Por Tom Wise, autor de "Basta de perder clientes y ventas!, Ed. Errepar.

“Hasta las personas más renuentes a prestar atención a las jactancias de los avisos de publicidad escucharán a un amigo”.

Esta fue la respuesta del padre del management y el abuelo del marketing (como lo llamó Philip Kotler), el irremplazable Peter Drucker en una reunión que tuvo lugar en su residencia-oficina en Claremont, California en el año 2004, a la que asistí junto con un grupo de consultores americanos e ingleses, entre los que se encontraban Tom Peters y otras personas de su calibre, como respuesta a la pregunta “¿como se mide el impacto de los comentarios “boca a boca” en contraste con los mensajes de la publicidad convencional?. El aprendizaje del debate que tuvo lugar durante este maratónico encuentro me llevó a una serie de conclusiones que permitieron darle forma a este artículo.
Para empezar el boca- a- boca constituye la mayor fuerza del mercado:
ninguna estrategia o táctica de marketing y ventas convencional la supera o la superará. Existe la ilusión que las promociones y la publicidad hacen que los productos se vendan.
La realidad es que los clientes nos compran, no tanto por estas acciones sino por la referencias que escuchan de otras personas.
Una minoría exitosa de empresas sabe que la forma más eficaz de incrementar las ventas es mediante la conversión de los clientes actuales en vendedores virtuales, sirviendo esto como prueba que el marketing gira alrededor del boca-a-boca, y no de las promociones y la publicidad. A esto debemos sumar el hecho que el éxito del marketing esta determinado por el tiempo que demoran los clientes en decidirse por una compra, creando la necesidad ineludible de aumentar la velocidad de las decisiones que toman los clientes para favorecer a nuestros productos.

Además, la realidad indica que la transmisión “boca a boca” de referencias favorables es el mayor acelerador de decisiones de compra que se conozca, al mismo tiempo que los costos del efecto “boca a boca” por parte de los clientes insatisfechos son devastadores e imposibles de neutralizar a través de la publicidad convencional. El balance de la situación me lleva a pensar que una de las industrias que mas sufrirán los efectos de la turbulencia que afecta la economía global y que se ha convertido en la nueva normalidad serán las agencias de publicidad, ya que si bien los consumidores continúan recibiendo mensajes de los vendedores, estos tienen un efecto varias veces menor sobre las decisiones de compra que los mensajes de sus “amigos” en Twitter, Facebook, My Space, mas el agregado de la interminable multiplicación de las redes sociales y el uso de la internet, los correos electrónicos, los foros, chats y otros novedosos métodos de transmisión de experiencias que han logrado que las comunicaciones entre clientes y usuarios de los productos y servicios que existen en el mercado haga que estos estén siendo escudriñados como nunca lo han sido en la historia.
Un ejemplo de esto lo constituye lo que a primera vista parece ser una inocente anécdota pero que en la práctica se convirtió en un severo dolor de cabeza para los directivos de la empresa en cuestión, demostrando que las comunicaciones “boca-a-boca” tienen el potencial para generar turbulencia y caos en la empresas cuyas políticas comerciales no incluyen la prestación de un nivel de atención de carácter memorable a sus clientes. Una persona que experimentó un mal servicio durante un vuelo de RYANAIR creó una website dedicada a la aerolínea e invitó a otras personas a volcar sus experiencias negativas con la misma empresa.
En 20 días la web sumó 30 páginas con 270 comentarios negativos que fueron leídos y/o escuchados por 2.700.000 personas, de acuerdo a la estimación de la misma empresa. Cuando diez personas comentan sus experiencias de servicio a otras diez personas, y esto se repite en sólo 4 oportunidades, las referencias, positivas o negativas llegan a un millón de personas.
Esto nos enseña que se debe asegurar que los clientes estén dispuestos a recomendarnos a otras empresas y personas ya que ellos son quienes mejor nos conocen y pueden convertirse en promotores y vendedores de nuestros productos. Para ello debemos garantizar que todos los contactos y experiencias con ellos sean de un carácter 100% positivo, dado que una experiencia positiva se comenta a 8/10 personas en un mes y una negativa a 10 personas en una semana. La conclusión es sumamente clara: lograr que los clientes recomienden nuestros productos y niveles de atención a las personas correctas en un modo correcto es - por lejos - la estrategia de ventas mas exitosa que existe.
Uno de los desafíos que propone una economía recesiva es que el retorno sobre la inversión publicitaria es cada vez menor, situación esta que lleva a las empresas a reducir sus presupuestos tradicionales, migrando una buena parte de ellos a la publicidad online, ante la evidencia que las viejas ideas de promoción y publicidad están dejando de funcionar, siendo la principal razón el hecho que los clientes y consumidores están demasiados ocupados y preocupados como para prestarle atención a la publicidad ya que lo único que desean es encontrar y adquirir productos y servicios que resuelvan sus necesidades y exigencias que han sufrido substanciales cambios impulsados por un clima económico adverso adonde la cantidad de dinero para gastar es cada vez menor. Si a esto se agrega la continuidad de la mayoría de los productos - situación que se agrava ante la probable aparición de nuevos (con la excepción de los “nuevos” productos que parecen estar destinados prioritariamente a quebrar el sistema de pseudo control de precios que rige en el país) se produce una ecuación negativa: cuando más productos se ofrecen, menos dinero hay para repartir, convirtiéndose en un juego de suma cero. Cada vez que alguien compra una notebook Toshiba no compra una Sony. Cada vez que alguien compra una cerveza Heineken no compra una Corona. Por encima de todo esto, algunas empresas incluyen sus anuncios dirigidos a los jóvenes en los noticieros de la televisión, sin aparentemente tener en cuenta que a este segmento sólo le interesan las noticias relacionadas con el deporte y los acontecimientos musicales.
Estamos asistiendo a un cambio fenomenal en cuanto a las formas de pensar y obtener provecho del marketing, y si bien la transmisión boca a boca se remonta a tiempos inmemoriales, es en los últimos 3 años que se ha puesto en marcha una nueva industria, la industria del marketing boca a boca. No es fácil estimar la cantidad de oportunidades comerciales que se pierden diariamente o cuanto mas efectiva se haría la práctica del marketing si se la manejaría desde una perspectiva basada en el boca a boca, pero no dudo en afirmar que una campaña de marketing que se inicia generando fuertes recomendaciones de boca en boca haría que sus resultados se multiplicarían por no menos de 5.
Vivimos en la era de la información, y esto hace que a los clientes y usuarios se los inunde cotidianamente con cantidades de información que supera largamente su poder de asimilación. No existe el tiempo para investigar y deliberar, y esto hace que la dependencia de las recomendaciones positivas o negativas a través del boca a boca crece en forma exponencial, siendo ésta una de las causas de la declinación de la publicidad convencional. La televisión pierde espectadores, los medios gráficos enfrentan nuevos problemas, la rentabilidad sobre la inversión publicitaria se contrae, y los vendedores tradicionales (los “toma pedidos”) se han convertido en dinosaurios. Una de las consecuencias es el incremento sostenido de la publicidad “on-line”, con la excepción de los odiados “pop ups” que muchos representantes de las áreas comerciales insisten en utilizar. Una serie de sesiones de “focus groups” demostró que la reacción del 80% de las personas cuya lectura de su computadora se ha visto interrumpida por un “pop-up” ha sido la de ignorar el producto o servicio ofrecido apelando a este método invasivo. Los clientes y usuarios no cuentan con el tiempo ni las ganas de analizar y decidir sus compras ante la maraña de información que les llega, haciendo que el boca a boca pase a ser un aliado en materia de administración del escaso tiempo disponible.
Resulta mucha más fácil y practico permitir que otras personas de nuestra absoluta confianza analicen la información publicitaria que les llega, la destilen, refinen y filtren, para después otorgarnos los beneficios de su experiencia.
Incentivar el “boca a boca” para estar en la memoria de todos cuando la situación comience a mejorar es una recomendación que no puede ser dejada de lado.

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