Por Alejandro Raizman, socios directores de Aldente (www.aldente-group.com).

Existe un mito con respecto a la agencia boutique: muchas veces las
cuentas grandes la consideran una agencia muy chica para atenderlos, y
las pequeñas empresas piensan que es muy grande para ellos. Por el
contrario, las agencias boutique se caracterizan por encontrar
soluciones adecuadas a las necesidades de cada cliente, sea una
empresa grande o pequeña.

Esta forma de trabajo "a medida", tiene que ver con una de las
particularidades de la agencia boutique, y lo logran a través de un
trato personalizado. Las grandes agencias pierden el vínculo con la
persona que les encarga el trabajo y diluyen el ida y vuelta que en
las agencias boutique se da de forma natural. Por eso, para una
agencia grande de 50, 100 ó 300 empleados, es absolutamente inviable
una comunicación personalizada, por una lógica de dimensiones. Nunca
el dueño de ese monstruo puede estar hablando en una reunión con el
cliente, salvo en situaciones de un trabajo especial.

Por otro lado, gracias al trato personalizado, las agencias boutique
pueden escuchar al cliente, trabajar en equipo con él y también saber
guiarlo y aconsejarlo. No cumplen automáticamente con lo que se les
pide, sino que pasan el pedido por un tamiz y a partir de ahí evalúan
qué se puede hacer con lo que se les solicita. Eso es estrategia, y es
un valor agregado.

Muchas veces el cliente decide tratando de ubicarse en el lugar del
consumidor o del usuario de lo que está queriendo vender, y la
realidad es que tal vez no es ni consumidor ni usuario. Es muy difícil
pedirle que salga de un lugar de lógica y que trate de pensar como
piensa otro, y para eso está la agencia.

La estrategia es fundamental para hacer una buena comunicación. En
algún caso puede coincidir lo que el cliente cree que necesita con lo
que la agencia boutique considera que hay que hacer, pero en otros
casos no. Eso demanda variaciones o desviaciones.

Aquí entra a jugar otro aspecto que es el tema de la flexibilidad.
Los clientes que se acercan a una agencia boutique valoran la
elasticidad porque el proceso no tiene procedimientos rígidos a
seguir. Todos se involucran, todos están al tanto y por eso pueden
variar con más plasticidad las estrategias creativas.

Las agencias boutique se rodean de comunicadores funcionales y
aportan creatividad en función de un objetivo, no la creatividad por
la creatividad misma. En cambio, una estructura de gran cantidad de
empleados, que a la vez responde a estrategias regionales o mundiales,
tiene una capacidad de reacción mucho más lenta que una agencia
boutique para hacer cambios sobre la marcha.

Actualmente el cliente está más informado, y también el consumidor.
Pueden estar bien o mal informados, pero en ambos casos es así. Hoy
los hábitos de consumo cambian mucho más rápido que antes, entonces,
la receta que servía hace dos años, hoy no sirve y esto se produce por
la sobre exposición a los medios. De este modo, los hábitos de
consumo, y los hábitos de la gente cambian a una velocidad que antes
no pasaba. Por eso hay que cambiar la manera de comunicar, los códigos
y los formatos, y la agencia boutique está preparada para hacer un
giro de timón en el momento adecuado.

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