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En una época en que los consumidores ya son inmunes a la publicidad
de presupuestos desorbitantes, llegó la hora de que los anunciantes y
las agencias se expriman el cerebro y, en lugar de dinero, comiencen
a conseguir resultados eficaces con el marketing de guerrilla. Según
afirmaba Jay Conrad Levinson – el responsable de popularizar el
término- éste tipo de campañas “funcionan porque son fáciles de
entender, fáciles de implementar y bestialmente baratas”.
El marketing tradicional parte de colocar a la empresa, producto o
marca en el centro, y construir un modelo, un análisis y una
planificación a partir de ello. En este escenario, estamos expuestos a
más de 2,000 mensajes publicitarios al día, de los cuales 52 leemos, o
vemos, o escuchamos, 24 nos gustan, 10 recordamos y a lo mucho 4
causan un impacto en nosotros.

"Hoy en día esto esta cambiando -explica Natalia Gitelman, directora
de DatosClaros, www.datosclaros.com-. Ahora la empresa forma parte de
un mercado y los mercados son conversaciones, espacios conectados en
los cuales los clientes expresan su opinión. Es necesario evolucionar
hacia una nueva manera de transmitir un mensaje, una nueva forma de
posicionar una empresa, un producto, una marca en la mente de los
clientes".

Con el desarrollo de la segmentación en los productos y el continuo
crecimiento de la circulación de la información se ha dado un fenómeno
nuevo: el aumento continuo de los mensajes publicitarios y la pérdida
de efectividad de los medios tradicionales. Sucede que hoy día la
gente se ve bombardeada con infinidad de estímulos, y la mayoría de
ellos no llegará siquiera a plantearse en el plano conciente del
individuo y pasará desapercibido.

"Desde DatosClaros -comenta Gitelman-trabajamos en temas de
investigación de mercado utilizando las redes sociales, las opciones
digitales e Internet para resolverlas. Por lo tanto, no implementamos
soluciones integrales de MKT 2.0, pero sí parcialmente. Lo más útil es
disponer de un plan de marketing o de un plan de estrategia online que
tenga en cuenta las herramientas 2.0".

Al ser un entorno que cambia mucho y muy rápidamente, este plan
debería marcar las pautas a nivel estratégico que nuestra presencia en
Internet debería conseguir, así como los objetivos de negocio que nos
hayamos marcado; pero debería ser lo suficientemente flexible para
hacer frente a nuevas herramientas que van surgiendo y que en muy poco
tiempo cobran una importancia tal, que deberíamos tener en cuenta. Por
ejemplo, Twitter, Facebook, Tuenti, Xing o Linkedin, hoy en día son
herramientas que deberíamos contemplar usar dentro de nuestra
estrategia online, cuando hace un año casi ninguna de ellas tenía
tanta importancia a nivel empresarial.

Por tanto, lo primero es marcar la estrategia, el posicionamiento que
queremos conseguir a través de Internet, los clientes o segmentos a
los que vamos a atender o dirigirnos, conocer a nuestros competidores
online (que según qué sectores, pueden ser totalmente distintos al
mundo físico), los objetivos a conseguir (que pueden ir desde la
captación de nuevos clientes, hasta el de dar un mejor servicio a
nuestros clientes actuales). Una vez definido esto, ya podemos definir
las acciones concretas con las que debemos intentar conseguir los
objetivos marcados, y a través de qué medios y herramientas las vamos
a conseguir. También aquí habría que definir nuestra estrategia de
precios, de productos, de distribución, y de comunicación que vamos a
seguir. Y todo eso, con la ventaja de poder medir de forma exhaustiva
si realmente nos está produciendo el retorno que esperamos.

Las redes sociales no sólo son usadas por jóvenes sino también por
gente mayor, ya que no sólo se usa como parte la vida personal, sino
también a nivel profesional. Sirven no sólo para estar en contacto con
otras personas, familiares, y amigos, sino también con clientes,
proveedores o colaboradores. Las redes sociales están transformando el
marketing, ya que suponen un medio de comunicación entre personas muy
poderos y debería ser tenido en cuenta en las estrategias de marketing.

"Si bien muchas empresas comenzaron a utilizar este tipo de
marketing por un tema de recursos económicos -indica Alejandro
Raizman, CEO de Aldente Group, www.aldente-group.com-, hoy todas,
grandes y chicas, tienen acciones de guerrilla. El secreto está en dar
paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del
día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia
que sorprenda y quede en la memoria. En relación con el marketing
tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de
él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el
consumidor final".

Podemos determinar la efectividad de este marketing al igual que el
marketing tradicional, por ejemplo midiendo el crecimiento que se
adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones
específicas. Es que este marketing se aprovecha de la necesidad de la
innovación de la comunicación en los medios y de la permeabilidad de
sus mecanismos para promover las ideas, marcas o productos.

Posee varias características y es preciso conocerlas para no perder
tiempo y dinero a la hora de captar clientes. Las sugerencias de
Raizman son:

• Uso de creatividad y medios no convencionales
• Creación de una relación nueva con el consumidor.
• El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las
características técnicas del producto.
• Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia
tradicional (analisis de mercado, conocimiento de la competencia,
estrategias)
• Emplear tecnología para multiplicar el efecto (márketing en
internet).
[editar] Técnicas empleables
Dentro del concepto general de marketing de guerrilla, se pueden
emplear diversas técnicas:
• Ambient media: Utilizar elementos cotidianos a los que se
agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual, y por lo
tanto debe causar gran impacto.
• Ambush marketing: Realizar publicidad indirectamente, en un
evento que no se patrocina y por tanto la marca no tiene derechos
publicitarios en él.
• Buzz: microsites que se pueden incluir fácilmente en blogs.
• Flash mobs: Reunir a un grupo de personas por medio de
internet o teléfonos móviles, llegando a una acción concreta de tipo
persuasiva.
• Marketing viral: Realizar una acción (como un video o una
web) que se pueda difundir por internet, permitiendo que se corra la
voz entre los propios consumidores.

Ahora que están dadas las claves, es cuestión de tener una buena idea
y animarse.

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