Por Natalia Gitelman, Directora de DatosClaros (www.datosclaros.com).

La nuestra es una consultora que se dedica al diseño y desarrollo de
estudios de mercado y opinión pública, mediante herramientas digitales.
Trabajamos hace años para empresas muy grandes como Unilever, Pepsico, Banco
Itaú, Cencosud, Carrefour, Acindar, L´Oreal, Pernod Ricard y otras.

Pero con la explosión de lo digital, el surgimiento de nuevas herramientas
de comunicación y los efectos que produce estar hiperinformado en el
consumidor, aparecen nuevas formas de relacionamiento con los objetos de
consumo, y se generan diferentes escenarios, con territorios no conocidos
para las marcas.

Un claro ejemplo es el de las galletitas Toddy, que debido a un problema de
producción enfrentó creativamente la escasez del producto con una estrategia
de marketing para llegar a su target objetivo, los jóvenes. Entre otras
cosas, la empresa apeló a las redes sociales para interactuar con ellos y de
esa manera involucró fuertemente al público adolescente, tomando posesión de
la línea comunicacional que comenzó a viralizarse a través de las redes.

Toddy decidió aprovechar los medios digitales como herramienta estratégica y
escuchar a los adolescentes latinoamericanos, aprender más sobre ellos y
actuar en base esta información. Para ello entendió que era necesario
emplear metodologías de investigación alineadas con el camino de innovación
iniciado y seguido por la marca.

Una de ellas fue el desarrollo de comunidades online de adolescentes
consumidores, para comenzar a conocer cómo piensan y sienten, y evaluar las
nuevas propuestas Toddy en Argentina y Chile.

Frente a estos desafíos, que aun generan desconcierto en las empresas, la
investigación de mercado como industria comenzó a plantearse nuevas
preguntas, que hubo que responder de una manera distinta.

Uno de los cambios más profundos está teniendo lugar en el vínculo con el
cliente.
En estos nuevos escenarios van mutando las necesidades de los clientes para
lograr el desarrollo o cumplimiento de sus objetivos. Esto nos demanda
implicarnos de manera más directa en el negocio, a través de acciones
concretas alineadas a los planes que ya están en marcha.

Así, surgen situaciones en las que el cliente necesita ser acompañado y
asesorado, contando con la agencia como socio estratégico. Claro está, todo
lo que el consultor va produciendo surge bajo el formato de sugerencias o
recomendaciones, que muchas veces son construidas de forma conjunta. Y las
empresas pueden seguir esa línea o no, según el momento estratégico en que
se encuentren.

Como la dinámica de los mercados es de cambios cada vez más acelerados, para
trabajar en equipo con el cliente se necesitan personalidades ágiles,
flexibles, apasionadas y creativas. Hay que tener un fuerte conocimiento del
consumidor y poder sumar áreas de marketing, producción y comunicación,
incluyendo también a otros partners como agencias de publicidad o de
desarrollo de creatividad online.

Para el cliente, esta nueva modalidad de trabajo con sus proveedores aporta
innovación a la compañía, ideas frescas, dinámicas, e información relevante
para la toma de decisiones. Los resultados se miden según el trabajo que se
realice: a veces analizando la curva de ventas y en otras ocasiones mediante
el equity de la marca o la recordación publicitaria.

Para la consultora, que está obligada a entender profundamente a un nuevo
consumidor, esto implica una mirada abierta a los cambios que ocurren en el
consumo y en la investigación de mercado.

En esta asociación, es necesario comprender que el cliente, en especial
cuando se trata de una empresa multinacional, tiene ciertos procedimientos
para realizar modificaciones o sumar propuestas, o directamente tiene otras
prioridades.

Llegar a diferentes interlocutores de la compañía permitirá seguir creciendo
con ellos, y enriquecer el aporte que la consultora puede hacerles de una
manera mucho más concreta y ajustada a sus necesidades.

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