La comunicación es un
hecho fundante de las relaciones, las cuales sé
entablan, mantienen y fomentan a través de ella.
Cuando el acto de comunicación pasa de desarrollarse
entre sujetos sociales más complejos (públicos,
instituciones, gobiernos, reparticiones), las
complicaciones propias de este acto se agudizan aun más.
La teoría estructural de la demanda sostiene que el
consumidor percibe a los productos como estructuras
configuraciones de diversos elementos que les son
propios:
· Calidad
· Precio
· Publicidad
· Envase
· Punto de venta
Las distintas estructuras (productos) que compiten en el
mercado, se diferencian a partir de ciertas ventajas y
desventajas.
Estas ventajas que actúan como parámetros de elección,
se denominan "ventajas diferenciales" y se agrupan en:
· Ventajas diferenciales racionales
· Ventajas diferenciales emocionales
· Ventajas diferenciales institucionales
¿Por qué son tan pocas las empresas Argentinas que
utilizan la publicidad institucional?
Los resultados de la publicidad institucional no se ven
sino a largo plazo y en un país cortoplacista, es
difícil pensar los beneficios de una inversión como
esta.
La publicidad institucional es muy cara y se hace con
mucha menor frecuencia que la publicidad de productos.
HABLANDO ALTO Y CLARO
Cuando una empresa habla acerca de sus productos, lo
esta haciendo también en el nombre de ella misma.
Cada empresa se gesta en base a determinados propósitos.
Para alcanzar deberá, sin duda relacionarse con diversos
públicos. Un publico es en verdad, un agrupamiento
artificial que se elabora con el fin de lograr una mayor
efectividad en los mensajes. Cada publico -empleado,
proveedores, distribuidores, clientes,
accionistas-pertenece a su vez a otro público mayor que
los engloba: la sociedad.
En la sociedad cohabitan la oferta y la demanda. Esta
demanda, aparte de demandar productos, también demanda
información.
Ha de tener en cuanta que toda ausencia de comunicación
no es "no-comunicación" sino comunicación negativa.
La no-comunicación es sinónima de no-conducta y esto no
es factible.
La muerte es el mejor, ejemplo de lo que podría ser
catalogado como no-conducta, pero curiosamente aun la
muerte comunica, puesto que cualquier persona podría
inferir cuando es que otra esta muerta.
Cuando una empresa opta por la no-comunicación en verdad
esta provocando la comunicación negativa, lo que
significa vivir muy cerca de la muerte.
LAS DENOMINACIONES
Debido a que la comunicación estratégica es una
interactividad que intenta sistematizar a cada una de
estas temáticas de intervención, en un todo coherente,
habremos de efectuar una cuidadosa depuración léxica.
L a personalidad corporativa es un conjunto de
observables que hacen al ser corporativo. Este conjunto
esta conformado por hechos de la realidad y condiciones
empíricas.
Mientras que la personalidad es un hecho de la
facticidad, la identidad es una representación.
La identidad corporativa define un repertorio de valores
y características estables, un conjunto de aquellos
atributos que la empresa decide asumir como propios para
a composición de su discurso.
"La identidad corporativa es una representación
ideológica"
La comunicación corporativa corresponde a los actos
concretos de emisión y que referirse precisamente a esa
identidad, otra temática de intervención de la que se
ocupa la comunicación estratégica es la cultura
corporativa.
La cultura corporativa es un patrón de comportamiento.
Este patrón genera modalidades de creencia, pensamiento
y acción, y actúan como un mecanismo de regulación de la
dinámica organizacional.
La imagen corporativa va mucho mas allá de ser una
lectura visualista, ya que compromete a la totalidad de
los comportamientos de la empresa.
Debe quedar en claro que a comunicación estratégica
interviene también a otros sujetos sociales:
· Fundaciones
· Asociaciones
· Cámaras
· Partidos Políticos
PERSONALIDAD
Una empresa es única. Las empresas tienen personalidad,
la personalidad corporativa es lo que hace que una
empresa sea ésa y no otra.
PERSONALIZANDO A LA CORPORACION
· PERSONALIDAD "Conjunto de cualidades que constituyen a
la persona"
Thomas J.Bata : "Creo que todas las empresas, aun las
más pequeñas tienen personalidad"
Brooke Trunstall (presidente ATT) "Definitivamente se
existe una personalidad corporativa"
COMPONENTES DE LA PERSONALIDAD CORPORATIVA
· Así como no existen dos huellas digitales que sean
totalmente iguales. tampoco hay dos empresa que la sean
La personalidad corporativa es aquello que constituye a
una empresa para que sea tal y no otra.
LA ESTRATEGIA Y LA TÁCTICA
La comunicación estratégica es una interactividad, una
tarea multidisciplinaria que pretende trabajar con una
empresa en situación y proyección.
La comunicación estratégica comprende los siguientes
niveles de acción:
Nivel Estratégico: su principal problema son los fines
Nivel Logístico: hace una aproximación cognoscitiva a la
empresa, para orientar la producción y mantenimiento de
todos los recursos necesarios para la consecución de los
fines estrategicos comunicacionales. La logística asigna
y proporciona.
Nivel Táctico: refiere a todo lo que tiene que ver con
el tacto. La táctica es el arte del mejor empleo de los
recursos, así como también lo es detectar el momento mas
adecuado para su implementación.
Nivel Técnico: se refiere a todas aquellas maniobras
operacionales que desde cada una de las herramientas
tácticas, serán llevadas a cabo.
Una campaña persigue objetivos tácticos , un programa
fines estratégicos
EVOLUCIÓN DE LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN
Los estudios en el campo de la comunicación de masas
comienza luego de finalizada la Primera Guerra Mundial
1918
Los primeros modelos de comunicación
Estimulo---------Respuesta
Hacia fines de la década de los 40 surgen los aportes de
Laswell, quien sostenía que entre el estimulo y la
respuesta existía algo mas : cambios en la gente, Se
empieza a considerar el organismo.
Comunicación Comportamiento
Estimulo------------------------Organismo--------------------------------Respuesta
Por la misma época surge el llamado "modelo
matemático" de Shannon y Weaver , a partir de aquí se
hablara de entropía, redundancia, ruido ,canal , feed
back,capacidad de canal.
El modelo de comunicación estratégica, principalmente se
nutre de :
· Teoría general de los sistemas
· Pragmática de la comunicación humana
· Comunicación de redes
De la Teoría General de los Sistemas se toman las
nociones de sistema, suprasistema y macrosistema, así
como también la noción de estructura, respecto a que la
afectación a uno de los elementos de un sistema incide
todos los demás.
De la Pragmática de la comunicación humana se toma la
noción de vinculo y los axiomas, fundamentalmente quel
que declara que " es imposible no comunicar"
De la Comunicación de Redes se toma la concepción de que
la comunicación es mas un proceso que una serie de actos
y este proceso, es un proceso siempre abierto.
CONTINGENCIA COMUNICACIONAL
Modelo de comunicación estratégica, como un "modelo de
comunicación contingente"
Lo contingente considera las siguientes relaciones:
· Dentro del sistema
· Entre subsistemas
· Entre el sistema y su entorno
La contingencia comunicacional, lo que intenta
fundamentalmente es definir patrones de relación o
configuración, lo que se toma como eje es la situación
comunicacional entre sí.
Esta basada en la concepción sistemática pero dinámica,
donde los sistemas están intercambiando constantemente
con sus entornos y están en continuo movimiento o
cambio.
Se toma a la comunicación como emergente del interjuego
entre proceso, sistemas, limitaciones y obstáculos.
PRINCIPIOS BÁSICOS QUE RIGEN A LOS SISTEMAS
Homeostasis: regla a todo el sistema,
así como a todos sus componentes estructurales, es
dinámico.
Interdependencia: relación que existe
entre todos los elementos del sistema y entre este y su
medio.
Entropía: cuanto mayor es la entropía
menor es la información que el sistema recibe y por
consiguiente mayor la incertidumbre.
Positiva: los sistemas tienden al caos y a la
incertidumbre
Negativa: los sistemas tratan de evitar su destrucción,
lograr la supervivencia a partir de a búsqueda del
orden.
Incertidumbre: es la probabilidad
incierta de que un hecho ocurra, esto genera
incertidumbre
Teleología: es la tendencia permanente
que todo sistema posee. de orientarse hacia la
consecución de un fin
Equifinalidad. cada componente del
sistema, en cumplimiento de su función y aunque sea por
caminos diferentes, igualmente buscara llegar al mismo
fin
Input: son los recursos que el sistema
toma de su medio ambiente, estos recursos son los que
facilitan el funcionamiento
Transformación: proceso mediante el
cual los input es convertido en output. La información
que el sistema empresa recoge de su entorno, es
procesada a través de un conjunto de operaciones
técnicas.
Output producto resultante de la
operación de transformación, el sistema luego los
descarga en su medio ambiente.
Coordinación : para el logro de sus fines, el sistema
empresa habrá de coordinarse en la búsqueda de una
cooperación armónica entre cada una de sus acciones
comunicacionales.
El suprasistema esta inserto en un macrositema, que es
el entorno general en el que la empresa vive. Al
suprasistema lo definen los siguientes ámbitos:
cultural. demográfico, tecnológico, educacional,
político, legal, recursos naturales, sociológico,
económico y científico.
En el modelo de comunicación estratégica se
observa:
· Matriz de comunicación: se conforma identificando al
campo de emisión y la interrelación que hay entre cada
uno de sus componentes.
· Mensajes: es todo estimulo que la empresa emite y
provoca una determinada reacción en otro.
La empresa emite mensajes intencionales (aquellas que
siguen un proceso de codificación técnicamente asistido
para que logren el efecto buscado)y no intencionales
(son aquellos estímulos accidentales, por lo que se
convierten en menos gobernables.
Ambos pueden ser explícitos o implícitos:
· Ruidos: es un obstáculo que entorpece al mensaje y
produce cierta entropía (perdida de información)
a) Ruido de canal: es la interferencia física que
obstaculiza a un mensaje.
b) Ruido epistemologico: Es una discordancia entre el
código de emisión y el de recepción.
c) Ruidos epistemofilico: Es cuando un mensaje se ve
afectado negativamente por los sentimientos del receptor
y actúa de igual manera a nivel relacional.
· Publico: son agrupamientos artificiales. ( no ha de
tener carácter permanente)
· Lectura Publica de la Empresa: los mensajes impactan
de una manera particular a cada uno de los públicos.
· Empresas imaginaria : La empresa imaginaria es
comúnmente llamada "imagen de empresa". , es el feedback a través del cual la empresa puede comparar los
resultados esperados con los efectivamente obtenidos.
TP de administración de
2do año Relaciones Públicas de Universidad kennedy. Extracto del libro de D.Scheinsohn.
