consumidos en otras áreas –como la creciente militarización– y
entonces interpreta la reducción de los fondos para fines sociales como un
desvío de recursos. El dato clave lo constituye el hecho de que
los diarios de todo el mundo y las publicaciones
especializadas como The Economist o The Financial Times dan cuenta de cómo los
estados limitan los gastos para causas sociales.
En la mente de los ciudadanos se ha instalado la sensación de
que las partidas presupuestarias para gastos sociales se reducen.
En muchos países la modernización de la infraestructura fue
dejada de lado durante años, pero la sociedad de la información requiere que se
construya la capacidad de interacción de sus instituciones y empresas. La
modernización y adecuación de caminos y rutas, autopistas y puentes requiere de
grandes inversiones en infraestructura.
El envejecimiento de la población es otro de los desafíos
pendientes. En algunos países como Estados Unidos la población de la tercera
edad es un grupo muy significativo que consume una enorme parte del gasto en
salud, que a su vez constituye una porción muy importante del producto bruto del
país.
El SIDA es otro de los desafíos que enfrentan las sociedades
actuales. Detectado a fines de 1982, a los hematólogos les llevó alrededor de un
año empezar a entender las consecuencias del extraño fenómeno que habían detectado.
Ahora se sabe que para fines de siglo habrá 200 millones de personas infectadas
con el virus del SIDA alrededor del mundo y la sociedad mundial no ha empezado a
tomar conciencia del impacto que tiene esta realidad.
2.3.3. ¿Por qué la sociedad argentina necesita del sector
social?
"Dada la creciente importancia que en el mundo está asumiendo
el sector social, ¿no estamos simplemente imitando lo que nos llega de afuera?".4
En realidad existen razones de orden cultural e histórico, político y
económico, y filosófico que sostienen el desarrollo del sector social en
Argentina.
La creciente importancia que en el mundo entero está
asumiendo el llamado "sector social" obliga a preguntarse si no estamos
simplemente imitando lo que nos llega de afuera. Si existe, en efecto, una
verdadera necesidad de promover en nuestro país, junto al sector público y al
sector de las empresas privadas con fines de lucro, un sector social que no sólo
se diferencie de ambos por rasgos negativos –organizaciones no gubernamentales,
organizaciones sin fines de lucro– sino por razones positivas que fundamenten su
necesidad en general, como también en particular en el momento que hoy atraviesa
históricamente el país.
Estas razones existen, y son de orden cultural e histórico,
político y económico, y filosófico. Veamos estas razones más de cerca:
4 Dr. Rafael Braun, de nota publicada en
periodismosocial.com
2.3.4. Lo Social en la Argentina Contexto Cultural e Histórico
Argentina no es un país homogéneo desde el punto de vista
cultural. En su conformación moderna, la cultura de la población que la habita
proviene de dos vertientes claramente diferenciadas. La primera ligada a la
experiencia colonial española, visible tanto en las viejas provincias
argentinas como en los nuevos inmigrantes de los países vecinos que llegaron a
nuestras tierras en la segunda mitad del siglo veinte. La segunda vertiente está
constituida por las corrientes inmigratorias europeas de fines del siglo
pasado y comienzos del actual. Ambas han tenido actitudes diferentes frente al
sector social.
La tradición española ha dado preeminencia a tres actores
principales: el estado, la Iglesia Católica, y el patrón devenido "caudillo".
Los tres evocan estructuras jerárquicas que históricamente adoptaron conductas
"paternalistas" ante las necesidades de la gente, generando relaciones de
clientelismo y dependencia respecto de las autoridades constituidas. Después de
la independencia el caudillismo se trasladó al campo político (sector público),
con lo que estas tendencias se reforzaron. La consecuencia aún hoy visible es
que son muchos los que aguardan pasivamente la solución de sus problemas por
parte del estado o de la Iglesia, sin tomar en propias manos su destino.
La inmigración europea trajo consigo una tradición
asociativa. Quienes llegaban de países lejanos con otras lenguas y costumbres y
muy pocos recursos materiales, sentían la necesidad de aunar fuerzas para
enfrentar los desafíos presentes en la colonización de nuevas tierras y la vida
en las ciudades. Mientras la primera tradición construyó muchas
y valiosas obras de beneficencia en favor de los carecientes,
la segunda tejió una trama de organizaciones sociales de ayuda mutua. Se
asociaban para resolver sus problemas en forma práctica, sin esperar que
llegaran las soluciones desde "arriba".
Ambas tradiciones, que por comodidad llamaremos criolla y
europea, son reconocibles en nuestro medio. Pero existen muchos indicios que
señalan la fecundación mutua de ambas culturas, con resultados a veces positivos
y en otros negativos. Entre los primeros cabe señalar el intenso movimiento
asociativo de los migrantes internos que se desplazan de sus provincias
"criollas" hacia los grandes centros urbanos en busca de trabajo. Dos grandes
instrumentos de integración social –la educación pública y el servicio militar
obligatorio– han jugado un papel importante en este sentido en el pasado, al
permitir a los que pasaban por ellos tener una experiencia de igualdad y de
movilidad social. Esta conciencia de dignidad ha sido un factor esencial en la
promoción del espíritu asociativo entre estos grupos sociales. Entre los
resultados negativos debe anotarse el hecho de que muchos que vienen de la
tradición europea han olvidado sus raíces, y desde la política y la conducción
del estado adoptan con entusiasmo el viejo clientelismo paternalista.
"La Argentina necesita hoy un fuerte sector social porque es
el camino más seguro para promover una cultura asociativa de auto
responsabilidad social basada en la igual dignidad de cada ser humano. La libre
asociación de iguales es la expresión más acabada de esta cultura".5
5 Dr. Rafael Braun, ob. cit.
2.3.5. Sector Social, Estado y
Empresas. Descentralización y Subsidiaridad
Las relaciones entre el Estado y las ONGs, debe estar regida
por los principios de descentralización y subsidiariedad: el Estado no
hace lo que pueden hacer los ciudadanos y ayuda a hacer lo que los ciudadanos
por sí mismos no pueden realizar. No debe haber interferencia en estos dos
planos.
La subsidiariedad tiene un aspecto positivo, el
otorgamiento de subsidios: los subsidios indirectos, como las desgravaciones
impositivas, son las formas primarias que respetan la libertad de la sociedad
civil; no es el Estado quien decide a quien subsidiar sino la sociedad.
Entre el sector social y el Estado hay un contrato implícito:
el Estado, que tiene por misión velar por el bien común, advierte que estas
organizaciones son una fortaleza de la sociedad y aplica el principio de
subsidiariedad –el bien común puede ser alcanzado de diversas maneras–. Como la
sociedad es la primera que responde a las necesidades generadas en su seno, para
ayudar a la cobertura de esas necesidades, el Estado acuerda determinadas
ventajas a las instituciones sin fines de lucro a través de desgravaciones
impositivas para las donaciones, reducción de tasas y otros mecanismos. La
sociedad entiende que por la bondad del objeto que persiguen como por los
resultados que obtienen, estas entidades deben dar el ejemplo; se espera de las
personas que las conducen que promuevan bienes sociales y públicos y que tengan
conductas éticas superiores a la media. Es decisivo tomar conciencia que las
fallas éticas no sólo dañan a la propia institución sino que afectan la
confianza pública.
Los subsidios directos constituyen un punto muy conflictivo
para el sector. Para que su otorgamiento se maneje con criterios éticos es
imprescindible despolitizar la decisión y distinguir con claridad estado y
gobierno. Aunque es lo que ocurre en la totalidad de los casos, no deberían ser
los funcionarios –el gobierno– quienes otorguen los subsidios. Sería conveniente
la creación de un órgano colegiado representante de la sociedad que con
independencia del poder político asigne subsidios sobre la base de criterios y
prioridades de público conocimiento y que presente una rendición de cuentas de
sus actos. Esta propuesta puede considerarse utópica a primera vista, sin
embargo hay en la Argentina, en la órbita estatal, instituciones que otorgan
subsidios en función de un orden de méritos y a partir de criterios estables
–aunque con un grado de politización– como el Consejo Nacional de
Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET).
Lo fundamental es evitar la discrecionalidad y arbitrariedad
en el otorgamiento de los subsidios, evitando así confundir la misión que tiene
el estado de otorgar fondos públicos para ayudar a causas nobles, con los
favores políticos acordados por los gobiernos que sólo procuran perpetuar el
clientelismo.
Es crucial asegurar la transparencia en el otorgamiento de
subsidios estatales fundados en los principios de subsidiariedad y
descentralización para garantizar que los fondos lleguen a los beneficiarios a
partir de las instancias sociales más cercanas.
Cada uno debe preguntarse seriamente y responderse con
honestidad respecto de la conducta de su organización: ¿en qué medida cumplimos
las leyes impositivas y previsionales?, ¿respetamos las incompatibilidades que señala
la ley entre ciertos cargos remunerados y la pertenencia a órganos directivos?,
¿tenemos los libros contables al día y presentados ante la Inspección General de
Justicia?
Para obtener confianza hay que merecerla y esto implica, en un
nivel ético básico, cumplir la ley
. Es inconcebible un sector social
fuerte dirigido por malos ciudadanos.
Las ONGs existen para cumplir una misión y no para dar un
determinado nivel de vida a sus miembros. Una forma de verificarlo es medir la
proporción del presupuesto de la institución que se dedica a gastos
administrativos y al cumplimiento de la misión. Hay instituciones que pareciera
que existen sólo para gestionar subsidios o para realizar contratos en favor de
sus directivos. Cabe preguntarse cuál es la misión de dichas organizaciones.
Esta es la razón por la que las fundaciones filantrópicas son renuentes a
financiar la base de una organización y siempre financian proyectos.
Una ONG nunca debe ser agente del Estado, actuar por su
cuenta y orden. Eso no es una asociación voluntaria.
En la relación con las empresas y con las fundaciones
filantrópicas valen los principios enunciados antes: honestidad en la
elaboración, ejecución, rendición de cuentas y evaluación de los proyectos;
informar con transparencia al donante qué se ha hecho con su dinero.
Las organizaciones sin fines de lucro deben dar especial
cuidado a la eficiencia en el gasto y la excelencia en el servicio, ya que
tienen una responsabilidad ética fundamental: la de administrar bienes ajenos en
beneficio de terceros, en otras palabras,
administrar el Fideicomiso
Social por las que fueron creadas
6 Aprovecho esta parte
de nuestro trabajo, para plasmar un concepto que ha surgido en mi mente luego de
haber recorrido varios escritos del sector social.
Si tenemos en cuenta que un Fideicomiso es aquella
disposición testamentaria por el cual el testador deja sus bienes o parte de
ellos encomendada a la fe de uno, para que en caso y tiempo determinados, la
trasmita a otro sujeto o la invierta del modo en que se le señala. Cuando hablo
de Fideicomiso Social, me refiero a determinadas ONGs, a las cuales, ya sea un
donante en particular o grupo de donantes, le hacen entrega de una cantidad
determinada de dinero o bienes, para que ésta los invierta con el único objetivo
de conseguir los objetivos establecidos en su misión de ser, siendo esta misma
razón de ser (misión) la que persuadió a aquel donante.
3. Entorno al concepto del Lobbying
3.1. Antecedentes
Se estima que el origen de la denominación de esta actividad
se remonta al siglo XVIII, cuando en el Reino Unido representantes de diversos
intereses sociales y políticos se reunían con miembros de la Cámara de los
Comunes en el vestíbulo de su Casa, llamado lobby, para obtener ciertos
favores. Sin embargo, su desarrollo peculiar está íntimamente ligado a la
historia de los Estados Unidos. Es así como a comienzos del siglo XIX, en ese
país se empezó a denominar lobby-agents a aquellos que procuraban
servicios especiales en el Parlamento del Estado de Nueva York, y se describió
al lobby como el "trono de la corrupción". Anteriormente, James
Madison, uno de los fundadores de la nación, los había defendido en "The
Federalist Papers", una serie de ensayos que escribió con Alexander Hamilton
y John Jay para alentar a los estados a ratificar la Constitución de Filadelfia
de 1787. Madison destacó los aspectos positivos de esta forma de participación
ciudadana, representativa de la diversidad social, cuya perfectibilidad depende
de la plena competencia entre los diferentes grupos y la aplicación de frenos y
contrapesos legales. Mientras esa competencia exista – abogaba– los lobby-agents
pueden reportar importantes beneficios al sistema político, particularmente
en términos de pericia y conocimiento. Esta perspectiva, que rescata del
lobbying su carácter específico, siguió siendo defendida a través de los
años, en los Estados Unidos, por políticos de todas las tendencias.
Después de algunas normativas estatales –como la tipificación
como delito por la Constitución del Estado de Georgia (1877) y su primera
regulación por el Estado de Massachusetts (1890), además de algunos intentos
legislativos en 1936 y 1938, el lobbying alcanzó su respetabilidad
moderna en aquel país, en 1946, a través del Federal Regulation of Lobbying
Act, comúnmente conocido por los apellidos de sus autores como la ley La
Follette– Monroney, el primer reconocimiento a nivel nacional de un Estado.
Para algunos analistas la regulación federal del lobbying,
en 1946, fue un producto natural de su expansión en la segunda postguerra, como
consecuencia de la explosión económica de los Estados Unidos y la difusión de su
comercio hacia el exterior, especialmente a Europa. En 1956, John Fitzgerald
Kennedy decía de sus representantes:
"Los lobbyists son en la mayoría de los casos técnicos
expertos y capaces de explicar temas complejos y difíciles de una manera
clara y comprensible. Sostienen diálogos personales con miembros del
Congreso en los cuales explican en detalle la razón de las posiciones que
defienden [...] preparan resúmenes, análisis de leyes, proyectos y memoranda
para uso de los legisladores y de las comisiones. Son necesariamente
maestros en sus temas y, de hecho, casi siempre proveen estadísticas útiles
e información difícil de obtener. [...] hablan en nombre de los varios
intereses económicos, comerciales y otros de tipo funcional de esta nación,
sirven a un útil propósito y han asumido un importante papel en el proceso
legislativo".
Cuando Kennedy dijo esto, la mayoría de los lobbies
representaban intereses económicos, principalmente de empresas productoras y de
sindicatos. Desde la década del 60 se expandieron hacia la promoción de otras
causas favorecidos por la propia participación del gobierno federal en asuntos
como derechos civiles, medio ambiente, la seguridad y protección del consumidor,
el cuidado de la salud y otros.
3.2. Europa y Latinoamérica
A pesar de que pocos norteamericanos rechazarían el derecho
de los lobbystas de "peticionar al gobierno una reparación de agravios"
, c
onforme
con la Primera Enmienda de la Constitución, la percepción del lobbying
por parte de John Kennedy –como un instrumento más, y muy valioso, de
participación de la sociedad civil en la vida pública– no ha llegado a ser
unánimemente compartida por el público norteamericano y los estudiosos del
sistema político estadounidense. Algunos siguen siendo escépticos y sienten que
estos grupos poderosos influyen indebidamente en los representantes elegidos,
particularmente a través de las contribuciones a las campañas electorales.
Lo mismo ha sucedido en Europa y en Latinoamérica, donde
mayormente, hasta hace pocos años, se lo había visto sólo como una práctica más
cercana al tráfico de influencias.
Al finalizar el siglo XX, el contexto socio-político europeo
ha ido favoreciendo una mayor participación del mundo de los negocios en el
proceso de formulación de políticas públicas. Para el abogado y periodista
catalán Jordi Xifra, cuatro son los factores que habrían patrocinado este
cambio:
a) El desarrollo de un poder burocrático y reglamentario en
Bruselas (sede de la Unión Europea), de obligada influencia en la normativa de
los Estados miembros de la Unión Europea.
b) El cuestionamiento del papel del Estado y de la eficacia
de sus intervenciones.
c) El importante papel de la competitividad, esto es, del
dinamismo empresarial, en la actividad económica.
d) La cada día mayor especialización del aparato burocrático,
necesitado de una información más detallada y técnica.
La
Unión Europea
constituye un foco de atracción muy
relevante para los lobbies. En el momento en que la Comisión Europea, una de sus
instituciones, formuló su comunicación "Un diálogo abierto y estructurado entre
la Comisión y los grupos de interés" (1993), se estimaba en más de tres mil el
número de los grupos de interés establecidos en Bruselas (sede de la Unión
Europea), empleando a más de 10.000 personas dedicadas al lobbying. Este
total comprendía más de 500 federaciones internacionales y europeas en
representación de unas cinco mil organizaciones nacionales, junto con doscientas
firmas y unos cien despachos profesionales especializados en la gestión de
asuntos comunitarios. También, a la fecha, existían en Bruselas más de cincuenta
oficinas de representación de entes regionales y locales, además de las
distintas asociaciones europeas que agrupan a dichas instituciones.
Una de las claves explicativas del activismo de los
lobbies a nivel europeo reside en el carácter híbrido del sistema
comunitario. Sin tratarse de un Estado en sentido estricto dispone de la
autoridad necesaria para realizar asignaciones imperativas a la sociedad bajo la
forma de políticas regulativas, distributivas y redistributivas de cumplimiento
obligatorio tanto por las Administraciones nacionales como por las empresas y
los particulares de los quince Estados miembros. Teniendo, por otra parte, el
apoyo de la Comisión y el Tribunal de Justicia como garantes del cumplimiento de
la normativa comunitaria.
Por otra parte, el desarrollo institucional de la comunidad
ha estado, desde su inicio, vinculado con la presencia de los lobbies en
Bruselas. Los "padres fundadores", apoyados por los teóricos de la integración
económica europea como L. Lindberg, confiaban en que el desarrollo de relaciones
estables entre las élites económicas y sociales de los estados miembros y la
alta autoridad de la Comunidad Económica del Carbón y del Acero (predecesora de la Comisión Europea),
presionaría sobre los gobiernos y crearía las lealtades necesarias para
profundizar en el proceso de integración hasta hacerlo irreversible. Incluso fue
la propia Comisión quien impulsó, más tarde, la creación de los primeros lobbies
industriales. Interesada en conocer las opiniones de los sectores afectados por
las distintas regulaciones, la Comisión prefería disponer de un único
interlocutor válido en cada sector en lugar de uno para cada Estado.
En cada Estado miembro de la Unión Europea los lobbies han
funcionado informalmente sin regulaciones a nivel nacional. Lo mismo sucede en
los países de la América Latina donde se encuentran en una etapa incipiente. Con
ello se quiere decir, que están muy lejos de poseer las características de los
lobbies estadounidenses, basados en una larga tradición, que ha reconocido su
legitimidad constitucional y, mayormente, respetado su existencia.
En estos
países, aún no han encontrado su especificidad social y funcionan informalmente,
como "una actividad en las sombras". En ellos también la denominación es
usada, como jerga, para referirse a cualquier forma de apoyo grupal.
3.3. En torno a la definición de lobbying
Los enunciados sobre el lobbying usan expresiones como
"intervenir para influenciar", "ejercer presiones", "tratar de
convencer", "intentar neutralizar", "obtener una inflexión",
coincidiendo en que es una actividad orientada a la persuasión de quienes
ostentan alguna forma de poder público, encaminada a influir sobre sus
decisiones.
Así, Frank Farnel define el lobbying como "una
actividad consistente en proceder a intervenir para influenciar directa o
indirectamente los procesos de elaboración, aplicación o interpretación de
medidas legislativas, normas, reglamentos y, generalizando, de toda intervención
o decisión de los poderes públicos".
El lobbying ha sido asimilado a los grupos de presión,
en cuanto actúa sobre la opinión y los poderes públicos sin que sea un partido
político, siendo para algunos la diferencia entre ambos que el partido político
tiene por objeto la conquista del poder mientras el grupo de presión busca
influir sobre quienes lo ostentan. Esta identificación con los grupos de presión
es rechazada por quienes involucran en el presionar –como ejercicio de apremio o
coacción– la práctica de un delito y prefieren considerarlo un "grupo de
persuasión".
También se lo ha considerado como uno de los modos de la
comunicación, olvidando que el lobbyista difiere del comunicador porque su
función no es informar sino utilizar la información como medio para obtener
resultados específicos favorables a su cliente. Actividad por la cual recibe un
pago de honorarios. Tampoco entienden la función del lobbying quienes la
generalizan extendiéndola a todo aquello que suponga defender un interés
sectorial o particular.
El lobbyista argentino Armando Alonso ha defendido que la
única base sólida del lobbying es el conocimiento, descartando de él la
fuerza y la riqueza porque éstas "implican, en una actividad como ésta, la
idea perturbardora de la posible corrupción o de la presión indebida".
Conocimiento por parte de los operadores de la materia que se requiere
transmitir y del sector sobre el que se desea influir. Este fundamento
constituye –para Alonso– la diferencia entre un lobbyista y un negociador, que
siempre tiene que estar dispuesto a ceder en algo para poder alcanzar su
objetivo. El lobbyista puede llegar a veces a concertar pero éste no es su campo
específico, sí lo es –siempre según Alonso– "la transmisión inteligente y
persuasiva de conocimientos específicos sobre un tema determinado", con la
cual le basta para hacer entender al legislador o al funcionario los efectos
perjudiciales que un instrumento legal puede acarrear en determinados estamentos
de la comunidad.
Desde el empresariado, el lobbying ha sido criticado
por suponer "que la capacidad de ejercer influencia sobre decisiones
oficiales puede reemplazar a la verdadera capacidad empresaria". Para estos
críticos, este supuesto, que sirve de fundamento a la actividad, surge de la
creencia en que "gestionar es más importante que trabajar" con la cual se
desvirtúa el acercamiento de la empresa a los poderes públicos al transformarlo
sólo en un medio para el ejercicio de influencias. Otras críticas, desde el
mismo sector, toman en consideración los efectos de los lobbies sobre el
desarrollo económico y los definen como "grupos de acción colectiva
organizada que presionan sobre el gobierno para obtener ventajas para sí, como
determinantes de estancamiento y de retroceso de los países".
El modelo de Murray pone en relación el mundo empresarial con
los poderes públicos para medir la legitimidad del lobbying. Esta
legitimidad se sustentaría en tres elementos:
a) El grado de congruencia o de conflicto existente entre
los valores defendidos por el mundo empresarial y los preconizados por
los poderes públicos.
b) El nivel de distribución del poder y la capacidad
respectiva de cada una de las dos partes de influir sobre la otra y de asumir
una posición dominante en el proceso de toma de decisiones.
c) Como son percibidas por el cuerpo social las relaciones
entre el mundo de los negocios y el de los poderes público, tal cual están
determinadas por los dos factores anteriores
El grado de legitimación del lobbying aumentará cuando
haya más confluencia de valores, una posición dominante del mundo de los
negocios sobre el gubernamental en la toma de decisiones y una percepción social
positiva de estas relaciones negocios/poder político.
Sobre la nomenclatura: la peculiaridad de este procedimiento
y la dificultad de encontrar un término en español que refleje su contenido, se
recomienda conservar el origen inglés de su denominación reservando, como lo
sugiere Walter F. Carnota, los términos
lobby
para la oficina o
agencia,
lobbying
, para la actividad específica,
lobbyist o
lobbyista
, para el agente y
lobbies
, como plural de la
actividad.
3.4. En torno a la regulación del lobbying
3.4.1. Estados Unidos
Como se ha dicho, el lobbying existió en los Estados
Unidos desde el inicio de su historia como república independiente, amparado en
la Primera Enmienda de la Constitución que reconoce el derecho de los ciudadanos
a "peticionar al gobierno una reparación de agravios". A pesar de ser
defendido por muchos legisladores también ellos percibieron que era una
actividad que muchos votantes veían con sospecha, calificando de cínico el
acceso de intereses especiales hacia quienes ejercían el poder. Consideradas
diferentes formas de regularlo, lo fue en definitiva por el Federal
Regulation of Lobbying Act, de 1946.
3.4.1.1. Federal Regulation of
Lobbying Act, de 1946
Como puede parecer obvio el objeto principal de la ley de
1946 fue hacer transparente al público las actividades del lobbying.
El Act definió al operador y a la actividad en el artículo
307 como toda persona individual o colectiva "que por si misma o a través de
cualquier agente o empleado o de otras personas de cualquier manera que sea,
directa o indirectamente, solicite, recaude o reciba dinero o cualquier otra
cosa de valor para ser usada principalmente en ayudar [...] al cumplimiento de
cualquiera de los siguientes objetivos: a) la aprobación o denegación de
cualquier legislación por el Congreso de los Estados Unidos; b) influir directa
o indirectamente en la aprobación o denegación de cualquier
legislación por el Congreso de los Estados Unidos".
Para mantener una información pública permanente de las
actividades de los lobbies así como para mantenerlos regulados, la ley de 1946
estableció las siguientes obligaciones:
- Toda persona debe estar inscrita con anterioridad en un
Registro Oficial, a cargo de los Secretarios de cada Cámara Legislativa, para
que reciba una remuneración del tipo que sea de acuerdo al artículo 307.
- Con este fin, entregará, "por escrito y bajo juramento",
la siguiente información: nombre y domicilio profesional tanto propio como de
la persona por quien está empleado, duración de su empleo, monto de la
remuneración e identidad de la persona por orden de quién se le paga, detalle
de los abonos por gastos y el tipo de ellos que serán incluidos en la
actividad.
- Toda persona encargada de recoger fondos destinados a un
lobby debe llevar una contabilidad detallada del dinero que obtenga
como contribuciones y de los gastos en que incurra, citando el nombre y datos
de las personas a las que haya abonado cualquier cantidad. Además, entregar
trimestralmente los nombres y las direcciones de las personas, no mencionadas
en informes anteriores, que hubiesen contribuido con montos mayores a 500
dólares.
- Anualmente, los lobbistas deben presentar a los
Secretarios indicados un informe detallado del conjunto de actividades
realizadas.
Muy pronto la ley fue considerada ineficaz porque no cubría
el lobbying ante el Poder Ejecutivo, ante el personal del Congreso o ante
las asociaciones representativas de la sociedad civil. Por otra parte, la mayor
parte de los lobbystas escapaban a la obligación de inscribirse por culpa de los
vacíos legales. En 1991, la Oficina General de Cuentas informó que casi 10.000
de los 13.500 individuos y organizaciones de la Guía de Representantes de
Washington no estaban inscritos como lobbystas.
Algunos analistas han considerado generalista a esta ley en
su aplicación e insuficiente por su limitada redacción (no es una ley en sí,
sino que forma parte del capítulo III de la Legislative Reorganization Act). En
1953, la Corte Suprema falló que por lobbying debía entenderse "las
representaciones hechas directamente al Congreso, sus miembros o Comisiones"
(US vs. Rumely). Esta interpretación restrictiva fue confirmada al año
siguiente, en otro fallo (US vs. Harriss) en el cual, además, por cinco contra
tres sufragios, se reafirmó la constitucionalidad de los lobbies. El segundo
fallo sostuvo que sólo debía entenderse por la expresión lobbyist "la
comunicación con miembros del Congreso sobre legislación pendiente o propuesta,
excluyendo del perímetro legal a aquellas personas y contribuciones que sólo
tuvieran como propósito incidental la influencia en la legislación".
En cuanto a la constitucionalidad del lobbying la
Corte sostuvo –diferenciándolo de otras actividades, como el periodismo,
protegidas por la Primera Enmienda de la Constitución– que las cargas de
informar y del empadronamiento por parte de los lobbyists no violaban los
derechos de la libertad de prensa, de expresión y de petición a las autoridades.
3.4.1.2. Lobbying Disclosure Act, de 1996
Las críticas en los Estados Unidos sobre la insuficiente
regulación del lobbying a través de la ley de 1946, dieron por resultado
la firma del Lobbying Disclosure Act, en 1996. El analista catalán Jordi
Cifras sintetiza en estos puntos las líneas generales de esta ley y de algunas
de las normas que la desarrollan:
3.4.1.3. Síntesis de Jordi Cifras
¿Qué actividad constituye el lobbying?
Aquellos contactos o tareas que los respalden, incluyendo la
preparación y planificación de actividades, la investigación o cualquier otra
tarea de formación, destinados a ser usados en la preparación de dichos
contactos. Tales tareas también comprenden la coordinación de las mismas con
terceros, como p. ej., la formación de coaliciones.
El lobbying contact, por su parte, es definido como
cualquier comunicación oral o escrita (incluida la electrónica) dirigida a
gestores públicos (del Ejecutivo) o políticos, en representación del cliente, en
cuanto a: a) la formulación, la modificación o la adopción de una legislación
federal, incluidos los proyectos de ley; b) las acciones del Ejecutivo Federal,
como rules, regulations, orders, o cualquier otro programa, política o
postura del Gobierno de los Estados Unidos; c) la administración o ejecución de
un programa federal, incluidas la negociación, adjudicación y gestión de
licencias y contratos federales, y d) la nominación y ratificación de una
persona sometida a la ratificación del Senado.
La ley excluye expresamente de las actividades del
lobbying las previstas en el Foreign Registration Act, de 1937, que
regula a los representantes de grupos y países extranjeros que presionan a los
poderes públicos norteamericanos. Estos lobbistas sometidos a esta ley debían
inscribirse en el Departamento de Justicia como "agente extranjero" o "agente
representante de intereses extranjeros". La ley de 1996, exige que se
inscriban ante el Secretario de la Cámara de Representantes o ante el Secretario
del Senado.
¿Quién es considerado lobbyista?
Aquel que lleva a cabo una actividad de lobbying en
representación autónoma de un cliente (private lobbyist) o empleado por
una empresa u organización (in-house lobbyist). En ambos casos, la ley
exige para registrarse que haya mantenido más de un contacto (lobbying
contact) durante los dos semestres que se fijan (enero/junio,
julio/diciembre), excepto que dedique menos del 20% de su actividad en el
lobbying para su cliente o empleador.
La ley excluye también al private lobbyist que
presupueste recibir de su cliente menos de 5.000 dólares durante uno de los
semestres y al in-house lobbyist cuyo empleador espere invertir menos de
20.000 dólares en lobbying en un semestre.
¿Qué decisores públicos pueden ser objeto del lobbying?
La ley distingue entre los del Poder Legislativo y los del
Poder Ejecutivo. Los primeros son los miembros del Congreso, los funcionarios
electos de ambas Cámaras y los empleados de los miembros del Congreso, de los
comités parlamentarios y de los staffs
63
de los líderes de cualquiera de las dos Cámaras. Los del
Poder Ejecutivo son el Presidente, el Vicepresidente o cualquier empleado de la
Oficina del Presidente, así como cualquier funcionario o empleado de la
Administración Pública estadounidense.
3.4.2. La Unión Europea
Obligada a compensar la falta de legitimidad democrática por
una legitimidad de tipo funcional, la Comisión Europea ha ido desarrollando una
relación estrecha con los distintos grupos, como fuentes de ideas e información
y con el doble objetivo de construir coaliciones favorables a sus propuestas y
mejorar el nivel de implantación de las políticas comunitarias.
Posiblemente por ello no fue la Comisión sino otra
institución de la Unión, el Parlamento Europeo, la que primero mostró, a través
de su Presidente, su preocupación por el incremento desmesurado de los
lobbies y los problemas para mantener la independencia de la actividad
europarlamentaria.
La Comisión Europea incluyó en su programa de trabajo de 1992
la inquietud manifestada por el Presidente del Parlamento Europeo y emitió, en
1993, la comunicación "Un diálogo abierto y estructurado entre la Comisión y
los grupos de interés", a que anteriormente se hizo referencia, en la que
formuló sus principios para definir las relaciones con estos grupos y las
medidas para aclarar y estructurar estas relaciones: la elaboración de una guía
única que contenga la información sobre los grupos de interés y la creación de
un código de buena conducta.
Sin embargo, "en conclusión –en palabras de Jordi
Xifra– un florilegio de buenas
64
intenciones, pero en la práctica, de momento poca cosa".
La iniciativa por parte del Parlamento Europeo dio su primer
resultado, recién el 17 de julio de 1996, con la aprobación de incluir en su
Reglamento un conjunto de disposiciones regulatorias de la presencia de los
grupos de interés en el seno de la institución. El sistema aprobado establece
los siguientes preceptos:
1. Los cinco Cuestores del Parlamento Europeo –que conforme
con el artículo 25 del Reglamento de la Institución son los encargados de los
asuntos administrativos y económicos que afecten directamente a los diputados,
conforme a las directrices que establezca la Mesa– autorizarán la emisión de
tarjetas de acceso, con carácter nominativo y por el plazo máximo de un año, a
las personas que desean acceder con frecuencia a los locales del Parlamento con
objeto de informar a los diputados en el marco de su mandato parlamentario, en
interés propio o de terceros.
2. En contrapartida estas personas deberán:
a) Respetar el código de conducta establecido.
b) Inscribirse en un registro dependiente de los Cuestores.
El cual estará a disposición de las personas que lo soliciten en todos los
lugares de trabajo del Parlamento, así como en sus oficinas de información en
los Estados miembros.
3.4.3. Los Estados miembros de la Unión Europea
3.4.3.1. España
No existe una regulación específica, nacional o autonómica,
sobre el lobbying. Mientras estuvo en vigencia el antiguo Código Penal,
de 1973, rigió su artículo 404 bis c) del anterior, que castigaba el
ofrecimiento del ejercicio del lobbying con la pena de arresto mayor.
Asimismo, como accesoria, si el oferente fuese profesional titulado, la pena de
inhabilitación especial y en cualquiera de los dos casos anteriores, autorizaba
a la autoridad judicial para suspender las actividades de la sociedad, empresa,
organización o despacho y para clausurar sus dependencias al público por tiempo
de seis meses a tres años.
El nuevo Código (Ley Orgánica 10/1995, de 23 de noviembre) ha
situado las cosas de un modo que conduce a la necesidad de un ejercicio
hermenéutico para afirmar que el lobbying en España no es delito y con
ese ejercicio no toda la doctrina penalística está de acuerdo.
3.5. Conclusiones del capítulo
La gobernabilidad se ejerce en medio de las pretensiones,
tensiones y presiones de las fuerzas sociales y de sus intereses que configuran
la realidad social. La formación de grupos es un hecho común que manifiesta esta
pluralidad y los lobbies bien regulados, como lo entendió James Madison,
uno de los fundadores de los Estados Unidos, un buen instrumento para que los
grupos de intereses no se transformen en grupos de presión. Hasta el momento,
sólo en los Estados Unidos ha tenido esta instancia su desarrollo más elevado y
lo sigue con relevancia creciente el lobbying comunitario europeo. ¿Podrá
expandirse a otras regiones como América Latina, los países sudamericanos y
siendo más que optimistas a nuestro país? Es difícil predecirlo pero el presente
estudio permite establecer dos premisas: Nunca la regulación en un país o
comunidad fue anterior a la existencia de abundantes lobbies en ellos y
esta existencia vigorosa puede ser promovida como sucedió con la Comisión
Europea.
4. Lobby, Ética y Transparencia en las ONGs
4.1. Reflexiones acerca del lobbying y sus actores
La cosa y la palabra son un invento norteamericano como
venimos viendo. Puede decirse que es: "la actividad desarrollada por ciertos
influyentes en los pasillos del Congreso y otras oficinas de gobierno para
obtener una resolución o una ley favorables a los intereses que representan".
Hay aquí cinco elementos que merecen ser analizados1:
a) la influencia.
b) los pasillos.
c) la posibilidad de lograr una ley o una resolución deseada.
d) la ventaja obtenida en favor de intereses particulares.
e) el carácter oneroso de dicha actividad.
1 Cosme Beccar Varela, Diario Jurídico La Ley, marzo 2003.
4.1.1. La Influencia y los Influyentes.
Debemos distinguir por lo menos dos clases de influyentes:
Hay personas que, por sus importantes servicios prestados al
bien común, tienen el reconocimiento de la opinión pública y son considerados
como: "habitualmente identificados con el interés general".
Luego, cuando alguno de ellos se ocupa de algún asunto y da
una opinión sobre la forma de resolver un problema, esa opinión tiene influencia
(o debería tenerla) por la categoría de quien la da.
El legislador o el funcionario consideran (o deberían
considerar) que la solución propuesta, al estar avalada por aquella persona es,
probablemente, correcta y esa estimación actúa en su espíritu como un argumento
a favor de adoptar efectivamente aquella solución.
Hay otra clase de "influyentes" y son los personajes que se
dedican a coleccionar "contactos", o sea, a conocer la forma de comunicarse
rápidamente con funcionarios, legisladores, empleados jerarquizados de éstos,
periodistas, etc. y a hacerles favores materiales de tal manera que no sólo
saben cómo "comunicarse" (si se puede entender esto por comunicación) con ellos
sino que, además, "se ganan la oreja" de esos tales y son oídos con una
favorable disposición a hacer lo que les piden sin otra razón para ello que el
deseo de seguir contando con aquellos favores materiales que reciben de esta
clase de influyentes.
Esta descripción correspondería a aquellas personas que no
hacen ni mas ni menos que:
"tráfico de influencias".
Y es este
personaje a quien se lo conoce con el sinónimo, erróneo, de:
"lobbysta"
.
4.1.2. El lobbying y el tráfico
de influencias
De todo esto, surge la mala comprensión, definición, del
termino lobby. Es decir, se confunde una actividad lícita, como lo es el lobby,
con otra totalmente ilícita, como lo es el "tráfico de influencias".
Un legislador o un hombre de gobierno honrado y seriamente
dedicado al servicio del bien común no está rodeado por ningún "pasillo" ni
"antesala" que funcionen como una especie de mercado en el cual se oyen ofertas
y se hacen operaciones en que el poder con que ellos cuentan sea la
"mercadería". Estos hombres de gobierno reciben en audiencia a toda persona que
necesite hablarles, sea o no un "influyente" y después, resuelven lo que sea
justo. Sucede que a causa de la existencia de estos señores que se hacen llamar
"lobbystas", toda la sociedad, ha confundido la razón de ser del lobby, que para
nosotros es claramente:
"La gestión de intereses de unas personas en nombre de otras
(a veces incluyéndose ellos mismo en la causa de dichos intereses) ante los
representantes, sean estos de la esfera legislativa, judicial o ejecutiva (los
poderes del Estado), en busca de una respuesta a las necesidades de estos
grupos, a veces mayoritarios, a veces minoritarios."
Tráfico de Influencias
En cambio, los políticos incorrectos están rodeados por una
especie de "protoplasma" que son los "pasillos" y las antesalas en las cuales se
mueven los "lobbystas" y también los "operadores" de esos políticos. Estos
últimos individuos son los encargados de recibir las ofertas de "compra" de las
decisiones de gobierno y de transmitir condiciones de precio y formas de pago y,
una vez concluida la negociación, comunican la aceptación o el rechazo de la
oferta o la indicación de que debe ser "mejorada".
Es decir, esas decisiones que deberían ser tomadas
exclusivamente en vista del
bien común, cotizan y fluctúan al
vaivén del innoble "mercado" que funciona en sus "pasillos y antesalas". Estos
lugares son figurados, es decir, no son físicamente los alrededores de los
despachos o de los recintos del Congreso, sino todos los lugares en que se
mueven los personajes del poder. Y la verdad es que los personajes en cuestión
pueden ser encontrados más fácilmente en los "quinchos" (la sección, "charlas de
quincho", de que habla "Ámbito Financiero"), o sea, en lugares de frivolidades y
en otros menos confesables, en los que los poseedores de "palancas" de poder se
encuentran entre sí, y con estos personajes, mal llamados "lobbystas".
Para ilustrar todo esto que venimos intentando dejar en
claro, propongo que vayamos unos años atrás en nuestra historia política, y
recordemos lo que Perón decía con su característico cinismo: "para un
peronista no hay nada mejor que otro peronista". Los "peronistas" en su
lenguaje eran todos aquellos que apoyaban sus malas intenciones, estuvieran o no
afiliados al partido.
Esa frase podría repetirse hoy con una pequeña variante y
decirse: "un hombre del poder no habla sino con otro hombre del poder (entre
los cuales están los "lobbystas") porque los demás hombres para ellos,
técnicamente, no existen".
Huelga decir que el cuarto elemento (d) de la descripción del
"lobbysta", significa que las leyes, decretos y resoluciones que dictan esos
políticos corruptos, contrapartes necesarias de los "lobbystas" profesionales,
no son inspirados en el bien común sino en los más crudos intereses particulares
que pagan para ser favorecidos por leyes y actos de gobierno a su medida. Es una
ilusión creer que los políticos en la actualidad legislan para el bien común.
Dando por entendido que como todo en la vida, existen excepciones, pero
lamentablemente en lo que nos atañe, son minoría.
A pesar de que la "política-ficción" democrática2
difunde esa ilusión y a pesar de que esa debería ser la base misma de la
legitimidad más elemental de toda forma de gobierno, incluyendo la democrática,
en realidad, nadie se lo cree. Todo el mundo sabe que las leyes y demás actos de
gobierno, se hacen para servir ciertos intereses, no sólo en la Argentina sino
en todo el mundo, incluyendo en el paradigma de la democracia, los EEUU, quienes
se jactan de ser los fieles representantes de la democracia moderna, si después
de todo lo expuesto, podemos creer en la existencia de una "democracia
auténtica", o solo quedarnos con la idea de esta pseudo-democracia.
2 Cosme Beccar Varela, op. cit.
Por último, es obvio que el "lobbysta" no es un patriota que,
de repente, se convence de que hay que dictar, por ejemplo, una ley subsidiando
a los Bancos por sus "pérdidas" durante el congelamiento de los depósitos
("corralito") y que, convencido de eso, marcha al combate, "con su bandera al
pecho", para convencer a los políticos de que lo hagan a riesgo de su paz
interior, de su seguridad personal y de sus pequeños ahorros.
No, el "lobbysta" cobra para convencer a los políticos y los
inescrupulosos individuos que les compran ese servicio completo llamado
erróneamente "lobbying" que acabo de describir.
4.2. ¿Cual es el límite ético de la presión que se
ejerce a través del lobby, para el alcance de ciertos objetivos?
Consideramos que antes de proponer a las Relaciones
Públicas como la herramienta y técnica de gestión de toda ONG para realizar
lobby socialmente ético y necesario para conseguir los fines que dieron origen a
la existencia de cada una de ellas, debemos comenzar por plantearnos cuales
son los límites éticamente correctos del uso de cualquier herramientas para la
consecución de cualquier objetivo perseguido por las organizaciones del sector
social.
4.2.1. La ética en el sector social
La ética se refiere a la manera en la que las personas deben
comportarse, designa el conjunto de preceptos e ideas que se vinculan con el
deber ser del comportamiento, sobre la base de deberes morales y virtudes, del
principio de lo correcto y lo incorrecto.3
La ética se refiere a la manera en la que las personas deben
comportarse. Aunque muchas veces se utilizan como conceptos diferenciados, las
palabras ética y moral no se contraponen. Ética viene del griego, ethos y
moral del latín, mores. Cuando los latinos tradujeron ethos lo
hicieron como mores.
Ambas palabras designan el conjunto de preceptos e ideas que
se vinculan con el deber ser del comportamiento, sobre la base de deberes
morales y virtudes, del principio de lo correcto y lo incorrecto.
4.2.2. Aspecto objetivo y
subjetivo de la ética
La ética tiene dos aspectos:
el objetivo
, que
se refiere a qué se hace, y
el subjetivo
, relacionado con quién
obra. En castellano bueno y malo son definidos de manera ambigua: nuestra lengua
no distingue estos aspectos, como ocurre en el inglés, donde la contraposición
wright-wrong se vincula con el aspecto objetivo, lo correcto o incorrecto,
mientras que la antinomia good-bad alude a cómo son calificadas las personas o
sus actos, es decir el aspecto subjetivo.4
3 Rafael Braun, en
revista Tercer Sector, Numero 33, Año 7, publicado por Fundación Del Viso.
4 Rafael Braun, ob. cit.
La dicotomía correcto-incorrecto se refiere al objeto del
acto moral. Para discernir qué es correcto y qué no lo es se requiere de
habilidad para razonar prácticamente. En este recorrido, los tratados de moral
de la antigüedad son una gran ayuda, ya que trataban de analizar qué era lo
correcto y lo incorrecto en términos generales primero, y en campos cada vez más
específicos más tarde.
Este campo de análisis presenta un alto grado de dificultad,
debido a que el surgimiento de nuevos problemas origina nuevos interrogantes.
¿Es correcto o incorrecto, por ejemplo, copiar un programa de computación?
Cuando no existían las computadoras no existía este problema. Si bien la ética
no cambia, sí lo hace el análisis, el discernimiento de las situaciones.
El primer aspecto es adquirir la habilidad para
discernir lo correcto de lo incorrecto. En esta tarea ayuda consultar los textos
sobre el tema, porque presentan una reflexión sistemática que condensa la
experiencia de una comunidad de pensadores a lo largo de muchos años.
El segundo aspecto consiste en asumir el compromiso de
actuar lo correcto, ya que de nada sirve la capacidad de discernimiento si luego
las decisiones son guiadas por intereses personales. Este aspecto subjetivo está
aludido cuando se habla de virtud: un hábito adquirido por la persona por la
interiorización de principios que guían una conducta estable.
76
4.2.3. Doble dimensión de los problemas éticos
Los problemas éticos presentan una doble dimensión según el
sujeto que obra: las personas –sujeto físico– o las instituciones –sujeto
moral–.5
La persona física compromete su propia responsabilidad a
partir de una decisión personal entre lo correcto y lo incorrecto y una elección
motivada por la propia voluntad.
Las instituciones también tienen pensamiento y voluntad y
éstos implican un conjunto de principios que existen aunque no estén
explicitados; las decisiones adoptadas en su seno por individuos u órganos
colegiados comprometen a la institución.
En las
ONGs
, los recursos son siempre escasos
para el cumplimiento de la misión. Es importante evitar la caída en un doble
estándar ético donde, porque se persiguen fines altruistas, se descuide la
corrección de los medios utilizados.
5 Rafael Braun, ob. cit.
4.2.4. Contexto de las decisiones éticas
La sociedad está integrada por tres sectores: el Estado o
sector público, las empresas o sector privado, y el sector sin fines de lucro,
social. En nuestro caso, las ONGs.
El Estado tiene el monopolio de la coerción y del uso
legítimo de la fuerza; los ciudadanos deben obedecer sus decisiones, tomadas
según el criterio de un bien común público.
Las empresas persiguen un bien particular.
El sector social contiene bienes que son sociales
–públicos– pero perseguidos libre y voluntariamente –de manera privada– y para
cumplir su tarea demanda fondos a los tres sectores.
Cuando se plantea el tema de la ética en el sector social
debe tenerse claro cuál es el contexto en el que se desarrollan las
organizaciones que lo componen, que carecen de fines de lucro y son de
constitución voluntaria y de gobierno autónomo.
4.2.5. Principios morales de las
organizaciones
La conducta de estas organizaciones debería estar gobernada
por una serie de principios morales:
a) Preservar la confianza pública depositada en ellas en
razón del compromiso que han asumido ante la sociedad de usar honesta y
eficientemente los recursos que ésta pone a su disposición de forma voluntaria.
b) Promover bienes públicos comunes y significativos, y no
intereses privados de individuos o corporaciones. Esta es la esencia del sector
social; si a estas organizaciones se les acuerdan ventajas desde el estado es
porque se entiende que existen para servir a los demás.
c) Honestidad. Implica veracidad, obligación de decir toda la
verdad; sinceridad, obligación de negarse al engaño; y franqueza, obligación de
establecer entre los clientes y directivos una relación de confianza.
Deben estar excluidas del comportamiento las conductas
negativas que faltan a la honestidad, como llevar una contabilidad falsa,
fraudulenta o tramposa; pedir dinero para realizar proyectos que ya están
cumplidos, imputar a varios subsidios los mismos gastos o pedir financiamiento
para un mismo proyecto a varias entidades; trasladar dinero de los proyectos a
los gastos de administración de la entidad, aunque sea difícil encontrar
donantes dispuestos a financiarlos; decir mentiras que intenten justificar la
utilización de medios deshonestos en la persecución de fines altruistas. Estas
conductas institucionales son excusas para no cumplir con los principios éticos
y constituyen un ejemplo de la moral laxa que se mencionó antes.
Si se quiere tener donantes, y no donaciones, la honestidad
es la mejor herramienta para conservarlos. La deshonestidad no sólo afecta a la
organización que comete la falta; tiene efectos sociales, provoca la caída de
las donaciones globales y afecta la credibilidad de todo el sector social
d) Integridad. Hay que adherir con decisión y coraje a las
convicciones morales personales e ignorar las presiones políticas, personales,
sociales y económicas. Otorgar
comisiones, ceder a las influencias, aceptar regalos, recibir
fondos de origen dudoso, deshonesto o condicionado son todas actitudes que
ocasionan sufrimiento a la integridad moral de la institución.
e) Lealtad. Las personas están obligadas a ejercer un juicio
profesional objetivo sobre la base de criterios pertinentes y los méritos del
caso, eludiendo los conflictos de intereses e influencias indebidas. El cultivo
de las relaciones mutuas entre donantes y recipiendarios es una de las
características más complicadas del sector social. También existen conflictos de
intereses, situaciones en que las personas deben tomar decisiones que son
institucionales y personales a la vez; no se debe perder de vista que cada
cuestión debe ser enfocada desde el punto de vista institucional y no personal.
f) Respeto hacia quienes reciben nuestros servicios.
g) Responsabilidad en el uso de los recursos. Es
indispensable ponerlos al servicio de la misión para alcanzar excelentes
resultados.
4.3. Ética y transparencia en
las organizaciones sociales
Creemos que cualquier acción realizada por una ONG, y más aún
una acción de lobby en busca de intereses nobles, como es el bien común, debe
estar enmarcada en su totalidad por un cinturón ético-moral.
Para mantener una conducta ética deben cultivarse ciertos
atributos o virtudes. Sólo se enumerarán aquí cuestiones internas de las
organizaciones vinculadas con lo que son,
80
con lo que hacen y con la información que dan a conocer y su
manera de difundirla. Se mencionarán cuestiones del contexto en el que las
organizaciones sociales actúan –régimen legal, fiscal, laboral, organismos que
las regulan– porque las limitan e influyen en su manera de ser y de actuar, pero
estos temas no son motivo de análisis en esto, que busca ser las bases de, un
futuro: Manual de Ética y Transparencia en la gestión de las ONGs.
Como dijimos, los atributos relacionados con la ética se
refieren al ser de la organización, a lo que hace, a cómo debería comportarse,
lo que se a dado en llamar: su Filosofía. Tener una conducta ética implica
discernir entre lo correcto y lo incorrecto y asumir el compromiso de obrar
virtuosamente.
4.3.1. Premisas para lograr la
Ética y Transparencia en la gestión de las ONGs.
4.3.1.1. El bien común como
objetivo
Las organizaciones sociales no fueron creadas para satisfacer
una necesidad individual; existen para cubrir una necesidad social, tienen un
objetivo relacionado con el bien común. A veces es difícil percibir la
diferencia, pero el análisis de esta cuestión no debe limitarse a la lectura del
objetivo social en el estatuto. Hay algunas pautas que ayudan a aclarar si una
organización trabaja por el bien de la comunidad:
• ¿En qué se aplican los fondos?
Los fondos deben aplicarse mayoritariamente en programas que
sirven al desarrollo de la misión. La utilización de un elevado porcentaje de
los recursos en el mantenimiento de gastos de estructura o administración, de
desarrollo de fondos o en la remuneración del personal directivo es una mala
señal.
• ¿Cómo se designan los miembros de la comisión directiva? ¿Hay
rotación periódica en los cargos?
La rotación de cargos es una práctica sana que favorece la
continuidad en el cumplimiento de la misión más allá de quiénes dirigen la
institución. Los estatutos que designan directivos en forma vitalicia o que
permiten una reelección indefinida no dan una buena señal. La inmovilidad de
cargos directivos o la designación a perpetuidad –que en algunos casos apunta a
preservar el espíritu de los fundadores– contribuye a generar la idea de que el
directivo no acepta que su gestión sea evaluada por sus pares o tiene, más que
una actitud de servicio a la comunidad, la pretensión de asegurarse un
beneficio.
• ¿Cómo es retribuido el trabajo de las personas que desempeñan cargos
directivos?
Para responder esta pregunta hay que analizar qué porcentaje
de los ingresos se destina a remuneraciones del personal directivo y comparar el
dato con los gastos de administración y estructura, con los fondos aplicados a
programas que hacen a la misión, con las retribuciones de los directivos de
organizaciones de similar envergadura o del mismo campo de acción. Dentro de la
remuneración de los directivos es conveniente incluir todas las retribuciones
que reciben: sueldos, honorarios, gastos de
representación, viáticos, otros beneficios que reciban.
También es recomendable que se expliciten las contrataciones efectuadas con
empresas pertenecientes a los directivos o a sus familiares.
4.3.1.2. Definición de
principios éticos
Que una institución cuente con un Código de Ética es
un hecho loable que denota cierta preocupación por el tema, pero no garantiza
que actúe éticamente. Una organización tiene una conducta ética si cumple los
mecanismos que incorporó para que el código opere realmente.
El Código de Ética debe incorporar los valores que
caracterizan a la institución y fijar normas y pautas de comportamiento. Como en
las organizaciones sociales interactúan socios, directivos, empleados y
voluntarios es conveniente que se redacten normas específicas para cada uno de
ellos, a través de un manual de procedimiento específico.
Las organizaciones que se financien total o parcialmente con
donaciones deben prestar particular atención a esta situación en su Código de
Ética. Los miembros de la institución que se desempeñan en el área de
desarrollo de fondos deben basar su actuación en sólidos principios éticos. En
desarrollo de fondos hay temas particularmente conflictivos, como la
confidencialidad de la información que se maneja sobre los donantes, el
intercambio con otras instituciones de listados de donantes, la posibilidad de
que quienes desarrollan fondos perciban remuneraciones variables o a porcentaje
del dinero recaudado, las garantías que deben dársele al donante respecto del
uso de los fondos para lo que fueron solicitados. Por estas razones, es
conveniente que la institución se expida sobre lo que considera correcto e
incorrecto en relación con el desarrollo de fondos.
Para ser operativo el código de ética necesita procedimientos
administrativos inspirados en él. La definición de procedimientos
administrativos para la realización de contrataciones y para la incorporación de
personal rentado es particularmente importante.
Los concursos abiertos para
seleccionar personal y la evaluación de tres presupuestos antes de efectuar una
contratación son prácticas que ayudan a conservar una conducta ética. El Código
y los procedimientos administrativos deben ser claros respecto de la
incorporación de familiares de directivos o la contratación con empresas
vinculadas a ellos, a empleados o a sus respectivas familias.
4.3.1.3. Control y sanción de
los incumplimientos
La existencia de controles facilita la transparencia y
disminuye las posibilidades de fraude y corrupción. Los valores, políticas y
normas explicitadas en el código de ética y reafirmadas en el manual de
procedimientos administrativos de la organización deben ser controlados en su
aplicación. Para esto, se necesitan dos elementos:
• Un organismo que controle la aplicación de los códigos y manuales
Las organizaciones de la sociedad civil poseen organismos de
control internos generalmente establecidos en los estatutos, en los reglamentos
internos, en los códigos de ética y en las políticas y normas de procedimiento.
El tribunal de disciplina, la comisión revisora de cuentas,
el auditor interno, la comisión de arbitraje interno tienen como función velar
por el respeto de los derechos de los socios, supervisar y controlar la correcta
marcha de la entidad, controlar que el órgano de conducción cumpla el estatuto,
los reglamentos internos y las resoluciones de la asamblea, ejercer el control
de legalidad, examinar los libros y la documentación, convocar a asamblea
extraordinaria cuando lo juzgue conveniente, asistir con voz a las sesiones del
órgano de conducción, informar por escrito sobre los documentos que la comisión
directiva presente a la asamblea y vigilar las operaciones de liquidación.
El auditor interno, figura normalmente prevista en los
reglamentos internos o manuales de políticas y procedimientos, realiza el
control operativo y reporta al ejecutivo máximo.
Hay organizaciones que en función de su objeto pueden tener
controles específicos, como auditores médicos o pedagógicos.
• Sanciones para quien no cumple
La sanción de los incumplimientos es crucial, y atañe tanto a
la ética como a la transparencia. Los públicos con quienes la institución
interactúa deben percibir que se sancionan las situaciones y personas que se han
apartado de las políticas institucionales vigentes.
En materia de controles de gestión externos existen varios
organismos que regulan el funcionamiento de las entidades de la sociedad civil.
La Inspección General de Justicia, el Instituto Nacional de Acción Cooperativa y
Mutual, la Administración Federal de Ingresos Públicos, la Dirección General de Rentas, la
Administración Nacional de Seguridad Social (A.N.Se.S.), y los sindicatos y
obras sociales.
En función de la actividad que desarrolla, una organización
puede ser controlada además por organismos dependientes de los ministerios de
Educación, de Salud y Acción Social o entidades de segundo grado que regulan
algunas actividades. Los clubes federados a la práctica de un deporte, por
ejemplo, son controlados por la Federación o Asociación de ese deporte, como la
AFA controla a los clubes de fútbol de la Argentina.
4.3.1.4. Normas legales,
fiscales y laborales
Una conducta ética debe respetar la Constitución y cumplir
las leyes. Sin embargo, las situaciones sociales apremiantes que con frecuencia
padecen las organizaciones sociales hacen que a menudo sus directivos pierdan de
vista esta cuestión. Pensando que una buena causa justifica alguna acción
incorrecta, muchas organizaciones dejan de cumplir la normativa laboral y fiscal
vigente. Desde una perspectiva ética el fin no justifica los medios. Este
principio debe ser reafirmado aun en las peores circunstancias. Un trabajador
que se desempeña como personal rentado en una organización sin fines de lucro
tiene derecho a jubilarse cuando cumple la edad requerida y a una obra social
mientras está laboralmente activo, tanto como el que trabaja en una empresa. Si
la organización –su empleador–, no hace los aportes correspondientes su derecho
puede verse en peligro. Por otra parte el Estado, una vez que ha renunciado a la
aplicación del impuesto a las ganancias tiene derecho a percibir los impuestos
indirectos que correspondan y los importes retenidos por las organizaciones
que representan impuestos de terceros no eximidos.
4.3.1.5. Competencia desleal
Para cumplir con su misión las organizaciones sociales a
menudo recaudan fondos por medio de emprendimientos que pueden ser considerados
"comerciales". Este accionar es legítimo en la medida que los fondos obtenidos
se reinviertan íntegramente en actividades y programas relacionados con el
desarrollo de la misión; que se cumpla con la ley fiscal y que no se compita
deslealmente con las empresas que producen los mismos bienes o servicios. Una
institución de caridad que obtiene fondos a través de la explotación de un
comercio dedicado a la venta de regalos para casamientos, por ejemplo, debería
tributar los impuestos indirectos (como IVA e ingresos brutos), de manera de
competir en igualdad de condiciones, en cuanto a precio, con las empresas que
hacen de esa actividad su objetivo comercial.
4.3.1.6. Eficacia en el
cumplimiento de la misión
¿Es un atributo ético que la organización cumpla la misión
para la cual fue creada? Peter Drucker sostiene que el producto de estas
organizaciones no es un par de zapatos ni una reglamentación efectiva, sino un
ser humano cambiado. Son agentes del cambio humano; no se justifican por lo que
hacen sino por lo que son. Existen para generar resultados fuera de ellas, para
producir un impacto en la realidad que las rodea y modificarla para bien. El
Estado y la sociedad entera invierte en ellas a través de la abstención en el
cobro de algunos impuestos, en el otorgamiento de subsidios y en la
entrega voluntaria de tiempo, talento y dinero. Lo menos que
puede pedirse es que cumplan con su misión. Si no lo hacen infringen la cláusula
principal de su Código de Ética. No basta sólo que inviertan el dinero
íntegramente en programas sociales; es fundamental que estos programas mejoren
la realidad.
4.3.1.7. Gestión eficiente
La eficiencia se relaciona con la cantidad de recursos que se
utilizan para dar cumplimiento a la misión. Los recursos, humanos y económicos,
son escasos, y las organizaciones que los necesitan para cumplir con su misión,
muchas. Una actitud ética elemental indica que no hay que desperdiciarlos. No es
ético destinar recursos a programas o áreas que no producen resultados, ni lo es
utilizar más recursos de los necesarios.
La gestión eficiente se relaciona con los costes: es
importante imputar adecuadamente los costes y gastos; esto exige claridad
conceptual para diferenciar los costos directos de los programas y actividades
de los costos indirectos. Los costos indirectos deben ser imputados a gastos de
administración, estructura y desarrollo de fondos. Disfrazar costos de
estructura –como los sueldos del personal administrativo, o los gastos de
edificio– o de desarrollo de fondos –como el envío de correspondencia para
conseguir donaciones– dentro de los gastos imputados a programas o áreas de
desarrollo de la misión es una trasgresión a la ética. El lector de los estados
financieros de una organización social debe percibir con claridad
–transparencia– cuánto dinero se destina a los programas y su relación con los
costes de estructura y de desarrollo de fondos. Las organizaciones que tienen
abultados costos estructurales con relación a programas denotan una gestión
ineficiente.
Resumiendo lo expuesto dejaremos estos puntos como los más
importantes para lograr una conducta ética por parte de las ONGs:
-
Perseguir un fin público y no privado.
-
Establecer políticas y normas de conducta para sus
directivos, asociados, empleados y voluntarios.
-
Incorporar controles a la gestión y mecanismos para
sancionar a quienes no cumplen con las normas y políticas explicitadas.
-
Respetar las normas legales, fiscales y laborales
vigentes.
-
No competir deslealmente con empresas u otras
organizaciones.
-
Ser eficaz en el cumplimiento de la misión.
-
Llevar una gestión eficiente.
5. Relaciones Públicas y ONGs
La mayoría de las ONG en América Latina descuida el segmento
de Relaciones Públicas. Estos fueron los resultados de una encuesta realizada
entre 50 organizaciones sociales de cinco naciones latinoamericanas que se llevó
a cabo entre mayo y noviembre de 2003, iniciada por el programa de Medios de
Comunicación y Democracia en América Latina de la Fundación alemana Konrad
Adenauer.
De las organizaciones entrevistadas 36 (72%) aseguraron que
las Relaciones Públicas sí juegan un papel importante dentro de su organización.
Esta afirmación contrasta con sus respectivas realidades: 38 organizaciones
(76%) no han formulado una estrategia de RR.PP, tres de cuatro (74%) no tienen
un profesional de Relaciones Públicas en sus filas y solamente cuatro de 50 ONG
(8%) dispone de un presupuesto individual de Relaciones Públicas. La gran
mayoría de las organizaciones (78%) de la muestra nunca ha recibido asesoría en
Relaciones Públicas y sólo una de cada tres ONG tiene un sitio web propio.
Las consecuencias: públicamente los intereses y el trabajo de
las ONG no es tomado en cuenta. Esto quiere decir que, por el lado del pueblo, y
por consecuencia, también por los medios, no se ejerce presión civil de ningún
tipo sobre los "opositores" o la(s) institución(es), autoridad(es) o político(s)
responsables. Además, esta ausencia de notoriedad dificulta el acceso a los
auspiciadores. El objetivo por el cual lucha la ONG será más difícil de
alcanzar, si la ONG no cuenta con un trabajo de Relaciones Públicas.
En lo que se refiere a las Relaciones Públicas, la
discrepancia entre lo que se dice, se hace y lo que se pretende hacer, es enorme
en las ONG de América Latina. Pero los contrastes no paran allí. Durante la
investigación para este libro se vislumbró una brecha asombrosa: en América
Latina existe un gran número de ONG que realiza un trabajo importantísimo dentro
del sector social de su país. Los dirigentes y empleados de estas organizaciones
se han vuelto especialistas en muchas materias, desde los derechos humanos y el
medio ambiente hasta temas de género y de lucha en contra de la corrupción.
Durante décadas, las ONG latinoamericanas han acumulado experiencias,
conocimientos y sabiduría. Ahora están sentadas sobre este tesoro, esta mina de
oro, sin saber cómo explotarla. Y muchos de los que lo intentan, que por cierto
son pocos, fracasan porque no son profesionales de comunicación sino expertos en
agricultura, en leyes o en descentralización. Ellos nunca aprendieron cómo
redactar una nota de prensa, organizar una conferencia o preparar material
informativo. Y esto también porque sus jefes ignoran o subestiman la tarea de
comunicarse con el público.
El contraste descrito es enorme y las razones de su
existencia son múltiples: falta de personal capacitado, falta de fondos y falta
de tiempo. Estas son solo las excusas más frecuentes que generalmente se suelen
usar. Las Relaciones Públicas que se consideran una parte vital de una
organización en los países desarrollados, son calificadas en muchas ONG de
América Latina como algo exótico, algo que se toma en cuenta de vez en cuando,
si sobra un poco de dinero o si no hay nada más que hacer. Las entidades
financieras internacionales ignoran también las necesidades de comunicar de las
ONG, hecho que se refleja en los presupuestos para proyectos que casi nunca
incluyen un componente de Relaciones Públicas.
A este panorama desencantador se agregan factores externos
como la falta de literatura didáctica, de capacitaciones adecuadas o asesores
especializados.
Las pocas ONG que se dedican con más seriedad al tema de las
Relaciones Públicas se han dado cuenta que un trabajo planificado y estructurado
trae sus recompensas. El público se empieza a interesar por el trabajo de la
ONG, los periodistas consultan a sus expertos y los representantes de las
entidades financieras internacionales autorizan fondos para nuevos proyectos.
Estos resultados no se dan de la noche a la mañana. El
trabajo de Relaciones Públicas se realiza a largo plazo y muchas veces a paso de
tortuga. Por lo tanto, las virtudes más importantes de un buen comunicador son
la paciencia y la persistencia. Aún así, el camino a un buen entendimiento con
los medios de comunicación y el público es pedregoso.
5.1. ¿Qué es la Comunicación y
cómo funciona?
Siendo conciente que sobre este punto se tendría que dedicar
un capítulo exclusivo, diremos que la palabra comunicación tiene su origen en el
latín y significa "pasar información" o "notificación". Si hablamos de
comunicación, se trata básicamente de pasar un mensaje de una fuente, a través
de un medio, a un receptor. Pero el mensaje no siempre llega de la manera
deseada, así que entre otros el canal o medio de comunicación juega un papel
importante en el proceso de comunicar.
5.2. Modelos de comunicación
En el campo de Relaciones Públicas la comunicación resulta
más complicada. En el proceso de la transmisión de un mensaje se identifica una
fase de codificación (traducción y envío del mensaje al receptor) y una fase de
decodificación (interpretación por el receptor y toma de acciones), lo que nos
obliga a ampliar el modelo Fuente-Canal-Receptor a un modelo
Fuente-Codificación-Canal-De-codificación-Receptor. A esto se debe agregar el
proceso de retroalimentación, que es indispensable para averiguar si un mensaje
ha llegado y cómo ha sido percibido. La retroalimentación es una herramienta
fundamental de Relaciones Públicas para medir el éxito de la comunicación.
Fuente
El mensaje se inicia con la persona, que lo crea. Éste puede
provenir de una organización que redacta un comunicado de prensa, un jefe de
estado que pronuncia un discurso o un policía que organiza el tránsito.
Codificación
El mensaje inicial puede pasar por varias manos antes de ser
divulgado. El asesor del presidente puede haber plasmado las ideas del
presidente en el discurso, luego la oficina de comunicación del estado convierte
el discurso en un comunicado de prensa y el director de comunicación puede haber
editado el comunicado. Luego la redacción, que recibe el comunicado, se hace
cargo de editar el texto nuevamente, antes de publicarlo.
Canal de Comunicación
El mensaje puede ser trasladado de la fuente al receptor en
una variedad de formas: cara a cara (en una reunión), por teléfono, por correo
(electrónico), a través de noticieros (radio, televisión) o impreso (periódicos,
revistas, informes anuales, volantes, etc.). En la mayoría de los casos el
contenido de una comunicación constituye el mensaje, lo que significa que casi
siempre el contenido del mensaje es más importante que el medio utilizado o la
persona que comunica. Las excepciones a la regla son los casos donde el medio es
más importante que el mensaje (esto suele suceder con la televisión por el hecho
que mucha gente confía en imágenes de televisión por ser imágenes) y en los
casos donde el individuo es el mensaje (existen personas carismáticas, que
seducen las masas más con su forma de hablar y su apariencia que con el
contenido de sus mensajes).
Decodificación
Una fase central en el procesamiento de información es la
decodificación. El mensaje final-mente ha llegado al receptor. Pero antes de que
él emprenda acciones (o no las emprenda), tiene que "traducir" el mensaje en sus
términos, o sea, decodificarlo. Solo si el receptor no comprende el mensaje o no
está seguro de lo que se esconde detrás de
94
este, actuará o no de la forma que la fuente requiere. En
otras palabras: la fuente debe hablar el mismo lenguaje del receptor para poder
comunicarse con él. Existen muchos factores que influyen en este proceso de
decodificación.
Símbolos
Todos conocemos el símbolo de la Cruz Roja. Sabemos también
que es una esvástica o hemos visto el panda que aparece en el logotipo del World
Wide Fund for Nature (WWF). Un símbolo se puede utilizar, si es fácil de
reconocer y no se puede confundir o decir lo contrario. Símbolos, como por
ejemplo, logotipos, se usan con el propósito de facilitar la decodificación. Lo
importante es que generen una actitud positiva en el receptor. Si el símbolo no
logra esto, se debe pensar en adaptarlo para evitar que sea malinterpretado.
Estereotipos
Tenemos la tendencia de categorizar a las personas, ponerlas
en gavetas: rubias - tontas, banqueros - escurridizos, hippies - apestosos,
funcionarios - corruptos, etc. Estos estereotipos, que muchas veces vienen
acompañados de prejuicios son difíciles de erradicar.
Presión de grupos
Las opiniones y formas de actuar de individuos pueden cambiar
en grupo. Un ejemplo drástico en ese sentido son las sectas religiosas, que
manipulan la libre decisión del individuo. Pero, basta a veces la influencia de
amigos o de compañeros de colegio para cambiar de opinión.
95
Semántica
"El poder de la palabra". Vivimos en tiempos visuales.
Estamos acostumbrados a absorber información principalmente por los ojos, fieles
al dicho: "una imagen dice más que mil palabras". Pero no deberíamos subestimar
la fuerza de la palabra. Una palabra adecuada o fuera de lugar puede traer
consecuencias. Las palabras nos consuelan, nos enfurecen, nos afectan en muchas
formas. Pero es importante comprender que el significado de una palabra para un
individuo puede variar mucho en función de su posición social, sus experiencias
personales, su trabajo o el lugar donde vive. El significado de las palabras
varía por el lenguaje que se usa y la moda que hace surgir y desaparecer
palabras en corto tiempo. Y esto sin tomar en cuenta errores y malentendidos
causados por la traducción de una palabra de un idioma a otro. Palabras
aparentemente claras como "democracia", "política" o "naturaleza" son
interpretadas por cada ser humano o por cada grupo de seres humanos de manera
diferente. Un ejemplo que ilustra lo anteriormente dicho es el caso de una ONG
que invirtió dinero en una campaña para proteger la naturaleza en una zona rural
de Honduras. La organización usaba la palabra "naturaleza" en el sentido de
entorno ambiental, hábitat o ecosistema. Pero el significado era otro para el
grupo meta de la campaña: para los campesinos de la zona la palabra "naturaleza"
significa "potencia sexual" y no enten-dieron lo que la ONG les quería
transmitir. El resultado de esta campaña fue que el mensaje nunca llegó como la
ONG lo tenía planificado.
Receptor
Para la comunicación se necesitan por lo menos dos personas.
¿Para qué comunicar, si no hay quien conteste en el otro lado? Por ende lo
principal de cada mensaje es: llegar.
96
Pero eso no es todo. Queremos que el receptor reaccione, que
actúe o, dependiendo de nuestras intenciones, que no haga nada. Tenemos que
estar conscientes de que nuestro mensaje puede provocar una gama de reacciones
diferentes. Estas se extienden desde un cambio de actitud o reflexión hasta el
no causar ningún impacto o despertar antipatía.
5.3. Opinión Pública
5.3.1. Evolución Histórica del
concepto de Opinión Pública
La opinión pública desde los
clásicos
Fermín Bouza2 distingue:
El concepto político de opinión pública (tradición clásica,
jurídico-política)
El concepto sociológico de opinión pública (tradición empírica,
siglo XX)
Se impone el segundo "el ser" por delante del "deber ser"
(teoría normativista) respecto a las relaciones entre gobernantes y gobernados.
El concepto político
(conformación de la opinión pública a lo largo de
la historia)
• Mundo Clásico: Se emplea lo público y opinión, pero no
opinión pública. Platón y Aristóteles: visión elitista de la sociedad. Doxa:
opinión, semisaber=saber del pueblo, oposición a Episteme (conocimiento
científico, verdad=adquirido por los filósofos. Lugares de discusión público: Grecia elágora y en Roma el
foro (sólo los ciudadanos libres con patrimonio privado; no acceso a los
esclavos).
• Edad Media No existe aún una opinión pública; si vox
populi, entendida como mentalidad o conjunto de sentimientos y creencias
de una comunidad. Apenas se dan avances en la estructura social, la ciencia y
la mentalidad puesto que el cristianismo va más allá de la fé, es un modo de
gobierno y de vida. San Pablo afirma que la verdad es el evangelio. Domina una
concepción teocrática o descendente en el modo de entender las relaciones
entre poder y el pueblo=súbditos, fieles. Lo público tiene lugar en los
castillos (salvación colectiva) y lo privado tiene lugar en los monasterios
(celdas).
• Renacimiento: Erosión neoclásica. Humanistas, el hombre
centro del universo. Desarrollan el espíritu crítico a través de los análisis
de textos y profesan respecto por las opiniones. Se marcan fronteras entre lo
sagrado y lo secular, entre poder político y religioso, entre la fé y la razón
entre el principio de autoridad y opinión. Maquiavelo: El príncipe
(1513-1532). El autor expone la secularización del poder político y funda la
crítica política moderna. Reconoce el poder de la opinión pública, pero esta
es maleable, por eso defiende la doble moral e incluso la mentira del príncipe
de cara a los gobernadores.
• Las primeras formulaciones teóricas de la opinión pública:
Los fisiócratas (grandes defensores de la separación entre sociedad y estado).
La primera es lo real, y el segundo es lo artificial y condenable. Sin embargo
existe una estrecha relación entre orden natural, leyes, razón y opinión
pública.
• 1ª Formulación política 1767 Mercier de la Riveré (diputado y
fisiócrata) distingue dos tipos de autoridad, la autoridad de los sabios e
ilustrados encargados de descubrir con la razón y el debate las leyes del
orden natural, y las autorías de los gobernantes, encargados de llevar a la práctica el
raciocinio público. La opinión pública es fruto de la reflexión común y
pública. No gobierna pero el déspota ilustrado ha de seguir sus puntos de
vista.
• 1787 Rouseau (alcanza sentido político y actual) no restringe la
opinión pública a la opinión de los ilustrados. En su obra "El contrato
social" empieza la expresión voluntad general, que alcanza fuerza moral y
política: la nueva sociedad se basa en un contrato donde las personas libre y
espontáneamente entregan su libertad para venirse en una nueva mentalidad
común. Función de la opinión pública: árbitro moral de la sociedad. En España
son Cabarrus y Jovellanos (ilustrados) los autores que introducen la
expresión. Texto perdido de Jovellanos: Reflexiones sobre la opinión pública
entre 1790-1801.
• Dato descubierto a través de una tesis de licenciatura dirigida en 1984
por Noelle-Neuman: 1588, Montaigne, utiliza la expresión opinión publique en
su obra Essais. Sus textos los preside el problema de la atención pública, la
movilidad de las costumbres y los valores defendidos en público. Opinión
pública se identifica aun con opinión popular (opinión espontánea que expresa
el sentir común del pueblo)
• Liberalismo clásico (2ª mitad S. XVIII-2ª mitad S. XIX)
Principios: es la filosofía de la clase burguesa. Confianza en el hombre (como
ser racional y libre), en el proceso yen la felicidad universal. Creencia en
una armonía social y natural. Defensa de derechos naturales (propiedad,
libertad, individualidad) y de principios políticos relacionados con el ideal
democrático que arranca con Locke (libertades civiles: de pensamiento,
expresión y asociación, la seguridad de la propiedad y el centro de las
instituciones políticas mediante una opinión pública informada). El poder será
del pueblo, y quien le gobierne lo hará en representación suya. Las leyes de la oferta y la demanda también regulará
el intercambio de opiniones.
Milton
: (antecedentes S. XVIII) defiende la
libertad de opinión y expresión.
Locke
: la soberanía es popular. Separación de
poderes como garantía de la limitación al poder, establece la ley de opinión,
que no está escrita, pero juzga.
Declaraciones de derechos:
Del hombre y del ciudadano. 1789. Libertada de opinión de
palabra, de expresión y de imprenta (ligado directamente a la opinión pública).
Declaración francesa: principio de igualdad, libertad,
propiedad, soberanía de la nación y de la ley, separación de poderes, voluntad
general, libertad de opinión, de expresión, por lo tanto a finales del S. XVIII
los principios políticos de liberalismo (igualdad y libertades civiles y
públicas) garantizar la expresión de la opinión pública (opiniones de
particulares sobre asuntos de interés general) También se garantiza a través de
otro principio: el pluralismo político (debate y enfrentamiento público como un
derecho) se inaugura así un nuevo régimen: el régimen de opinión (Muñoz Alonso:
un sistema de gobierno que se legitima por la opinión pública y que tiene a esta
como criterio y punto de referencia constante. Se instaura en la práctica a
principios del s. XIX).
REFLEXIÓN
:
Como hombre se pertenece a la sociedad civil y como ciudadano se participa en la
vida pública. Sin embargo: ¿quién es el ciudadano? Es el propietario, burgués e
ilustrado que pretende representar el punto de vista de toda la población, y que
no hace más que hacer críticas al liberalismo clásico.
100
5.3.2. Elementos básicos y constitutivos que intervienen en
el concepto de Opinión Pública
5.3.2.1. Opinión y Actitud
La opinión se compone de:
• De opiniones (juicios expresados verbal o conceptualmente, en contra o a
favor de una o varias acciones)
• De estereotipos (porque lo dice la mayoría), que se basan en
predisposiciones nacionales o emotivas que ayudan a seleccionar la
información, a jerarquizar nuestros juicios y a expresarlos según nuestra
ideología, entendida como nuestra forma de entender el mundo, y que abarcan:
o Las actitudes (por tanto clásicas que a su vez pueden ser
conservadoras o progresistas)
o Los valores (se aprenden en los grupos de asociación del individuo)
o Los esquemas cognoscitivos (esquemas de pensamiento)
• Las actitudes
Una forma de conciencia más profunda que las opiniones son
las actitudes, y una definición de ésta podría ser la siguiente: "La actitud
es una disposición psicológica adquirida y organizada a través de la propia
experiencia que incita al individuo a reaccionar de una manera característica
frente a determinadas personas, objetos y situaciones". Son más estables y
surgen de las conversaciones y pensamientos. Una actitud puede mostrar la
resistencia al cambio siempre q oriente a la acción.
Los valores son predisposiciones todavía más fuertes y que se
suelen hacer más sólidos a lo largo del tiempo. Son aquellos enseñados o
aprendidos.
Las actitudes y los valores se transforman en opiniones a
través de los esquemas mentales: formas que tengo de percibir o enfrentar los
problemas sociales.
Debemos distinguir entre:
• Actitudes sociales (positivas o negativas)
• Actitudes políticas (conservadoras y progresistas)
<
Dado que las actitudes no son innatas, sino que son
adquiridas durante el proceso de aprendizaje del individuo pueden ser
modificadas o cambiadas.
Componentes: cognitivos (conocimiento), afectivos
(emocionales) y conativos, (comportamiento). Un cambio registrado en uno de
estos componentes afectan a la globalización de la estructura de la actitud.
Pero ¿Cómo se refleja el cambio de actitud? A través del
cambio de opinión.
5.3.2.2. Persuasión, actitudes y
medios de comunicación
En la actualidad vivimos en un mundo dinámico en el que la
comunicación intenta constantemente persuadir nuestras opiniones, nuestros
gustos, inclinaciones políticas...
Pero, "para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la
conducta tiene que cambiar previamente los pensamientos o las creencias del
receptor del mensaje" Moya (1999).
102
Etapas del proceso persuasivo:
Ante un mensaje el receptor tiene en cuenta:
La credibilidad de la fuente o del emisor del mensaje (en
función de la intención de persuadir)
Las características del mensaje en si mismo; la calidad de
los argumentos, la claridad y organización en la exposición, el
énfasis del mensaje (si se basa en aspectos racionales o
emocionales)
El canal de comunicación (visual, auditivo, directo)
El contexto: sus condiciones (relajado o serio, tenso o
distraído).
Estos datos son filtrados a través de la disposición del
receptor ante el mensaje comunicativo (donde se observa el grado de
susceptibilidad o la persuasión).
Sus actitudes hacia estos estímulos causan respuestas
internas ante el mensaje: la atención, la comprensión, la aceptación y la
retención del mismo.
Tales respuestas internas se manifiestan a través de
respuestas observables: cambios o refuerzos de opinión, variaciones en el modo
de percepción, inicio o término de acciones.
Tipos de mensajes y persuasión:
Publicitarios:
La función original de la publicidad, orientada a la
información comercial ha variado, dirigiéndose hacia objetivos netamente
persuasivos, buscando convencer a los receptores para que adquiramos o
consumamos determinados bienes y servicios.
En este sentido, la efectividad de los mensajes es mayor
cuando el objeto anunciado coincide con las necesidades, gustos, aspiraciones y
capacidad económica del público al cual va dirigido.
Promocionales
:
La promoción es todo acto o campaña destinadas a proyectar
una imagen favorable ya sea de personas, instituciones, organismos, servicios o
productos a través de los medios masivos. Su objetivo se orienta, mediante la
persuasión, a transformar el subconsciente de las personas en objeto de interés
público. ¿Qué busca? El cambio de actitud del público.
Propagandísticos
:
La propaganda busca obtener adeptos hacia ideas o creencias
(religiosas, políticas, culturales, económicas…)
Siendo una acción netamente persuasiva, la propaganda se
concreta en acciones para influir en la opinión y en la conducta de las personas
sin que estas sientan la necesidad de encontrar razones para hacerlo.
104
5.3.2.3. Los públicos, lo público y la publicidad
¿Qué es lo público?
Referencias en nuestra vida cotidiana:
• Vías públicas, transporte público (en relación a un uso común compartido
por los ciudadanos).
• Escuela o universidad pública, obras públicas (competencias asumidas por
el estado en beneficio de los ciudadanos).
Punto en común: repercusión colectiva.
Público=lo
colectivo, lo compartido.
Tales elementos se mantienen en la opinión pública: En este
sentido, lo público, es todo aquello que produce o recibe una observación
generalizada o simultanea de todos los componentes de la comunidad. En dicho
contexto, lo público es lo contrapuesto a lo privado, identificable con toda
aquella interrelación social que sucede o se proyecta desde la publicidad global
a los ojos del colectivo anónimo total que puede enjuiciarlo, actuar en
respuesta.
Un acto no es público por el número de personas, sino por si
es o no conocido por los medios de comunicación, y por tanto conocido por todo
el mundo.
Espacio Público: referente, formado por conjuntos
temáticos capaces de captar la atención de la población, marcados
fundamentalmente por:
• Las agencias de los medios de comunicación.
• Las informaciones que tienen su origen en la estructura del poder.
• Los temas que circulan por el clima de opinión.
Distinguiremos clima de opinión, corrientes de opinión y
estados de opinión:
CLIMA DE OPINIÓN:
Tiene que ver con el consenso básico, la tradición y los
valores permanentes de una sociedad, también con el sistema de creencias,
actitudes, exigencias y expectativas de los individuos; y por último con los
hechos sociales y las relaciones que pueden producir en la población. El clima
de opinión no puede ser tomado como la suma de opiniones, está en constante
alteración, pero trata de evitar la tendencia al desorden y busca conseguir el
equilibrio óptimo.
CORRIENTES DE OPINIÓN:
Surgen ante hechos nuevos, incluso de poca importancia, o
ante hechos que han ido madurando poco a poco pero que al final se expresan de
forma muy intensa. Suponen el consenso de una parte de la sociedad y la opinión
pública se alimenta de ellos, especialmente cuando los temas son
controvertibles.
106
ESTADOS DE OPINIÓN
:
Indican más o menos lo mismo que las corrientes, pero tomando
las opiniones en un momento dado y en forma estática. Son fotografías del mapa
actitudinal que proporcionan los datos empíricos.
5.3.2.4. Sistema de la Opinión
Pública:
CARACTERÍSTICAS:
Sistema
: es
un todo formado por partes que se interrelacionan entre sí.
• Cumple siempre una serie de funciones para conseguir unos determinados
objetivos.
• En un sistema se da la retroalimentación, es decir, la interacción de
todas sus partes.
La cultura impregna toda la vida de un individuo y de una
sociedad. El sistema social se nutre por las ideologías, de todos los sistemas
del cuadro de arriba. Pero lo que más marca al sistema de la opinión pública son
los tres de abajo.
El sistema de la opinión pública se nutre de otros sistemas:
• El sistema comunicacional: de las interrelaciones
comunicadas por los medios de comunicación masiva.
• Sistema político: los datos suministrados por el poder
• Se nutre a si mismo desde el sistema cultural, ya que la
cultura está muy en relación con esos climas de opinión. Por ejemplo en España
el enfrentamiento entre grupos sociales por el matrimonio gay, dado que se nos
ha educado con religión católica, al igual que el tema del aborto.
• Sistema psicológico de unas actitudes y opiniones
individuales. Las actitudes y opiniones individuales pueden pasar a ser
públicas si se publican.
• Sistema social o comunitario: las opiniones de los grupos.
• Sistema ideológico: de las ideologías.
Funciones de la opinión pública:
o Función de control genérico e informal del comportamiento de los
individuos y grupos en el seno de cualquier tipo de sociedad y régimen
político.
o Función legitimadora del poder.
o Función de vigilancia y control.
o Control sobre las personas investidas de autoridad y sus decisiones.
o Función de estímulo y presión social sobre el proceso de formación de
decisiones políticas.
5.3.2.5. El Público y Los
Públicos
El sujeto de la opinión pública es el público /los públicos
(grandes públicos diversos de la sociedad actual, con características sociales,
culturales, ideográficas, etc. específicas).
En este público/públicos, se influyen tanto las minorías
sueltas e influyentes de la sociedad, como aquella gente que activa de la
sociedad que al actuar como personas privadas, se preocupan por esos asuntos de
interés general. No participan todas con la misma intensidad, pero todas ellas
se distinguen porque son personas atentas a lo público, normalmente formadas y
expuestas a los medios de comunicación.
• Público/Públicos"pueblo": ciudadanos que forman parte de una
comunidad o estado.
• Público/Públicos"población": hace referencia a un concepto
estadístico o demográfico.
• Público/Públicos"electorado": aquellas personas que tienen
derecho de voto.
• Público/Públicos"muchedumbre": personas concentradas en un lugar
de forma transitoria, bajo el efecto de un centro común de atención o de
acción.
• Público/Públicos"multitud": masa de individuos que ante un centro
común de atención liberan ciertas actitudes, emocionales y acciones profundas
las multitudes son muchedumbres activas, movidas por el miedo, la agresividad,
los valores, los prejuicios.
• Público/Públicos"masa": es un concepto ambiguo: En el siglo XIX,
masa y multitud significaban lo mismo. En la actualidad, cuando se habla de
masas, se refiere al conjunto de conglomerados sociales sin organización ni
cohesión, expuestos a la influencia y la presión de aquellos organismos que
tiene poder.
• Público/Públicos"auditorio": una forma de muchedumbre
institucionalizada. Ejemplo cuando una persona da un mitin, la gente que lo
escucha.
• Público/Públicos"audiencia": masa a la cual va dirigido un
mensaje a través de un medio de comunicación social.
5.3.3. La formación de la
Opinión Pública. ¿Quién la crea y dónde se expresa?
Fases y factores que intervienen
en el proceso
La opinión pública surge en la sociedad civil, y la sociedad
civil se expresa en el espacio público o esfera pública, entendida esta como un
espacio ideal normativo donde se construye y expresa el diálogo colectivo el
consenso, y el disenso entre las partes.
Sociedad civil: ámbito de las organizaciones sociales de
participación abierta y voluntaria, generada y sostenidas (al menos en parte) de
manera autónoma respecto al estado. Tales organizaciones pueden ser:
• Económicas: Asociaciones de empresarios y sindicatos
• Culturales: Grupos religiosos, étnicos, comunitarios
• Educativas: Escuelas, universidades públicas o privadas
• Grupos de interés: colegios profesionales, asociaciones de pensionistas,
asociaciones en torno al género (gays, lesbianas).
• Asociaciones para el desarrollo:
ONGs
• Movimientos sociales en torno al pacifismo, feminismo, ecologismo,
solidaridad internacional.
• Grupos que velan por los derechos humanos, que denuncian los fallos del
sistema político (torturas, abusos de poderes, corrupción, etc.)
A mayor pluralidad entre sus miembros y entre sí, mayor será
el mercado de ideas que circulará por la esfera pública.
Las organizaciones de la sociedad civil se distinguen por
tres rasgos:
• Proporcionan el debate público (combaten el secretismo)
• Son autónomos respecto al Estado
• Son plurales, distintas, pero también parciales al elaborar sus propios
discursos ante la esfera pública.
Y deben cumplir con aquellos valores que demandan al resto de
la sociedad.
• Lealtad con los valores constitucionales básicos
• Transparencia
• Responsabilidad
• Participación y deliberación
• Rotación de líderes
¿Cómo se expresan las organizaciones de la sociedad civil?
Se precisa la exigencia de un entramado institucional propio
del liberalismo.
• Un gobierno limitado en su poder y responsable
• Una economía de mercado
• Un tejido asociativo de comunicación que creen la esfera pública
Algunas cuestiones de interés
:
En la actualidad, el debate académico gira en torno a si las
organizaciones políticas (partidos políticos) y económicas (empresas comerciales
o de comunicación) pueden formar parte de la sociedad civil.
•
El pensamiento liberal-conservador afirma que SÍ
Se equipara el mercado de ideas con el de mercancías y
servicios, de manera que en el libre juego de la oferta y la demanda, del
diálogo social, se generan esferas públicas que dictan, a través de la opinión
pública, las reglas para controlar al Estado.
•
La teoría crítica afirma que NO
Denuncia que los partidos políticos, las empresas
informativas y los grupos de interés participan en la definición de "lo público"
de acuerdo a sus intereses particulares".
En este sentido, HABERMAS3, insiste en que después
de la Ilustración, la esfera pública pasó a basarse "en acciones comunicativas
entre iguales" a "ser colonizada por la política engañosa de la imagen y de los
partidos, que sólo se dirigen a los ciudadanos buscando votos y fortalecerse".
La racionalidad teórico-burocrática del sistema (las empresas
capitalistas sólo buscan clientes e inversores y el estado considera al
ciudadano como mero contribuyente), ha expulsado el mundo de la vida de la
esfera pública, es decir, conciencia colectiva y la memoria histórica, formadas
a través del lenguaje y la cultura en conversaciones diarias, experiencias,
tradiciones y normas heredadas.
Se insiste en que la opinión pública discursiva propia de la
sociedad civil, ha sido desplazada por la opinión pública "oficial" que fabrican
los estados y las empresas a través de informaciones sensacionalistas y
manipuladoras.
5.3.4. El rumor y la
conversación
3 Habermas, J. Historia y crítica de la opinión
pública, Barcelona, Gustavo Gili. 1994.
Marín4: "el rumor ha adquirido la imagen de una
enfermedad mental en el cuerpo social" (entiende el rumor como una
enfermedad de la opinión pública).
El rumor es también un mito, puesto que es una "verdad no
oficial" que corre entre diferentes voces buscando donde tener eco y creando sus
propias realidades. En el curso de su difusión se transforma en fantasía, en
virtud de los intereses de los individuos que intervienen en su transmisión.
Para Kapferer5, la línea de separación entre la
información y el rumor es una realidad subjetiva, puesto que cuando una persona
es convencida por una noticia relatada por un amigo o un conocido, considera que
se trata de una información; sin embargo, si le asalta la duda, tratará esa
misma noticia como un rumor.
• ¿Dónde surge el rumor?
Los rumores tienen emisores que van teniendo eco o valor
según los medios y receptores que van utilizando. Por lo general se inician con
éxito entre los grupos donde la cohesión es más sólida: en los lugares
familiares y en los lugares de trabajo, para extenderse a la vecindad y el grupo
de amigos.
• ¿Por qué corren los rumores?
Por falta de noticias, de información. El rumor corre cuando
los hechos acaecidos tienen importancia en la vida de los individuos y cuando
los detalles que les llegan al respecto son incompletos o subjetivamente
ambiguos.
• ¿Cómo se transmiten?
4 Bouza, Fermín. Op. Cit.
5 Bouza, Fermín. Op. Cit.
Rendon establece tres pasos psicológicos: se percibe, se
recuerda y se informa, y esto se repite de forma constante a través de los
sucesivos eslabones sociales.
Rumor y comunicación política
Quienes representan el poder usan diferentes vehículos de
comunicación para mantener una imagen buena y favorable y lograr los principios
básicos del buen gobierno: la credibilidad y la gobernabilidad. A su vez, para
los gobernados es también muy importante tener formas de hacer llegar a los
gobernantes sus propuestas y sus necesidades para recibir a cambio decisiones.
En esta relación existen varias desviaciones, desde uno a
otro extremo donde se recurre a técnicas de manipulación o de suplantación de
información a través de la generación de rumores.
No existe la política sin rumores, porque el rumor es un
contrapoder y por tanto proliferan en el terreno de la conquista y de la gestión
del poder. Sus ventajas: evita mostrarse al descubierto, la fuente permanente
oculta e inaprensible, es el medio de comunicación de lo no-comunicado, no
requiere pruebas y es un tema sin coste económico directo.
Según Kapferer, el rumor se ocupa de 7 grandes temas:
1. La mano o el poder oculto que conspira desde una sociedad secreta.
2. Acuerdos secretos entre políticos.
3. La salud.
4. Los sueldos y las facturas secretas
5. La sexualidad.
6. El doble discurso.
7. La inmigración (vinculada a los nacionalismos)
5.3.5. Importancia los grupos
humanos: Grupos de Presión
Definición: grupo organizado de personas o instituciones que
realizan acciones destinadas a influir en las instituciones del poder público
para producir decisiones favorables a sus fines (materiales o subjetivos:
ideales, valores, creencias).
• Materiales: asociaciones sindicales
• Subjetivos: ideales, valores, creencias
Clasificación:
• Grupos de personas naturales (sindicatos), o de organizaciones
(federación de sindicatos).
• Grupos de masas (gran cantidad de miembros y agentes financieros
pequeños como organizaciones sindicales de campesinos) y grupos de cuadros
(pequeño número de miembros con fuerte influencia económica y social).
• Grupos exclusivos (su razón de constitución es la de ejercer
presión como los lobbies) y grupos parciales (la presión se utiliza
como fuerza adicional, no siendo la única finalidad, como asociaciones).
• Grupos promocionales (su fin es promover una idea o causa
determinada, como sociedades protectoras de animales) y seccionales
(hablan en nombre de una sección reconocible de la sociedad como los colegios
profesionales).
• Grupos privados (emergen de la sociedad civil) y públicos
(personas o agrupaciones que desarrollan sus funciones dentro del poder
gubernamental como organizaciones de funcionarios públicos)
• Grupos directos (presionan en busca de su interés) e indirectos
(ponen al servicio de otros grupos su influencia a cambio de una
remuneración).
Elementos básicos: (pueden ser complementarios o poseer
uno sólo)
• Número de miembros: Mide su capacidad persuasiva o negociadora
• Capacidad financiera: pueden acceder a los medios de comunicación de
masas por sí mismos.
Elementos secundarios:
• Capacidad de organización: deben optimizar sus recursos humanos y
materiales, manejar de manera hábil la negociación y acceder a canales
formales e informales de información. (ejemplo: ONG).
• Status social: proporciona legitimidad social y política a los grupos de
presión. En la actualidad las ONG y los colegios profesionales más valorados
en la imagen transmitida a la opinión pública que los sindicatos.
Existen tres ejes de influencia:
o El gobierno
o La opinión pública
o Otros grupos de presión
Formas de presión:
• La persuasión: a través de negociaciones, informaciones y
propaganda, con el objeto de convencer de que su fin se orienta hacia el bien
común (aunque en la práctica defienda intereses particulares).
• La intimidación: esta forma lleva aparejada una amenaza velada o
abierta a la no colaboración con el gobierno, e incluso abierta al uso de la
fuerza.
• La corrupción: es el mecanismo más contrario al ordenamiento
jurídico, se realiza fuera del escenario público y se utilizan generalmente
medios económicos para recompensar la decisión política del grupo de presión.
5.3.6. La influencia de los
Medios de Comunicación en el fenómeno de la Opinión Pública.
En las teorías sobre los efectos de los medios, se citan los
medios de comunicación de masas, también denominados Mass Media. ¿Por qué se
relacionan estos dos términos,
medios de comunicación y masas? Porque a principios de los
años 20 se acuña el concepto de sociedad de masas, a aquella que tiende a la
homogeneidad y que es una amalgama de individuos pasivos.
La característica de los medios de comunicación de masas es
la difusión masiva, es decir, numerosos mensajes llegan a una gran cantidad de
receptores de forma simultánea. Existen varias fases en el análisis de los
efectos de los medios de comunicación.
Teorías acerca de los efectos de
los medios de comunicación
Teoría del Impacto directo
Estas teorías abarcan desde principios del siglo XX hasta
1940 insisten en que los medios de comunicación provocan efectos directos y muy
potentes sobre los receptores. El modelo de investigación que se utiliza en esas
teorías es el modelo lineal donde se especifica que de un estimulo surge una
respuesta, la aplicación de este módulo se da en dos momentos puntuales que es
la propaganda bélica de la I y II Guerra Mundial. Las teorías se titulan "teoría
de la vara mágica" o "Teoría de la aguja hipodérmica", que consiste
en que los mensajes llegan a todos los sujetos receptores de la misma forma
produciendo en todos ellos los mismos cambios en conductas y actitudes. Sus
efectos por tanto son directos e inmediatos y poderosos ante aquellos que
prestan atención al contenido de los medios de comunicación.
Teoría de los efectos limitados
Hay un cambio radical respecto a la etapa anterior en esta se
cree en la escasa influencia de los medios de comunicación. Abarca desde 1940
hasta 1960, durante esta etapa se
119
comienza a aplicar la estadística a la investigación. La
primera investigación destacada se llamó "El pueblo elige" data de 1948 y
el investigador que la lleva a cabo es Lazarse¡feld, se hace un análisis
sistemático de la intención de voto en las elecciones norteamericanas de 1948.
En esta segunda fase se comienza ha hablar de una audiencia activa, se admite la
existencia de diferencias personales en actitudes y valores. También se insiste
en que los medios de comunicación no son los únicos que influyen en el cambio de
conducta de los individuos.
El modelo de investigación se denomina "Modelo de la
influencia social" según este modelo la influencia de las instituciones y de
los agentes de la sociedad es mucho más decisiva que la de los medios de
comunicación. Para llegar a esto, se basa en dos teorías:
Teoría de la Exposición
selectiva
Los mensajes son interpretados de forma selectiva por los
individuos, esta selectividad se basa en las diferencias que pueden apreciarse
en los hábitos de percepción de cada individuo. Estas diferencias tienen lugar
debido a que cada individuo tiene un conjunto único de creencias, actitudes,
valores, necesidades y formas de gratificación. Por ello los efectos de los
medios de comunicación no son ni uniformes ni poderosos ni directos, sus
influencias son limitadas por las influencias psicológicas individuales.
Teoría de la Influencia en dos
pasos
Con esta teoría se rompe el modelo lineal de la primera fase
porque Lazarsfeld afirma que los individuos son más influenciables en algunas
materias por los líderes de opinión
que por los medios de comunicación; los líderes son por tanto
mediadores entre los medios de comunicación y la audiencia (Fotocopias páginas
239-247 "Sociología de la comunicación")
Los autores destacados de esta segunda etapa son los
siguientes:
• LASWELL (1948): Plantea un nuevo esquema de comunicación,
distinguiendo quien lo dice, en que canal, a quien se lo dice y con que
efectos.
• HOVLAND (1953): Establece el modelo psicodinámico: el individuo
tiende a exponerse a mensajes acordes con sus opiniones. Aquellos mensajes que
no lo cumplen los distorsiona o no lo retiene, en este momento histórico
estudiamos como persuadir en el habla o en la escritura a través de la
retórica científica: si el otro comparte mi opinión se utilizará un argumento
unilateral, lo que significa que voy a utilizar un argumento para reforzar la
opinión del otro. Pero si el otro tiene una opinión distinta a la mía, se
utilizará un argumento bilateral, donde se presentará primero mi argumento y
después el del contrario.
• FESTINGUER: "teoría de la disonancia cognitiva", él dice que las
personas atienden a aquellos mensajes que no les producen disonancia, esto es,
un choque cognitivo de conocimientos entre nuestras creencias y las de los
demás y los medios de comunicación, la conclusión que el saca es que el
individuo busca a través de su conducta la consonancia. (ejemplo: yo suelo
comprar el periódico que se ajusta a mis creencias y no otro).
• KLAPPER (1960): En los años 60 ya se han introducido la
televisión en los hogares norteamericanos. Klapper es defensor de que este
medio de comunicación refuerza la conducta y las opiniones individuales y establece
una síntesis de todas las teorías de la segunda fase y da lugar a dos
conclusiones:
Los medios de comunicación son agentes de refuerzo y no agentes de
cambio.
Los medios de comunicación deben considerarse un factor más a tener
en cuenta entre otros factores cuando se estudian los efectos. Entre esos
otros factores hay que tener muy en cuenta el grupo primario y las normas
que rigen a ese grupo.
Teoría de Transición
No todos los autores distinguen esta fase. Esta etapa se
denomina "Teoría de los efectos moderados", en ella se amplían las
temáticas de investigación, a la propaganda y a los efectos persuasivos se suman
tres nueva temáticas, los efectos cognitivos, loe efectos colectivos y la
importancia de que las ideologías; sin embargo existen autores que alegan que
sus investigaciones son una continuidad con las llevadas a cabo en los años 40 y
50, por eso insisten en que es un periodo de transición. En esta etapa hay una
pluralidad de modelos de investigación y de teorías:
Teoría de la difusión en
múltiples pasos:
Se basa en: emisor - líder - grupo - receptor. Esta ampliando
el modelo en dos pasos.
Teoría de la difusión de
innovaciones
Surge en los años 60 a partir de la descolonización, surge
una cuestión a la que hay que dar respuesta ¿Cómo colonizar a los países en vías
de desarrollo?
ROGERS
responde afirmando que es necesaria la creación de
vías informativas puesto que para este autor estas vías contribuyen a la
normalización social puesto que los medios de comunicación pueden cambiar
hábitos y costumbres.
Teoría del distanciamiento en el
conocimiento
Esta teoría explica que los medios de comunicación aumentan
la distancia social y cultural entre clases sociales a través de esta teoría se
esta trasladando una frase que se utiliza en economía "Los ricos serán cada
vez más ricos, y los pobres cada vez más pobres" esta teoría a tenido
críticas como la del sociólogo Fermín Bouza, para él a través de los medios de
comunicación los incultos mejoran su cultura en una progresión aritmética, y los
cultos pueden multiplicar su cultura en una progresión geométrica.
Teoría de los efectos
incuestionables
Los medios de comunicación modifican nuestros hábitos,
también nuestro uso del tiempo libre nos proporcionan cantidad ingentes de
información toman el rol de educadores creando en ocasiones situación de
independencia, esta teoría entronca con el modelo de dependencia de la cuarta
fase.
Teoría De los usos y
gratificaciones
Festinger es su preferente pero el autor que representa esta
teoría es Katz, él da un vuelco a la pregunta y dice ¿Qué hacen los receptores
con los medios de comunicación? Un mismo mensaje puede desencadenar diferentes
efectos en función de los usos que cada individuo haya aplicado en la recepción
al mensaje en su búsqueda de las gratificaciones ¿Dónde se obtienen estas
gratificaciones? Se obtienen de tres fuentes: el contenido del medio, la opinión
pública y el contenido social.
Teoría de la espiral del
silencio
Su autora más destacada es Noelle Neumann6, surge
en los años 70. La visión de esta autora respecto a la opinión pública es una
visión antropológico-social para ella la opinión pública es un hecho social que
debe ser estudiado tal cual es, o tal cual se muestra. Para comprenderlo vamos a
ir a su definición de opinión pública. "conjunto de manifestaciones
comportamentales o simbólicas que reflejan las mentalidades o actitudes
psíquicas de una colectividad, se refieren estas a cuestiones políticas,
culturales o de otra índole". En su teoría reconoce la importancia vital de
los medios de comunicación y la TV en la sociedad actual desde esa teoría se nos
explica que la opinión pública como fenómeno social nace al amparo de la
comunicación política, para ello los medios de comunicación crean el espacio
público, la opinión pública, por ello los individuos que normalmente evitan el
aislamiento y la marginación se suman a la opinión pública creada por los medios
de comunicación que refuerzan las ideas dominantes en este sentido quien se
mantiene en una opinión distinta a la dominante se esconderá entonces en la
espiral del silencio.
Teoría de la Canalización o
Aguja Seting
6 Noelle Neumenn, Elisabeth. "La Espiral del Silencio.
Opinión Pública: nuestra piel social". Paidós. Barcelona. 1995.
Sus autores son: Mc Combs y Shaw. El efecto de la aguja
seting se traduce como la conducta que las mentes de los ciudadanos sufren hacia
los repertorios de temas mencionados destacada en la sección previa que realizan
los Mass Media. Los autores lo definen. "La habilidad de los Mass Media para
estructural las opiniones de la audiencia y producir cambios en las teorías
existentes. Ejemplo: la jerarquización de contenidos en función de la línea
editorial. La primera plana de un periódico es la quinta esencia de esta
jerarquización de noticias pero restituyen una construcción artificial de la
realidad. A través de esta teoría se explica la interrelación existente entre
tres agentes de los medios de comunicación, la política o institución y la
agenda pública. Esta teoría desemboca en el modelo de dependencia que dice que
los públicos en las sociedades modernas llegan a depender de los recursos
infinitos de los medios de comunicación para orientarse y conocer el modo y la
sociedad que les rodea.
Teorías de la Audiencia Activa
La consideración de la audiencia como agente activo se ha ido
consolidando desde los años 70. ¿Cómo se define la audiencia activa? Dos
autores, los hermanos MATTELART (1994) para ellos la libertad que se les
reconoce al espectador es paradójica, porque: para ellos el poder de los medios
de comunicación les hace receptores porque las estrategias de la programación
son absorbentes y pueden favorecer el uso automático y no consciente de la TV.
Con el paso del tiempo el receptor ha aumentado su conocimiento respecto al
lenguaje audiovisual pero esto parece ser que ayuda más a detectar el medio , es
decir, al receptor acomodado y a cuestionarlo, es decir, receptor reflexivo.
5.3.7. Motivación
Cada persona se motiva por distintas necesidades, estímulos e
incentivos. El psicólogo humanista Abraham Maslow (1908-1970) define cinco
niveles de factores de motivación:
Motivar el cambio en una persona o en un grupo de personas se
ha convertido en una ciencia y un arte. Políticos, activistas y empresarios
tratan de influenciar al público para que vote de una cierta manera, actúe o no
actúe o simplemente compre tal producto.
Criterios que ayudan a lograr
cambios de motivación en las personas
Acercarse al público
La clave del éxito de una campaña consiste en movilizar a la
gente. Pero cada individuo interesado está solamente dispuesto a involucrarse
hasta cierto grado. Se deben desarrollar estrategias que aclaren los límites de
participación, la importancia de la campaña y que no exijan una actividad
desmesurada de las personas.
Evitar imágenes perturbadoras
Fotos exageradas de violencia, muerte o destrucción provocan
muchas veces un efecto contraproducente. En lugar de interesarse más por un
tema, las personas se alejan.
No intentar cambiar las
actitudes
Hasta ahora no se ha comprobado que un cambio de
comportamiento resulte a causa de un cambio de actitud. Explicarles por ejemplo
a los consumidores de droga los daños a su salud resulta más fácil que
convencerlos de que dejen el mal hábito.
Argumentar a favor
Si el mensaje de una campaña se enfoca sobre los puntos
positivos y está dirigido a una solución práctica, tendrá más éxito comparado
con una estrategia que resalta las desven-tajas. En lugar de persuadir al
público que deje de manejar por la contaminación ambiental, resulta más
prometedor informarles de las ventajas de una vida sin automóvil propio.
Usar personas que gustan a la
gente
Las personas suelen identificarse más fácilmente con un tema
si se sienten atraídos hacia la persona que trata de convencerlas.
5.3.8. Persuasión
La persuasión es la parte más difícil en el proceso de
influir sobre la opinión. ¿Qué se hace para convencer a una persona, un grupo o
al público? Existen algunos factores que ayudan a que la gente se comporte como
nosotros queremos:
Datos empíricos
En broma el político inglés Winston Churchill (1874-1965)
dijo algo así como: "No creas en la estadística, que tú mismo no has realizado".
Él no confiaba en las estadísticas, ya que muchas veces se pueden interpretar de
la manera deseada y pueden ser manipuladas. Pero existen hechos indiscutibles,
que sirven de base para persuadir a las personas. Por lo tanto el fundamento de
las Relaciones Públicas es una buena investigación.
Comportamiento emocional
Un viejo truco para convencer a la gente es apelar a sus
emociones. Palabras claves como "familia", "paz" o "amor" apelan a
necesidades y deseos que figuran en la jerarquía de Maslow. ¿Cuántas veces ha
logrado un presidente exitosamente invocar el "patriotismo" en la población para
desviar la atención de problemas interiores?
Experiencias personales
Una teoría de la persuasión se basa en el conocimiento de que
las personas sólo entienden las cosas en función de sus propias experiencias.
Atención al público
Si se quiere llegar a la audiencia con la consecuencia de
persuadirlos, vale la pena tomarlos en cuenta constantemente. Una campaña debe
estar orientada a las necesidades del público y sus esperanzas. Y no vaya
olvidar escuchar a su audiencia. Sin prestarles atención, no habrá cambios en su
opinión.
5.4. ¿Qué son las Relaciones
Públicas?
Definiciones y Delimitaciones
Seamos honestos: ¿Quién puede identificar el término de
Relaciones Públicas y definirlo exacta-mente? Muy pocas personas. Las dos
palabras, que obviamente tienen que ver con "relaciones" y "público" no explican
mucho. Para entender lo que se esconde detrás del mítico término, ayudarán las
definiciones siguientes:
5.4.1. Definiciones
Las siguientes definiciones ayudan a entender el término
Relaciones Públicas. Se trata de definiciones generales, que se adaptan a
empresas, ONG, organizaciones e instituciones estatales, etc.
Webster New International
Dictionary:
"El fomento de la relación,
comunicación y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras
personas, ciertos públicos o la comunidad en general, a través de la
distribución de material interpretativo, del desarrollo del intercambio civil y
la evolución de la reacción del público."
Instituto Británico de
Relaciones Públicas (I.P.R.):
"El
ejercicio de las Relaciones Públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para
establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutua, entre una
organización y su público."
Definición de los autores James Grunig y James Hunt, 1984:
"Las Relaciones Públicas constituyen el manejo de comunicación de las
organizaciones con sus grupos de referencia."
Definición del experto de
Relaciones Públicas Denny Grisworld, fundador de la Revista "Public Relations
News":
"Las Relaciones Públicas son una
función directiva, que evalúa las actitudes públicas, identifica las políticas y
procedimientos de un individuo o una organización relativas al interés público,
y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y
aceptación pública."
Definición de Rex Harlow, Public
Relations Review 2, No. 4, 1976 (basada en un análisis de 472 definiciones de
Relaciones Públicas):
"Las Relaciones
Públicas son una función directiva específica, que ayuda a establecer y a
mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación, y cooperación mutuas
entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas o
cuestiones; define y destaca la responsabilidad de los directivos para servir al
interés general; ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de los cambios y a
utilizarlos eficazmente sirviendo como un sistema de alerta inmediata para
ayudar a anticipar tendencias; y utiliza la investigación y técnicas de
comunicación éticas y sensatas como herramientas principales."
5.4.2. Delimitaciones
Si se menciona la palabra Relaciones Públicas se activan
aparentes analogías en la mente como "Comunicación Social", "Periodismo",
"Medios de Comunicación", "Marketing", "Publicidad", "Recaudación de fondos" o
"Propaganda".
Todos estos ámbitos tienen de una u otra forma que ver con el
campo de RELACIONES PÚBLICAS pero obviamente se distinguen.
Comunicación Social
Se entiende por comunicación social todo acto de interacción
o interrelación que se pro- duce entre dos o más individuos. Este es un concepto
genérico que alcanza plena validez cuando las acciones que se ejecutan toman en
cuenta el contexto económico, político, social y cultural en el que se producen.
La comunicación social es la aplicación de los principios de
las técnicas de información, sociológicas, políticas y económicas para la
difusión de datos vertebrados y estructurados, sistematizados y estilizados,
dirigidos a grandes conglomerados. En otras palabras, implica el manejo de
información orientada a numerosos sectores de la población, a la nación misma y
a los habitantes de otros territorios, es decir, a la sociedad en general.
Periodismo
Un artículo de prensa, radio o televisión se debería redactar
de forma neutral y objetiva (lamentablemente no siempre es así). En cambio un
artículo de Relaciones Públicas puede mostrar tendencias, expresar una opinión,
tomar posición y representar el punto de vista de una ONG. Un texto de
Relaciones Públicas no es objetivo, en cambio los periódicos pretenden serlo,
pero no siempre lo logran. En general el periodismo tiene relativamente poco que
ver con las Relaciones Públicas a pesar del hecho que muchos periodistas
trabajan en Relaciones Públicas. Lo que los dos campos tienen en común, es que
en ambos se redacta textos y se los edita. La idea principal de un periódico es
vender su producto y los periodistas forman parte de este proceso, publicando
artículos de interés común o especializado. Al contrario de los profesionales de
Relaciones Públicas, el periodista no representa su organización porque el tema
de sus artículos no es el periódico. Periodismo y Relaciones Públicas se oponen
y se necesitan. El periodista necesita "alimentar" a sus lectores y necesita
información para llenar sus páginas y el profesional de Relaciones Públicas
necesita al periodista como vehículo para dar a conocer la información, que ha
preparado para su organización en una luz positiva. En el mejor de los casos los
periodistas utilizan los textos de Relaciones Públicas y los imprimen sin
cambios. Sin embargo en la mayoría de los casos un texto de Relaciones Públicas
es revisado críticamente y luego alterado, adaptado, cortado por varios razones.
Medios de comunicación
Así se define al conjunto de medios que se dedica a la
divulgación de información. Se trata de los periódicos, la radio, la televisión
y la Internet. Los medios de comunicación
son canales importantes de difusión para las Relaciones
Públicas. De ninguna otra forma se puede llegar a una audiencia tan grande en
tan poco tiempo. Las buenas relaciones entre una organización y los medios de
comunicación son fundamentales para el trabajo de la ONG. Sin contactos
establecidos, que garanticen la cobertura de temas relevantes, el mensaje de la
ONG no será escuchado.
Marketing
El término define todas las actividades que fomentan la venta
de un producto o de un servicio desde el desarrollo hasta la estrategia
específica para su comercialización. Esto incluye también la fijación de precios
y la distribución. A través del marketing se controlan producción y venta. Una
parte del departamento de marketing de una empresa es el departamento de
comunicación. Ahí encontramos como subcategorías la publicidad y las Relaciones
Públicas. En el caso de las ONG las Relaciones Públicas forman la parte más
importante del "marketing" (de vender sus ideas, ideales y metas) y constituyen
su arma más poderosa, porque la idea es informar y convencer al público de su
causa, en lugar de vender un producto. La gran diferencia del marketing y de las
Relaciones Públicas es que el marketing se concentra en un producto y no en la
empresa como tal.
Publicidad
La publicidad es un instrumento del marketing. La meta de la
publicidad es crear necesidades, mejorar la venta de un producto o hacerlo
conocer. La publicidad se orienta a grupos determinados en la población para
incentivarlos a comprar un producto.
La publicidad se distingue fundamentalmente de las Relaciones
Públicas porque se usa a corto plazo de una manera cuantitativa, táctica y
sugestiva. Se enfoca principalmente en el producto y no en la empresa como tal.
Recaudación de fondos
Lamentablemente existen muy pocas organizaciones que se
autofinancian. La mayoría de las organizaciones privadas o semiprivadas depende
de donaciones y/o del aporte financiero de sus miembros. Muchas organizaciones
sociales de América Latina dependen de fondos extranjeros para poder realizar
sus proyectos. Por ello las ONG se dedican en gran parte a la recaudación de
fondos, sea a través de solicitudes, de invitaciones de potenciales donadores o
a través de campañas (telefónicas, electrónicas, encuestas, cartas, etc.) para
conseguir el dinero que les permite funcionar. En organizaciones pequeñas la
misma persona se preocupa de la recaudación y de las Relaciones Públicas. Sin
embargo, las actividades de los dos campos son bastante diferentes, ya que el
departamento de recaudación de fondos se orienta directamente hacia segmentos de
la población sin involucrar los medios de comunicación como intermediarios. En
algunos casos los dos departamentos planifican y coordinan eventos juntos.
Propaganda
Si bien propaganda y Relaciones Públicas tienen algo en
común, el hecho que quieren influenciar, lo que Relaciones Públicas menos es, es
propaganda. La propaganda se basa en conceptos políticos que tienen la función
de disimular hechos e informar mal ó no
informar al público con el fin de conservar, aumentar o
conseguir el poder. Las Relaciones Públicas deben intentar lo contrario: se
basan en el concepto de transparencia, claridad y honestidad. Lamentablemente
algunas ONG confunden propaganda y Relaciones Públicas.
5.5. ¿Qué importancia tiene las
Relaciones Públicas para la ONGs?
"Las Relaciones Públicas son una parte integral de un
proyecto."7
Muchas organizaciones no saben qué efectos positivos pueden
traer las Relaciones Públicas y muy pocas las aplican en su trabajo diario.
Otras organizaciones tratan las Relaciones Públicas como un artículo de lujo: si
tienen fondos las incorporan y si no hay dinero las botan de su agenda.
Algunas organizaciones han escuchado recién que las
Relaciones Públicas están de moda y para ir con la onda las quieren incluir,
pero lo hacen sin planificación, sin estrategia o sin una visión general.
Existen también organizaciones que se dedican al campo de Relaciones Públicas,
pero por falta de fondos, es personal subcalificado el que hace el trabajo.
Existen organizaciones que no se preocupan mucho por la
comunicación con el mundo exterior. Publican un informe anual, rinden cuentas
una vez al año y creen que así se
7 Sergio de Leon, Agregado de Prensa y Comunicación de
la Unión Europea, Guatemala
hacen Relaciones Públicas. El resto del tiempo hacen de lo
suyo sin llamar la atención, trabajan a escondidas, sin control y sin tener que
hablar con nadie.
Pero el mundo en el que vivimos está cambiando constantemente
y, como en la evolución, los que no se adaptan desaparecen. Una organización es
hoy en día mucho más que solamente una oficina preocupándose por sí misma y
llevando a cabo unos proyectitos por aquí y allá. También el público ha cambiado
y ya no consiste en una masa de ignorantes desinteresados, sino que tiene
exigencias: el público quiere saber, cuáles son los intereses y motivos de la
organización, por qué actúa como actúa, cómo se emplean los fondos y cuál es su
razón de ser.
Y el público tiene el derecho de preguntar, ya que muchas
organizaciones administran fondos públicos y se alimentan indirectamente de
impuestos. Sí los fondos que muchas organizaciones reciben del extranjero
provienen de los impuestos de los ciudadanos de un país donador. No importa si
se trata de una pequeña donación o de un crédito grande a largo plazo: el manejo
de estos fondos exige transparencia.
Las organizaciones sociales constituyen en muchos países la
columna vertebral de la sociedad civil. Los gobiernos de algunos países
subdesarrollados no son capaces de cumplir con sus deberes, sea por falta de
fondos, organización o simplemente por corrupción. Sin las ONG civiles, la
crisis de muchas regiones de este planeta se vería agudizada. Las ONG velan por
los derechos humanos, la igualdad entre hombre y mujer, el ambiente y miles de
otros temas y ámbitos. Entonces, ¿por qué no publicar lo bueno que las ONG
hacen?, ¿por qué no vanagloriarse con obras sociales, con ayuda para los pobres,
con proyectos que benefician al pueblo?
El vehículo para transmitir esta clase de información a los
medios de comunicación y al público son las Relaciones Públicas.
136
¿Si ha hecho algo bueno, por qué no lo cuenta?
Las organizaciones, que sí mantienen un contacto regular con
el público, confunden muchas veces la comunicación con la información. Sacan
toda clase de publicaciones, hablan mucho pero no se preocupan por las
reacciones. Si alguien ha recibido el mensaje, si fue comprendido y si ha
causado reacciones ya no les interesa. Otros mantienen un perfil bajo durante
años y cuando se encuentran en situación de crisis hunden la cabeza como el
avestruz o se acuerdan de las Relaciones Públicas cuando es demasiado tarde.
Las Relaciones Públicas deberían
ser constantemente parte integral del manejo de la organización.
A lo largo de los años sólo las organizaciones que sean
conocidas y aceptadas, sobrevivirán. Para lograr esto tienen que aclarar sus
metas, motivaciones y actuaciones. También deben analizar lo que el público
piensa de ellos y qué expectativas tiene. La palabra clave es el intercambio. Es
la base de confianza mutua, algo que crea aceptación y que a su vez es el
capital invisible de la organización.
5.6. ¿De qué manera pueden servir las Relaciones Públicas a
las ONGs?
Para aprovechar los efectos positivos de las Relaciones
Públicas, es indispensable saber como estas funcionan:
- Administrar la comunicación
El formato de la nota de prensa varía, las invitaciones se
mandan con logotipos diferentes, las informaciones para el público no son
coordinadas internamente, los medios de comunicación no tienen a quien
contactar. Esta lista puede seguir infinitamente. Lo importante es planificar la
comunicación. Se debe asignar un departamento de comunicación con un presupuesto
propio, se debe encontrar un portavoz o una persona que represente la ONG hacia
fuera y se debe desarrollar una estrategia de comunicación.
- Atender las necesidades
informativas del público
Una organización no es una entidad aislada, sino parte de la
sociedad. La sociedad está constituida por individuos o grupos que interactúan
con la organización. Estas personas o grupos de personas se llaman grupos de
referencia. Las Relaciones Públicas planifican y manejan la comunicación con los
grupos de referencia
- Velar por intereses
Las Relaciones Públicas no son neutrales. Se llevan a cabo en
función de los intereses de una organización. Hay que ser realista: las
Relaciones Públicas representan los inte-reses de la organización, que invierte
fondos para presentarse ante el público de una manera positiva.
138
- Crear intercambio
Las Relaciones Públicas no son una calle sin salida. La
comunicación tiene que llegar a los grupos de referencia y al revés.
- Planificar sistemáticamente
No basta con repartir cantidades de volantes o informes
anuales. La idea de Relaciones Públicas no es pasar de actividad en actividad,
sino revelar problemas de comunicación entre la organización y sus grupos de
referencia a largo plazo.
- Tomar la iniciativa
Una ONG moderna no permanece con los brazos cruzados y espera
hasta que suceda algo. El público exige que una organización social oriente,
sensibilice, advierta a la población constantemente y no que espere a que el
daño ya esté hecho.
- Datos correctos
La base de las Relaciones Públicas son hechos y datos. Estos
deben ser correctos, transparentes y revisables.
- Credibilidad
Pero hechos y datos no lo son todo. A ellos se suman factores
emocionales como confianza, simpatía o credibilidad.
- Transparencia
Un diálogo auténtico sólo se da si la organización trabaja
con transparencia. Es
139
preferible no usar las Relaciones Públicas si la meta no es
la comunicación abierta y honesta.
- Coordinación interna
Si una organización divulga información, el contenido debe
ser coordinado, para evitar que el director diga una cosa y el portavoz otra.
Esto haría dudar acerca de la credibilidad de la organización.
- Actuar con anticipación
La información tiene que llegar a tiempo a los canales de
comunicación y a los recep-tores. La llegada tardía puede ser nociva,
especialmente durante una crisis. Donde no existe intercambio de comunicación,
hay espacio para rumores y chismes. Una política activa de Relaciones Públicas
ayuda a que no se formen prejuicios, información falsa y malentendidos.
- Continuidad
Relaciones Públicas – hoy sí, mañana no: actuar de esta
manera resta credibilidad a la organización respecto a sus motivos para
comunicar. Si usted solamente se comunica cuando puede sacar una ventaja o
sucedió algo, pierde la confianza. Mantenga contacto regular con sus grupos de
referencia.
- Pensar a largo plazo
La confianza se gana y no nace de la noche a la mañana. La
confianza crece con hechos y se comprueba constantemente. Si las Relaciones
Públicas sólo sirven como herramienta oportuna en momentos de crisis, no se crea
un intercambio basado en la
140
credibilidad.
5.7. Lo que producen las
Relaciones Públicas
"Las ONG representan una fuente de información vital para
los periodistas. Sobre todo en temas como los derechos humanos, la política
social y el cuidado del medio ambiente. Su credibilidad, por lo general, es
bastante más alta que la de fuentes gubernamentales o instituciones
económicas."8
Entre los expertos e intelectuales se discute la capacidad y
el poder de las Relaciones Públicas. Mientras algunos dicen que las Relaciones
Públicas ayudan a generar atención y confianza, otros dicen que hasta pueden
cambiar el comportamiento.
Lo que las Relaciones Públicas indudablemente logran:
a) Dar a conocer la información
Una organización divulga información y atiende las
necesidades comunicativas de sus grupos de referencia. Así se crea un
intercambio de información. Ambos lados están involucrados y manejan la
comunicación.
Ejemplo:
Una organización planifica reactivar canales
antiguos de irrigación en una región rural e informa a los medios y al público
sobre sus intenciones. Al mismo tiempo la ONG organiza un foro abierto para los
beneficiarios, vecinos y críticos, para discutir las ventajas y desventajas del
proyecto.
8 Jan Ronneburger, Jefe de la agencia de noticias DPA
en América del Sur
b) Crear imágenes
Las Relaciones Públicas no sólo manejan la comunicación, sino
transmiten contenidos como por ejemplo la identidad, la motivación o las metas
de la organización. Estos conceptos o ideas se llaman imágenes. La idea es crear
imágenes de personas o de objetos en las mentes de los receptores. Muy
importante: Hechos y palabras deben de ser congruentes. Una organización que
reitera su competencia en la protección del medio ambiente, pero bota su basura
en la calle, no convence
.
Ejemplo: La ONG no solo quiere reactivar
canales antiguos de irrigación, sino también establecer la imagen de una
organización de base, confiable y competente dentro de los campesinos y de los
medios de comunicación. Por eso la organización sigue informando al público
después de terminar el proyecto, con relación a la situación en la región. Se
entrevista a beneficiados del proyecto y para el aniversario del proyecto se
invita a representantes del gobierno y de los medios para informar sobre la
situación actual.
CONCLUSION
Después de haber realizado un minucioso análisis de las ONGs
como nuevos actores sociales del mapa socio-político en cual estamos inmersos,
después de analizar al lobby en su esfera netamente política, viendo todos sus
elementos necesarios para una correcta gestión de intereses realizada por
diferentes tipos de grupos de interés, están las condiciones necesarias para
intentar responder al interrogante: ¿estas nuevas organizaciones de la sociedad
se encuentran capacitadas para gestionar sus intereses de una manera ética y
transparentemente antes los poderes que configuran, regulan y administran la
realidad social de un país?
La respuesta es sí, siendo el Lobby Social la
actividad propuesta por las Relaciones Públicas, como el medio para ejercer
influencia ante diferentes estamentos gubernamentales.
Pero se deja en claro en el último capítulo todas las
actividades que una ONG ética y transparente debería contemplar antes de salir
al ruedo en las esferas gubernamentales. Dado que al peticionar en nombre de
otros, existe un cinturón ético previo y necesario antes de realizar cualquier
acción de lobby.
Lobby Social, intenta ser un nuevo concepto (una
herramienta de comunicación estratégica) y de él, una nueva actividad que las
Relaciones Públicas deben velar por su profesionalización y propagar su uso como
herramienta de gestión - comunicación de cualquier Organización no
Gubernamental.
Como se ha dicho en el cuarto capítulo, la gobernabilidad se
ejerce en medio de las pretensiones, tensiones y presiones de las fuerzas
sociales y de sus intereses que configuran la realidad social. La formación de
grupos es un hecho común que manifiesta esta pluralidad y los lobbies
bien gestionados y bien regulados, como lo entendió James Madison, uno de los
fundadores de los Estados Unidos, un buen instrumento para que los grupos de
interés no se transformen en meros y exclusivos grupos de presión.
Hasta el momento, sólo en países del primer mundo se ha
demostrado la eficacia de las gestiones llevadas a cabo por las ONG, llegando en
muchos casos de temas específicos a tener mas peso específico que los lobbies
ejercidos de grandes empresas multinacionales.
¿Podrá expandirse a otras regiones como América Latina, los
países sudamericanos y siendo más que optimistas a nuestro país? Es difícil
predecirlo pero el presente estudio permite establecer las premisas que puedan
dar el puntapié a esta nueva actividad, el Lobby Social.
El gran desafío de las Relaciones Públicas es intentar
influenciar la actitud y opinión de un individuo o de un grupo de individuos. El
conjunto de opiniones de grupo y de opiniones individuales conduce a una acción
(verbal o de comportamiento). Las opiniones de distintos grupos pueden variar
notablemente y lo que surge entre todas las opiniones es un término medio, un
compromiso, un consentimiento – la llamada opinión pública.
Una opinión se forma a base de la actitud del individuo o de
un grupo hacia un tema. Cada cuestión genera una actitud diferente -y en
consecuencia, cada persona desarrolla un patrón individual de actitudes.
Sólo un segmento pequeño del público está decididamente a
favor o en contra de una cuestión. La gran parte de la población se comporta
neutral e indiferente. Obviamente resulta más fácil tratar de cambiar las
opiniones de personas que no se han decidido.
La tarea de las Relaciones Públicas es buscar y aplicar
formas para que la "mayoría silenciosa" en su estado rudimentario de
actitud tome más conciencia y a lo mejor actúe activamente.
Las ONG se han convertido en los nuevos actores de la
sociedad actual, y como todo actor nuevo tiene la necesidad de poseer una imagen
sólida que le permita ser reconocida en el mapa político en cual se desempeña,
como también otorgarle el poder suficiente para gestionar sus intereses, y dicho
interés es gestionado a través de lo que se conoce como lobby; ¿no es este el
momento de revalorizar las Relaciones Públicas, sacándolas de la idea de ser un
mero gabinete de prensa y ubicarlas como la verdadera herramienta de gestión
estratégica dentro de las organizaciones del tercer sector?
Quizás sonará utópico lo planteado, sin embargo, el Lobby
Social se hace de imperiosa necesidad, con el fin de contar con mecanismos
reales de participación y asegurar que las demandas priorizadas se conviertan de
planes y programas, a verdaderas políticas públicas.
APENDICE
145 146 147 148
Resultados del análisis de la encuesta respecto al tema de
Relaciones Públicas con ONG de América Latina
Periodo de encuesta:
Noviembre 2002 a mayo 2003
Muestra de la encuesta:
50 organizaciones, de las cuales... 48 disponen de
correo electrónico. 16 disponen de un sitio Web. (El sitio Web de dos
organizaciones esta en construcción)
¿Qué significa el término
"Relaciones Públicas" para usted?
a. Son aquellas relaciones que se dan entre la sociedad civil, el Estado y
otros en el espacio público
b. Relacionarse o vincularse con los públicos o grupos objetivos de la
organización o institución
c. Relaciones sociales en el campo de la comunicación con diversas
expresiones de cada persona
d. Intercambio de información sobre las actividades que realizamos con los
distintos actores de la sociedad
e. La forma de "conectarse" con otros, la forma de llevar a ellos nuestra
voz
f. Comunicar aspectos que queremos dar a conocer de nuestra organización
g. Divulgación y comunicación de lo que se hace en la organización
h. Relacionarse con entidades y con el público en general, para dar a
conocer, en doble vía, las actividades que se realizan, tantos internas como
externas
i. Relacionarse con los medios de comunicación para dar a conocer temas de
interés general o específico
j. Es la manera de cómo las ONG dan a conocer a la sociedad civil sus
funciones y obligaciones
k. Es una parte de la comunicación social, que involucra acciones y
noticias, que son y deben ser de dominio público
l. Dar a conocer las actividades de una organización con el objetivo de
hacer visible su quehacer
m. Tipo de relación que existe entre un individuo con los diferentes
sectores sociales
n. Es la disciplina que se dedica a la administración de los procesos de
comunicación entre organizaciones y el público a través de la planificación,
la coordinación y evaluación de los procesos de comunicación
o. Relación que el ente institucional tiene con los actores externos que
interactúan en la sociedad y que ayudan a la realización de sus propios fines
p. El brindar la información que posee un grupo a instancias reproductoras
de esta comunicación
q. Tener contacto con otros actores haciendo uso de un determinado medio
r. Intercambio de información para con los demás
s. Dar a conocer nuestra institución al público, poder establecer
relaciones de la institución
t. Mantener informada a la población de lo que uno hace
Relaciones con entes estatales y medios de comunicación a
fin de coordinar acciones en conjunto
Conjunto de comportamientos que permite a las personas
establecer diferentes niveles de comunicación que permitan conseguir lo
que desea en beneficio personal o institucional
Eficiente flujo de información con otra
persona/institución
Son las relaciones que se dan entre instituciones y
personas, ya sean públicos o privados con el fin de dar a conocer nuestra
imagen
¿Qué herramientas de Relaciones
Públicas conoce usted?
Internet/Correo electrónico 23
Radio 20
Material impreso 15
Televisión 14
Prensa 13
Notas de prensa 13
Conferencia de prensa 9
Contacto directo 8
Foro/Panel/Talleres 7
Entrevista 7
Comunicación interna 4
Reuniones informales 4
Relaciones interinstitucionales 4
Asambleas/Convenciones 3
Periodismo social 3
Tarjetas de presentación 3
Espacios pagados 2
Reportaje audiovisual 2
Lobby y advocacy 2
Publicidad 2
Videos 1
Revistas institucionales 1
Presentaciones 1
Paseos con periodistas 1
Campañas 1
Artículos de opinión 1
Centro de documentación 1
Alianzas con comunicadores sociales 1
Banquetes 1
Marketing social 1
Alianzas estratégicas 1
Diagnósticos 1
¿Qué papel juegan las Relaciones
Públicas en su organización al momento?
Importante 36 Poco importante 13 Sin importancia
¿Relaciones Públicas significa
"relacionarse con el público". En su caso, ¿con quién se relaciona su
organización?
Organizaciones nacionales 39
Organizaciones internacionales 37
Internet 28
Radio 28 Público en general 26 El Estado 26 Prensa 24
Universidades 23 Empresas 22 Televisión 20
¿Que experiencias (positivas y
negativas) tiene usted con los medios de comunicación (Prensa, Radio,
Televisión) en cuanto al lanzamiento de información
151
por parte de su organización?
Experiencias positivas
Si se les invita, cubren el tema Existe interés de promover la
información Los reporteros nos buscan porque creen en nuestro trabajo Nos dan
cobertura nacional La radio local es muy escuchada Dan a conocer nuestras
acciones Se han realizado gestiones importantes Si organizamos una feria, nos
visitan Si la información es precisa y concisa la publican Por la amistad con
los periodistas contamos con cobertura y difusión Hay que convencer a los
periodistas de la importancia de un tema Buena experiencia con la radio (tiene
buena aceptación) Los espacios locales de noticias se abren más Han contribuido
a nivel regional y nacional en dar a conocer los avances y logros de nuestro
trabajo Programas de radio propios Relación fluida y continua con medios
regionales y locales
Experiencias negativas
Radio: tergiversaron la noticia de una forma negativa Radio: hay
que pagar a los periodistas de la radio! Tuvimos que pagar para publicar una
nota importante No hay cobertura, si la información no es acorde con los
intereses de los dueños de los medios Solo pasan las noticias que están en su
agenda No les conviene publicar (difundir) la noticia Trasladan información
selectiva al público La noticia es recortada No identifican la fuente Tenemos
dificultades de acceso a los medios A veces exageran La información mal
preparada crea falsas expectativas Mandamos notas de prensa, pero no nos toman
en cuenta Quieren todo al instante, apresuradamente Modifican la noticia a la
conveniencia del editor Los medios de comunicación no tienen como prioridad el
desarrollo de los municipios Los medios municipales cuentan con muy poca
audiencia/baja cobertura Hay que hacer muchas gestiones para que los periodistas
cubran un evento Hay que llamarlos, si no ven dinero, no lo hacen No asisten a
las actividades a las cuales se les invita El amarillismo Tema ambiental: en las
ruedas de prensa participaron pocas periodistas, es difícil colocar el tema
ambiental No se centran en lo más importante Hay distorsión de la información Si
solo es la invitación (sin remuneración) no es tomada en cuenta
Desconfianza y crítica a las ONG (subjetividad) Corrupción de
algunos periodistas La prensa, radio y TV están corrompidas, no existe
credibilidad en ellos, solo se ve un marcado sensacionalismo, sin importar otros
aspectos positivos de la sociedad.
¿Cómo se realiza la comunicación
interna en su organización?
Reuniones 24
Internet/E-Mail 10
Periódico mural/ muro de información/ Mensaje de tablero /
pizarrón informativo 8
Hoja informativa con programación de actividades/folletos 7
Asambleas 6
152
Memos / Memoria 6
Intranet 6
Verbal 6
Talleres/Foros 4
Comunicados a través de la radio 3
Boletines/Gacetillas 3
Teléfono 2
Informes 2
Revistas trimestrales 1
Sin sistema 1
Convenciones laborales 1
Resumen de periódicos para empleados 1
Planificación de actividades 1
Realización de ceremonias religiosas 1
Radio 1
Documentos institucionales 1
Centro de Documentación 1
Comité de Gestión 1
Circulares 1
Conferencias 1
Directivas escritas 1
¿Se ha formulado una estrategia de
comunicación y/o de imagen corporativa en su organización?
No 38 Si 10
¿Dispone su organización de un
encargado de Relaciones Públicas?
No 37 Si 13
153
Los profesionales de Relaciones Públicas de la muestra tienen
entre 26 y 48 años de edad y provienen de los siguientes campos profesionales:
Periodistas (4), Trabajador social (3), Maestra/Educador (2), Licenciado en
ciencias de comunicaciones, ingeniero agrónoma forestal , ingeniero agrónomo,
Bachiller en computación, Comunicador social.
¿Existe un presupuesto de
Relaciones Públicas en su organización?
No 46 Si 4
¿Qué porcentaje de su
presupuesto le gustaría destinar a las Relaciones Públicas?
1-5 % 13 6-10 % 15 Más de 10% 17 No sabe 5
¿Cual es el déficit más grande
de su organización con respecto a las Relaciones Públicas?
Falta de fondos 35 Falta de capacitación 29 Falta de un
experto 15 Falta de experiencia 14
¿Cuales serán su próximos pasos
para mejorar el nivel de Relaciones Públicas en su organización?
Planificar una política de comunicación estratégica 40
Elaboración y mejoramiento de material informativo 26 Mejorar la comunicación
interna 24 Participación en otros talleres y seminarios 23 Creación de una
Página Web 20 Generar una lista de distribución 10 Conseguir literatura
especializada 9 Contratar a un experto 7
¿Su organización ya ha recibido
alguna vez asesoría en Relaciones Públicas?
154
No 39 Si 10 Sin respuesta 1
En caso de que sí, por favor especifique el tema:
Seminario 10 Elaboración de trípticos 5 Otro 2
¿Qué sectores de Relaciones
Públicas le interesarían más en un manual o una capacitación/asesoría?
Planificación de una política de comunicación estratégica 31
Elaboración de material promocional 25
Formas de contacto con los medios de comunicación 17
Planificación de campañas y eventos 15
Página web 14
Recaudación de fondos 14
Identidad corporativa, Diseño corporativo, Imagen 11
Comunicación interna 11
Coordinación interinstitucional 10
Desarrollo de plataformas de diálogo social 10
155
BIBLIOGRAFÍA
• Alonso Piñeiro, Armando. El Quinto Poder: Teoría y Practica del
Lobbying. Buenos Aires, Argentina, Ediciones Macchi, 1992.
• Arendt, Hannah, "La cuestión Social", en Sobre la Revolución,
Ediciones de la Revista de Occidente, Madrid, 1967.
• Berger Gabriel. "Alianzas estratégicas en organizaciones sin fines de
lucro". Papeles de trabajo. 2002.
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Por: Federico Müller
:::PUNTO 6:::
Comunicación Integral
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Año: 2006.
