Por Gustavo Serrano, Socio director de Aldente, (www.aldente-group.com).

Quienes se mueven en el mundo del marketing, la comunicación y la publicidad han escuchado hablar de ATL y BTL, dos siglas que han marcado sus etapas. La primera reinó hasta hace unos años, mientras que la segunda está en boga hoy día. ¿Qué cambió? Básicamente los medios de comunicación se diversificaron, los que eran masivos fueron perdiendo efectividad y el público comenzó a ponerse más exigente y selectivo frente a tanto bombardeo de mensajes.

BTL significa Below The Line, lo que en castellano quiere decir debajo de la línea. Se trata de una técnica empleada por los especialistas en marketing para llegar a los consumidores de manera no masiva, es decir, ofreciendo a cada segmento contenido específico.

En el contexto descripto anteriormente el BTL ha causado furor y no deja de crecer. Los números lo demuestran. Basta con señalar que en los Estados Unidos el 70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones. En América latina, esta técnica ha tomado gran fuerza en la última década, siendo México y Argentina los líderes de la región. Las grandes marcas destinan entre el 50% y el 60% de sus inversiones a este tipo de comunicación, conservando aún un porcentaje para la ATL.

Características y ventajas

Las acciones BTL, tal como su definición lo indica, están planificadas a medida del cliente al que se quiere llegar. La idea es optimizar la inversión y el resultado alcanzado luego de haber llegado a los contactos adecuados. ¿Cómo se logra? Lo primordial es tener una alta dosis de creatividad, este es el ingrediente fundamental. Además, es necesario segmentar bien a los consumidores, detectar el target buscado y, por supuesto, contar con el sentido de la oportunidad.

¿Cómo se comunica? Se pueden utilizar canales tradicionales que siguen vigentes (merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo, patrocinios, esponsorización, entre otros, sólo para citar los ejemplos más conocidos y tradicionales) o encontrar nuevos métodos y lugares buscando uno de los objetivos primordiales: sorprender al público.

Este último punto es sumamente importante porque el BTL se destaca por encontrar nuevas soluciones, pues los consumidores ya están sobre expuestos a mensajes y para llegar a ellos se necesita captar su atención de distintas maneras. Para tener una idea, algunas encuestas aseguran que cada persona recibe unos 4000 estímulos diarios, por lo tanto eleva su exigencia para recordar anuncios o marcas.

La pérdida de efectividad de los medios masivos se tradujo en mayores costos para las empresas, mientras que con las acciones BTL las inversiones necesarias son menores. Estas estrategias, al ser más directas, permiten un efecto más certero siempre que sean pensadas con originalidad y correctamente.

Una de las premisas actuales es que la gente no compra productos sino que adquiere experiencias que están basadas en sus expectativas propias. Es por esto que la comunicación de los productos debe generarle una identificación al consumidor, salir a buscarlo y captarle la atención por unos minutos. Hoy los clientes saben más, conocen, se informan y ya no se deja seducir fácilmente. Conocer las reglas de los nuevos paradigmas se ha vuelto esencial para mantenerse entre los líderes del mercado.

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