Por Gustavo Serrano, Socio director de Aldente, aldente-group.com

Las modas llegan, en ocasiones para quedarse y otras veces sólo para
pasar. Pero lo cierto es que en uno u otro caso muchos se suben a
dichas tendencias sin conocerlas en profundidad. En el mercado del
marketing y las comunicaciones no deja de hablarse del debate sobre
uso de herramientas ATL y BTL a la hora de programar acciones y
concretar inversiones. Cuántos ejecutivos realmente conocen en qué
laberintos se mueven al respecto?

BTL (Below the line) traducido al español significa: debajo de la
línea. En líneas generales es una técnica utilizada por el marketing,
en la que se opta por formas de comunicación no masivas, es decir, a
segmentos específicos.

El BTL crece, crece y crece. Las cifras indican que en EEUU el 70%
del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones vía
BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década,
liderando esta última ola México y Argentina. Tanto grandes marcas
como líderes destinan aproximadamente entre el 50% y el 60% de sus
presupuestos a acciones BTL, conservando dentro de su plan estratégico
el ATL, pero en menor medida.
Definiciones para comprender


El BTL se caracteriza por un programa armado a medida, pensado en
detalle para optimizar inversión y contactos alcanzados. Para
concretar un plan adecuado se parte de altas dosis de creatividad
(altísimas, por cierto), se le suma un sutil sentido de oportunidad y
la búsqueda permanente de novedosos canales para comunicar mensajes,
aún creándolos de la nada.

Para la aplicación de sus estrategias se pueden utilizar canales
tradicionales, dada la vigencia que éstos tienen en el tiempo
(merchandising, promociones de venta, eventos, marketing directo,
patrocinios, esponsorización, entre otros, sólo para citar los
ejemplos más conocidos y tradicionales).


La explosiva expansión que ha registrado esta forma de encarar una
campaña sucede por la saturación a la que está expuesto el consumidor.
Algunas encuestas aseveran que nos exponen al menos a 4.000 estímulos
diarios, por lo cual nuestro umbral de registro se eleva, sin poder
reconocer o memorizar la mayoría de anuncios o marcas. Esto es igual a
una clara pérdida de efectividad, cuestión que se traduce para la
empresa mayores costos, desviando incluso el concepto de inversión que
es el que debe primar a la hora de una campaña comunicacional.

Las estrategias del BTL, al ser más directas, permiten un efecto más
certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se
realizan con eficacia y eficiencia. El BTL apuesta a una segmentación
más prolija. Casi afirmaría podría ser a un nicho una híper
segmentación.

La gente no adquiere productos, adquiere experiencias, las cuales
están basadas en sus particulares expectativas. Actualmente los
productos deben salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, se
han de diseñar las estrategias para que esto se realice. EL BTL va
detrás del consumidor.

El consumidor ha despertado, se informa, elige y ya no es susceptible
de ser seducido. Es por ello que las empresas necesitan adaptarse
incorporando otros canales, quizás nuevos, fruto de la tecnología, tal
vez.

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