- En el 1°T del 2009, el parque de equipos celulares en Latinoamérica creció un 12%, respecto al mismo período del año anterior, y cuenta con 438 millones de equipos. Si bien el mercado en la región continúa creciendo, lo hace a menor velocidad que

Estos datos fueron presentados por The Nielsen Company, en el marco del evento ExpoComm 2009, dentro del “Seminario de Tecnología y Mercado”. Roberto Vázquez Ferrero, Director de Telecom Practice, para The Nielsen Company América Latina, fue el encargado de brindar la conferencia titulada “El consumidor de Latinoamérica”.

La presentación comenzó con un análisis demográfico del consumidor de la región: Para América Latina, se proyecta una población creciente, y más joven que la de los países desarrollados, para el 2020. Y según estudios de Nielsen, más del 40% de la población de la región no ha concluido los estudios secundarios. La cantidad de habitantes por hogar en América Latina es todavía alta, si lo comparamos con Europa. Esa característica también influye sobre la forma del consumo de los latinoamericanos. Es por todo esto, que resulta fundamental adaptar las acciones de marketing de las empresas y las estrategias de crecimiento a las características demográficas de América Latina, para que sean más efectivas, afirmó el ejecutivo de The Nielsen Company.

Según un estudio realizado por la compañía, se registran caídas generalizadas en la confianza del consumidor en 2009: Brasil, Argentina y Venezuela son los países que impulsan la caída en América Latina, y esto podría impactar en las decisiones de consumo. El estudio revela también, que el pago de deudas y el ahorro son los rubros principales en los que los habitantes de la región destinan su dinero sobrante, luego de haber cubierto los gastos primordiales. Por lo tanto, el consumo disminuye, entre ellos el gasto en nuevas tecnologías. “Hay que hablarle al consumidor, para que no elija postergar su decisión de compra”, analizó Vázquez Ferrero.

En cuanto a tendencias del consumidor, según un estudio realizado por The Nielsen Company en EEUU, las 3 pantallas (TV paga, Internet y Mobile) son utilizadas para acceder a video y media, a una tasa creciente. Y son los jóvenes los que diversifican más la utilización de las mismas. Según un caso real, estudiado por la compañía, la exposición a múltiples pantallas de una campaña de marketing, mejora la efectividad y posee un gran impacto en la recordación de publicidad. Según The Nielsen Company es importante comenzar a considerar a los celulares como un fuerte canal publicitario, adicional y complementario a la TV e Internet. Los móviles representan una importante oportunidad que el mercado debe aprovechar, considerando la alta densidad de líneas por habitantes que existe en la región, que cuenta con un parque de 438 millones de equipos.

Respecto al mercado de equipos celulares, los últimos estudios de Nielsen revelan que si bien continúa creciendo, en el 2009 la tasa se ha desacelerado. En principio se debe a que el mercado está llegando a niveles de saturación, de líneas por habitantes: Argentina cuenta con la más alta densidad de la región, 119/100. Esto no quiere decir que ya no hay oportunidades en el mercado, sino que éstas están ligadas al recambio de los equipos (a la tasa de reposición) y a buscar alternativas para actuar sobre el ARPU. “Es muy importante buscar nuevas formas de segmentación de los consumidores. Este mercado es consumo masivo, y las oportunidades de creación de demanda existen, están ahí. Probablemente segmentar por motivación y ocasiones de consumo pueden ser clave para el análisis de este mercado”, dijo Vázquez Ferrero.

Nielsen presentó también un estudio realizado en Brasil. Los datos de interés que revelaron fueron que la calidad, precio y servicio al cliente son los aspectos que más impactan en la decisión de cambiar de operadora de celular. El riesgo que un usuario de telefonía móvil cambie de operadora aumenta 9 veces cuando está insatisfecho con la calidad de la red, y 4 veces cuando la insatisfacción es en la atención al cliente.

Según The Nielsen Company, existen oportunidades de diferenciación en la satisfacción de los usuarios, y para eso las operadoras podrían enfocarse en construir la percepción, en comunicar lo que quieren que el usuario sepa de su red o su cobertura, su velocidad, su centro de atención de reclamos, etc, para luego respaldarse en la experiencia de uso y así retener usuarios y ganar nuevos.

También más allá del precio y las promociones, los equipos ofrecidos resultan importantes en la elección de la operadora. Y aquí es donde el mercado ofrece una nueva oportunidad, en la diversificación de features y funcionalidades de los equipos. “Hay que hablarle al consumidor, de una manera que responda a lo que esa persona necesita. Hay que transmitirle qué features tienen los aparatos, en un marco de similitud con la ocasión de uso de ese posible cliente. Es clave segmentar la oferta que se ofrece en el punto de venta”, afirmó el ejecutivo de Nielsen.

Para finalizar su exposición, Roberto Vázquez Ferrero analizó que cada vez se vuelve más necesario entender las motivaciones del consumidor, para poder segmentarlo no sólo mediante las variables tradicionales, sino también según sus actitudes, experiencia, ocasiones de uso, y comportamiento de compra, para llegar con una oferta adecuada y atractiva a un consumidor que se presenta cada vez más dinámico.

Acerca de The Nielsen Company
The Nielsen Company es una compañía global de información y medios, líder en el mercado y con marcas reconocidas en el sector de la mercadotecnia e información del consumidor, televisión y medición de otros medios, inteligencia online, medición de telefonía móvil, ferias comerciales y publicaciones de negocios (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek). Esta compañía de titularidad privada está presente en más de 100 países. Su sede se encuentra en Nueva York (Estados Unidos). Para más información, por favor visite www.nielsen.com

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