Por Eduardo Miller, director del estudio Miller y Miller, www.millerymiller.com.ar

Uno de los recursos más importantes de la fotografía publicitaria es
la estética para la búsqueda de la originalidad. Este género
fotográfico sufre las consecuencias del consumismo que propaga y está
sometida a una renovación constante para mantenerse en la cúspide de
la apelación. Los cambios estéticos como nuevas fórmulas de apelación
son uno de los recursos más importantes del fotógrafo publicitario.
Además la estética tiene valores positivos porque lo bello atrae mucho
más la atención que lo feo, lo que ha provocado un culto a la belleza
por parte del discurso publicitario. Llegados a este punto, se puede
decir que la fotografía publicitaria entra en clara competencia con la
fotografía artística en cuanto a los valores estéticos.

La fotografía publicitaria está formada por dos tipos de mensajes:
denotativo y connotativo. El mensaje denotativo es un mensaje tímido
pero veraz, afirmando la existencia del producto que se anuncia. La
denotación no admite ni artilugios ni complejidades, pero lo cierto es
que apenas existen fotografías publicitarias formuladas únicamente en
base a la denotación.

En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que
encubre un inventario de connotaciones, para emitir un mensaje que
implica indirectamente más a las emociones que a la racionalidad. Las
connotaciones también facilitan la creatividad publicitaria cuando se
trata de visualizar una cualidad o atributo del producto. Las
cualidades atribuidas a un producto son fácilmente visualizables por
medio de las figuras de la retórica publicitaria que está directamente
inspirada en la literaria. La metáfora, la sinécdoque, la metonimia y
otras figuras componen esta retórica.

La metáfora sirve, por ejemplo, para comparar entre dos productos del
mismo género: duración, resistencia, cualidades de este tipo se
manifiestan generalmente a través de la comparación entre dos
productos. En cierto grado de oposición a la metáfora se comporta la
sinécdoque. Esta figura mantiene una clara relación con el objeto
anunciado porque su función se basa en representar el todo por una
parte. La metonimia que consiste en designar una cosa con el nombre de
otra es aplicable en el discurso de la fotografía publicitaria para
crear una serie de asociaciones que definan los atributos del
producto. Finalmente, para provocar la sonrisa, llamar la atención e
impulsar la creatividad, los fotógrafos publicitarios acuden a la
hipérbole, a la exageración calculada de los signos.

Desde el punto de vista cultural, la fotografía publicitaria tiene un
carácter globalizador. Su lenguaje moderno no conoce fronteras
culturales entre los países desarrollados, por lo que se puede
considerar como un lenguaje universal perfectamente compatible con
otras culturas de carácter más local. También se le puede definir de
manera indirecta como una fotografía que documenta ciertos valores de
nuestra cultura, que se manifiestan a través de estas fotografías por
su alto grado de aceptación social. No cabe duda de que la fotografía
publicitaria contiene, además de unos valores en aras de su propia
funcionalidad, otros contenidos que permiten analizar la cultura
moderna desde diversas manifestaciones.

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